中小企業(yè)怎樣才能保證新產(chǎn)品成功上市(doc 9)

1、 . 中國最龐大的下載資料庫 (整理.版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問., 加入.必要時可將此文件解密中小企業(yè)如何保證新產(chǎn)品成功上市據(jù)一家權(quán)威市調(diào)公司統(tǒng)計，在目前的零售環(huán)境中，只有20的的能夠生存下來。在一個產(chǎn)品飽和、購買周期短及更精明的零售環(huán)境中，研發(fā)上市非常關(guān)鍵。成功上市可帶動企業(yè)銷售業(yè)績與市場占有率的成長，提高企業(yè)的水平，并鞏固企業(yè)的市場地位。 目前是如何推出的呢？推新品，往往是老總“拍腦袋”出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用“廣告+價格優(yōu)勢+獎勵”來驅(qū)動的成長。 而外企

2、推一個新品時，往往會花半年甚至幾年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性論證、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定的概念。上市過程中又會有詳細周密的上市計劃、有專門的來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合，跟進各項具體工作的落實，追蹤后各財務(wù)指標和過程指標的市場表現(xiàn)。 和外資企業(yè)相比，盲目推出新品直接導(dǎo)致產(chǎn)品上市成功率比較低。如何保證成功上市呢？我們認為應(yīng)該嚴格規(guī)范流程，從以下幾個步驟做起： 一是發(fā)現(xiàn)市場機會，創(chuàng)意 很多總感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品低、銷量不大、渠道比較單一、市場區(qū)域也較小，總想通過上市改變目前現(xiàn)狀，實現(xiàn)產(chǎn)品升級、渠道升級、品牌升級，使自己“強大”起來。我們不僅要問自己：我們

3、真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？想改變現(xiàn)狀的心情可以理解，但不能僅靠“拍腦袋”憑空想象先創(chuàng)意，然后給這個找市場。正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢，了解上有哪些弱點可以利用，還有哪些需求沒有滿足，有沒有還處于空白的細分，最終通過理性分析找到市場機會點。 要牢記：不能為開發(fā)新品而開發(fā)，而是要切實找到市場機會點，通過滿足細分。 二是提煉產(chǎn)品概念，初步設(shè)計產(chǎn)品 市場機會給我們指明了方向，概念的提煉，產(chǎn)品初步設(shè)計（產(chǎn)品概念具體化，產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。 在設(shè)立新品概念時，應(yīng)避免幾個誤區(qū)：

4、誤區(qū)一是片面理解差異化的含義，標新立異，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念（如網(wǎng)絡(luò)飯飯）。如果倡導(dǎo)全新的產(chǎn)品概念，而又沒有那么多的資源教育，很可能會由先驅(qū)變?yōu)橄攘?。我們建議產(chǎn)品差異化的塑造最好是建立在成熟的基礎(chǔ)上。也就是說，最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。誤區(qū)二是盲目跟風(fēng)、模仿成熟產(chǎn)品，期待以更低的價格或更高的質(zhì)量取勝。但要深入考慮：營銷存在“先入為主”現(xiàn)象，成熟產(chǎn)品既定的市場基礎(chǔ)不易撼動，另外你具備成熟產(chǎn)品企業(yè)的資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員素質(zhì)、市場管理能力嗎？所以在模仿中要有創(chuàng)新，在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，如包裝更新，可以從貨架上抓住人的眼球；包裝

5、更加便利，方便使用；產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠；產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，渠道遠高于競品。誤區(qū)三是貪大求全，將目標區(qū)域直接定位到全國范圍，意圖“一夜成名”，而沒有考慮企業(yè)自身的資金、銷售、物流、生產(chǎn)現(xiàn)狀，最終因面鋪得太寬、戰(zhàn)線拉得太長、企業(yè)資源不濟，產(chǎn)品上市后續(xù)無力，導(dǎo)致失敗，甚至身敗名裂的結(jié)局。 三是可行性的評估論證 領(lǐng)導(dǎo)往往認為自己眼光超前、新品市場機會難得、產(chǎn)品概念新，從而對上市盲目樂觀，很少考慮本企業(yè)是否有實力去完成新品的開發(fā)及上市。所要求的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平、財務(wù)支持、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理團隊等方面自己的企業(yè)能否滿足？市場上機會很多，但這個機會是不是屬于自己？建議還

6、得根據(jù)自身情況進行新品可行性評估論證。 可行性評估論證包括內(nèi)容： 1.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進行評估，保證可順利進行大規(guī)模生產(chǎn)。 2.財務(wù)的可行性：財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對新品銷售預(yù)測進行仔細的損益分析，“”的產(chǎn)品才能上市，同時也要充分考慮所需的資金支持。 3.的可行性：往往要求有新的渠道、終端、銷售政策、業(yè)務(wù)人員與之匹配，而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)人員往往也會成為產(chǎn)品上市不可行的原因。不可行會造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)之后不能順利上市，上市之后又滯銷，往往會占用巨額資金，甚至拖垮一個企業(yè)。 大多是區(qū)域性弱勢品牌，定位低檔市場，走的是和批發(fā)渠道。近年來很多想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，

7、進入城市商超渠道，實施全國市場布局。而產(chǎn)品進入市場后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原有的資源優(yōu)勢或現(xiàn)狀遠遠落后于市場要求，表現(xiàn)在品牌較低，原有隊伍的觀念陳舊，缺少新品對應(yīng)的運作渠道，不愿意也不懂現(xiàn)代渠道運作，業(yè)務(wù)人員渠道運作經(jīng)驗不足，新品入市成本過高，體系也老化。一定要認真論證新品的可行性。 4.組織配合的可行性：整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門必須通力合作才可以順利完成。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)任何一個環(huán)節(jié)出問題都不能“順利”開發(fā)出！ 四是做好研發(fā)及其他準備工作 新品研發(fā)及其他準備工作主要包括：、廣宣品設(shè)計、條碼申請、包材制版、樣品研發(fā)、測試、毛利預(yù)測、包裝物印刷，其中測試、毛利預(yù)測非常

8、重要。 目前由于準備不足，很多新品是倉促上馬，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、銷售政策等不能一次到位，新品推出不是錯過季節(jié)（或計劃上市日期），就是產(chǎn)品前后批次差異大，品、助銷品缺此少彼更是司空見慣。 解決新品研發(fā)和其他準備工作問題的關(guān)鍵是部門間的合理分工和密切配合。準備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要或新品研發(fā)委員會對每項工作細致排期、落實責(zé)任、內(nèi)外聯(lián)動、確保各項工作按時完成。五是部署上市計劃，制訂詳盡的策略方案 謀定而后動：對的每一步工作做好周密布置。 上市計劃重點要把握的時機、上市的區(qū)域、上市的渠道、上市推廣手段。 時機：產(chǎn)品在各區(qū)域上市時間安排是怎樣的？部署上市時間時要充

9、分考慮到鋪貨階段花費的時間，力爭新品鋪貨完成也進入產(chǎn)品銷售。 鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、餐飲渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪市率？ 區(qū)域拓展計劃：哪些是核心區(qū)域？哪些是重點區(qū)域？哪些是一般區(qū)域？首先拓展的區(qū)域？其次拓展的區(qū)域？區(qū)域拓展計劃就是規(guī)劃出區(qū)域的輕重緩急。 渠道拓展計劃：哪些是重要渠道？哪些是輔助渠道？渠道拓展的先后順序？ 渠道和：在商超、批發(fā)、餐飲等各渠道，針對渠道和做怎樣的活動？具體的時間、地點、方式等的計劃。 活動：針對本次工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率，各種廣宣品、助銷品投放的區(qū)域、方式及投放數(shù)目等一一落實。 上市計劃的關(guān)鍵是在各地上市

10、進度、鋪貨進度的安排和渠道、等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計上，在設(shè)計這些方案時一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場，加強與的溝通，增強方案的可執(zhí)行、可操作性，上市方案必須按照5W+1H（什么時間、什么人、什么地點、什么內(nèi)容、為什做、怎么做）落實到。 六是執(zhí)行上市計劃，嚴格管控上市各 計劃執(zhí)行階段對成功非常關(guān)鍵，在這一階段，需要重點注意以下幾件事情： 1.端正銷售團隊工作風(fēng)氣、提高士氣、增強員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位 企業(yè)應(yīng)加強對業(yè)務(wù)人員有關(guān)“成功重要性”宣導(dǎo)，后在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員等問題上體現(xiàn)對的格外重視。目前有些的業(yè)務(wù)人員感覺到就是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務(wù)

11、，公司似乎也不是特別強調(diào)”，于是大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會主動去費心費力地推新品，而都會把注意力集中在給成熟品項做，迅速起銷量上，這樣做要會輕松得多，銷售任務(wù)也好完成，一旦對此掉以輕心，必敗無疑。 另外，企業(yè)應(yīng)針對中的信心不足及時鼓勁，了解他們中遇到的阻力、對新品抱怨，為產(chǎn)品、價格及方案的進一步改良提供思路。推新品當然有難度，要號召他們打硬仗。 同時，進一步把上市過程指標細分為不可分割的、量化的小問題，檢查上市業(yè)績不理想的原因，例如是否達到鋪市率、終端展示是否做好、價格是否管控好、活動是否按計劃開展等，而不是把業(yè)績不好的原因簡單歸納為產(chǎn)品價格高、廣告少、消費能力低等客觀因素，將一棍子打死。 2.推廣時

12、“推力”、“拉力”要有效結(jié)合 我們把渠道鋪貨、渠道激勵稱為市場“推力”，而及活動形成的“拉力”。 有些推廣主要靠廣告轟炸，缺少地面部隊維護終端，結(jié)果造成終端沒有貨，有貨沒有好位置，有好位置沒有好銷量；也有一些企業(yè)主要靠人海戰(zhàn)術(shù)，硬推產(chǎn)品，缺少高空的拉動，找不到，終端進不去，進去銷不動。時要充分整合公司資源，發(fā)揮“推拉結(jié)合”策略的最大效應(yīng)。 3.解決新品持續(xù)性供貨問題 由于準備階段對市場銷量預(yù)測不準確，而上市后大量的廣告、鋪貨和不斷進行，產(chǎn)能或原材料貯備不足，導(dǎo)致產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)斷貨。 解決新品持續(xù)性供貨問題必須對每個前期鋪貨量充分估計，對銷售補單量進行預(yù)測，提前做好產(chǎn)供銷平衡。在準備階段就要

13、籌措好需要的周轉(zhuǎn)資金，而不能完全靠擠壓渠道成員資金作新品生產(chǎn)采購、廣宣費用等所需資金，一旦銷售回款情況發(fā)生變化，資金鏈就會斷裂，形成斷貨，導(dǎo)致失敗。 4.上市時，處理好“老品”和新品的關(guān)系（新品是舊品的升級換代品） 在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，老產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難，因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失。 時，應(yīng)根據(jù)舊品的存貨情況安排進度，將老品集中銷售，盡量減少新老品同時在一個貨架上銷售的情況。 5.注意不要同時推廣多個新品 有些為了招商套現(xiàn)或展示公司實力，一下子（或短期內(nèi)）推出幾

14、個概念不同的新品，但他們沒有想到廠家、的資源是有限的，由于資源過于分散，多個新品往往很難成功。 6.要持志以恒，不可知難而退 很多在新品招商中回款表現(xiàn)不錯，的心情也比較好，但隨著廣告投入減少、力度減少，銷售業(yè)績越來越差，企業(yè)開始懷疑新品到底能否成長起來，各項資源的投入也開始減少。其實，一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場，只要論證工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力。 七是跟蹤上市過程，及時檢討修正上市策略 在執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。 很多企業(yè)只重視新品回款，特別是前期招商階段，感覺每天回款還可以，但對過程型指標，如鋪市率、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，沒有嚴格審查，到底有多少新品是在倉庫里，有多少新品是在貨架上，有多少新品真正被購買走了，其實并不清楚。由于不能及時發(fā)現(xiàn)問題，等過了招商期，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷再采取措施為時已晚。 所以執(zhí)行過程中，尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注，對銷售較好和較差的區(qū)域和品項進行分析，同時掌握鋪市率、終端生動化、產(chǎn)品價格、業(yè)務(wù)人員、中間商反應(yīng)、反應(yīng)、競爭者反應(yīng)等情況。 早期采用者（嘗試購買者）的反應(yīng)對整