服務(wù)營銷學(xué)重點(diǎn)

1、重點(diǎn)1：服務(wù)貿(mào)易的特點(diǎn)1、服務(wù)貿(mào)易標(biāo)的物是無形的，具有不可觸摸性、不可儲存性和不易運(yùn)輸性，這就導(dǎo)致服務(wù)出口方式的多樣化。2、服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)往往是同時(shí)發(fā)生的，通常無法將服務(wù)進(jìn)行儲存和再生產(chǎn)。3、服務(wù)貿(mào)易更多的依賴于生產(chǎn)要素的國際移動(dòng)和服務(wù)機(jī)構(gòu)的跨國設(shè)置，無論服務(wù)貿(mào)易的形式如何，它都與資本、勞動(dòng)力和信息等生產(chǎn)要素的跨國移動(dòng)密切相關(guān)。4、服務(wù)貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在各國國際收支表中顯示，而在各國海關(guān)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)中沒有顯示，所以對服務(wù)貿(mào)易的監(jiān)督管理比較困難。5、服務(wù)貿(mào)易是勞動(dòng)活動(dòng)和貨幣的交換，不是物和貨幣的交換。重點(diǎn)2：服務(wù)業(yè)增長的影響1、對于國家和社會（宏觀層次）（1）增加社會財(cái)富：勞動(dòng)運(yùn)動(dòng)也是一種生產(chǎn)性勞

2、動(dòng)，服務(wù)業(yè)既創(chuàng)造使用價(jià)值也創(chuàng)造價(jià)值，既轉(zhuǎn)移舊價(jià)值也形成新價(jià)值。（2）促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特別是我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，廣大城鄉(xiāng)居民將收入增加額越來越多的用于購買服務(wù)性產(chǎn)品。服務(wù)性消費(fèi)日益成為國民消費(fèi)的主要組成部分，成為社會再生產(chǎn)過程的重要環(huán)節(jié)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)也由此成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要源泉和推動(dòng)力。（3）吸引大批的就業(yè)人口并提高從業(yè)人員的素質(zhì)。（4）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：服務(wù)業(yè)為第一、第二產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展創(chuàng)造了更為便捷的環(huán)境。2、對于企業(yè)（微觀層次）（1）對于企業(yè)來說服務(wù)業(yè)的發(fā)展不但帶動(dòng)了企業(yè)組織方式的變化，也促進(jìn)企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的升級。（2）知識密集型的生產(chǎn)性（中間投入服務(wù)）服務(wù)業(yè)，正在成為企業(yè)

3、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和貨物商品競爭能力的關(guān)鍵投入，更是企業(yè)構(gòu)成產(chǎn)品差異和決定產(chǎn)品價(jià)值增值的基本要素。而且，以服務(wù)為中心也體現(xiàn)在制造部門的服務(wù)化上，表現(xiàn)為：1 該服務(wù)部門的產(chǎn)品是為了提供某種服務(wù)而產(chǎn)生的，例如通信和家電產(chǎn)業(yè)。2 隨產(chǎn)品一同售出的有知識和技術(shù)的服務(wù)。3 服務(wù)引導(dǎo)制造業(yè)部門的技術(shù)變革和產(chǎn)品創(chuàng)新。（3）現(xiàn)代的工業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)不再是以體力勞動(dòng)為主要投入方式，而是以人力資本為主要投入方式，勞動(dòng)分工向遠(yuǎn)離體力勞動(dòng)的方向發(fā)展，企業(yè)中的管理人員，技術(shù)人員和營銷人員可能多于一線的勞動(dòng)工人。（4）隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)本身得到極大發(fā)展，即使第一、二產(chǎn)業(yè)，市場競爭的重心也由技術(shù)和產(chǎn)品向應(yīng)用和服務(wù)轉(zhuǎn)

4、變，企業(yè)戰(zhàn)略也由以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向。不斷提升客戶的滿意度，已成為現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的重要途徑。重點(diǎn)3：服務(wù)國際化的動(dòng)因1、生產(chǎn)性服務(wù)和消費(fèi)性服務(wù)需求的拉動(dòng)：由于技術(shù)進(jìn)步和分工深化，對生產(chǎn)性服務(wù)的需求擴(kuò)張，即生產(chǎn)者不是內(nèi)部組織生產(chǎn)而是在市場上去購買可被用于進(jìn)一步生產(chǎn)的中間服務(wù)。企業(yè)之間的中間需求的增長更多的推動(dòng)了新興專業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。2、分工的擠出效應(yīng)和服務(wù)業(yè)增長滯后理論：（1）為了專注于企業(yè)自身的核心專長，企業(yè)中一部分工作將被分離出去，由更加專業(yè)的服務(wù)商提供，這就是分工所產(chǎn)生的擠出效應(yīng)。（2）目前，服務(wù)業(yè)產(chǎn)品需求的增長快于服務(wù)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的增長，這也就是服務(wù)業(yè)勞動(dòng)力比重不斷上升的

5、原因。（3）在技術(shù)進(jìn)步效率提高的社會中，其他部門對勞動(dòng)力需求的下降要比服務(wù)部門快得多，因而勞動(dòng)力的供給壓力逐漸增加。3、服務(wù)業(yè)的競爭：在高速發(fā)展的社會中，速度已經(jīng)成為競爭的重要因素之一，而在服務(wù)行業(yè)中，先動(dòng)優(yōu)勢表現(xiàn)尤為強(qiáng)烈，快速的顧客回映能力，比競爭者搶先一步占領(lǐng)市場，將有更多的機(jī)會建立影響巨大的聲譽(yù)以及贏得顧客的忠誠度。獲得大市場。重點(diǎn)4：服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)1、服務(wù)營銷有形化：指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)并由此構(gòu)成營銷。2、營銷對象的復(fù)雜性：服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。3、營銷方式的單一：服務(wù)營銷由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，

6、中間商的介入是不可能的，儲存銷售也不可能，直接限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上銷售自己的產(chǎn)品。給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。4、口碑營銷的重要性：企業(yè)通過為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，使其獲得較高的滿足感，自動(dòng)傳播對公司和產(chǎn)品服務(wù)的良好的評價(jià)，從而讓人們通過口碑了解企業(yè)，樹立品牌，加強(qiáng)市場認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引更多的消費(fèi)者。重點(diǎn)5：服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷的區(qū)別1、由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。2、顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為，對傳

7、統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)。3、與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可儲存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為精確的平衡需要。4、差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”?！捌髽I(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。5、由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。6、服務(wù)不能儲存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。重點(diǎn)6：服務(wù)的含義：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)重點(diǎn)7：服務(wù)營銷管理分類法：依據(jù)服務(wù)

8、的本質(zhì)分為四類1、作用于人的有形服務(wù)，如民航，理發(fā)服務(wù)等。2、作用于物的有形服務(wù)，如航空貨運(yùn)，草坪整理。3、作用于人的無形服務(wù)，如廣播，教育。4、作用于物的無形服務(wù)，如咨詢，保險(xiǎn)。重點(diǎn)8：服務(wù)的特征1、不可感知性（無形性）：用以區(qū)別實(shí)物商品，其意義在于提供一個(gè)視角區(qū)別服務(wù)與實(shí)物商品。2、不可分離性：生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時(shí)間上不可分離。3、品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定的特性。服務(wù)的主提和對象都是人，而人又具有個(gè)性，人涉及服務(wù)方和接受服務(wù)的顧客兩個(gè)方面，服務(wù)品質(zhì)的差異性既有服務(wù)者本身的原因，也受顧客本身的個(gè)性特色的影響。4、不可儲存性：產(chǎn)品不

9、能在時(shí)間上儲存下來，以備未來使用，也不能在空間上，將服務(wù)轉(zhuǎn)移帶回家去安放下來，如不能及時(shí)消費(fèi)，即會造成服務(wù)的損失。5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)在交易結(jié)束后便消失了，消費(fèi)者在服務(wù)結(jié)束后并未獲得對某種東西的所有權(quán)，因此服務(wù)具有易逝性。6、服務(wù)產(chǎn)品的復(fù)雜性：服務(wù)業(yè)是一個(gè)門類繁雜的產(chǎn)業(yè)群，在整個(gè)服務(wù)市場上銷售的服務(wù)產(chǎn)品復(fù)雜多樣，特點(diǎn)各異。7、服務(wù)產(chǎn)品的相互替代性：首先，服產(chǎn)品同其他工農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品之間有著很強(qiáng)的相互替代性；其次，各類服務(wù)產(chǎn)品之間往往可以相互替代。8、服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)中應(yīng)用科技的不平衡性。重點(diǎn)9：針對服務(wù)產(chǎn)品特征的營銷策略1、服務(wù)產(chǎn)品的無形性

10、及其營銷策略（1） 設(shè)定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使服務(wù)無形轉(zhuǎn)化為服務(wù)有形，制定適當(dāng)?shù)姆?wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。（2） 建立服務(wù)等級。（3） 注重服務(wù)的場所環(huán)境。（4） 重視服務(wù)品牌。消費(fèi)者的特殊理解營銷者的應(yīng)對手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)/服務(wù)產(chǎn)品的有形化購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物商品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分檔次、降低購買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，是服務(wù)有感化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通（口碑）價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞質(zhì)量信息以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)支持贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳建立信任，贏得人心2、服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性及其營銷策略消費(fèi)者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)分離，服務(wù)消費(fèi)者必須親

11、自到廠將消費(fèi)與生產(chǎn)分離（如自動(dòng)售貨，遠(yuǎn)程教學(xué)，電子銀行等消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大；服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高新技術(shù)，新設(shè)備，選擇高素質(zhì)人員提高監(jiān)督有些服務(wù)部需要客戶在場吸引消費(fèi)者參與到服務(wù)過程中，進(jìn)行責(zé)任質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇策略靠近主要消費(fèi)群；通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面；把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益3、 服務(wù)產(chǎn)品的多變性及其策略策略（1） 建立服務(wù)保證制度。（2） 制定服務(wù)規(guī)范。（3） 加強(qiáng)第一線的管理。消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動(dòng)無形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同時(shí)進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過使

12、用高職化的人員提供個(gè)性化服務(wù)變可變性為機(jī)遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并做為宣傳題材服務(wù)的可變性加大了質(zhì)量評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過程，制定一定 的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次4、 服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性及其營銷策略（1） 在需求方面可采取的策略：² 運(yùn)用高峰期和非高峰期的差異價(jià)格。² 非高峰期的推廣促進(jìn)。² 發(fā)展互補(bǔ)式服務(wù)。² 實(shí)施預(yù)約制度。（2） 在供應(yīng)方面可采取的策略：² 使用臨時(shí)工作人員。² 采取效率最大化措施。² 對員工進(jìn)行多

13、工種培訓(xùn)。² 加強(qiáng)顧客參與。² 與其他企業(yè)共同分配生產(chǎn)能量。消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營銷者可以考慮得方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對此并不關(guān)心系統(tǒng)預(yù)訂；通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量；人員彈性購買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助；只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)，消費(fèi)者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)；人員彈性；引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)重點(diǎn)10：服務(wù)市場的范疇：服務(wù)市場是指提供勞務(wù)和服務(wù)場所及設(shè)施，不涉及或很少涉及物質(zhì)產(chǎn)品的交換的市場形式。范圍包括下述方面：1、 金融服務(wù)業(yè)，如銀行、金融、信托等。2、 公用事業(yè)，如供水、供

14、電、供氣、電話、電信和水陸空運(yùn)輸。3、 個(gè)人服務(wù)業(yè)，如理發(fā)、美容、照相、洗染、修補(bǔ)、旅游、醫(yī)療保健、電影、電視、文藝和殯葬等。4、 企業(yè)服務(wù)，如情報(bào)資料、技術(shù)咨詢、廣告業(yè)務(wù)和設(shè)備租賃等。5、 教育慈善事業(yè)，如宗教及其他非營利企業(yè)所提供的服務(wù)、體育會福利等。6、 各種修理服務(wù)，如修理各種日用品。7、 社會公眾需要服務(wù)部門，如國際組織、社會團(tuán)體等。8、 其他各種專業(yè)性或是特殊性的服務(wù)行業(yè)。重點(diǎn)11：服務(wù)市場的一般特點(diǎn)1、購買的盲目性。服務(wù)產(chǎn)品的無形、不可觸摸性，使得消費(fèi)者在接受服務(wù)之前很難判斷服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。2、購買的習(xí)慣性與易轉(zhuǎn)移性。3、服務(wù)與消費(fèi)的同步性。服務(wù)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，即人們在完成服

15、務(wù)商品購買的同時(shí)，就完成了消費(fèi)。4、消費(fèi)需求的不均衡性。受消費(fèi)者個(gè)人生活習(xí)慣、時(shí)間安排、興趣愛好等因素影響，在不同的時(shí)間、地區(qū)，消費(fèi)者對服務(wù)的需求呈現(xiàn)出不均衡性。重點(diǎn)12：服務(wù)利潤鏈的理論淵源1、顧客忠誠。英國營銷學(xué)者賽斯與其學(xué)生發(fā)現(xiàn)顧客忠誠比市場份額對企業(yè)的贏利能力及成長影響更大2、戰(zhàn)略服務(wù)觀點(diǎn)：由四個(gè)基本要素組成（1）目標(biāo)市場細(xì)分：目標(biāo)市場細(xì)分的特征是什么；哪些變量可被用來進(jìn)行市場細(xì)分，人口統(tǒng)計(jì)變量還是心理變量；各細(xì)分市場的相對重要性怎么樣，它們各自有哪些需求；這些需求是否已被滿足，由誰滿足。（2）服務(wù)概念：從為顧客提供的結(jié)果觀點(diǎn)來看，服務(wù)最重要的要素是什么；服務(wù)的這些最基本的要素是如何在

16、目標(biāo)細(xì)分市場上被識別的；這些要素對服務(wù)的設(shè)計(jì)、提供有何影響。（3）經(jīng)營戰(zhàn)略：最基本的要素是什么，是經(jīng)營、融資市場、組織、人力資源還是控制；主要的努力應(yīng)放在哪一個(gè)方面；投資方向是什么；質(zhì)量與成本如何控制；服務(wù)在競爭中的作用是什么。（4）服務(wù)提供系統(tǒng)：系統(tǒng)的特色是什么，人、服務(wù)、設(shè)備在其中各起什么作用；系統(tǒng)所提供的最大服務(wù)能力是多少；這一服務(wù)提供系統(tǒng)在多大程度上為公司創(chuàng)造差別化競爭優(yōu)勢。3、員工及顧客忠誠的決定因素。員工的滿意與忠誠和顧客的滿意與忠誠之間有著直接聯(lián)系，從而為服務(wù)利潤鏈的提出打下了基礎(chǔ)重點(diǎn)13：服務(wù)消費(fèi)者購買的心理特征：追求時(shí)髦，喜歡新奇；講究保健，崇尚自然；突出個(gè)性，傾向高檔；注重

17、方便，講究情趣。重點(diǎn)14：服務(wù)消費(fèi)者的特點(diǎn)1、消極購買者。他們興趣不多，生活方式很簡單，變化不大。對采購沒有特別的滿足感。要成功的對這類人銷售，就要通過銷售點(diǎn)內(nèi)部的布局和裝修以及人員促銷，簡化其選擇過程。2、積極購買者。他們的生活方式非?；钴S，很多時(shí)間都是在戶外度過，他們喜歡自己動(dòng)手，樂于多走一些銷售點(diǎn)，對各種選擇方案進(jìn)行評估。對于他們來說，價(jià)格是篩選的一個(gè)重要變量。由于興趣廣泛，他們喜歡購買的過程，以表示自己的生活方式。對他們的服務(wù)促銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性、服務(wù)與其社會地位的一致性，還需要表明這些產(chǎn)品和服務(wù)具有良好的價(jià)格與價(jià)值（好處）之比。3、服務(wù)購買者。他們要求得到銷售人員的良好服務(wù)，他們尋

18、找的銷售點(diǎn)是銷售人員服務(wù)質(zhì)量好、專業(yè)知識多，并且服務(wù)態(tài)度親善。所以只要銷售點(diǎn)能保持良好的服務(wù)質(zhì)量，就能夠保持他們的忠誠。4、傳統(tǒng)購買者。與積極購買者相似，愿意在戶外進(jìn)行多種活動(dòng)，通常喜歡自己動(dòng)手。但是，他們不喜歡采購，不喜歡花錢。面對多種的選擇方案，他們往往會選擇最簡單的一種方案，他們比其他購買者更加喜歡討價(jià)還價(jià)。他們對現(xiàn)代化很不敏感，對銷售點(diǎn)的要求是“讓人感覺像在自己家一樣的氛圍”。5、個(gè)性購買者。這些人對新產(chǎn)品和新服務(wù)非常敏感，不十分社會化（即不愛交際）。產(chǎn)品目錄就是他們最好的信息渠道。在很多方案篩選中力圖表現(xiàn)自己的個(gè)性。這些人對于品牌和銷售點(diǎn)不很忠誠，但是是廣告宣傳的有效接受者。為了使這

19、種購買者產(chǎn)生品牌忠誠，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，樹立在本行業(yè)的先鋒形象。6、價(jià)格購買者。對價(jià)格十分敏感，愿意做大量調(diào)查尋找最便宜的產(chǎn)品和服務(wù)。他們相信各種廣告提供的信息。在尋求最便宜的價(jià)格時(shí)忽略產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、選擇余地和有關(guān)人員的服務(wù)態(tài)度。企業(yè)想要吸引這類顧客的辦法就是降低成本，保持自己的低價(jià)位水平。7、過度型購買者。沒有形成自己比較固定的購買風(fēng)格，沒有確定購買中的價(jià)值觀念。興趣廣泛，愿意嘗試一切新鮮的事物。不愿意用很多的時(shí)間去尋找最低價(jià)格。他們很容易對那些宣傳如何有利于將來行使職業(yè)和社會職能的新產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳吸引。重點(diǎn)15：服務(wù)購買過程1、購前階段：消費(fèi)者購買服務(wù)之前進(jìn)行的一系列的活動(dòng)。當(dāng)意

20、識到有某種服務(wù)需求的時(shí)候，這一階段就開始了。需求的不斷加強(qiáng)促使消費(fèi)者著手準(zhǔn)備購買。并開始收集信息，回憶所了解的相關(guān)知識，向身邊的人征詢意見，或翻閱報(bào)刊、向?qū)＜易稍兊龋詈蟠_定最佳選擇方案。2、消費(fèi)階段：對于有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程。服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買服務(wù)的過程也就是消費(fèi)服務(wù)的過程。有形產(chǎn)品的使用是完全獨(dú)立于賣方影響的，至于消費(fèi)者何時(shí)使用、怎樣使用，以及在哪里使用都是他們自己的事，同產(chǎn)品的提供者沒有任何關(guān)系。但是對于服務(wù)來講，服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過程中起著重要的作用。此外，由于服務(wù)傳遞過程的延長，

21、顧客對產(chǎn)品的評價(jià)不單單是在購買之后的階段，而在消費(fèi)過程中就已經(jīng)發(fā)生。3、購后評價(jià)階段：顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的對比，而預(yù)期質(zhì)量受市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑及其需求影響。從購買過程的層面上看，服務(wù)的消費(fèi)過程過程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)過程。后者一般包括購買、使用和處理三個(gè)環(huán)節(jié)，且三個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。而服務(wù)的消費(fèi)過程則不同，一方面，在服務(wù)交易過程中并不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這些環(huán)節(jié)都融合為顧客與服務(wù)人員互動(dòng)的過程。另一方面，服務(wù)不可感知性（無形性）的特點(diǎn)，使得廢物處理的過程同整個(gè)消費(fèi)過程沒有關(guān)系。購后評價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的過程，一般從購買決策時(shí)就開始了，并延續(xù)

22、至整個(gè)過程。顧客的評價(jià)將取決于企業(yè)能否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及員工與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系。重點(diǎn)16：服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵1、服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品（1） 產(chǎn)品：指為顧客提供某種價(jià)值的物體或過程的一個(gè)整體，商品和服務(wù)是產(chǎn)品的兩種類型。（2） 產(chǎn)品的四個(gè)層次：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。后三個(gè)統(tǒng)稱為“附加服務(wù)”。服務(wù)和有形產(chǎn)品是產(chǎn)品概念下的兩個(gè)小概念。（3） 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別在于它有以下特點(diǎn)：許多服務(wù)項(xiàng)目是在消費(fèi)過程中提供的；有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間制約性和批次性，雖非易腐品，卻有易腐性；服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、敏感性高；有些服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化；有些服務(wù)產(chǎn)品難以或

23、政府不允許出口。2、 服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益（1） 顧客利益：是指在購買過程中，顧客所追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。（2） 服務(wù)產(chǎn)品的概念從某種意義上可以進(jìn)行如下區(qū)分：一是服務(wù)企業(yè)所提供的出售物，二是顧客感知到的產(chǎn)品。3、 服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念（1） 服務(wù)觀念：服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。服務(wù)業(yè)公司是針對何種消費(fèi)者利益而提供服務(wù)，何種服務(wù)屬性最能顯現(xiàn)消費(fèi)者利益，提出了服務(wù)過程的事項(xiàng)，即客戶當(dāng)事人的面對面接觸應(yīng)形成一種網(wǎng)絡(luò)。（2） 服務(wù)觀念的兩個(gè)層次：一般性服務(wù)觀念，是指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品。特定性服務(wù)觀念，是特殊性服務(wù)的核心。4、 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期（1） 產(chǎn)品生

24、命周期（引介、成長、成熟、衰退）的兩個(gè)關(guān)鍵因素：營業(yè)額和利潤。（2） 企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了服務(wù)產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段：創(chuàng)業(yè)階段、多地點(diǎn)合理化階段、增長階段、成長階段及其衰退或再生階段。（3） 針對服務(wù)產(chǎn)品的措施：管理階層必須了解管理的四項(xiàng)基本功能，即新服務(wù)的開發(fā)、業(yè)務(wù)、營銷和觀念發(fā)展；必須建立管理團(tuán)隊(duì)，或者必須爭取經(jīng)營更大企業(yè)的能力；管理激勵(lì)必須維持；應(yīng)避免散漫無規(guī)則的增長；公司必須改變已熟悉的觀念；公司不應(yīng)過分多樣化，溝通渠道必須保持暢通。重點(diǎn)17：品牌忠誠度：是指消費(fèi)者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，識別、接受并信任某種品牌的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買行為的程度。（1） 品牌忠誠度的評

25、定主體是消費(fèi)者。品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌的忠誠，它反映出消費(fèi)者對該品牌的信任、支持和偏愛。（2） 品牌忠誠是通過消費(fèi)者對品牌承諾的識別、接受與信任產(chǎn)生的。而對品牌承諾的識別、接受與信任，來自于消費(fèi)者的信息溝通與直接使用經(jīng)驗(yàn)。（3） 品牌忠誠度是品牌忠誠的程度，它包含量化的概念。重點(diǎn)18：品牌管理1、品牌管理的初級層次品牌知名度管理：是一種使?jié)撛诘念櫩驼J(rèn)識并記住某一商標(biāo)是某種產(chǎn)品品牌的能力。主要依靠大眾傳媒，本身也具有幾個(gè)層次：（1） 認(rèn)識品牌名或品牌標(biāo)識物。（最低層次）（2） 記住品牌名或品牌標(biāo)識物。（3） 品牌名存在于消費(fèi)者的記憶深處。2、 品牌管理的中間層次品牌美譽(yù)度管理：品牌美譽(yù)度是指消

26、費(fèi)者對該品牌持有的觀點(diǎn)與印象的程度，比品牌知名度更高的層次。主要依靠人際傳播。3、品牌管理的高級層次品牌忠誠度管理：以品牌的知名度和美譽(yù)度為基礎(chǔ)，通過對品牌忠誠度的管理而提高品牌銷量，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。主要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的直接使用經(jīng)驗(yàn)。重點(diǎn)19：競爭導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)以競爭者的價(jià)格水平為依據(jù)，隨著競爭變化情況不斷調(diào)整自己產(chǎn)品價(jià)格的方法。1、隨行就業(yè)定價(jià)法：是指在一個(gè)競爭比較激烈的行業(yè)中，使自己企業(yè)的價(jià)格保持在同行業(yè)平均價(jià)格水平上的定價(jià)方法，又稱通行定價(jià)法。2、追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法：一個(gè)行業(yè)總會存在一個(gè)實(shí)力雄厚的競爭者，其他企業(yè)為了應(yīng)付或避免競爭，為了穩(wěn)定市場以有利于長期經(jīng)營，往往

27、參照這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的定價(jià)方法為自己定價(jià)，可以避免企業(yè)之間的價(jià)格競爭。3、投標(biāo)定價(jià)法：是指買方引導(dǎo)賣方通過競爭取得最低商品價(jià)格的實(shí)價(jià)方法。一般用于建筑工程、大型設(shè)備制造、集團(tuán)大型采購等。4、拍賣定價(jià)法：事先不規(guī)定商品的價(jià)格，由買主公開出價(jià)競購，然后以最有利的價(jià)格拍賣成交的定價(jià)方法。重點(diǎn)20：服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新1、租賃服務(wù)的增長。許多個(gè)人和公司已經(jīng)正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用和租賃，采購也正在從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)移至服務(wù)業(yè)部門。這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公司增添了租賃和租用業(yè)務(wù)。此外，新興的服務(wù)機(jī)構(gòu)也紛紛出現(xiàn)，投入到租賃市場的服務(wù)供應(yīng)中去。但是有些產(chǎn)品是不能租用的，尤其是消耗物品，如食品、禮品和油脂。而且在

28、許多情況下，擁有產(chǎn)品比較有利，但也必須根據(jù)市場的性質(zhì)決定（如消費(fèi)者市場或產(chǎn)業(yè)市場）2、特許經(jīng)營的增長。在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營已是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象。在一般情形下，特許經(jīng)營是一個(gè)人（特許人）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人），使其有權(quán)利使用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)，包括商號、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備分銷。3、綜合服務(wù)的增長。綜合一直被認(rèn)為是一種制造業(yè)的體制，現(xiàn)在已經(jīng)變成許多現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)體系上的一種重要特色。4、準(zhǔn)零售化。主要是銷售服務(wù)包括：美發(fā)店、包工/承攬業(yè)、旅行社、票務(wù)代理業(yè)、銀行、房地產(chǎn)代理、建筑公司、就業(yè)介紹所、雇車服務(wù)業(yè)、駕駛訓(xùn)練班、娛樂中心、小洗燙點(diǎn)、大飯店/旅館、餐廳。重點(diǎn)21：服務(wù)溝通組合的要素1、人員推銷。是指在面對面的基礎(chǔ)上進(jìn)行的人際接觸。這種溝通形式允許銷售代表根據(jù)顧客的需要和他們所關(guān)心的問題有針對性地向他們傳遞信息。2、促銷。被認(rèn)為是一種附加于激勵(lì)措施之中的溝通，措施通常就是降價(jià)。目的：促進(jìn)銷售，加快新服務(wù)的引入，促進(jìn)人們對新的服務(wù)傳遞系統(tǒng)的認(rèn)同，并常推動(dòng)顧客比沒有激勵(lì)的情況下更快地采取行動(dòng)。3、公司設(shè)計(jì)。指在標(biāo)志、零售店面、車輛、制服、文具、這樣一些有形要素的設(shè)計(jì)上統(tǒng)一使用有特色的顏色、符號、字體和陳列方式，以形成統(tǒng)一的主題把企業(yè)所有的經(jīng)營活動(dòng)鏈接