廣告策劃模塊三

1、模塊三 ：廣告策劃之戰(zhàn)術(shù)篇3-2、戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計(jì)制作3-1、戰(zhàn)術(shù)之廣告創(chuàng)意技法3-3、戰(zhàn)術(shù)之視覺圖像的設(shè)計(jì)制作3-4、戰(zhàn)術(shù)之影視廣告腳本3-5、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)集結(jié)-策劃書編寫3-1、戰(zhàn)術(shù)之廣告創(chuàng)意技法一、創(chuàng)意策略一、創(chuàng)意策略不同廣告公司，對創(chuàng)意策略的理解不盡相同。不同廣告公司，對創(chuàng)意策略的理解不盡相同。目前消費(fèi)者認(rèn)知目前消費(fèi)者認(rèn)知目前消費(fèi)者行為目前消費(fèi)者行為對消費(fèi)者的承諾對消費(fèi)者的承諾期待消費(fèi)者認(rèn)知期待消費(fèi)者認(rèn)知期待消費(fèi)者行為期待消費(fèi)者行為支持點(diǎn)支持點(diǎn)Tone & Manner（奧美的創(chuàng)意策略）（奧美的創(chuàng)意策略）Tone/音調(diào),音質(zhì),語調(diào),色調(diào),狀況,品質(zhì),語氣,氣氛Manner/禮貌,風(fēng)格,方式

2、,樣式,習(xí)慣,態(tài)勢描述Tone & manner時(shí) 是指說的那個(gè)人 應(yīng)該是什么樣的行為舉止和聲音語調(diào) 由于這樣子 所以你就認(rèn)知到是誰在說 也就知道說的人 在對你說時(shí) 與你的關(guān)系是什么這就是Tone & manner也就是sender和receiver之間的關(guān)系從某方面而言 Tone & Manner 就是產(chǎn)品的特色Tone & Manner（調(diào)性）（調(diào)性）例子：例子： xx追女生追女生目前消費(fèi)者行為目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者行為支持點(diǎn)支持點(diǎn)一個(gè)既現(xiàn)實(shí) 又有理想樂觀 又有點(diǎn)委屈 輕浮 又實(shí)在而渴望被了解的人對消費(fèi)者的承諾對消費(fèi)者的承諾目前消費(fèi)者認(rèn)知目前消費(fèi)

3、者認(rèn)知xx挺好玩的但有點(diǎn)下流動(dòng)不動(dòng)就追公司女生好像有點(diǎn)才華就是太油了當(dāng)男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下單獨(dú)約會(huì)那可不行 xx原來也挺有內(nèi)涵的并不像外表那樣輕浮我太以貌取人了也許能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羈的外表背放浪不羈的外表背后后總有一顆真誠的心總有一顆真誠的心對于藝術(shù) 音樂的修養(yǎng)爛仔的形象幽默感職位不高 二、創(chuàng)意二、創(chuàng)意“說什么說什么” 廣告說什么說自己說消費(fèi)者說產(chǎn)品說企業(yè)說企業(yè)物質(zhì)價(jià)值心理價(jià)值獨(dú)特銷售主張 品牌形象論企業(yè)形象論(CI)共鳴論情感個(gè)性-品牌個(gè)性論物質(zhì)價(jià)值心理價(jià)值獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張 Unique Selling Proposition

4、(USP)創(chuàng)建時(shí)間創(chuàng)建時(shí)間: :2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代創(chuàng)建者創(chuàng)建者: : 羅塞羅塞瑞夫斯（瑞夫斯（Rosser ReevseRosser Reevse）. .理論要點(diǎn)理論要點(diǎn): :每一則廣告必須向消費(fèi)者每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張說一個(gè)主張(Proposition(Proposition）”，必須，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須要說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。必須要說出其獨(dú)特之處，在

5、品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。彼達(dá)恩廣告公司總裁，彼達(dá)恩廣告公司總裁，“美國首席文案撰稿人美國首席文案撰稿人”。m&mm&m奶油巧克力糖果，奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的產(chǎn)品）（全美唯一糖衣包裹的產(chǎn)品）經(jīng)典作品經(jīng)典作品: :創(chuàng)建時(shí)間創(chuàng)建時(shí)間: :創(chuàng)建者創(chuàng)建者: :理論要點(diǎn)理論要點(diǎn): :經(jīng)典作品經(jīng)典作品: :品牌形象論（品牌形象論（brand imagebrand image

6、）大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威奧格威(David Ogilvy)(David Ogilvy)，奧美廣告公司創(chuàng)始人，奧美廣告公司創(chuàng)始人，“美國最偉大的廣告撰稿人美國最偉大的廣告撰稿人”2020世紀(jì)世紀(jì)60-7060-70年代年代為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。描述品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體描述品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多功能特征要重要得多. .消費(fèi)者購買時(shí)追求消費(fèi)者購買時(shí)追求“實(shí)質(zhì)利益實(shí)質(zhì)利益+ +心理利益心理利益”，廣告要運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。廣告要運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。戴

7、眼罩的穿戴眼罩的穿哈撒韋襯衫哈撒韋襯衫的男人的男人品牌個(gè)性論（品牌個(gè)性論（brand characterbrand character）理論淵源理論淵源: :對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國GreyGrey廣告公司提出了廣告公司提出了“品牌品牌性格哲學(xué)性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論企業(yè)性格論”. .理論要點(diǎn)理論要點(diǎn): :品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。個(gè)性可以造成崇拜。應(yīng)該將品牌人格化，即思考應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果品牌是如果品牌是一個(gè)人，它應(yīng)

8、該是什么樣子一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子-？” ” （找出其價(jià)值觀、外觀、行為等）（找出其價(jià)值觀、外觀、行為等）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性?；蛑黝}文案來表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。尋找一則能代表品牌個(gè)性的象征物尋找一則能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要往往很重要。萬寶路香煙萬寶路香煙經(jīng)典作品經(jīng)典作品: :CICI理論（理論（corporation identitycorporation identity）創(chuàng)建時(shí)間創(chuàng)建時(shí)間: :理論要點(diǎn)理論要點(diǎn): :2020世紀(jì)世紀(jì)8

9、080年代，日本擴(kuò)充、完善年代，日本擴(kuò)充、完善CICI的內(nèi)涵，在原來單純的的內(nèi)涵，在原來單純的VIVI（視覺識別）基礎(chǔ)上增加了（視覺識別）基礎(chǔ)上增加了BIBI（行動(dòng)識別）、（行動(dòng)識別）、MIMI（理念識別）。（理念識別）。消費(fèi)者既關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注消費(fèi)者既關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注企業(yè)的整體形象企業(yè)的整體形象良好的企業(yè)形象反過來也使得廣告更有說服力良好的企業(yè)形象反過來也使得廣告更有說服力. .廣告是塑造企業(yè)形象的手段之一，廣告戰(zhàn)略應(yīng)廣告是塑造企業(yè)形象的手段之一，廣告戰(zhàn)略應(yīng)服從服從CICI戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。企業(yè)形象的塑造和維護(hù)是企業(yè)常務(wù)工作，應(yīng)提企業(yè)形象的塑造和維護(hù)是企業(yè)常務(wù)工作，

10、應(yīng)提到經(jīng)營管理層面考慮。到經(jīng)營管理層面考慮。2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，誕生于美國，年代，誕生于美國，IBMIBM公司的視覺識別系統(tǒng)在公司的視覺識別系統(tǒng)在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。三、三、 創(chuàng)意的基本要求創(chuàng)意的基本要求準(zhǔn)確清晰創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)能讓他的下屬清楚知道創(chuàng)意的意圖創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)能讓他的下屬清楚知道創(chuàng)意的意圖簡潔創(chuàng)意策略是綱領(lǐng)性文件，不是具體的創(chuàng)意。創(chuàng)意策略是綱領(lǐng)性文件，不是具體的創(chuàng)意。激發(fā)力好的創(chuàng)意策略能激發(fā)創(chuàng)意者的靈感好的創(chuàng)意策略能激發(fā)創(chuàng)意者的靈感廣告訴求重點(diǎn)廣告主題廣告創(chuàng)意（狹義，狹義，IdeaIdea ）廣告作品廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)創(chuàng)意概念（ConceptConcept）核心創(chuàng)

11、意( (Big IdeaBig Idea) )廣告創(chuàng)意“說什么說什么”“怎么說怎么說”有效性有效性創(chuàng)造性創(chuàng)造性四、廣告創(chuàng)意的三個(gè)核心步驟（職業(yè)中介案例）四、廣告創(chuàng)意的三個(gè)核心步驟（職業(yè)中介案例）1912年，世界少了一位醫(yī)生，年，世界少了一位醫(yī)生， 多了一個(gè)國家。多了一個(gè)國家。1955年，美國少了一位卡車司機(jī)，年，美國少了一位卡車司機(jī)，多了一個(gè)傳奇。多了一個(gè)傳奇。1886年，歐洲少了一位傳教士，年，歐洲少了一位傳教士， 多了一位印象派大師。多了一位印象派大師。五、五、 廣告主題的開發(fā)廣告主題的開發(fā)1、創(chuàng)意策略、廣告主題與Idea的關(guān)系讓策略思考更精準(zhǔn)在某一點(diǎn)讓策略思考更精準(zhǔn)在某一點(diǎn). .讓創(chuàng)意發(fā)

12、想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力. .內(nèi)涵小內(nèi)涵小, ,外延大外延大. .策略主題Idea2、廣告主題舉例萬寶路香煙訴求重點(diǎn)本品牌妄圖成為勇敢,冒險(xiǎn)的美國精神的象征. .廣告主題美國精神 - 西部拓荒 - 西部的男人- 牛仔Idea牛仔們干這干那.西安市電信公司訴求重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)西安市話號碼升至8位。廣告主題用某種素材組成饒有趣味的“8” 造型，加深受眾對西安市話號碼升至8位的印象，并且所用的素材能反映西安市的特質(zhì)。Idea光碟篇、墨硯篇、銅錢篇、手鐲篇、肉饃篇XX果汁訴求重點(diǎn)XX果汁好到可替代水果廣告主題XX果汁咄咄逼人,水果們以死解脫Idea“番茄撞墻”、 “香蕉上吊”、

13、 “蘋果臥軌”3、Idea的構(gòu)思過程構(gòu)思構(gòu)思IdeaIdea的基本過程的基本過程創(chuàng)意五步曲創(chuàng)意五步曲綜合知識（平時(shí)的生活積累）綜合知識（平時(shí)的生活積累）一、收集資料一、收集資料特定知識（有關(guān)產(chǎn)品的知識）特定知識（有關(guān)產(chǎn)品的知識）二、尋找知識間的關(guān)聯(lián)性二、尋找知識間的關(guān)聯(lián)性（如何把綜合知識與專門知識相結(jié)合，用生活素材去（如何把綜合知識與專門知識相結(jié)合，用生活素材去表現(xiàn)廣告主題，表現(xiàn)廣告主題， “舊元素、新組合舊元素、新組合”、聯(lián)想與想象）、聯(lián)想與想象）三、適當(dāng)放松三、適當(dāng)放松想累啦？休息休息！讓潛意識幫思考。想累啦？休息休息！讓潛意識幫思考。四、想到啦！四、想到啦！趕緊記下，別讓靈感跑掉。趕緊記

14、下，別讓靈感跑掉。五、五、Idea積累到一定量后進(jìn)行修改、完善積累到一定量后進(jìn)行修改、完善新生的嬰兒總是丑陋的新生的嬰兒總是丑陋的.A A 個(gè)體思考個(gè)體思考事先事先,創(chuàng)意負(fù)責(zé)人要向組員布置創(chuàng)意任務(wù)創(chuàng)意負(fù)責(zé)人要向組員布置創(chuàng)意任務(wù),開會(huì)前每人應(yīng)有若干個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思開會(huì)前每人應(yīng)有若干個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思.以以613人為一組人為一組,分組討論分組討論.會(huì)上各抒己見會(huì)上各抒己見,并相互啟發(fā)并相互啟發(fā),在會(huì)議的過程中不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意在會(huì)議的過程中不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意.注意注意:嚴(yán)禁批評他人創(chuàng)意嚴(yán)禁批評他人創(chuàng)意,但可在他人創(chuàng)意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的創(chuàng)意但可在他人創(chuàng)意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的創(chuàng)意.當(dāng)創(chuàng)意的量達(dá)到一定程度時(shí)當(dāng)創(chuàng)意的量達(dá)到一定程

15、度時(shí),開始?xì)w納整理開始?xì)w納整理,最后理出最精華的創(chuàng)意最后理出最精華的創(chuàng)意.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法B 群體思考群體思考3、Idea的構(gòu)思技巧( (1) ) 、找到與、找到與A A有關(guān)系的有關(guān)系的B B。（哪怕這種關(guān)系很松散）。（哪怕這種關(guān)系很松散）聯(lián)想聯(lián)想 接近、類似、因果、逆向、例證、比喻、象征等接近、類似、因果、逆向、例證、比喻、象征等( (2) ) 、對、對B B作適當(dāng)加工。作適當(dāng)加工。想象想象 擬人、夸張、分解、嫁接等擬人、夸張、分解、嫁接等ABB3-2、戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計(jì)制作 神文案欣賞神文案欣賞本項(xiàng)目解決問題：1、主副標(biāo)題二套2、所做策劃案的產(chǎn)品（品牌、店）廣告語3-6個(gè)3、一段產(chǎn)品文案

16、（不少于300字）4、一個(gè)促銷活動(dòng)流程設(shè)計(jì)文案一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告作品廣告表現(xiàn)語言語言口頭語言口頭語言文字文字圖形圖形靜態(tài)靜態(tài)動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)廣告文案廣告文案二 、廣告文案主題創(chuàng)意1、廣告主題與廣告文案主題人類絕大多數(shù)思考都是借助語言來完成的。人類絕大多數(shù)思考都是借助語言來完成的。廣告主題與廣告文案主題有著天然的密切關(guān)系。廣告主題與廣告文案主題有著天然的密切關(guān)系。廣告文案主題：隱藏于廣告文案背后的廣告訴求意圖。廣告文案主題：隱藏于廣告文案背后的廣告訴求意圖。2、文案主題的構(gòu)思步驟第一步：回顧廣告訴求重點(diǎn)、廣告主題及具體的第一步：回顧廣告訴求重

17、點(diǎn)、廣告主題及具體的IdeaIdea， 深入理解廣告創(chuàng)意策略的要求。深入理解廣告創(chuàng)意策略的要求。第二步：分析廣告文案與廣告圖形的關(guān)系，第二步：分析廣告文案與廣告圖形的關(guān)系， 明確各自在創(chuàng)意上的分工與合作。明確各自在創(chuàng)意上的分工與合作。廣告主題廣告主題文案主題文案主題圖形主題圖形主題A 廣告主題廣告主題=文案主題文案主題=圖形主題圖形主題B 廣告主題廣告主題=文案主題文案主題+圖形主題圖形主題第三步第三步 思考如何把思考如何把Idea語言文字化（濃縮、創(chuàng)新）。語言文字化（濃縮、創(chuàng)新）。u Idea的進(jìn)一步深化。的進(jìn)一步深化。u 文案的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在標(biāo)題上。文案的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在標(biāo)題上。三、 廣告文

18、案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意1、廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題廣告正文廣告正文廣告隨文廣告隨文廣告口號廣告口號廣告文案廣告文案組成一個(gè)整體組成一個(gè)整體相對獨(dú)立相對獨(dú)立2、文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意要求（1、根據(jù)不同媒體的特性，對文案結(jié)構(gòu)做出取舍。、根據(jù)不同媒體的特性，對文案結(jié)構(gòu)做出取舍。（2、根據(jù)文案要傳達(dá)的信息的多少及重要性，、根據(jù)文案要傳達(dá)的信息的多少及重要性， 安排各結(jié)構(gòu)部分的內(nèi)容分工。安排各結(jié)構(gòu)部分的內(nèi)容分工。（3、能預(yù)見文案的視覺化效果、能預(yù)見文案的視覺化效果四 、廣告文案語言的創(chuàng)意廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題廣告正文廣告正文廣告隨文廣告隨文廣告口號廣告口號廣告文案廣告文案語出驚人語出驚人真實(shí)可信真實(shí)可信樸素簡明樸素簡明回

19、味無窮回味無窮與品牌個(gè)性、與品牌個(gè)性、創(chuàng)意策略相符創(chuàng)意策略相符學(xué)生文案作業(yè)舉例3-3、戰(zhàn)術(shù)之視覺圖像的設(shè)計(jì)制作圖形解決問題：1、基本視覺形象，標(biāo)志（店面）、標(biāo)準(zhǔn)色字2、VI設(shè)計(jì)：1.事務(wù)用品：信紙、便箋，信封，傳真紙，名片，檔案袋，文件夾，工作證，請柬，辦公專用筆，文件袋 2.包裝：包裝紙，手袋，包裝盒 、畫冊 3應(yīng)用：公司車體設(shè)計(jì)、服裝、導(dǎo)視系統(tǒng)、環(huán)境應(yīng)用等3、視覺廣告系統(tǒng)：平面廣告（海報(bào)）、促銷DM 、POP、報(bào)紙廣告風(fēng)格、網(wǎng)站界面、網(wǎng)絡(luò)廣告、活動(dòng)海報(bào)等。4、與策劃案相關(guān)的圖形與圖表第一節(jié) 平面廣告概述一、平面廣告的種類報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告雜志廣告雜志廣告海報(bào)海報(bào)宣傳冊宣傳冊印刷類印刷類部分戶

20、外廣告（路牌廣告、燈箱廣告等）部分戶外廣告（路牌廣告、燈箱廣告等）POP網(wǎng)頁設(shè)計(jì)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝VIS狹義狹義廣義廣義-二、平面廣告的構(gòu)成要素圖形部分圖形部分商標(biāo)商標(biāo)插圖插圖文案部分文案部分標(biāo)題標(biāo)題正文正文標(biāo)語標(biāo)語隨文隨文邊框邊框色彩色彩構(gòu)成元素的種類構(gòu)成元素的種類各構(gòu)成元素的組合各構(gòu)成元素的組合編排設(shè)計(jì)編排設(shè)計(jì)各構(gòu)成元素的設(shè)計(jì)各構(gòu)成元素的設(shè)計(jì)文案的撰寫文案的撰寫插圖的設(shè)計(jì)插圖的設(shè)計(jì)構(gòu)成元素的設(shè)計(jì)構(gòu)成元素的設(shè)計(jì)平面廣告設(shè)計(jì)的三大內(nèi)容平面廣告設(shè)計(jì)的三大內(nèi)容三、平面廣告的構(gòu)圖法則對稱與均衡對稱與均衡比例與尺度比例與尺度空白的設(shè)置與運(yùn)用空白的設(shè)置與運(yùn)用統(tǒng)一與變化（對比與調(diào)和）統(tǒng)一與變化（對比

21、與調(diào)和）主導(dǎo)與從屬主導(dǎo)與從屬連續(xù)與反復(fù)（節(jié)奏與韻律）連續(xù)與反復(fù)（節(jié)奏與韻律）第二節(jié) 報(bào)紙廣告創(chuàng)意一、報(bào)紙廣告的特性讀者特性：不同報(bào)紙類型、不同版面，讀者不同或讀者的關(guān)注程度不同。讀者特性：不同報(bào)紙類型、不同版面，讀者不同或讀者的關(guān)注程度不同。版面特性：廣告規(guī)格（尺寸、顏色）固定、信息擁擠、印制粗糙。版面特性：廣告規(guī)格（尺寸、顏色）固定、信息擁擠、印制粗糙。廣告任務(wù)：理性訴求為主，廣告信息量大。廣告任務(wù)：理性訴求為主，廣告信息量大。u廣告文案責(zé)任重大廣告文案責(zé)任重大u廣告插圖知難而進(jìn)廣告插圖知難而進(jìn)u廣告編排任務(wù)艱巨廣告編排任務(wù)艱巨二、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意技巧引起注意引起注意整個(gè)廣告要與版面內(nèi)其他信息

22、爭奪眼球整個(gè)廣告要與版面內(nèi)其他信息爭奪眼球產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣標(biāo)題或插圖要讓讀者產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣標(biāo)題或插圖要讓讀者產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣激起欲望激起欲望令人信服令人信服廣告的主張、觀點(diǎn)要讓激起讀者想擁有該產(chǎn)品的欲望廣告的主張、觀點(diǎn)要讓激起讀者想擁有該產(chǎn)品的欲望廣告的事實(shí)、論據(jù)能支持廣告的主張、觀點(diǎn)。廣告的事實(shí)、論據(jù)能支持廣告的主張、觀點(diǎn)。鼓勵(lì)行動(dòng)鼓勵(lì)行動(dòng)廣告要給讀者一定的行為指引廣告要給讀者一定的行為指引第三節(jié) 雜志廣告創(chuàng)意一、雜志廣告的特性雜志雜志報(bào)紙報(bào)紙讀者讀者讀者類型較單一讀者類型較單一讀者類型較復(fù)雜讀者類型較復(fù)雜版面版面廣告擁有單獨(dú)的版面廣告擁有單獨(dú)的版面廣告與其他信息混載廣告與其他信息混載

23、出版周期出版周期長長短短印制印制精美精美粗糙粗糙廣告任務(wù)廣告任務(wù)追求長遠(yuǎn)利益追求長遠(yuǎn)利益追求短期利益追求短期利益二、雜志廣告的創(chuàng)意技巧u充分利用印制優(yōu)勢，發(fā)揮色彩魅力。充分利用印制優(yōu)勢，發(fā)揮色彩魅力。u用好圖形創(chuàng)意，塑造品牌形象。用好圖形創(chuàng)意，塑造品牌形象。雜志廣告的創(chuàng)意技巧與報(bào)紙廣告的創(chuàng)意技巧大同小異。雜志廣告的創(chuàng)意技巧與報(bào)紙廣告的創(chuàng)意技巧大同小異。第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意一、路牌廣告創(chuàng)意特性：特性：u“一瞥藝術(shù)一瞥藝術(shù)”u常時(shí)間暴露常時(shí)間暴露u -創(chuàng)意要求：創(chuàng)意要求：u信息單純u圖形主導(dǎo)u感性訴求為主u-二、POP廣告創(chuàng)意特性：特性：u特別的空間特別的空間u特定的時(shí)間特定的時(shí)間u特定的心態(tài)

24、特定的心態(tài)u-創(chuàng)意要求：創(chuàng)意要求：u從平面到立體從平面到立體u人性化訴求人性化訴求u-超市創(chuàng)意平面廣告3-4、戰(zhàn)術(shù)之影視廣告腳本作業(yè)：1、一套（3-4個(gè)）廣告腳本2、一段廣播文案（不少于200字）第一節(jié) 電視廣告的制作流程廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告作品電視廣告腳本撰寫電視廣告腳本撰寫電視廣告制作電視廣告制作文學(xué)腳本文學(xué)腳本分鏡頭腳本分鏡頭腳本拍攝拍攝編輯編輯準(zhǔn)備準(zhǔn)備彩排彩排拍攝拍攝清理場地清理場地編輯編輯演員化妝演員化妝場景布置場景布置現(xiàn)場布光現(xiàn)場布光拍攝、錄音調(diào)試拍攝、錄音調(diào)試演員彩排：臺詞與走位演員彩排：臺詞與走位技術(shù)彩排：燈光、拍攝、錄音等技術(shù)彩排：燈光、拍攝、錄音等電視廣告制作流

25、程電視廣告制作流程電視廣告的制作流程第二節(jié) 影視作品的語言一、影視作品的語言每一門藝術(shù)都有它自己獨(dú)特的藝術(shù)語言，或者說是表現(xiàn)元素。每一門藝術(shù)都有它自己獨(dú)特的藝術(shù)語言，或者說是表現(xiàn)元素。 藝術(shù)藝術(shù)語言語言繪畫繪畫色彩、線條、構(gòu)圖色彩、線條、構(gòu)圖-戲劇戲劇臺詞、唱腔、表演臺詞、唱腔、表演-文學(xué)文學(xué)文字文字影視作品影視作品影像、聲音、編輯影像、聲音、編輯影像影像聲音聲音編輯編輯 除了演員的表演、物體的造型之外，影像構(gòu)成的主要元素有：除了演員的表演、物體的造型之外，影像構(gòu)成的主要元素有：構(gòu)圖、景別、角度、運(yùn)動(dòng)、照明、色彩。構(gòu)圖、景別、角度、運(yùn)動(dòng)、照明、色彩。 語言、音響、音樂。語言、音響、音樂。 影像

26、剪輯、聲音剪輯影像剪輯、聲音剪輯 一、影視作品的語言二、影視作品語言的核心問題靜態(tài)畫面靜態(tài)畫面動(dòng)態(tài)畫面動(dòng)態(tài)畫面鏡頭鏡頭B鏡頭鏡頭A鏡頭鏡頭C -運(yùn)動(dòng)鏡頭運(yùn)動(dòng)鏡頭長鏡頭長鏡頭景別景別構(gòu)圖構(gòu)圖拍攝角度拍攝角度蒙太奇蒙太奇+三、構(gòu)圖 影像結(jié)構(gòu)的基本組織單位是影像結(jié)構(gòu)的基本組織單位是“鏡頭鏡頭”。而鏡頭實(shí)際上還可以再分，。而鏡頭實(shí)際上還可以再分，即即“畫格畫格”。 一個(gè)鏡頭是由無數(shù)的畫格組成的。（電影每秒一個(gè)鏡頭是由無數(shù)的畫格組成的。（電影每秒24格）。格）。 我們討論的構(gòu)圖其實(shí)就是畫格的構(gòu)圖。我們討論的構(gòu)圖其實(shí)就是畫格的構(gòu)圖。 處理好一部影片中的處理好一部影片中的“構(gòu)圖構(gòu)圖”元素，起碼應(yīng)考慮以下三點(diǎn)

27、，或稱三原則，元素，起碼應(yīng)考慮以下三點(diǎn)，或稱三原則，即：即：美學(xué)原則；美學(xué)原則；主題服務(wù)原則；主題服務(wù)原則；變化原則。變化原則。 其中，其中，“美學(xué)原則美學(xué)原則”、“主題服務(wù)原則主題服務(wù)原則”是就單個(gè)畫格的構(gòu)圖而言。是就單個(gè)畫格的構(gòu)圖而言。 而而“變化原則變化原則”則是就整個(gè)一部影片的構(gòu)圖而言。則是就整個(gè)一部影片的構(gòu)圖而言。 畫格畫格A畫格畫格B-鏡頭鏡頭A鏡頭鏡頭B-句子句子A句子句子B-段落段落A段落段落B-完整作品完整作品四、景別景別景別概念和特點(diǎn)概念和特點(diǎn)遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景從較遠(yuǎn)的距離上觀察和拍攝時(shí)形成的景別，有稱大全景。用來從較遠(yuǎn)的距離上觀察和拍攝時(shí)形成的景別，有稱大全景。用來交代事情發(fā)生的地

28、點(diǎn)、環(huán)境等。交代事情發(fā)生的地點(diǎn)、環(huán)境等。全景全景表現(xiàn)人物主體對象全部或事情場景概貌的景別，用來表現(xiàn)被攝表現(xiàn)人物主體對象全部或事情場景概貌的景別，用來表現(xiàn)被攝體完整的形態(tài)以及所處的部分背景，人物成像為全身鏡頭。體完整的形態(tài)以及所處的部分背景，人物成像為全身鏡頭。中景中景包括畫面主要被攝對象或主體的主要部分，人物成像在膝蓋以包括畫面主要被攝對象或主體的主要部分，人物成像在膝蓋以上，用于表現(xiàn)事件的主要事物或主體的形狀特征。上，用于表現(xiàn)事件的主要事物或主體的形狀特征。近景近景人物成像在腰部以上，用來突出人物情緒神態(tài)的特征和幅度不人物成像在腰部以上，用來突出人物情緒神態(tài)的特征和幅度不大的動(dòng)作，描寫人物情

29、感和事物細(xì)節(jié)。大的動(dòng)作，描寫人物情感和事物細(xì)節(jié)。特寫特寫主要對象或主體的某個(gè)局部充滿畫面，人物成像在胸部以上的主要對象或主體的某個(gè)局部充滿畫面，人物成像在胸部以上的景別，有利于刻畫人物心理活動(dòng)和強(qiáng)烈的情緒特點(diǎn)，揭示人物景別，有利于刻畫人物心理活動(dòng)和強(qiáng)烈的情緒特點(diǎn)，揭示人物內(nèi)心世界或事物的本質(zhì)。內(nèi)心世界或事物的本質(zhì)。五、拍攝角度拍攝角度拍攝角度概念和特點(diǎn)概念和特點(diǎn)一般角度一般角度（平角）（平角）機(jī)位與被拍攝主體保持在同一水平線上，以一般人觀察事物機(jī)位與被拍攝主體保持在同一水平線上，以一般人觀察事物的角度來拍攝景物。給人平穩(wěn)、和諧、安詳?shù)母杏X。的角度來拍攝景物。給人平穩(wěn)、和諧、安詳?shù)母杏X。俯角俯角

30、將攝象機(jī)置于視平線以上的位置，從高處俯攝主體。給人虛將攝象機(jī)置于視平線以上的位置，從高處俯攝主體。給人虛弱和渺小的感覺。弱和渺小的感覺。仰角仰角將攝象機(jī)置于視平線以下的位置，從低處仰攝主體。令觀眾將攝象機(jī)置于視平線以下的位置，從低處仰攝主體。令觀眾覺得畫面形象高大、強(qiáng)壯、有活力，進(jìn)而產(chǎn)生崇拜與尊敬。覺得畫面形象高大、強(qiáng)壯、有活力，進(jìn)而產(chǎn)生崇拜與尊敬。傾斜角傾斜角是使畫面水平線與地平線不平行而形成一定角度進(jìn)行拍攝。是使畫面水平線與地平線不平行而形成一定角度進(jìn)行拍攝。這樣一方面可以使畫面變得生動(dòng)活潑、妙趣橫生。但也有可這樣一方面可以使畫面變得生動(dòng)活潑、妙趣橫生。但也有可能產(chǎn)生方向錯(cuò)亂、心神不寧之感

31、。能產(chǎn)生方向錯(cuò)亂、心神不寧之感。側(cè)角側(cè)角是在被攝體的側(cè)面拍攝的構(gòu)圖方式。這樣能增加主體立體感，是在被攝體的側(cè)面拍攝的構(gòu)圖方式。這樣能增加主體立體感，傳達(dá)較多主體與背景的信息，加深畫面視覺深度。傳達(dá)較多主體與背景的信息，加深畫面視覺深度。主觀拍攝角主觀拍攝角是指將攝象機(jī)置于某演員的位置，以該演員的視點(diǎn)向觀眾展是指將攝象機(jī)置于某演員的位置，以該演員的視點(diǎn)向觀眾展示景物。示景物。運(yùn)動(dòng)鏡頭運(yùn)動(dòng)鏡頭概念和特點(diǎn)概念和特點(diǎn)推鏡頭推鏡頭畫面效果表現(xiàn)為同一個(gè)對象由遠(yuǎn)至近或從一個(gè)對象到另一個(gè)對象畫面效果表現(xiàn)為同一個(gè)對象由遠(yuǎn)至近或從一個(gè)對象到另一個(gè)對象的變化，使觀眾有視線向前移的感覺?？梢栽谝粋€(gè)鏡頭內(nèi)了解到的變化，

32、使觀眾有視線向前移的感覺?？梢栽谝粋€(gè)鏡頭內(nèi)了解到整體與局部的關(guān)系，主體與背景、環(huán)境的關(guān)系。整體與局部的關(guān)系，主體與背景、環(huán)境的關(guān)系。拉鏡頭拉鏡頭畫面產(chǎn)生逐漸遠(yuǎn)離被攝主體或從一個(gè)對象到更多對象的變化，使畫面產(chǎn)生逐漸遠(yuǎn)離被攝主體或從一個(gè)對象到更多對象的變化，使觀眾有視點(diǎn)后移的感覺。逐漸擴(kuò)展視野范圍并在同一鏡頭內(nèi)，漸觀眾有視點(diǎn)后移的感覺。逐漸擴(kuò)展視野范圍并在同一鏡頭內(nèi)，漸次了解到局部與整體的關(guān)系，造成懸念、對比、聯(lián)想等效果。次了解到局部與整體的關(guān)系，造成懸念、對比、聯(lián)想等效果。搖鏡頭搖鏡頭攝影機(jī)位置不變，對拍攝對象進(jìn)行左右或上下的移動(dòng)拍攝。逐一攝影機(jī)位置不變，對拍攝對象進(jìn)行左右或上下的移動(dòng)拍攝。逐一

33、展示、逐漸擴(kuò)展景物，產(chǎn)生巡視環(huán)境的視覺效果，行動(dòng)搖攝還可展示、逐漸擴(kuò)展景物，產(chǎn)生巡視環(huán)境的視覺效果，行動(dòng)搖攝還可以突出人物行動(dòng)的意義和目的。以突出人物行動(dòng)的意義和目的。移鏡頭移鏡頭被攝主體不動(dòng)或不改變運(yùn)動(dòng)方向，攝影機(jī)沿水平方向作橫向或縱被攝主體不動(dòng)或不改變運(yùn)動(dòng)方向，攝影機(jī)沿水平方向作橫向或縱深移動(dòng)的鏡頭。能較好地表現(xiàn)空間，展示環(huán)境，表達(dá)人物的行動(dòng)，深移動(dòng)的鏡頭。能較好地表現(xiàn)空間，展示環(huán)境，表達(dá)人物的行動(dòng)，渲染恢弘浩大的場面，創(chuàng)造緊張的節(jié)奏等。渲染恢弘浩大的場面，創(chuàng)造緊張的節(jié)奏等。六、運(yùn)動(dòng)鏡頭運(yùn)動(dòng)鏡運(yùn)動(dòng)鏡頭頭概念和特點(diǎn)概念和特點(diǎn)跟鏡頭跟鏡頭攝影機(jī)跟隨運(yùn)動(dòng)對象，連續(xù)拍攝某運(yùn)動(dòng)過程及周圍攝影機(jī)跟隨運(yùn)

34、動(dòng)對象，連續(xù)拍攝某運(yùn)動(dòng)過程及周圍環(huán)境，視點(diǎn)不斷移動(dòng)。能突出運(yùn)動(dòng)中的主體，交代環(huán)境，視點(diǎn)不斷移動(dòng)。能突出運(yùn)動(dòng)中的主體，交代主體的運(yùn)動(dòng)方向、速度、體態(tài)及環(huán)境的關(guān)系。主體的運(yùn)動(dòng)方向、速度、體態(tài)及環(huán)境的關(guān)系。長鏡頭長鏡頭各種拍攝手段綜合運(yùn)用，長時(shí)間地連續(xù)拍攝以保持各種拍攝手段綜合運(yùn)用，長時(shí)間地連續(xù)拍攝以保持畫面的連貫和完整性。時(shí)空的完整給人以真實(shí)感。畫面的連貫和完整性。時(shí)空的完整給人以真實(shí)感。六、運(yùn)動(dòng)鏡頭七、蒙太奇（一）（一） 蒙太奇的內(nèi)涵蒙太奇的內(nèi)涵直接含義：是指一部影片的各種鏡頭按照某種順序、某種結(jié)構(gòu)或某種直接含義：是指一部影片的各種鏡頭按照某種順序、某種結(jié)構(gòu)或某種 需要連接組織起來，即需要連接組

35、織起來，即“剪輯剪輯”。在影視創(chuàng)作中，蒙太奇手法體現(xiàn)在兩個(gè)階段：在影視創(chuàng)作中，蒙太奇手法體現(xiàn)在兩個(gè)階段：拍攝：根據(jù)主題的需要、情節(jié)的發(fā)展、觀眾注意力和關(guān)心的程度，拍攝：根據(jù)主題的需要、情節(jié)的發(fā)展、觀眾注意力和關(guān)心的程度， 將全片所要表達(dá)的內(nèi)容分解為不同的段落、場面、鏡頭，將全片所要表達(dá)的內(nèi)容分解為不同的段落、場面、鏡頭， 分別進(jìn)行處理和拍攝。分別進(jìn)行處理和拍攝。后期處理：將這些鏡頭、場面、段落，合乎邏輯地、富于節(jié)奏地重新組合，后期處理：將這些鏡頭、場面、段落，合乎邏輯地、富于節(jié)奏地重新組合， 使之通過形象間相輔相成的關(guān)系，相互作用，產(chǎn)生連貫、對比、使之通過形象間相輔相成的關(guān)系，相互作用，產(chǎn)生連

36、貫、對比、 呼應(yīng)、聯(lián)想、懸念等效果，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的藝術(shù)整體。呼應(yīng)、聯(lián)想、懸念等效果，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的藝術(shù)整體。七、蒙太奇（二）（二） 蒙太奇效應(yīng)蒙太奇效應(yīng)庫里肖夫?qū)嶒?yàn)1槍（對準(zhǔn)）+2臉(驚慌) +3臉（義正言辭）213=勇敢312=膽怯七、蒙太奇（三）（三） 蒙太奇的敘述方式蒙太奇的敘述方式敘敘事事蒙蒙太太奇奇連續(xù)蒙太奇連續(xù)蒙太奇平行蒙太奇平行蒙太奇交叉蒙太奇交叉蒙太奇重復(fù)蒙太奇重復(fù)蒙太奇表表現(xiàn)現(xiàn)蒙蒙太太奇奇抒情蒙太奇抒情蒙太奇心理蒙太奇心理蒙太奇隱喻蒙太奇隱喻蒙太奇對比蒙太奇對比蒙太奇理理性性蒙蒙太太奇奇雜耍蒙太奇雜耍蒙太奇反射蒙太奇反射蒙太奇思想蒙太奇思想蒙太奇敘事敘事表意表意七、蒙太奇（四）（四） 影視畫面的組接影視畫面的組接、無技巧組接：指兩個(gè)畫面之間的直接切換。、無技巧組接：指兩個(gè)畫面之間的直接切換。、技巧性組接：運(yùn)用特技臺對兩個(gè)畫面進(jìn)行組接的方法。、技巧性組接：運(yùn)用特技臺對兩個(gè)畫面進(jìn)行組接的方法。 主要方法有：主要方法有： （1 1）淡出淡入）淡出淡入 （2 2）疊化）疊化 （3 3）劃像）劃像 （4 4）翻轉(zhuǎn)畫面）翻轉(zhuǎn)畫面 （5 5）定格）定格 （6 6）數(shù)字特技）數(shù)字特技、運(yùn)動(dòng)的組接、運(yùn)動(dòng)的組接 運(yùn)動(dòng)的組接基本原則：動(dòng)接動(dòng)、靜接靜。運(yùn)動(dòng)的組接基本原則：動(dòng)接動(dòng)、靜接靜。 （1 1） 畫面主體運(yùn)動(dòng)的鏡頭組接畫面主體運(yùn)動(dòng)的鏡頭組接 （2 2） 鏡頭外