創(chuàng)意人員的廣告觀念(doc6)

1、:人員的廣告觀念黨啟元（David Tang）達(dá)彼思XX、XX的創(chuàng)意群總監(jiān)，XX人。他 長得非常高大，大概有一米八六左右。談話的時候很自信，不緊不慢, 但針針能擊中要害。很讓我欽佩，是一個很有才氣的總監(jiān)。達(dá)彼斯現(xiàn)在XX復(fù)興廣場，它分為141（策略）與達(dá)彼斯（廣 告）兩個部門，創(chuàng)意部有黨啟元、吳佳蓉二位創(chuàng)意群總監(jiān)，是一對夫 妻搭檔?，F(xiàn)在公司主要做通用汽車，占了整個公司業(yè)務(wù)量的30%,還 有力波啤酒、喜力、XX家化、百宮制藥、味全，Pizza hut,匯豐銀 行等等。方法是因人而異的，每個創(chuàng)意人員都有自己獨特的一套， 比如他們在思考時，有的人喜歡不停地翻閱朵志，有的人喜歡鉆到桌 子下面，有的人卻喜

2、歡在商場里閑逛，他們都可能因此而找出好創(chuàng)意。 但這些方法是否也適用于你呢？是不是我們也只要學(xué)到鉆到桌子底 下或跑到商店里去，好創(chuàng)意就這樣出來了？我想是否定的。方法最初 的形成只是適用于歸納者自己而己，一些好的方法經(jīng)過發(fā)展與提煉后 才被大家所效仿。而對創(chuàng)意人員本身來講，并不是每種方法能用于自 己，甚至于有些方法在你身上根本沒用。所以我今天不談方法，只談 觀念。因為我認(rèn)為觀念不受對象所限制。首先，多花錢去體驗生活廣告乃生活體驗之傳播，我們做創(chuàng)意的要不斷體驗生活， 而這些體驗大多是你花錢換來的。我們每天也在為不同行業(yè)的客戶做 廣告，就拿達(dá)彼斯來講、它的客戶有汽車、銀行、保險、信用卡、飲 料、化妝品、

3、保健品等行業(yè)。無論你哪一行客戶你都必須首先要了解 它的產(chǎn)品，就像你要做化妝品，你就要去買，去用。你不站在消費者 的使用角度去感受，那你不可能做好它。一個有很多生活體驗的創(chuàng)意 人員，平時會花很多錢去消費，他們往往也是市而上最新產(chǎn)品的追隨 者，新的手機，DV、名牌時裝、咼科技家電、別人無時我有，別人 有時我棄。這樣的消費勢力也會花費掉更多的錢，也就是因為有了這 些體驗，使他們對各種事物的洞察力變得異常靈敏，能輕易發(fā)現(xiàn)不為 常人注意的細(xì)節(jié)，創(chuàng)意往往是被發(fā)現(xiàn)的，被找出來的，而不是你人想 就會得來的。雖然多花錢并不是件值得提倡的好事，廣告這行木身就 不賺錢、各位也不是千萬富翁，每個月還是要靠領(lǐng)薪度日，不

4、像那些 醫(yī)生、律師、會計師們個個都有萬貫家產(chǎn)。不過既然選擇了這行，各 位也就只能認(rèn)命。其次、多吵架去保護IDEA實踐乃檢驗真理的唯一道路，而且好的創(chuàng)意必定受到爭議。 好創(chuàng)意是很脆弱的，客戶部可以掐死“它”，客戶也可以否定“它”、導(dǎo) 演更可以毀滅“它”，幾乎所有人都可以置它于死地，只有你可以保護 它。你必須為了它過五關(guān)斬六將，在必要時候不惜拿自己的“命”去拼, 去搏。在美國廣告界有個以堅持自己的創(chuàng)意而著稱的著名創(chuàng)意人 喬治露易斯，他有一次去客戶那里提案，當(dāng)客戶看完他的稿子 時，覺得他的創(chuàng)意不夠好，很不喜歡。讓他必須重做，喬治因堅持而 與他爭論了很久，但客戶很強硬，堅決不許。就在當(dāng)時沒有任何辦法

5、的情況下，喬治突然跳上窗臺，沖著客戶大吼一聲，說道：“如果你 不用我的創(chuàng)意，我就立刻從窗戶跳下去，而且我說到做到！”客戶被 他當(dāng)時的舉動驚呆了，雖然他很肯定地認(rèn)為喬治不會跳下去，但也被 認(rèn)真的樣子鎮(zhèn)住了。最后，客戶終于向喬治妥協(xié)，用了他的創(chuàng)意。而 且在事后，喬治的創(chuàng)意獲得了成功，贏得了客戶更大的信任。從此， 必須找一間有窗戶的屋子提案成了廣告人互為傳談的一條金科玉律。 當(dāng)然話是有點夸XT，命拼沒了我們還怎么去做創(chuàng)意??！不過一個 創(chuàng)意人員必須隨時要有與別人干一架的準(zhǔn)備，否則就不是最好的創(chuàng)意 人員。再次、多熬夜去做好創(chuàng)意我聽說過有很多廣告創(chuàng)意天才，他們往往只要幾秒鐘就能 想出一個非常好的創(chuàng)意，五分

6、鐘就能做出一X得大獎的稿子，我不 知道這些是真是假。但至少我不是那種人，雖然也做了十幾年的廣告, 但還沒有到這種程度，我認(rèn)為好的創(chuàng)意是不容易產(chǎn)生的，所以我也必 須經(jīng)常加班熬夜來尋找靈感。靈感的最初岀現(xiàn)，往往是很粗糙的，每 一個創(chuàng)意你都必須要考慮到：策略、執(zhí)行、客戶、預(yù)算。最初的創(chuàng)意 常常會一個個地被否定掉。這時，你就會感到頭暈，四肢乏力。怎么 辦？時間己經(jīng)很晚了，同事們還都在，客戶像個催命鬼無時不刻地在 我腦海中映現(xiàn)。煙缸里已經(jīng)快要塞不下煙頭了，整個辦公室就一副死 氣沉沉的樣子。這才是廣告人真實生活的寫照，并不像有些人講的那 樣，做創(chuàng)意就是先在卡拉0K里唱個歌、然后去喝點酒、再泡個熱水 澡、最

7、后舒服地躺在大床上，創(chuàng)意就自然而然地冒出來了。你還是必 須要坐在辦公室里，去翻閱一大堆資料，隨時用筆記錄下有用的東西。有時經(jīng)過了若干個晚上的痛苦前熬后，你可能會發(fā)現(xiàn)，在你所有記錄 下來的這些創(chuàng)意點中，有一個可能離你想要的點很近。這時，這漫無 頭緒的工作才算初告一段落，你可以開始著手完善這個點，并開始了 新一輪的煎熬如何與客戶周旋。客戶會怎么想？他會提出什么疑 問？那么恭喜，你終于可以從這段連續(xù)加班熬夜地日子里擺脫出來， 休息一下。但如果提案沒有通過，那么一切又要重來。所以，熬夜對 我來說也是家常便飯，而且我相信在整個行業(yè)中都是如此，做廣告就 是這樣。最后、我們的價值在于建立品牌創(chuàng)意人員要去為客

8、戶建立品牌，我認(rèn)為這點最重要。如何 把客戶的產(chǎn)品建立成一個品牌，比去你去追求創(chuàng)意表現(xiàn)拿廣告獎更為 重要。我曾為niniwest做過一 X廣告，從創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行來看，它確 實是一個好廣告（還得到1999年的4A金獎，亞太銀獎），但是它 對客戶的品牌建立卻沒有起到很大的作用。這樣的稿子在消費者眼 中，只會是曇花一現(xiàn)而且很快被忘記。留給我們的只有幾個獎杯，而 我確信這些獎杯不是客戶最終想要的，客戶最想要的，是一個被消費 者認(rèn)可的品牌。所以我一直希望我們所做的每一支廣告，都能成為客 戶品牌建設(shè)道路上的一磚一瓦。我們現(xiàn)正在做的Heineken,就是把國 際品牌，在中國發(fā)揚延續(xù),GM的Buick、SAIL是一個改造國外品牌 的中國重新建立的品牌工程，我們還在持續(xù)進行。Reeb“喜歡XX的 理由”是一個好廣告，我們正準(zhǔn)備將它變?yōu)楹闷放啤Ｋ?/p>