產(chǎn)品組合策略之新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理導(dǎo)論

1、第1章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理導(dǎo)論第1章 產(chǎn)品組合策略-新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理導(dǎo)論眾所周知，企業(yè)制造和銷售的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的綜合產(chǎn)出。企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)如擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高利潤(rùn)等都依附于以產(chǎn)品為核心要素的一系列活動(dòng)之上。企業(yè)如果有了成功的、深受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，就具備了迅速發(fā)展的基礎(chǔ)；否則，企業(yè)就會(huì)走下坡路，甚至遭滅頂之災(zāi)。 教學(xué)目的和要求隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化和“入世”后我國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在這種逐步開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者不斷成熟，選擇越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也愈趨向于差異化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異化是其中的一個(gè)方面，而新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)則是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品

2、的差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)今的優(yōu)秀企業(yè)普遍擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這些核心競(jìng)爭(zhēng)能力往往體現(xiàn)在適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大能力，把握客戶需求的能力，甚至是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的能力上，并以核心產(chǎn)品的創(chuàng)新和整合為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出一系列優(yōu)越的最終產(chǎn)品的能力，以便持續(xù)地獲得高于市場(chǎng)水平的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑之一，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著重要的戰(zhàn)略意義。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，可以達(dá)到如下目標(biāo)：了解和掌握產(chǎn)品的概念、基本要素和產(chǎn)品組合策略；熟悉和掌握新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的關(guān)系；了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與改進(jìn)的概念、特征和意義；了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略作用；了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)方法和管理原則；了解掌握超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、7S模

3、型及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新態(tài)勢(shì)；了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。第1節(jié) 新產(chǎn)品概述在當(dāng)今的市場(chǎng)條件下，企業(yè)生存發(fā)展越來(lái)越依賴于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。當(dāng)企業(yè)確定了正確的戰(zhàn)略目標(biāo)后，下一步就是生成相應(yīng)的新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，以支持企業(yè)總體戰(zhàn)略的發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，還是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向的選擇，或是產(chǎn)品線設(shè)計(jì)等方面，都是圍繞產(chǎn)品和新產(chǎn)品進(jìn)行的。因此，有必要了解產(chǎn)品及新產(chǎn)品的一些基本概念。一、產(chǎn)品的相關(guān)概念明確產(chǎn)品的涵義、產(chǎn)品的概念和基本要素、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品體系和產(chǎn)品生命周期，是了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的基礎(chǔ)。下面，本章先對(duì)上述方面分別進(jìn)行闡述。（一）產(chǎn)品的涵義產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)并引起注意、購(gòu)買、使

4、用或消費(fèi)的任何東西，包括實(shí)體形態(tài)、服務(wù)、個(gè)性、場(chǎng)所和組織等。 劉求生新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)北京：清華大學(xué)出版社，2001，1現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論則把產(chǎn)品從定義上劃分為五個(gè)層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次、產(chǎn)品的期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次，如圖1-1所示。 郭賢達(dá)，蔣炯文戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷王永貴，董伊人編譯北京：北京大學(xué)出版社，2006圖1-1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次圖資料來(lái)源：（美）菲利普·科特勒營(yíng)銷管理（第11版）梅清豪譯上海：上海人民出版社，2003，4544551產(chǎn)品的核心層次產(chǎn)品的核心層次指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用，代表著顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益，如在電影院，顧客真正要購(gòu)買的是

5、“娛樂(lè)”。2產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次指能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，包括品質(zhì)、特色、造形、式樣、商標(biāo)和包裝等，這是產(chǎn)品的基本載體。3產(chǎn)品的期望層次產(chǎn)品的期望層次是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，基于以往經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)，默認(rèn)或希望能得到的一組基本的屬性。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應(yīng)該予以滿足的最低期望。4產(chǎn)品的附加層次產(chǎn)品的附加層次指提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，包括服務(wù)、運(yùn)送、維修、保證、形象與文化等所給予消費(fèi)者的好處。產(chǎn)品的附加利益層是形成產(chǎn)品差別化的主要部分。如電影院通過(guò)裝潢、布局和差異化的服務(wù)，能夠給觀眾帶來(lái)一種感官上的體驗(yàn)，就屬于這個(gè)產(chǎn)品層次。5產(chǎn)品的潛在層

6、次產(chǎn)品的潛在層次是指該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)化的部分。例如，具備一定實(shí)力的電影院，可以圍繞放映這一主營(yíng)業(yè)務(wù)，融入影迷見(jiàn)面會(huì)、電影文化交流等一系列的服務(wù)，向未來(lái)的“電影文化體驗(yàn)中心”轉(zhuǎn)型。除了以上的五層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型以外，還有三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)品附加利益層。現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，源于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費(fèi)者的復(fù)雜需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分，已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，對(duì)于消

7、費(fèi)者而言，產(chǎn)品的期望層次越來(lái)越多地包含了企業(yè)所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家李維特就指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西?！保ǘ┊a(chǎn)品概念和基本要素產(chǎn)品是企業(yè)用來(lái)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者需求的可控因素。對(duì)于消費(fèi)者的各種需求，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等使消費(fèi)者的需求得到滿足。因此，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品就構(gòu)成了完整的產(chǎn)品概念的三個(gè)重要組成部分。一般而言，產(chǎn)品包括有形的物品和無(wú)形的服務(wù)，因此完整產(chǎn)品概念的三個(gè)層次既適用于有形的物品，同樣也適用于無(wú)形

8、的服務(wù)。例如，高等院校為學(xué)生提供的，就是教育服務(wù)這種無(wú)形的服務(wù)，其中所傳授的知識(shí)是其實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，授課與講座等則是形式產(chǎn)品，而學(xué)生畢業(yè)后，學(xué)校與學(xué)生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學(xué)生解決一些實(shí)際工作中的困難與問(wèn)題，則可以看作是附加產(chǎn)品。從另一個(gè)角度來(lái)看，產(chǎn)品還包括以下三個(gè)基本要素：（1）用于銷售或租借的實(shí)物；（2）具有一些功能屬性；（3）滿足需要，為使用者帶來(lái)某種或某些效益。 劉求生新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)北京：清華大學(xué)出版社，2001，2（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采用表現(xiàn)為不同形式的產(chǎn)品組合策略。其中，產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)

9、品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)合方式。產(chǎn)品組合包括三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度及產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。其中，（1）產(chǎn)品組合的廣度指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量；（2）產(chǎn)品組合的深度指一個(gè)企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；（3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。表1-1中給出了以品牌管理著稱的寶潔公司的產(chǎn)品組合的例子。表1-1 寶潔公司的產(chǎn)品組合（包括引進(jìn)的時(shí)間）清 潔 劑牙 膏條 狀 肥 皂紙 尿 布紙 巾象牙雪（1930）格利（1952）象牙（1879）幫寶適（1961）媚人（1928）德來(lái)夫特（1933）佳潔士（1955）柯克斯（1885）露膚（1976）粉撲（196

10、0）汰漬（1946）洗污（1893）旗幟（1982）快樂(lè)（1950）佳美（1926）絕頂（1992）奧克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保潔凈（1963）波爾德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉蘭油（1993）伊拉（1972）資料來(lái)源：（美）菲利普·科特勒營(yíng)銷管理（第9版）梅清豪等譯上海：上海人民出版社，1999，408 （四）產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層面的價(jià)格、包裝等一系列要素構(gòu)成。如果說(shuō)產(chǎn)品層次是從消費(fèi)者的視角對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的考察，那么產(chǎn)品體系則是企業(yè)從操作性角度對(duì)產(chǎn)品的審視。1產(chǎn)品與文化文化是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，屬于產(chǎn)品附加利益

11、這一層次。產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而是越來(lái)越多地考慮人們的精神生活需要，越來(lái)越重視產(chǎn)品文化附加值的開(kāi)發(fā)，千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化因素。例如，可口可樂(lè)推崇的開(kāi)懷一飲，耐克公司（Nike）倡導(dǎo)的張揚(yáng)自我個(gè)性、激發(fā)自我潛能，都是產(chǎn)品文化。目前，“文化產(chǎn)品化，產(chǎn)品文化化”，已成為一種潮流。2產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位指企業(yè)針對(duì)同種產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入

12、者的情況，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造獨(dú)特的個(gè)性或形象，并傳達(dá)給消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)上找到一個(gè)合適的位置。3產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)往往是不可分割的兩個(gè)概念。根據(jù)服務(wù)所涉及的具體產(chǎn)品，可以把服務(wù)劃分為兩大基本類型，一類是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)（產(chǎn)品服務(wù)），另一類則是純服務(wù)。 王永貴服務(wù)營(yíng)銷北京：北京師范大學(xué)出版社，2007其中，與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)（services concerned product），又稱產(chǎn)品服務(wù)，是指在交易過(guò)程中不但有服務(wù)，而且還包括有形的產(chǎn)品，如運(yùn)送、安裝和維護(hù)等服務(wù)。因此，在這類服務(wù)的交易過(guò)程中，總的顧客價(jià)值是由產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值共同組成的。而且根據(jù)

13、側(cè)重點(diǎn)不同，又可以把這類服務(wù)細(xì)分成依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)和以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)這三種基本類型。在產(chǎn)品的功能、式樣越來(lái)越相似的情況下，產(chǎn)品的服務(wù)就成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。產(chǎn)品服務(wù)按經(jīng)濟(jì)性可區(qū)分為：生產(chǎn)性服務(wù)、生活性服務(wù)、流通性服務(wù)、知識(shí)性服務(wù)和社會(huì)綜合性服務(wù)；如果按照產(chǎn)品的流動(dòng)過(guò)程，可以把產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。第二類服務(wù)是純服務(wù)（pure services），指的是完全獨(dú)立于有形產(chǎn)品的服務(wù)，如理發(fā)、護(hù)理、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等。在純服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)占有十分重要的地位。例如，律師事務(wù)所為顧客提供的服務(wù)，主要是基于律

14、師的智力服務(wù)，但這卻是一個(gè)高接觸性的互動(dòng)過(guò)程。近年來(lái)，隨著分工的專業(yè)化以及信息技術(shù)的出現(xiàn)，純服務(wù)也得到了迅速發(fā)展。例如，在“物流”過(guò)程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)已經(jīng)從一些企業(yè)中獨(dú)立出來(lái)，形成了一種純服務(wù)性的供應(yīng)企業(yè)，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務(wù)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司和第三方物流公司等。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的興起和繁榮。但是無(wú)論哪種產(chǎn)品服務(wù)，它們都有著共同的特點(diǎn)。產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)主要包括以下三個(gè)方面：（1）無(wú)形性，即產(chǎn)品服務(wù)大部分都是無(wú)形的；（2）可變性，即產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務(wù)提供者和服務(wù)接受者；（3）一體性，即產(chǎn)品服務(wù)不能脫離產(chǎn)品本身而單獨(dú)存在。因

15、此，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)以上三個(gè)方面的特點(diǎn)，作為產(chǎn)品組成部分的服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務(wù)的無(wú)形性、服務(wù)的不可分離性、服務(wù)的差異性、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性以及服務(wù)缺乏所有權(quán)等。4產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價(jià)值滿足社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需要的程度，滿足需要的程度越高，產(chǎn)品的質(zhì)量也就越好。所以說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量主要是指產(chǎn)品使用價(jià)值的高低。質(zhì)量越高的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上往往意味著較高的價(jià)格。類似地，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，高質(zhì)量對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)往往也代表著高成本。如圖1-2所示，理性的企業(yè)往往在圓點(diǎn)O質(zhì)量盈虧平衡點(diǎn)（A點(diǎn)）之間選擇價(jià)格與成本的差值最大點(diǎn)（B點(diǎn)）作為自己的最優(yōu)選擇。圖1-2 產(chǎn)品質(zhì)量盈虧圖一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量的相

16、關(guān)要素主要包括產(chǎn)品的耐用性、產(chǎn)品的安全性和產(chǎn)品的便利性等。其中，（1）產(chǎn)品的耐用性。耐用性一般更適合于大件商品，如家電或汽車等；（2）產(chǎn)品的安全性。安全性是多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素；（3）產(chǎn)品的便利性。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，因此追求便利的心理性也越來(lái)越強(qiáng)。5產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過(guò)程中離不開(kāi)包裝，包裝可以給產(chǎn)品帶來(lái)附加利益。例如，包裝可以吸引顧客，招攬客源；包裝可以提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象；包裝可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；包裝可以保護(hù)產(chǎn)品、避免損失；包裝可以提高消費(fèi)者的美學(xué)欣賞水平等。6產(chǎn)品與價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的程度起著決定性作用。產(chǎn)品的價(jià)格直接涉及生產(chǎn)

17、者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三個(gè)方面的利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并影響到競(jìng)爭(zhēng)者的行為。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)格與需求呈現(xiàn)反方向變動(dòng)趨勢(shì)，與供給呈現(xiàn)同方向變動(dòng)趨勢(shì)。在實(shí)踐中，產(chǎn)品價(jià)格往往圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，又受供求因素的影響，這是價(jià)值規(guī)律的體現(xiàn)。（五）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上投放、成長(zhǎng)、成熟到最后被淘汰的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期一般分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段往往有著各自不同的特點(diǎn)。因此，企業(yè)在各階段的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品管理重點(diǎn)也各不相同：在引入期，企業(yè)要著眼于“精益”，步步為營(yíng)；在成長(zhǎng)期，企業(yè)要著眼于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)品牌和渠道的建設(shè)，同時(shí)降低成本

18、和價(jià)格；在成熟期，企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的潛力，并降低各方面成本；在衰退期，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品采取“收獲”策略，回籠資金，擇機(jī)退出，具體情況如表1-2所示。表1-2 產(chǎn)品生命周期四階段特點(diǎn)引 入 期成 長(zhǎng) 期成 熟 期 衰 退 期階段特點(diǎn)銷售緩慢成長(zhǎng)；由于產(chǎn)品引入市場(chǎng)所致，利潤(rùn)幾乎不存產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加銷售成長(zhǎng)減慢；營(yíng)銷費(fèi)用日益增加；利潤(rùn)穩(wěn)定或下降銷售下降趨勢(shì)增加，利潤(rùn)不斷下降產(chǎn)品策略審慎投資生產(chǎn)設(shè)備；致力生產(chǎn)少而精的花色品種；重點(diǎn)宣傳建立初級(jí)需求加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；改進(jìn)技術(shù)工藝，建立品牌形象；尋找新市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)；降低成本和價(jià)格加強(qiáng)銷售促進(jìn)，擴(kuò)大市場(chǎng)；發(fā)掘產(chǎn)品新用途；

19、品質(zhì)/特性/形態(tài)改良決定哪些產(chǎn)品是衰退產(chǎn)品；決定退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和方法產(chǎn)品管理由于新產(chǎn)品剛上市，企業(yè)的工作重點(diǎn)是投入的有效性企業(yè)首先考慮的應(yīng)是擴(kuò)張和提升市場(chǎng)占有率強(qiáng)化管理，降低各方面成本，索取利潤(rùn)最大限度地回籠資金，增大現(xiàn)金流，考慮新老產(chǎn)品替代二、新產(chǎn)品的相關(guān)概念在當(dāng)今的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的生存發(fā)展越來(lái)越依賴于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，過(guò)去那種依靠產(chǎn)能的發(fā)展方式，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需要。那么什么是新產(chǎn)品呢？產(chǎn)品的新度又如何？新產(chǎn)品與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的關(guān)系如何？下面主要從這幾個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)要地闡述新產(chǎn)品的相關(guān)概念，以便統(tǒng)領(lǐng)全書的論述，本書第6章會(huì)進(jìn)一步對(duì)新產(chǎn)品概念的界定進(jìn)行更為深入的分析，并從不同的角度進(jìn)行探討。

20、（一）新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的新度評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的界定，很大程度上取決于評(píng)價(jià)所基于的視角以及對(duì)產(chǎn)品新度的把握。下面即從產(chǎn)品新度的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者、企業(yè)和政府等不同利益相關(guān)者的視角，來(lái)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行初步的審視。1新產(chǎn)品的概念從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品。從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計(jì)、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量達(dá)到先進(jìn)水平、經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)性能可靠、有經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。但是，其中最為重要的一點(diǎn)，是其能夠滿足社會(huì)不斷增長(zhǎng)的新需求，或具有比老產(chǎn)品更強(qiáng)的使用價(jià)值。新產(chǎn)品可以粗略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。其中，企業(yè)型新產(chǎn)品指企業(yè)除現(xiàn)有產(chǎn)品外

21、的產(chǎn)品；市場(chǎng)型新產(chǎn)品指市場(chǎng)上除當(dāng)前可得到的產(chǎn)品外的產(chǎn)品；技術(shù)型新產(chǎn)品指采用了新技術(shù)、新工藝或新材料，功能和效用得到強(qiáng)化的產(chǎn)品。2產(chǎn)品新度評(píng)價(jià)按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，可以把新產(chǎn)品分為：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。（1）創(chuàng)新型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)或新材料研制出來(lái)的、市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：創(chuàng)新時(shí)間長(zhǎng)，成本大，難度高，但是開(kāi)發(fā)成功后的收益也高。（2）換代型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：開(kāi)發(fā)相對(duì)容易，能快速取得好的收益。（3）改革型新產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品指從不

22、同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：開(kāi)發(fā)成本較低，速度比較快。（4）模仿型新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒(méi)有、但市場(chǎng)上已經(jīng)存在，而企業(yè)加以模仿制造的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：有利于尋找市場(chǎng)空間，能快速提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增加銷售收入。3新產(chǎn)品的分類及消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度新產(chǎn)品可以從不同角度、運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這里主要介紹從三個(gè)不同角度對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行分類：消費(fèi)者觀點(diǎn)、企業(yè)的觀點(diǎn)和政府的觀點(diǎn)。這三個(gè)方面都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真加以對(duì)待，這是因?yàn)椋浩髽I(yè)確定和達(dá)到其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的能力、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與政府期望的吻合程度，這三項(xiàng)中的任何一項(xiàng)都可能決定一項(xiàng)

23、新產(chǎn)品的成功或失敗。（1）從消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品分類。從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)看，新產(chǎn)品可以分為：連續(xù)性革新產(chǎn)品、間斷性革新產(chǎn)品和跳躍性革新產(chǎn)品。 哈佛經(jīng)理項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理我行 我思 我為， blog/user1/tj-jsw/ archives/2006 ，2006年2月 連續(xù)性革新產(chǎn)品。連續(xù)性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中僅發(fā)生次要的變化，對(duì)已經(jīng)形成消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，市場(chǎng)上轎車的色調(diào)和式樣每年都在變化，但它們對(duì)使用者消費(fèi)行為的影響卻很小。消費(fèi)者在接受這類新產(chǎn)品時(shí)，基本上是沿用類似老產(chǎn)品的消費(fèi)行為，需要新學(xué)習(xí)的消費(fèi)方式只占很少一部分。因此，開(kāi)發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無(wú)需進(jìn)行大量的消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。

24、對(duì)這類新產(chǎn)品促銷的重點(diǎn)在于：使顧客和潛在顧客了解所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，了解給顧客帶來(lái)哪些新的消費(fèi)利益。 間斷性革新產(chǎn)品。間斷性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品，如工業(yè)品市場(chǎng)上的各類新式制造設(shè)備等。開(kāi)發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認(rèn)真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費(fèi)者增加了哪些消費(fèi)利益，應(yīng)該在新產(chǎn)品促銷活動(dòng)中增加哪些指導(dǎo)消費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容，以便促使使用者更快適應(yīng)該產(chǎn)品革新所要求的消費(fèi)行為的改變，努力縮短顧客從試用到最后接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的過(guò)程，加速該新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的擴(kuò)散。圖1-3 企業(yè)產(chǎn)品的分類 跳躍性革新產(chǎn)品。跳躍性革新產(chǎn)品指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化

25、的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進(jìn)步作為先導(dǎo)。因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用，一般都要求改變過(guò)去的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，創(chuàng)立全新的消費(fèi)行為。（2）從企業(yè)的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品分類。凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，對(duì)本企業(yè)而言就是新產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開(kāi)發(fā)策略聯(lián)系起來(lái)，可以從應(yīng)用新技術(shù)和開(kāi)拓市場(chǎng)程度兩個(gè)方面進(jìn)行分析。在圖1-3中，除I區(qū)域外，其他三個(gè)區(qū)域?qū)τ谄髽I(yè)來(lái)說(shuō)，都是新產(chǎn)品。（3）從政府的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品分類。政府宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常寬，首先是對(duì)新產(chǎn)品的“認(rèn)定”，其次是對(duì)某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的管理級(jí)別和管理程度以及相應(yīng)的控制手段，如法令性行政干預(yù)、利用經(jīng)濟(jì)手

26、段等。從這一個(gè)角度講，由于各國(guó)的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭，各國(guó)所認(rèn)定的新產(chǎn)品也會(huì)存在很大的區(qū)別。（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次的聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)往往是多層次的對(duì)抗，上一層的對(duì)抗以下一層為基礎(chǔ)。因?yàn)樯顚哟螌?duì)抗的變革成本一般較大，而且歷時(shí)一般較長(zhǎng)，所以戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多地體現(xiàn)在有關(guān)深層次對(duì)抗的決策之中；而表層對(duì)抗則表現(xiàn)出更大的靈活性。一般而言競(jìng)爭(zhēng)主要可以分為四個(gè)層次，包括產(chǎn)品-市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)層面的競(jìng)爭(zhēng)、資源與能力層面的競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略意圖層面的競(jìng)爭(zhēng) 王永貴21世紀(jì)企業(yè)制勝方略：構(gòu)筑動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002。這四個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)深度依次加深。下面主要闡述的是表面層次的競(jìng)爭(zhēng)，即產(chǎn)品-

27、市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)。1產(chǎn)品-市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)層次產(chǎn)品-市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)可以分為：產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)、一般競(jìng)爭(zhēng)以及預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)。 劉求生新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)北京：清華大學(xué)出版社，2001，34（1）產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品是面向同一細(xì)分市場(chǎng)、各種產(chǎn)品特色取值相近的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)是其中最直接的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)品牌的作用；（2）產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品指有相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)屬于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次；（3）一般競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn) 品指滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)，一般形成市場(chǎng)。一般競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品種類； （4）預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪同一顧客預(yù)算的所有產(chǎn)品和服務(wù)，涉及所有的產(chǎn)品和服務(wù)。2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次的聯(lián)系在新產(chǎn)品的開(kāi)

28、發(fā)過(guò)程中，首先需明確新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，在各個(gè)層次上提高競(jìng)爭(zhēng)力，兼顧短期的效益和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，在短期和長(zhǎng)期上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其次，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上確定重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位。（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上都提高競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)都是直接的競(jìng)爭(zhēng)，但都只是短期市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)；一般競(jìng)爭(zhēng)是間接的競(jìng)爭(zhēng)，但需要長(zhǎng)期的計(jì)劃。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段，需要同時(shí)兼顧到短期和長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上提高競(jìng)爭(zhēng)力。（2）確定與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)因素。與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)密切相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)因素主要 有：顧客、營(yíng)銷手段、資源和地理位置等。因此，根

29、據(jù)這些競(jìng)爭(zhēng)因素，新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)主要包括：顧客導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)、資源導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)和地理位置決定的競(jìng)爭(zhēng)等。第2節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略作用隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在企業(yè)中的地位顯得越來(lái)越突出。同質(zhì)化產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品的不斷增加，使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，而新產(chǎn)品可以通過(guò)表面層次的產(chǎn)品差異化或是深層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升等方式，給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。新產(chǎn)品的失敗將使企業(yè)蒙受損失，大多數(shù)企業(yè)擔(dān)負(fù)不起在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。雖然面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，但新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)卻又是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)所必需的，所以新產(chǎn)

30、品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略作用在現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品改進(jìn)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起著十分關(guān)鍵的作用。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品改進(jìn)的內(nèi)容，將在本書第6章中作進(jìn)一步介紹。這里主要從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品改進(jìn)的概念和特征方面加以簡(jiǎn)要的闡述，并探討兩者對(duì)企業(yè)的重要意義。（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念與特征產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。一家企業(yè)如果不能隨市場(chǎng)變化而不斷更新自己的產(chǎn)品，不能連續(xù)不斷地對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代，不能以適銷對(duì)路的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，那么它就會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中面臨失敗的威脅。1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者需求和環(huán)境條件的變化，對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、

31、試銷到正式投產(chǎn)的全過(guò)程進(jìn)行管理的活動(dòng)。關(guān)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程管理的內(nèi)容，本書將在第3章進(jìn)行更細(xì)致的分析。成功的新產(chǎn)品往往可以給企業(yè)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，甚至可以整體提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。但收益往往不可避免地會(huì)面臨相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，很多失敗的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目都給企業(yè)帶來(lái)了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，甚至導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特征新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特征主要表現(xiàn)在不確定性、變革性、機(jī)遇性和高費(fèi)用性四個(gè)方面 劉求生新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)北京：清華大學(xué)出版社，2001，78。（1）不確定性。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不確定性主要表現(xiàn)在市場(chǎng)需求的不確定性、技術(shù)的不確定性和企業(yè)管理的不確定性三個(gè)方面。產(chǎn)品創(chuàng)新通常以現(xiàn)實(shí)或潛在的市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出差異性的

32、產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品。然而，需求是隨社會(huì)與環(huán)境的變化而不斷變化的。對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從市場(chǎng)調(diào)研獲得的有關(guān)顧客的需求一般是模糊的、多種多樣的、不確定的。因此，這種有關(guān)顧客需求的說(shuō)明很可能是不完全的，有時(shí)甚至是不可行的。此外，顧客需求經(jīng)常變化，很可能在設(shè)計(jì)持續(xù)期間，顧客又有了新的需求。這就造成了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)需求方面存在不確定性。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新是在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)技術(shù)應(yīng)用最終實(shí)現(xiàn)的。由于新技術(shù)的出現(xiàn)或技術(shù)不斷的進(jìn)步而產(chǎn)生新的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致了對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品和新產(chǎn)品的規(guī)劃具有很高的不確定性。技術(shù)創(chuàng)新具有復(fù)雜性和變革性，企業(yè)難以識(shí)別其所帶來(lái)的全部機(jī)會(huì)和威脅。因此，新技術(shù)的出現(xiàn)及技術(shù)水平的提高，雖

33、然賦予企業(yè)以技術(shù)能力提升的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也會(huì)給新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了壓力和不確定性。此外，新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短，先前開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品可能還沒(méi)有收回投資，就面臨被更先進(jìn)的技術(shù)淘汰的危險(xiǎn)。此外，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中面臨著外部環(huán)境的不確定性，源于各種利益相關(guān)者的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和組織協(xié)同運(yùn)作等一些完全未知或很難預(yù)測(cè)的因素，往往使得新產(chǎn)品管理控制系統(tǒng)的信息交流和溝通面臨著更大的挑戰(zhàn)。而且，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在企業(yè)內(nèi)部管理的層面上也存在著各種各樣的不確定性。（2）變革性。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需要的新思想或新的工作方式等，可能會(huì)打破現(xiàn)有組織內(nèi)部已經(jīng)形成的利益分配格局和組織傳統(tǒng)。因此，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，可能會(huì)遇到各種阻礙。一方面，新產(chǎn)

34、品的開(kāi)發(fā)會(huì)遭到企業(yè)內(nèi)部某些既得利益集團(tuán)的阻礙；另一方面，隨著源于新產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，企業(yè)對(duì)潛在利潤(rùn)的追求又拉動(dòng)了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的變革的大小，往往取決于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的阻力和動(dòng)力之間的作用程度。（3）機(jī)遇性。一方面，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的機(jī)遇性表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在著機(jī)遇；另一方面，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的機(jī)遇，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）高費(fèi)用性。雖然新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，增加潛在收益，但是由于各方面的不確定因素，也存在著較高的費(fèi)用開(kāi)支和與各種資金投入相伴的風(fēng)險(xiǎn)，即所謂的高費(fèi)用性?；谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上述四個(gè)方面特點(diǎn)的分析，可以歸納出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵因素主要包

35、括以下幾方面：首先，企業(yè)應(yīng)提供有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，差異化程度高的新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中的成功率達(dá)到98%，中等程度差別化的新產(chǎn)品成功的機(jī)率為53%，差別化小的新產(chǎn)品成功率只有18%； 劉求生新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)北京：清華大學(xué)出版社，2001，22其次，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查研究，把握正確的市場(chǎng)需求；最后，企業(yè)的資源和技術(shù)等各方面能力，應(yīng)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的需要相匹配?？傊谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，要綜合考慮技術(shù)、市場(chǎng)、外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部資源等各方面因素。（二）產(chǎn)品改進(jìn)及其主要實(shí)現(xiàn)方式如前所述，可以把新產(chǎn)品粗略地劃分為創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。產(chǎn)品改進(jìn)屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這一范疇

36、，它主要是針對(duì)市場(chǎng)或企業(yè)已經(jīng)存在的產(chǎn)品，進(jìn)行功能改良、融入新功能、降低生產(chǎn)成本或進(jìn)行重新定位等。1產(chǎn)品改進(jìn)的重要性產(chǎn)品改進(jìn)屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的范疇，但是又區(qū)別于產(chǎn)品創(chuàng)新，有著自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。在實(shí)踐中產(chǎn)品改進(jìn)往往在現(xiàn)代企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中占著很大的比率，其重要性可見(jiàn)一斑。例如，從表1-3中可以看出，在19791984年，美國(guó)市場(chǎng)上的新產(chǎn)品中，大約3/4都可歸類為對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品改進(jìn)。表1-3 美國(guó)700家公司在19791984年所投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品的分類總 計(jì)100%世界范圍的全新產(chǎn)品10%企業(yè)的新產(chǎn)品線19%現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8%資料來(lái)

37、源：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略我行 我思 我為，http：/ blog/user1/tj-jsw/archives/2006/ 1776html，2006年2月產(chǎn)品改進(jìn)相對(duì)于開(kāi)發(fā)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）產(chǎn)品改進(jìn)投入的資源較少，開(kāi)發(fā)周期較短；（2）產(chǎn)品改進(jìn)面臨的潛在損失較小； （3）產(chǎn)品改進(jìn)易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品的組合； （4）產(chǎn)品改進(jìn)能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品改進(jìn)有利于充分發(fā)揮企業(yè)已有的技術(shù)、品牌等各方面優(yōu)勢(shì)；（5）改進(jìn)的產(chǎn)品可以充分利用現(xiàn)有的分銷渠道等。2產(chǎn)品改進(jìn)的實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)品改進(jìn)對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)有著重要意義，在市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩

38、程度較低的情況下，產(chǎn)品改進(jìn)是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)武器，而產(chǎn)品重新定位和產(chǎn)品差異化則是產(chǎn)品改進(jìn)的兩種重要實(shí)現(xiàn)形式。（1）產(chǎn)品重新定位。產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上的定位，是該產(chǎn)品盈利性的決定性因素之一。所謂產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品或品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和本企業(yè)其他產(chǎn)品，給予目標(biāo)顧客的印象?？傮w而言，產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的原因主要有以下三個(gè)方面： 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在某細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走部分市場(chǎng)份額，使得企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)中進(jìn)一步發(fā)展； 原產(chǎn)品定位雖然正確，但經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費(fèi)群的偏好； 新的消費(fèi)者偏好群已經(jīng)形成，并且還尚未被其他企業(yè)占領(lǐng)。因此

39、，企業(yè)要改變?cè)a(chǎn)品定位，使產(chǎn)品跳出競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)，以適應(yīng)變化后的消費(fèi)者偏好，或是融入新形成的消費(fèi)群。總之，產(chǎn)品重新定位這一產(chǎn)品改進(jìn)途徑，使得企業(yè)原先在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所面臨的問(wèn)題，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，產(chǎn)品重新定位是重新識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的若干重要賣點(diǎn)。隨著消費(fèi)者新的消費(fèi)意識(shí)和市場(chǎng)知覺(jué)的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品重新定位顯得越來(lái)越重要。（2）產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所作出的市場(chǎng)營(yíng)銷努力。產(chǎn)品差別化可以吸引潛在顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的注意，進(jìn)而促進(jìn)銷售，而且還可減輕或避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)產(chǎn)品重新定位是基于某細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行的橫向拓展，那么產(chǎn)品差異化則是在該細(xì)分市場(chǎng)的縱向滲透。

40、產(chǎn)品的差異化主要可以從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品附加服務(wù)等幾個(gè)方面來(lái)加以實(shí)施。產(chǎn)品改進(jìn)對(duì)于行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者生活水平的不斷提高，均有著重大影響，本書將在第6章對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)及其實(shí)施等方面的內(nèi)容，進(jìn)行更為細(xì)致的闡述。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略作用產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)最為主要的收入來(lái)源。企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品的決策，是總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對(duì)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展前景有著重大影響。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)的戰(zhàn)略作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)的意義我行 我思 我為， blog/user1/tj-jsw/archi

41、ves/2006 ，2006年2月：（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最根本的意義在于促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)公司銷售額和利潤(rùn)的 30%40%，來(lái)自于5年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。因此，不少企業(yè)都力圖向市場(chǎng)投放更多的新產(chǎn)品，以爭(zhēng)取擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額。某類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高，使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能。因此，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好的企業(yè)普遍具有向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的能力與動(dòng)力。（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉企業(yè)需要在選定的細(xì)分市場(chǎng)中，力爭(zhēng)獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得，往往離不開(kāi)從已有的資源中產(chǎn)生出有利于未來(lái)競(jìng)

42、爭(zhēng)的資源。企業(yè)是通過(guò)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品來(lái)確定其自身在競(jìng)爭(zhēng)中的地位的，因此新產(chǎn)品成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段。由于最先向市場(chǎng)投放某項(xiàng)新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其他企業(yè)（特別是同行企業(yè)）往往要對(duì)此作出反應(yīng)，如擴(kuò)大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)上市的產(chǎn)品或推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。反過(guò)來(lái)，前者又會(huì)對(duì)自己的新產(chǎn)品實(shí)行改進(jìn)?？傊?，競(jìng)爭(zhēng)雙方都力圖通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)獲取對(duì)某一特定市場(chǎng)的主導(dǎo)或支配地位。（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以充分利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力對(duì)于未能按其生產(chǎn)能力運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是其改善生產(chǎn)能力利用率的一種常用方式。開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品，可以使企業(yè)現(xiàn)有過(guò)剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更為

43、均衡的生產(chǎn)。在固定成本不變的情況下，這樣開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，使企業(yè)的資源配置更為有效。此外，當(dāng)一種新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場(chǎng)后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，也可能會(huì)帶動(dòng)本企業(yè)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售，從而提高企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。（四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化消費(fèi)者需求或者環(huán)境條件的改變，常常預(yù)示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已處于衰退階段，企業(yè)必須為原有產(chǎn)品尋找替代或升級(jí)產(chǎn)品，這往往是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最直接的原因。為了適應(yīng)環(huán)境的變化，同時(shí)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)會(huì)持續(xù)地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)者或市場(chǎng)不斷變化的 需要。（五）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以提高品牌權(quán)益和公司形象一方面，成功的新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的公司形象和品牌權(quán)益，甚至

44、挽救一個(gè)品牌或企業(yè)的生命。新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放往往能夠激起市場(chǎng)反應(yīng)，影響利益相關(guān)者的觀念，從而提高企業(yè)在利益相關(guān)者心目中的形象。在鋼鐵市場(chǎng)成熟、市場(chǎng)銷售停滯不前的情況下，日本的新日鐵公司通過(guò)開(kāi)發(fā)各種新的電子產(chǎn)品等，重新塑造和提升了企業(yè)的形象，就是成功的例子；另一方面，企業(yè)也可以憑借其已經(jīng)建立的品牌權(quán)益和公司形象來(lái)確定營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與投放，一般可以使企業(yè)充分運(yùn)用已有的品牌效益。例如，海爾手機(jī)和海爾彩電等產(chǎn)品線，就是基于原有冰箱系列產(chǎn)品建立起的品牌權(quán)益，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功。（六）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神與創(chuàng)造力要成功地進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就必須依靠企業(yè)

45、管理人員、工程技術(shù)人員和操作員工的革新精神和創(chuàng)造力。反過(guò)來(lái)看，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程又能有效地激勵(lì)這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體員工的素質(zhì)。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時(shí)，其市場(chǎng)營(yíng)銷和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就如同涂過(guò)潤(rùn)滑油的機(jī)器，會(huì)加速地平滑運(yùn)轉(zhuǎn)。（七）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)。應(yīng)用新材料、新技術(shù)或新工藝而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，不但成本低，有較高的使用價(jià)值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求。因此，這類新產(chǎn)品不但具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且有更旺

46、盛的生命力。近年來(lái)，世界服裝行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過(guò)去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍等新技術(shù)。將“三新”注入到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中，已經(jīng)成為各行業(yè)營(yíng)銷策略中的一個(gè)十分引人注目的新趨勢(shì)。（八）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以提供長(zhǎng)期財(cái)務(wù)收益新產(chǎn)品主要針對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)需求，能夠給企業(yè)帶來(lái)未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能夠獲得大量的財(cái)務(wù)收益，從而為進(jìn)一步的研發(fā)提供資金。一般而言更多的研發(fā)資金的流入可以增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)能力，而企業(yè)研發(fā)能力的增強(qiáng)可以進(jìn)一步促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)給企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)收益，并形成一個(gè)良性的循環(huán)。為了維持新產(chǎn)

47、品開(kāi)發(fā)的良性循環(huán)，企業(yè)應(yīng)確保將足夠比例的銷售收入投入到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)中去。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)方法及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，企業(yè)作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲取長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷推陳出新，生產(chǎn)出更有生命力、更符合市場(chǎng)要求的新產(chǎn)品。因此，大力搞好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟(jì)意義。企業(yè)想要有效成功地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，必須合理地選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法與新產(chǎn)品管理方式。（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)方法總的說(shuō)來(lái)，企業(yè)研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一般有以下三種方式：自行開(kāi)發(fā)、技術(shù)引進(jìn)、自行開(kāi)發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方式我行 我思 我為，

48、 tj-jsw/archives/2006 /1775. html，2006年2月。1自行開(kāi)發(fā)自行開(kāi)發(fā)，是一種獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和用戶需求，或針對(duì)原有產(chǎn)品存在的問(wèn)題，從根本上探討產(chǎn)品的層次與結(jié)構(gòu)，進(jìn)行有關(guān)新技術(shù)、新材料和新工藝等方面的研究，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是開(kāi)發(fā)出更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。自行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)比較大，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要注意新產(chǎn)品應(yīng)該在某方面給消費(fèi)者帶來(lái)明顯的利益；新產(chǎn)品要與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)文化、價(jià)值觀念相適應(yīng)，使消費(fèi)者易于接受；新產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、使用方便；新產(chǎn)品應(yīng)該盡量滿足消費(fèi)者的多方面的需求；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品還

49、必須講求社會(huì)效益，即節(jié)約能源，防止污染，保持生態(tài)平衡。因此，企業(yè)自行研制新產(chǎn)品，要求具備較強(qiáng)的科研能力和雄厚的技術(shù)力量。2技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)指企業(yè)開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)上已有成熟的技術(shù)可供借鑒，為縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間，迅速掌握產(chǎn)品技術(shù)，盡快制造出產(chǎn)品以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白，而向國(guó)外企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)的一種方式。利用技術(shù)引進(jìn)的方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）以技術(shù)引進(jìn)方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費(fèi)和技術(shù)力量，把節(jié)省下來(lái)的人力、物力集中起來(lái)開(kāi)發(fā)其他新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種；（2）以技術(shù)引進(jìn)的方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可以贏得時(shí)間，并盡快縮短與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的技術(shù)差距，快速獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）以技

50、術(shù)引進(jìn)方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可以把引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點(diǎn)，加速企業(yè)的技術(shù)發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術(shù)水平。技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)常用的一種方式，特別是對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力較弱、而制造力較強(qiáng)的企業(yè)更為適用。但是，一般說(shuō)來(lái)，引進(jìn)的技術(shù)多半屬于別人已經(jīng)采用的技術(shù)，該產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，特別是從國(guó)外引進(jìn)的技術(shù)，不僅需要付出較高的代價(jià)，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式時(shí)不能不加以考慮的重要因素。因此，有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期建立在技術(shù)引進(jìn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步建立自己的產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，或是通過(guò)科研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門進(jìn)行某種形式的聯(lián)合，開(kāi)發(fā)出自己的新產(chǎn)品。3自行開(kāi)發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合自行

51、開(kāi)發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合，是指在對(duì)引進(jìn)技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動(dòng)企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界又具有開(kāi)發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。該方法結(jié)合了以上兩種方法的優(yōu)勢(shì)并互補(bǔ)了劣勢(shì)，因此它在許多企業(yè)得到了廣泛采用。（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則與管理原則由于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部因素的影響，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通常會(huì)遇到一些問(wèn)題，如市場(chǎng)需求的變化等，為了應(yīng)付新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理需要遵循一定的原則。1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則概括起來(lái)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一般原則主要包括以下幾條：（1）新產(chǎn)品開(kāi)

52、發(fā)應(yīng)從社會(huì)實(shí)際情況出發(fā)，依靠科技進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品；（2）企業(yè)應(yīng)保持新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的連續(xù)性。企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以新穎、適銷對(duì)路的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)；（3）企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的通用化、標(biāo)準(zhǔn)化和系列化水平，這樣既能減少設(shè)計(jì)、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造的進(jìn)程，也便于使用、維護(hù)和保養(yǎng)，從而降低開(kāi)發(fā)制造和使用過(guò)程中所產(chǎn)生的費(fèi)用；（4）企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)符合國(guó)家頒布的政策、法令和法規(guī)。企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品若不注意相關(guān)的法令法規(guī)，開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品若因不符合國(guó)家的能源、環(huán)保、安全衛(wèi)生、技術(shù)等方面的規(guī)定而被扼殺在搖籃之中，這可能會(huì)使企業(yè)付出

53、巨大的人力和財(cái)力，遭受難以彌補(bǔ)的損失。2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理原則新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的復(fù)雜性與不確定性等特征，要求新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須以戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的觀念為指導(dǎo)。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理原則主要包括戰(zhàn)略性、靈活性、互動(dòng)性、綜合性和持續(xù)性等五個(gè)方面。（1）戰(zhàn)略性。消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)環(huán)境等各種因素都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的情況。因此，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理需要具有戰(zhàn)略性，需要對(duì)各種環(huán)境狀況進(jìn)行分析，如企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部的機(jī)會(huì)和威脅等，抓住開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，從而提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功率。（2）靈活性。技術(shù)的快速進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)的激烈化、迅速變化的環(huán)境要求、跨職能團(tuán)隊(duì)和并行工程的應(yīng)用等因素，增加了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈活性，這必然

54、要求新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理也具有靈活性。（3）互動(dòng)性。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)建立與利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系，這樣可以及時(shí)識(shí)別環(huán)境的變化并與之適應(yīng)，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，開(kāi)拓和創(chuàng)造新市場(chǎng)。（4）綜合性。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)涉及企業(yè)的各個(gè)層級(jí)和多個(gè)部門，因此需要各職能部門的相互協(xié)調(diào)。然而，各職能部門之間的差異和分歧注定會(huì)抵制變革，阻礙新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理應(yīng)具有綜合性，需要整合和協(xié)調(diào)企業(yè)的各職能部門。（5）持續(xù)性。市場(chǎng)、環(huán)境和消費(fèi)者的需求是不斷變化的，另外企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的更新?lián)Q代等活動(dòng)，都要求新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需持續(xù)不斷地進(jìn)行，并提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效率。（三）我國(guó)企業(yè)實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需注意的問(wèn)題新產(chǎn)品

55、的開(kāi)發(fā)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉之一，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性已被眾多的企業(yè)所認(rèn)可。但是，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尚未完善，企業(yè)整體的資金實(shí)力還不夠充足，企業(yè)科技研發(fā)力量仍不夠雄厚，科研人才仍舊缺乏等現(xiàn)狀，我國(guó)企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有其自身的特點(diǎn)。總的說(shuō)來(lái)，我國(guó)企業(yè)在實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中需注意以下幾個(gè)問(wèn)題：1應(yīng)積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)觀念、不斷創(chuàng)新、努力生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品在我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，企業(yè)一定要摒棄原先那種懼怕風(fēng)險(xiǎn)、因循守舊的思想，樹(shù)立“以新養(yǎng)新”的新觀念，這是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。企業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在高起點(diǎn)上不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大

56、力做好新產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷開(kāi)發(fā)，并使兩者有機(jī)結(jié)合，持續(xù)不斷地向市場(chǎng)推出高技術(shù)含量、高附加值的新產(chǎn)品。2應(yīng)當(dāng)完善其投資管理體系、節(jié)約開(kāi)發(fā)成本、注重提高新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益在我國(guó)的大部分企業(yè)中，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)投入還不足銷售額的1%；有的企業(yè)根本就沒(méi)有拿出專項(xiàng)資金進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而國(guó)外一些大公司每年都要花費(fèi)銷售收入的3%5%用作新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基金。由于缺乏資金保障，使企業(yè)的產(chǎn)品鏈斷層，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)該完善投資管理體系，多方開(kāi)拓融資渠道，應(yīng)單獨(dú)設(shè)立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基金和獎(jiǎng)勵(lì)基金，對(duì)作出重大貢獻(xiàn)的科技人員給予重獎(jiǎng)，并將年度考核與每年的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃掛鉤，充分調(diào)動(dòng)員工積極性。同時(shí)，制定一套嚴(yán)密的控制

57、程序，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段進(jìn)行有效監(jiān)督，杜絕一切形式的浪費(fèi)，最大限度地提高經(jīng)濟(jì)效益。3應(yīng)當(dāng)加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、把握好上市時(shí)機(jī)、搶占市場(chǎng)份額加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，縮短開(kāi)發(fā)周期，也就相當(dāng)于延長(zhǎng)了產(chǎn)品壽命，進(jìn)而增加了產(chǎn)品的銷售收入和利潤(rùn)，提高了市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)能早于競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，就可以利用價(jià)格和成本優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。把握好上市時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能否獲取商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。新產(chǎn)品快速上市也能改善企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的社會(huì)效益、進(jìn)行綠色開(kāi)發(fā)、提高企業(yè)形象和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)社會(huì)效益主要指產(chǎn)品在壽命周期內(nèi)使用費(fèi)用的節(jié)約以及對(duì)環(huán)境的影響等，它要求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的概念形成、方案論證、設(shè)計(jì)和工藝技術(shù)等各個(gè)過(guò)程都要從社會(huì)公共利益角度出發(fā)，進(jìn)行認(rèn)真的思考，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)施綠色管理，降低環(huán)境污染和過(guò)量的能源消耗，將經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益三者有機(jī)結(jié)合，使新產(chǎn)品獲得穩(wěn)定協(xié)調(diào)地發(fā)展。第3節(jié) 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境里，企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只需在下述某個(gè)方面保持領(lǐng)先即可：成本和質(zhì)量、時(shí)間安排和科研技術(shù)、主導(dǎo)產(chǎn)品以及雄厚的實(shí)力。但這一切在企業(yè)間無(wú)情的斗智斗勇中黯然失色，代之而起的是