如何構(gòu)建品牌形象

1、品牌形象企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務(wù)的特點、消費者需求、市場狀況等因素， 確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然后用品牌核心價值和品牌文化為指導(dǎo)， 設(shè) 計 品 牌 標 識 、選 擇 品 牌 名 稱 組 合 、定 義 品 牌 屬 性 、制 訂 品 牌 傳 播 方 案 ，通 過 執(zhí) 行品牌管理的各項職能， 讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象 進 入 目標消費者心中.品牌聯(lián)想是消費者建立品牌形象的重要途徑。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長 期 接 觸 形 成 的 ，它 們 反 映 了 顧 客 對 品 牌 的 認 知 、態(tài) 度 和 情 感 ，同 時 也 預(yù) 示 著 顧 客 或潛在 顧客未來的行為傾向.品牌聯(lián) 想從 總體

2、上體現(xiàn)了品牌形象 ,決定了品牌在 消 費者心目 中的地位.因此通過 對品牌聯(lián) 想內(nèi)容的分析， 我們可以更為細致的了解 消費者 產(chǎn) 生品牌形象的過程，這 對 于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓?立 成功的品牌形象具有重要 價值.通常情況下,消費者 對某一品牌的聯(lián)想包 括這樣一些內(nèi)容:公司形象、 使用者 形 象 、產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 形 象 、對 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 預(yù) 期 、自 己 以 前 的 使 用 經(jīng) 驗 或 別 人 的 使 用經(jīng)驗、 事件等.值 得 說 明的是,根據(jù)產(chǎn) 品和行業(yè)的不 同， 消費者 對 品牌聯(lián)想的側(cè) 重是不 同的,而且 ， 因為消費者 個體需求的差異， 消費者 對 這些內(nèi)容的關(guān)注程度 也是

3、有差別的。企業(yè)在建立品牌形象活動中的作為1、 確立品牌核心價值和品牌文化品 牌 核心價 值 是 品 牌 的 靈 魂 ,是 貫穿 品 牌 建設(shè)各 個環(huán)節(jié) ，指 導(dǎo) 品 牌管理 各 項工 作的總的方針。 一切品牌活動的開展， 都應(yīng)當服從和服務(wù)于品牌核心價 值 .可以 說 ,品牌管理就是以品牌核心價值為指導(dǎo),在 消費者心中建 立起良好 品牌形象 的活 動.這足以體 現(xiàn)出品牌核心價值在 品牌管理活動當中的重要地位和作用.我們可以舉出很多品牌的核心價值來， 如 “海飛絲"的品牌核心價值 是 “去 屑 ” ; ?！?爾 ” 的 品 牌 核 心 價 值 是 “真 誠 ” ； “海 王 ” 的 品

4、牌 核 心 價 值 是 “健 康 與 未 來 " 。 然而， 仍然有很 多優(yōu)秀品牌的核心價值 我們是不 能準確說 出來的， 比如 “微軟 ” ( Microsoft ) 、 “通 用 汽 車 ” ( GM ) 、 “迪 斯 尼 "(Disney ) 等 。 不 能 說 這 些 品 牌 沒 有 一個明確的品牌核心價值，只能說 我們沒有機會去深入 了解其品牌核心價值的內(nèi) 涵,我們只能從其品牌傳播的各 種信息 中去分析 和推測。 即使是專 門研究 品牌的 專 家 ，也 不 可 能 全 面 、準 確 地 收 集 到 每 個 品 牌 的 品 牌 核 心 價 值 信 息 . 原 因 很

5、 簡 單 ， 品牌所 有者 沒有將他們品牌的核心價值直接描述 給消費者，而 是通過相應(yīng)的品牌 傳 播 活 動 ，對 其 進 行 演 繹 或 詮 釋 ，在 消 費 者 心 中 建 立 起 統(tǒng) 一 、持 久 、鮮 明 的 品 牌 形象.品牌核心價值是用來指導(dǎo)品牌管理各項工作和建立起品牌所有者所希望的品 牌 形 象 的 方 針 ，屬 于 企 業(yè) 內(nèi) 部 的 管 理 工 具 和 管 理 方 法 ，而 不 是 用 來 顯 示 企 業(yè) 品 牌 管理水 平 和博取 同行贊同的噱頭.然而 目前有許多企業(yè) 不 知道如何 有效的詮 釋和 演 繹 品 牌 核心價 值 ，建 立 品 牌形象 ，恨 不 得將其 品 牌核

6、心 價 值做 成廣告 語 ，天 天 見諸于報 端， 試 圖用這樣的方式， 讓消費者 “學(xué)習(xí)”其品牌的 內(nèi)涵.這樣的做法是 一種急功近利的表現(xiàn),是不利于建 立一個成功、 長壽品牌的。品 牌 核心價 值 可 以 有三種 類型 .或者 說 ，我 們可 以從 三 個角 度 中 的任 一 種 來定 義品牌核心價值.產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性。在這個層面上，應(yīng)強調(diào)品牌在滿足消費者的基本 商 品 需 求 上 的 獨 特 優(yōu) 勢 .比 如 “沃爾 沃 ” （ Volvo ）的 安 全性 能 ； “寶 馬 " （ BMW ）的 操控性能 ,這些都能突出 其品牌 的核心價 值 。情感屬性。在這個層面上定義品牌

7、核心價值，主要是基于消費者對某些事 物的情感需求.這些情感需求包括:親情、 愛情、 友情、 事業(yè)成就感、 家庭的溫馨 和 諧 、贊 揚 、關(guān) 懷 人 際 關(guān) 系 等 等 。比 如 ， “水 晶 之 戀 ”（ 果 凍 ） 代 表 愛 情 ； “紅 豆 ”（ 服 飾 ）代 表 思 念 ; “金 利 來 ”標 志 著 成 功 ； “麗 珠 得 樂 ”代 表 關(guān) 愛 等 等 。價值觀。價值觀層面上的品牌核心價值表現(xiàn)為品牌的追求，這種追求源自 于 目標 消費者對 生活某方面的追求.消費者可以通過消費該品牌的產(chǎn) 品或服務(wù)， 來滿足 或體現(xiàn) 自 己對生活的追求。 如 “通用 電氣” （ GE） 表現(xiàn)為對 未

8、來和夢想的 追 求 （ imagination at work ） ； “耐克 ” （ NIKE ） 代 表 突破 自 我 ， 超 越 自 我 ; “海 王" 是對健康和未來的追求等等。好 的 品 牌應(yīng) 該 是有 文化 積 累 的 。品 牌 的 核 心價值 應(yīng)植根于 品 牌文 化 當 中 ,是對 品牌文化 的提煉和升華.圍繞這種品牌核心價值 的傳播 ， 才會在消費者心中留下 些許印象 ， 不會給人以 “速成品牌"的感覺。品牌文化是在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的，它承載了品牌的使命 和追求,體 現(xiàn)了品牌對 消費者 的關(guān)懷， 是品牌與 消費者 溝通的情感基礎(chǔ)。 品牌文 化

9、 的建 立 是一個漫長的過 程， 是品牌成長過 程中不斷發(fā)展而積淀起來的,是企業(yè) 不斷適 應(yīng)市場和消費者 需求,進行廣泛的交流溝通而 建 立起來的。品牌的價值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價值觀念的提升， 它 賦予 品 牌 以精 神 ，它 將消 費者單 一 的 對 產(chǎn) 品 的 需求上升 到 了 情 感 的 高 度 ，賦 予 產(chǎn) 品生命 和活力。 品牌文化 體現(xiàn)在品牌與消費者 、 市場的每一次接觸中,消費者 購買產(chǎn)品，也就認可和選擇了該品牌的文化。現(xiàn)在 有一種方法是用 “品牌圖騰”來概括和表現(xiàn)品牌文化 。 其做法是找到能代 表 品 牌核 心價值 和 品 牌文 化 的 事 、物 、人 或

10、者某副 畫面 ，來 向 消 費者描述 品 牌 的 內(nèi)涵， 營造出品牌具有深 厚文化底蘊的效果.這 也是廣 告 片中用來詮釋廣告 主題 的一種常用手法.但 不 同于單個廣告片的是， 作 為品牌圖騰而出現(xiàn)的事、 物等圖 騰元素， 將是該品牌傳播活動的長期構(gòu)成要素,必須保持長時間的一致和穩(wěn) 定。品 牌 圖 騰可 以 很形 象 、生 動 的 向 消 費者 傳 達 出 品 牌 的 文化 內(nèi) 涵 ,這種 方 式是易 于消費者 接受的,也 便于使消費者在受到品牌傳 播信息刺激 時， 迅 速聯(lián)想和回憶 起 品 牌 形 象 ，形 成 持 久 的 記 憶 。我 們 常 見 的 品 牌 圖 騰 有 ： “七 匹 狼

11、 " 品 牌 的 狼 ， “白 沙 ” 品 牌 的 鶴 ， “瑞 星 " （ 軟 件 ）的 小 獅 子 ，以 及 “萬 寶 路 ” （ Marlboro ）的 西 部 曠 野 和牛仔形象等。2、 設(shè)計和組織 品牌形象 要素在確立了品牌核心價值和品牌文化要素之后，企業(yè)需要做的就是在品牌核心 價 值和 品 牌文化 的 統(tǒng)領(lǐng) 下 ，設(shè) 計和 組 織各 種 品 牌 形象要素 。這 些要 素要 能 與 消 費 者 品 牌聯(lián) 想 的 內(nèi) 容 相 匹配 ，在最大 程度上 控制 和 把握住消 費者 的 心理活 動 ，按 照企業(yè)所設(shè)計的要素構(gòu)建品牌形象。品牌所有者需要設(shè)計和組織的品牌形象要素

12、包括：公司形象、使用者形象、 產(chǎn)品或服務(wù)形象、消費者利益、品牌視覺識別、品牌個性等。公司形象絕大多數(shù)時候，公司形象對品牌起著擔保和背書的作用，能夠影響消費者對 品 牌 的 信 任 程度 。知 名 企業(yè) 推 出 一 個新 品 牌 ，比 消 費者 從 未 聽說 過 的 企業(yè) 推 出 一 個新品牌更容 易獲 得 成功.這是因為消費者 對知名企業(yè)的背景有一定 程度的了 解 ，這 些 企 業(yè) 的 形 象 已 經(jīng) 存 在 于 消 費 者 的 心 里 了 ，在 同 等 條 件 下 ，消 費 者 傾 向 于 選 擇自己熟悉公司的品牌.所 以,企業(yè) 要做的就是將本企業(yè)的優(yōu)勢展現(xiàn)給目標消費群 體,讓消費者知道 企

13、 業(yè) 的 技 術(shù) 實 力 、資 金 實 力 、研 發(fā) 實 力 或 者 專 業(yè) 化 水 平 等 ，給 消 費 者 以 可 靠 、值 得 信賴的印象。廣告宣傳和公益活動通常是提高公司形象的有效辦法。使用者形象使用者形象應(yīng)來源 于品牌的目標消費群體 .若品牌產(chǎn) 品的目標消費群比較狹窄 ,那么這 個群體 的消費者就具有相似 的年齡、 職業(yè)、 收入 、 受教育程度、 生活 形 態(tài) 、個 性 、氣 質(zhì) 、社 會 地 位 等 指 標，使 用者 形 象 也 比 較 容 易 塑 造 。若 品 牌 產(chǎn) 品的 目 標 消 費群 比 較寬 泛 ，涵 蓋各行 各業(yè) 、各個年齡 層 ，那 么 其使 用 者形象 相對 比較

14、難 歸 納 和塑造.在 設(shè) 計 品 牌 產(chǎn) 品 使 用 者形 象 時 ，我 們要事 先對 目 標 消 費群 體 的 情 況有所 了 解 , 對 消 費 者 需 求 、追 求 和 想 法 、生 活 環(huán) 境 和 生 活 方 式 、工 作 和 情 感 、觀念 等 進行 綜合分析 ,找出能代表該 消費群體共性的特 征,并將其提煉、 濃縮， 放 入品牌傳播的各種信 息當中進行廣泛傳播 。由于這些共 性特征是目標 消費群 體 中消費者所 普遍 具備或者 追求的東西,比較容 易的到消費者的認 同和接 受， 與消費者 拉近距離。 對 于那些 目 標消 費群 比較 寬 泛 的 品 牌 ，可 以 將一 些人們公

15、認 為美 好 的 情 感 、性 格 特點溶入品牌傳播當中，以增加品牌形象的親和力。產(chǎn)品或服務(wù)形象企業(yè)在為品牌產(chǎn)品設(shè)計包裝和外形之前，應(yīng)該充分了解其目標消費者群體的 價 值觀和 審美水 平 ，按 照 消 費者 的 喜好進 行設(shè)計 和 生產(chǎn) 。同 時 ，品 牌商 品 的 包 裝 和樣式,也 須與該品牌所 表達的核心價值 和文化想一致， 至少不 能相沖突.比如， 品 牌核心 價值為 健 康 、快 樂 的 食 品 品 牌 的 外包 裝 就應(yīng) 當 盡 量避免 采用 黑 色 、深 藍 色 、銀 色 等 冷 色 作 為 主 色 調(diào) ，而 應(yīng) 當 采 用 紅 色 、黃 色 、橙 色 等 象 征 活 力 和 喜

16、 慶 的 暖色作為主色調(diào)。品牌商品的購買或消費場所也應(yīng)體現(xiàn)出品牌的文化 氛圍,讓消費者 在購物或 者接受服務(wù)的過程中接受品牌信息。并通過服務(wù)人員與消費者的面對面交流，了 解消費者對于品牌的看法和理解，接受消費者的可行性意見和建議，將品牌形象 傳播由單向被動接受變?yōu)殡p向互動傳播.銷售或服務(wù)人員在上崗前需要經(jīng)過嚴格崗前培訓(xùn)和練習(xí)，讓他們深刻理解品 牌內(nèi)涵、價值和溝通技巧。這樣，他們在與消費者溝通和交流的時候就能夠應(yīng)付 消費者提出的有關(guān)品牌商品的常識性問題，有利于樹立起良好的品牌形象。產(chǎn)品和服務(wù)形象是與消費者接觸的橋頭堡也是有效占領(lǐng)消費者心智資源，建 立成功品牌形象的重要手段.消費者利益如前文所述，

17、消費者的品牌聯(lián)想包括對品牌商品的使用預(yù)期，也就是消費者 在使用品牌商品之前預(yù)計該品牌商品能夠在多大程度上、如何滿足其需求.消費 者利益包括品牌商品滿足其物質(zhì)需求和心理需求兩個方面。消費者物質(zhì)需求的實 現(xiàn)，主要是品牌商品的功能性屬性對消費者利益的滿足，如電冰箱的制冷功能、 化妝品的美容功能、飲料的解渴功能等。而消費者心理需求則是通過品牌商品的 情感屬性對消費者情感、意識、心理的滿足來實現(xiàn)的。消費者利益的設(shè)計不宜過于夸大，脫離品牌商品的使用價值.不然，就 會造成 品牌商品的消費者利益和消費者使用期望之間產(chǎn)生差距，這往往會對品牌形象造 成極大傷害，并且二者之間差距越大，對 品牌形象造成的傷害也越大。

18、然而，過 分保守的消費者利益不會對消費者需求產(chǎn)生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造. 消費者利益應(yīng)在品牌商品的使用價值和消費者需求之間找到平衡點，既符合品牌 商品的特性又能夠滿足消費者需求品牌視覺識別品牌的視覺識別在這里主要指的是品牌名稱和LOGO等能讓消費者直觀認識 的符號和圖畫.品牌視覺識別是品牌核心價值和品牌文化抽象化的視覺表達，它 通過語言文字和圖畫、符號的元素詮釋著品牌的內(nèi)涵.品牌視覺識別在設(shè)計上要做到主觀與客觀相結(jié)合，即一方面允許設(shè)計師發(fā)揮 想象空間，設(shè)計出優(yōu)美、形象的品牌名稱和LOGO ,另一方面又要迎合目標受眾 的審美要求，為消費者所認可和接受。其次，品牌視覺識別要有自己的鮮明特

19、色， 能與其他品牌形成差異，畢竟，品牌視覺識別的最本質(zhì)作用就是與別的品牌相區(qū) 別，便于目標受眾記憶。最后，品牌視覺識別應(yīng)保持較長時間的相對穩(wěn)定。經(jīng)常 變換的品牌視覺識別是不容易被消費者記住的，這樣也不利于消費者建立明確的 品牌形象。品牌個性品牌個性是用擬人化的手法來表現(xiàn)出品牌獨特的性格特征，其目的是讓目標 消費者更深刻和形象地理解品牌的核心價值，建立起有血有肉的品牌形象。提出 品牌個性這個概念，是品牌形象人格化的具體表現(xiàn)。品牌個性的來源是目標消費群已有的或者正在追求的 咕性"。通過品牌定位 來確定目標消費群，該群體中消費者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群 體成員的 個性”如，年

20、輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感 等性格特征，這是該群體的普遍 個性”.可口可樂將年輕人作為目標消費者，并確 立了灑脫、追求、自主的品牌個性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的 品牌個性。品牌個性來源于消費者，容易引起消費者的共鳴。當品牌和消費者之間存在 共同語言時，品牌傳播的信息將更加容易被消費者接受。品牌個性是建立品牌形 象的催化劑。3、品牌溝通和傳播品牌的溝通和傳播，是營銷傳播的重要組成部分。企業(yè)營銷傳播的直接目的就 是創(chuàng)建起一個強勢品牌，推進品牌商品的銷售，使企業(yè)獲得持續(xù)的 超額"利潤。 對品牌的溝通和傳播，我們可以利用唐舒爾茨博士提出的IMC （整合營銷

21、傳播） 方法作為指導(dǎo)。品牌溝通和傳播主要包括確定目標受眾、確定傳播目標、設(shè)計信 息、選擇傳播渠道、編制傳播預(yù)算、溝通效果評估及經(jīng)濟性等6個步驟.確定目標受眾品牌傳播的目標受眾不僅僅指品牌商品的最終消費者，更包括消費決策的影響 者，品牌商品的購買者，購買信息的審批者等相關(guān)個人或者團體。品牌傳播的目 標受眾決定了品牌傳播的方式、時機、密度、規(guī)模等指標，是企業(yè)做出品牌傳播覺得的重要考慮因素。確定傳播目標我們可以將消費者的購買過程分為七個階段，即完全不知曉一一知曉一一熟 知一一喜歡一一偏好-形成信念-購買，這七個階段又可以歸納為三個大的階段: 認知、影響和行動。消費者處在不同的購買階段對品牌信息的要求

22、和理解程度也是不一樣的，是 一個從理性到感性，從具體到抽象,從認識到強化的過程.因此，決定了我們應(yīng)根據(jù) 消費者所處的不同階段確定品牌傳播目標。比如推出一個新品牌，在上市初期， 傳播的主要目標應(yīng)確定為讓更多的目標受眾知道和認知這個品牌。讓消費者知 道：這是個什么品牌、與別的品牌有什么不同、這個品牌的特點是什么等等，這 時期的品牌傳播主要以功能利益宣傳為主。等到消費者對品牌有一定了解后，再 逐漸過渡到基于品牌情感的傳播。設(shè)計信息傳播信息的選擇應(yīng)參考消費者所處的購買階段和消費者關(guān)于品牌聯(lián)想的內(nèi)容 來確定，可以包括公司信息、產(chǎn)品與服務(wù)信息、消費者特征、消費者利益等元素. 這個環(huán)節(jié)主要是解決說什么，如何

23、說，用什么形式說和由誰來說的問題。選擇傳播渠道品牌信息的傳播和溝通可以通過媒介來傳播，也可以繞開媒介直接與目標受 眾溝通。可供選擇的媒介有廣播媒體、電視媒體、電子媒體、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒 體等；與目標受眾的直接溝通形式有各種公關(guān)活動、捐贈贊助活動、促銷活動、 新聞發(fā)布會、專題研討等.面對不同形式的傳播方式、不同的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)堅持適用性原則來進行品牌傳播溝通。選擇媒體時需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達的目標受眾、適合性、時間要求、相對成本、內(nèi)容、溝通目標、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場地位、競爭者 選擇媒體情況等。編制傳播預(yù)算溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單，價高、價低卜 目標受 眾的規(guī)

24、模、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費用水平、同類競爭產(chǎn)品的數(shù) 量、競爭者的溝通力度及可用資金總量。編制傳播預(yù)算需要考慮企業(yè)的整體營銷 戰(zhàn)略、區(qū)域營銷目標等因素.確定了溝通預(yù)算的絕對水平后還要決策如何在不同 產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。編制預(yù)算的方法有：經(jīng)驗法、量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和 目標任務(wù)法等。溝通效果評估及經(jīng)濟性品牌溝通和傳播效果的評估應(yīng)以傳播的目標為依據(jù)來進行，同時應(yīng)考慮單詞 傳播活動的絕對、相對成本和時間跨度，力求客觀、及時、準確。任何時候，溝 通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻乘以增加的銷售量必須超過溝通的費用支出才是合 理的。企業(yè)在做完上述三個步驟之后，建立品牌形象的一個

25、循環(huán)過程便完成了。正 如我們前面說過的，企業(yè)建立起成功的品牌形象是一個長期的、復(fù)雜的過程，不 是一、兩年就能顯現(xiàn)出明顯效果的。即使在消費者心中初步建立起了一個良好的 品牌形象，品牌形象也不是一勞永逸的工作，需要品牌所有者繼續(xù)花精力、花時 間、花資金去進一步維護和提升品牌形象，保持品牌形象的持續(xù)生命力.后打冶將聲仕K1/企業(yè)年十事件直接建驗或別人的經(jīng)他用預(yù)公司形再使用者 龍病.產(chǎn)品或服若施裝品牌識品牌個消費者公司形使用者產(chǎn)晶或服務(wù)優(yōu)象別系統(tǒng)捶利益毒田生指導(dǎo)方針品牌核心價品牌文化品屬形軟的建立模型四、讓品牌形象永遠鮮活下去建立品牌形象是一個持續(xù)的過程，而且這個過程沒有終點，只要品牌還存在， 品牌形象建設(shè)就不應(yīng)當停止。即使建立起了一個明確的品牌形象，它也會隨著消 費者喜好和需求的變化而逐漸弱化，品牌形象在消費者心中的印象也會被慢慢淡 忘.這是一個品牌失去生命力的表現(xiàn)。因此，為了在消費者心中建立統(tǒng)一、明確、 持久的品牌形象，讓品牌生命常青，我們需要對品牌形象進行不斷創(chuàng)新，在必要 時，還要對品牌形象進行再定位。品牌形象的創(chuàng)新是在保持原有品牌核心價值不變的前提下，對各種品牌管理 工具的變革和創(chuàng)新。品牌形象的創(chuàng)新是對品牌形象的微調(diào),讓其不斷與消費者需 求、消費者聯(lián)想進行很好匹配。品牌形象創(chuàng)新既要保持品牌形象的一貫風(fēng)格和特色，讓消