11章定價(jià)影響因素

1、L O G OL O G O第一節(jié)第一節(jié) 價(jià)格是什么價(jià)格是什么 v定義 狹義：價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。 廣義：價(jià)格是指消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價(jià)值量。v價(jià)格是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都代表著成本。價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素之一。 v常見定價(jià)錯(cuò)誤： 過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向 不能根據(jù)市場調(diào)整價(jià)格 脫離營銷組合定價(jià) 靈活性不夠（產(chǎn)品，細(xì)分市場，購買時(shí)機(jī)） v定價(jià)將在商業(yè)戰(zhàn)略中扮演一個(gè)綜合的角色。定價(jià)不僅是市場營銷的一部分，而且也是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的一部分。操作正確的話，定價(jià)活動(dòng)應(yīng)該是所有這些活動(dòng)的臨界點(diǎn)將這些活動(dòng)聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑。只有找到并開發(fā)出顧客需要

2、和企業(yè)能力兩者的合力才能實(shí)現(xiàn)高的利潤回報(bào)，而這種合力將會(huì)使買賣雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。尋找并開發(fā)這種合理的活動(dòng)及我們所謂的“戰(zhàn)略定價(jià)”第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的影響因素定價(jià)的影響因素 一、影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素1、營銷目標(biāo)v定位：在整體目標(biāo)市場和市場定位下進(jìn)行定價(jià) 定位越清晰、明確，價(jià)格定價(jià)越容易、準(zhǔn)確。v目標(biāo)： 生存：對(duì)企業(yè)能力要求高，競爭激烈，消費(fèi)者需求不斷變化的市場，生存是主要目標(biāo)。特點(diǎn)是短期目標(biāo)。 現(xiàn)期利潤最大化：追求最大現(xiàn)期利潤、現(xiàn)金流動(dòng)和投資回報(bào)，注重現(xiàn)期財(cái)務(wù)成果，而不是長期業(yè)績。（美國企業(yè)） 市場份額領(lǐng)導(dǎo)地位：最大市場份額可享受最低成本和最高長期利潤，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。（日本企業(yè)） 產(chǎn)品質(zhì)量：較高

3、的價(jià)格，開發(fā)成本較高，質(zhì)量第一。（索尼）v2、營銷組合戰(zhàn)略v價(jià)格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個(gè)連續(xù)有效的營銷方案 目標(biāo)成本設(shè)計(jì)： 一般定價(jià)程序：產(chǎn)品成本價(jià)格 目標(biāo)成本定價(jià)：價(jià)格成本產(chǎn)品 非價(jià)格定價(jià)：最好的定價(jià)不是最低價(jià)格，而是市場營銷的差別化。 v如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格圖表來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會(huì)極大的影響價(jià)格；如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會(huì)極大的影響其它營銷組合因素的決策。v謹(jǐn)記：價(jià)格不是顧客選擇購買的唯一因素，有時(shí)甚至不是重要因素。顧客尋找能夠帶給他們最大價(jià)值的產(chǎn)品，這些價(jià)值的表現(xiàn)形式就是支付價(jià)格之后所能得到的利益。 3、成本v固定成本

4、：指那些不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本。v可變成本：直接隨生產(chǎn)水平變化的成本。v總成本：在任何生產(chǎn)水平下固定成本和可變成本之和v不同產(chǎn)出水平的成本： 管理層必須了解在不同的產(chǎn)出水平下，成本是如何變化的。v經(jīng)驗(yàn)效益： 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的日積月累，平均成本下降，這稱為經(jīng)驗(yàn)曲線或者學(xué)習(xí)曲線。4、組織考慮v誰來制定價(jià)格。二、定價(jià)的外部影響因素二、定價(jià)的外部影響因素1、市場和需求v與成本決定價(jià)格的下限相反，市場和需求決定價(jià)格的上限。在不同市場類型中的定價(jià)v完全競爭：銷售者無法定出高于或低于市場的價(jià)格，價(jià)格策略不發(fā)生作用。無需在營銷戰(zhàn)略上功夫。v壟斷競爭：產(chǎn)品差別化導(dǎo)致價(jià)格的多樣性，競爭對(duì)手的營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)定價(jià)

5、影響不大。v寡頭競爭：由于只有少數(shù)幾個(gè)競爭者，對(duì)價(jià)格具有高度敏感性。v完全壟斷：市場上只有一個(gè)銷售者。私人受控壟斷者，價(jià)格由政府制定；私人非受控壟斷者；價(jià)格控制。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法v最終由消費(fèi)者來決定產(chǎn)品的定價(jià)是否正確v消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法決定企業(yè)營銷的成敗分析價(jià)格和需求的關(guān)系分析價(jià)格和需求的關(guān)系 v需求函數(shù)需求函數(shù) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家是通過需求曲線中經(jīng)濟(jì)學(xué)家是通過需求曲線中的位置轉(zhuǎn)換來表現(xiàn)非價(jià)格因的位置轉(zhuǎn)換來表現(xiàn)非價(jià)格因素對(duì)需求的影響，用沿著需素對(duì)需求的影響，用沿著需求曲線的運(yùn)動(dòng)來表現(xiàn)價(jià)格的求曲線的運(yùn)動(dòng)來表現(xiàn)價(jià)格的影響。影響。 需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性 v需求的價(jià)格彈性 = 需求量變化的

6、百分比價(jià)格變化的百分比 v影響價(jià)格需求彈性的因素：影響價(jià)格需求彈性的因素：na、對(duì)獨(dú)一無二、高質(zhì)量、排他性的產(chǎn)品，消費(fèi)者不太在意價(jià)格；nb、缺少替代產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者不太在意價(jià)格；nc、產(chǎn)品總花銷低于其收入。 2、競爭對(duì)手的成本、價(jià)格和供應(yīng)v競爭對(duì)手的成本、價(jià)格、對(duì)企業(yè)定價(jià)做出的反應(yīng)3、其他環(huán)境因素v經(jīng)濟(jì)環(huán)境、價(jià)格對(duì)環(huán)境中其他群體的影響、政府因素、社會(huì)利益第三節(jié)第三節(jié) 基本定價(jià)方法基本定價(jià)方法 一、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)一、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)1、加成定價(jià)法： 單位成本可變成本 + 固定成本 / 銷量加成價(jià)格單位成本 /（1 預(yù)期回報(bào)率）v不足之處：忽略需求及競爭對(duì)手價(jià)格2、盈虧平衡定價(jià)法：公司計(jì)算出盈虧平衡點(diǎn)或者目標(biāo)收益的價(jià)格 盈虧平衡銷量固定成本 / （價(jià)格 可變成本）v不足之處：同上二、以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)二、以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)v1、與前者的對(duì)比va、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型： 產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客vb、市場導(dǎo)向型： 產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客v難點(diǎn)是如何確定消費(fèi)者所理解的價(jià)值2、價(jià)值定價(jià)法v從合理的價(jià)格提供恰好合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。 每日低定價(jià) 指設(shè)定一個(gè)持續(xù)的、每日都低的價(jià)格,絕少或根本沒有臨時(shí)的價(jià)格折扣。 高低定價(jià) 指每天的定價(jià)較高,但頻繁地進(jìn)行促銷,使選定商品的價(jià)格臨時(shí)低于每日設(shè)定的價(jià)格水平。三、基于競爭的定價(jià)方法三、基于競爭的定價(jià)方法 v公司定價(jià)很大程