自評(píng)報(bào)告3-顧客與市場

1、4. 3顧客與市場玉柴圍繞顧客與市場建立了完善的營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過營銷物流工程為最 終顧客提供整體解決方案，形成以經(jīng)銷商和最終顧客“拉動(dòng)”為特色的市場營銷 模式；確立了現(xiàn)在式服務(wù)宗旨“傾我所有、盡我所能、竭誠用戶、誠信天下”和 未來式服務(wù)宗旨“最大限度地集合最優(yōu)，最大限度地集合最佳，把我國國情有可 能造就的最優(yōu)和最佳聚合起來，通過玉柴送至用戶”相結(jié)合的服務(wù)理念，形成引 領(lǐng)行業(yè)顧客服務(wù)潮流的“竭誠服務(wù)”模式。4. 3.1顧客和市場的了解廣泛收集市場信息，對(duì)市場進(jìn)行研究，細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場與顧客群, 了解目標(biāo)顧客的需求和期望，是公司開展產(chǎn)品研發(fā)、市場開發(fā)和過程改進(jìn)的基礎(chǔ)。公司顧客與市場了解的

2、運(yùn)作流程見圖4. 3. l-lo圖4. 3.1-1公司顧客與市場了解運(yùn)作流程4.3. La充分調(diào)研，捕抓機(jī)遇，確定目標(biāo)顧客與市場根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場研究分析的需要，公司從多維角度對(duì)市場與 顧客進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)市場調(diào)研分析結(jié)果，確定目標(biāo)顧客與市場。(1)顧客與市場的細(xì)分市場的細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品用途和產(chǎn)品特征細(xì)分市場根據(jù)國家汽車車型分類標(biāo)準(zhǔn)，參照國外同行的市場細(xì)分方法，公司從產(chǎn)品用 途和產(chǎn)品特征兩方面對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，具體分類方法見表4.3.表4. 3.1-1公司產(chǎn)品市場細(xì)分方法載重汽車平板車 自卸車 牽引車 特種車輛重型 中型 輕型 微型 客車公路客運(yùn)車輛旅游客運(yùn)車輛城市公交車輛大型 中型輕型微

3、型A轎車機(jī)機(jī) 機(jī)機(jī) 載路它割拉 裝壓其收拖組業(yè) 機(jī) 程械 械電機(jī) 工機(jī)農(nóng)機(jī)發(fā)船楊會(huì)高級(jí) 中高級(jí) 中級(jí) 普通級(jí)微型根據(jù)地理區(qū)域細(xì)分市場從地理區(qū)域上，根據(jù)各區(qū)域市場的差異，分為華東、華南、西南、華北、 東北、西北和國外市場七個(gè)大的區(qū)域市場，進(jìn)一步往下細(xì)分還按省份細(xì)分市場。顧客的細(xì)分按業(yè)務(wù)關(guān)系細(xì)分根據(jù)公司與顧客業(yè)務(wù)關(guān)系的不同，公司把顧客分成直接顧客、間接顧客兩類, 其中間接顧客又可細(xì)分為中間顧客和最終顧客兩類。為了便于對(duì)顧客與市場的細(xì) 分研究，公司習(xí)慣上把顧客分成直接顧客（主機(jī)廠）、中間顧客（經(jīng)銷商）和最 終顧客三類。按重要程度細(xì)分按顧客對(duì)公司發(fā)展重要程度的不同，細(xì)分為重要顧客和普通顧客。（2）目標(biāo)

4、顧客與市場的確定根據(jù)市場調(diào)研獲取的市場信息，包括國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，市場發(fā)展趨勢， 競爭對(duì)手在該細(xì)分市場的市場占有率、顧客構(gòu)成及顧客對(duì)現(xiàn)使用產(chǎn)品的抱怨點(diǎn) 等；以及潛在顧客的關(guān)注焦點(diǎn)等，結(jié)合公司的競爭優(yōu)劣勢，應(yīng)用SWOT分析方法 或其他綜合分析方法，捕捉市場機(jī)遇，確定目標(biāo)顧客與市場。例如，根據(jù)市場調(diào)研，預(yù)計(jì)2005年我國輕卡總銷量將在90萬輛左右，同比 增長12%左右，其中高檔輕卡銷量將占整個(gè)輕卡市場總量的8%左右，市場空間巨 大。根據(jù)SWOT分析結(jié)果（見表4. 3.1-2）,確認(rèn)公司在該目標(biāo)顧客與市場有較明 顯的競爭優(yōu)勢，且符合公司發(fā)展的戰(zhàn)略定位，是難得的市場機(jī)會(huì)。2004年，公 司決定進(jìn)入該市

5、場，并開發(fā)4F作為進(jìn)入該市場的產(chǎn)品，目標(biāo)市場與顧客確定為: 替代YC4108Q柴油機(jī)的原有市場，擠占朝柴、揚(yáng)柴4100.4102BZLQ,云4100QBZL, 大柴498機(jī)在中高檔輕卡、6米輕客的市場份額；進(jìn)入乘用車市場，包括中高檔 的皮卡以及面包車。表4. 3.1-2 4F產(chǎn)品及市場開發(fā)的SWOT分析強(qiáng)項(xiàng)分析弱項(xiàng)分析部公司有產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，掌握有歐H排 放技術(shù)，生產(chǎn)的產(chǎn)品性能好、質(zhì)量可 靠；有明顯的營銷服務(wù)體系優(yōu)勢；有 較高的品牌知名度。新開發(fā)的4F產(chǎn)品成本將較高， 但可通過提高產(chǎn)銷量等方式逐 步降低成本。機(jī)會(huì)分析威脅分析外部市場容量大，需求增長快。國家從 2004年9月1日起對(duì)汽車尾氣排放

6、強(qiáng)制執(zhí)行歐11標(biāo)準(zhǔn)；而目前該市場的 主要占有者朝柴還未掌握歐11排放 技術(shù)，短時(shí)間也難以掌握。朝柴進(jìn)入早，市場基礎(chǔ)好；潛 在競爭對(duì)手大柴、錫柴也伺機(jī) 進(jìn)入。經(jīng)過一年多的技術(shù)開發(fā)、試驗(yàn)和市場培育，目前4F在國已成功與王牌、一汽紅塔、金杯、金龍等12家廠家實(shí)現(xiàn)配套。4.3. Lb多渠道收集信息，充分了解顧客需求和期望公司采用多種渠道了解顧客的需求與期望，同時(shí)針對(duì)不同的顧客類型，側(cè)重 采用不同的方式，并同時(shí)了解不同顧客的需求與期望中影響購買決策的相對(duì)重要 性，把收集到的市場信息經(jīng)過匯總分析，形成市場分析報(bào)告等，作為公司產(chǎn) 品開發(fā)、市場開發(fā)和過程改進(jìn)的決策參考和依據(jù)。（1）對(duì)目標(biāo)市場和顧客群需求信息收

7、集的主要渠道、方式公司通過人員走訪、參加行業(yè)會(huì)議、YCSS （玉柴服務(wù)系統(tǒng)）、YCCC （呼叫中 心）和第三方調(diào)研等方式收集顧客與市場信息，詳見表4. 3.1-3。表4.3.1-3公司市場信息收集的主要渠道、方式收集的渠道收集的主要 方式收集對(duì)象收集的信息責(zé)任部門/人駐外辦事處 收集反饋?zhàn)咴L市場獲 取所有顧客，包 括潛在顧客主機(jī)廠配套情況，區(qū)域市場 產(chǎn)品流入情況、競爭對(duì)手情 況、質(zhì)量情況、顧客新需求 等駐外辦事處/市 場部玉柴客戶服 務(wù)系統(tǒng)收集 （YCSS 和YCCC）服務(wù)過程或 收集所有顧客產(chǎn)品質(zhì)量信息、顧客需求信 息、競爭對(duì)手情況客戶服務(wù)中心市場調(diào)研人 員走訪市場獲 取與顧客會(huì)談按調(diào)研方案

8、 確定的對(duì)象 圍國家宏觀政策、市場容量及 發(fā)展趨勢、競爭對(duì)手情況、 顧客需求與期望產(chǎn)品規(guī)劃部、市 場部公司領(lǐng)導(dǎo)等 總部人員走訪 顧客獲取與顧客會(huì)談主要為主機(jī) 廠、重要經(jīng)銷 商、重要最終 顧客行業(yè)發(fā)展趨勢、重要顧客關(guān) 注焦點(diǎn)（影響購買決策的因 素的相對(duì)重要性）公司領(lǐng)導(dǎo)、市場 部、應(yīng)用開發(fā) 部、客戶服務(wù)中 心顧客提供信息互通所有顧客顧客與市場需求情況、競爭 對(duì)手情況公司領(lǐng)導(dǎo)、市場 部、應(yīng)用開發(fā) 部、客戶服務(wù)中 心參加各類行 業(yè)會(huì)議、展銷 會(huì)等獲取出席會(huì)議并 收集資料相關(guān)單位、人 員行業(yè)發(fā)展趨勢、政策，顧客 與市場需求情況、競爭對(duì)手 情況參會(huì)人員從國家有關(guān) 部委、協(xié)會(huì)、會(huì)談、收集 資料相關(guān)單位、人

9、員行業(yè)發(fā)展趨勢、政策市場部科研院所獲取從行業(yè)、報(bào) 刊獲取登陸，查閱 報(bào)刊相關(guān)、報(bào)刊國家宏觀政策，行業(yè)發(fā)展趨 勢、政策，競爭對(duì)手情況、 顧客需求與期望市場部委托第三方 進(jìn)行市場調(diào)研 獲取的市場信 息。委托收集按調(diào)研方案 設(shè)定的對(duì)象國家宏觀政策、市場容量及 發(fā)展趨勢、競爭對(duì)手情況、 顧客需求與期望市場部（2）顧客關(guān)注焦點(diǎn)的差異性根據(jù)對(duì)顧客與市場信息的了解，公司將影響顧客購買決定的因素歸納為15 個(gè)主要因素，分別是動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、可維修性、可靠性、外型外觀、廢 氣排放、噪聲、發(fā)動(dòng)機(jī)振動(dòng)、性能價(jià)格比、總體質(zhì)量、配套合理性、商務(wù)政策、 售后服務(wù)政策、產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品市場容量。因?yàn)轭櫩唾徺I產(chǎn)品的目的

10、、用途 的不同，造成在選購產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的因素有差異；即在影響顧客購買的因素中，各個(gè)影響因素對(duì)不同顧客的相對(duì)重要性是不同的，詳見表4.3. 1-4。表4. 3.1-4影響顧客購買因素的差異性顧客分類影響顧客購買決策直接顧客中間顧客最終顧客的主要因素載重客通 載重客通 載重客通汽車車機(jī)汽車車機(jī)汽車車機(jī)產(chǎn)品 因素動(dòng)力性燃油經(jīng)濟(jì)性可維修性可靠性外型外觀廢氣排放噪聲發(fā)動(dòng)機(jī)振動(dòng)性能價(jià)格比總體質(zhì)量配套合理性公司政 策因素商務(wù)政策售后服務(wù)政策市場 因素產(chǎn)品市場前景產(chǎn)品市場容量說明：（重要因素） （次要因素） （一般因素）（3）不同顧客在信息收集方式上的差異在收集方式上，為了全面獲取可用的真實(shí)信息，一般對(duì)不同的顧

11、客側(cè)重采用 不同的方式，其中：對(duì)直接顧客：公司形成了與主要直接顧客的多層次人員互訪機(jī)制和信息交 流機(jī)制，主要通過高層領(lǐng)導(dǎo)的互訪，公司各職能部門的人員往來與信息交流收集 信息。外部渠道還通過委托第三方進(jìn)行收集。對(duì)中間顧客：主要通過公司各層次人員走訪關(guān)鍵顧客，組織經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì), 通過YCSS和YCCC,參加各類行業(yè)會(huì)議、展銷會(huì)和委托第三方收集。對(duì)最終顧客：主要通過YCSS和YCCC在服務(wù)過程獲取或回訪獲取，舉辦用 戶座談會(huì)、參加各類行業(yè)會(huì)議、展銷會(huì)和委托第三方收集。(4)市場信息的應(yīng)用對(duì)獲取的市場信息，由市場部匯總分析，形成市場分析報(bào)告、新產(chǎn)品 項(xiàng)目開發(fā)建議書、市場信息參考等，按規(guī)定傳遞到相關(guān)人員

12、、部門，作為公 司產(chǎn)品研發(fā)、營銷策劃和過程改進(jìn)的決策參考和依據(jù)。應(yīng)用流程見圖4.3. 1-2。圖4.3.1-2公司市場信息應(yīng)用流程圖場信息分析往顧客的相關(guān)信息市場分析報(bào)告/每月1期 發(fā)放給有關(guān)人員、部門，作為決策和過 程改進(jìn)的參考和依據(jù)斤產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)建議書/不定期發(fā)放給公司技術(shù)委員會(huì)、技術(shù)中心，作 為新產(chǎn)品開發(fā)決策的參考市場信息參考/每月1期 發(fā)放給有關(guān)人員、部門，作為過程改進(jìn) 的參考和依據(jù)專題分析報(bào)告/按調(diào)研計(jì)劃作為專項(xiàng)調(diào)研決策參考。4. 3.1. c持續(xù)改進(jìn)，確保市場信息的收集方法適合公司發(fā)展需要為了確保公司市場信息的收集方法適合公司的發(fā)展需要，公司已形成對(duì)市場 信息收集與調(diào)研效果進(jìn)行分析

13、，根據(jù)存在的問題，對(duì)信息收集或調(diào)研方法提出改 進(jìn)意見并組織實(shí)施的持續(xù)改進(jìn)機(jī)制。例如，2005年3月份，公司對(duì)委托阿東咨詢公司進(jìn)行的3升柴油機(jī)市場調(diào) 研報(bào)告進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，評(píng)價(jià)結(jié)果認(rèn)為調(diào)查報(bào)告的針對(duì)性不夠，導(dǎo)致實(shí)用性、指導(dǎo) 性不夠；需要部人員有針對(duì)性的補(bǔ)充調(diào)研。根據(jù)分析，提出了對(duì)今后類似市場調(diào) 研，必須采取外部調(diào)研和部調(diào)研相結(jié)合的方式，發(fā)揮各自長處，保證調(diào)查的信息 更完整，更有針對(duì)性，確保市場信息的收集方法符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。4. 3. 2顧客關(guān)系與顧客滿意顧客關(guān)系的建立與維系是公司營銷工作的重點(diǎn)。公司通過信息收集系統(tǒng)，收 集顧客信息（直接顧客、中間顧客、最終顧客和潛在顧客）和市場信息，通

14、過 YCSS和ERP系統(tǒng)等建立完善市場信息數(shù)據(jù)和顧客信息數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客交易的數(shù) 量及與公司戰(zhàn)略發(fā)展的相對(duì)重要性和業(yè)務(wù)關(guān)系的不同，把顧客分為重要顧客、普 通顧客和潛在顧客，通過市場營銷活動(dòng)和顧客服務(wù)活動(dòng)贏得和留住顧客。在營銷活動(dòng)中，公司以營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為依托，通過實(shí)施營銷物流工程為最終 顧客提供整體解決方案，形成以“市場拉動(dòng)”為特色的市場營銷活動(dòng)；在顧客服 務(wù)上，公司圍繞現(xiàn)在式服務(wù)宗旨“傾我所有、盡我所能、竭誠用戶、誠信天下” 和未來式服務(wù)宗旨“最大限度地集合最優(yōu)，最大限度地集合最佳，把我國國情有 可能造就的最優(yōu)和最佳聚合起來，通過玉柴送至用戶”開展工作，以“服務(wù)創(chuàng)新” 為保障，形成引領(lǐng)行業(yè)顧客服

15、務(wù)潮流的“竭誠服務(wù)”模式。通過完整的網(wǎng)絡(luò)和有效的市場和顧客服務(wù)活動(dòng)，公司不斷的贏得顧客，滿足 顧客的期望，提高顧客忠誠度，增加顧客重復(fù)購買次數(shù)，或使現(xiàn)有顧客推薦潛在 顧客使用公司產(chǎn)品，從而構(gòu)成公司顧客關(guān)系構(gòu)建與維系和發(fā)展的完整體系。公司顧客關(guān)系管理體系圖見圖4. 3. 2-U圖4. 3.2-1公司顧客關(guān)系管理體系顧客信息市場信息4. 3. 2.1構(gòu)筑牢固的顧客關(guān)系4. 3. 2. la以特色營銷和竭誠服務(wù)贏得顧客，維系顧客，構(gòu)筑牢固的顧客關(guān)系(1)實(shí)施富有特色的市場營銷策略，贏得顧客，建立顧客關(guān)系公司在確定目標(biāo)市場與顧客后，通過對(duì)目標(biāo)市場與顧客的調(diào)研分析，制訂營 銷策略，按制訂的策略組織開展一

16、系列的市場推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場開發(fā)的突破， 建立起顧客關(guān)系。在市場推廣活動(dòng)中，始終貫徹實(shí)施富有玉柴特色的“市場拉動(dòng)策略:公司的主要市場推廣策略、方式見圖4.3.2.1T。圖4.3.2.1-1公司主要市場推廣策略、方式公司主要市場推廣活動(dòng)的目的、針對(duì)的目標(biāo)顧客群和主要運(yùn)作方式見表4. 3. 2. 1-1。表4.32.卜1公司主要市場推廣活動(dòng)一覽推廣方式目的針對(duì)顧客類型主要運(yùn)作方式各層次人員互訪加強(qiáng)與顧客的溝通，加 深了解，結(jié)成合作伙伴。直接顧客、中間顧 客、最終顧客，包 括潛在顧客。1,公司中高層領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù) 人員、技術(shù)人員走訪顧客； 2、邀請(qǐng)顧客來訪。參加主機(jī)廠 經(jīng)銷商年會(huì)向主機(jī)廠的經(jīng)銷商推介 玉

17、柴產(chǎn)品。中間顧客展示產(chǎn)品，在會(huì)上介紹發(fā) to個(gè)性化商務(wù) 政策滿足顧客的個(gè)性化需 求，結(jié)成合作伙伴直接顧客、關(guān)鍵中 間顧客雙方溝通協(xié)商，形成執(zhí)行文 件個(gè)性化服務(wù)滿足顧客的個(gè)性化需求直接顧客、中間顧 客、最終顧客技術(shù)支持、人員培訓(xùn)支持、 專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)支持等參加展銷 會(huì)、行業(yè)會(huì)議宣傳企業(yè)，展示實(shí)力， 推介產(chǎn)品直接顧客、中間顧 客、最終顧客，包 括潛在顧客。參加國外綜合性或行業(yè)性 的展銷會(huì)、研討會(huì)顧客聯(lián)誼會(huì)加強(qiáng)與顧客的溝通，加 強(qiáng)合作中間顧客聯(lián)誼活動(dòng)，參觀、座談廣告宣傳/ 產(chǎn)品巡展宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品潛在顧客通過媒體廣告、平面廣告、 活動(dòng)贊助等/產(chǎn)品在目標(biāo)區(qū) 域市場巡回展出產(chǎn)品推介會(huì)宣傳介紹新產(chǎn)品直接顧

18、客、中間顧 客、最終顧客舉辦新產(chǎn)品推介會(huì)，邀請(qǐng)關(guān) 鍵顧客參加?！笆袌隼瓌?dòng)”是公司市場推廣工作中富有特色的營銷策略，它的運(yùn)作思想 是，在開展傳統(tǒng)的市場推動(dòng)，即公司把產(chǎn)品銷售給直接顧客（主機(jī)廠）、主機(jī)廠 生產(chǎn)出整車（整機(jī)）銷售給經(jīng)銷商（或最終顧客）、經(jīng)銷商再向最終顧客銷售的 傳統(tǒng)模式，以實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)的同時(shí)，通過針對(duì)最終顧客或經(jīng)銷商的市場推廣 活動(dòng)和顧客服務(wù)活動(dòng)，形成最終顧客選購整車（整機(jī)）時(shí)向經(jīng)銷商或主機(jī)廠指定 配裝玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)，經(jīng)銷商訂貨時(shí)向主機(jī)廠指定配裝玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)，促使主機(jī)廠大量 采購和配裝玉柴機(jī)的需求拉動(dòng)格局，使得公司得以持續(xù)發(fā)展，品牌知名度不斷提 高，越來越多的顧客選購玉柴機(jī)，形成企業(yè)發(fā)

19、展的良性循環(huán)。公司2003年啟動(dòng) 的“營銷物流工程”是通過為最終顧客提供延伸服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠度 的典型的市場拉動(dòng)策略。市場拉動(dòng)策略始終貫穿于公司的市場推廣活動(dòng)中，即市場推廣活動(dòng)不僅面對(duì) 直接顧客，還有針對(duì)性的面對(duì)經(jīng)銷商、最終顧客。具體從表4.3.2T 了解。（2）竭誠顧客服務(wù)，提高顧客滿意度竭誠服務(wù)，體現(xiàn)在公司對(duì)顧客服務(wù)工作的永無止境的追求。公司圍繞現(xiàn)在式 服務(wù)宗旨和未來式服務(wù)宗旨，面對(duì)社會(huì)的進(jìn)步，用戶的需求，企業(yè)的發(fā)展等一系 列服務(wù)環(huán)境的變化，遵從“主動(dòng)適應(yīng)”的思想，通過服務(wù)理念、服務(wù)承諾、服務(wù) 政策、服務(wù)容、服務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等的創(chuàng)新，不斷滿足顧客需求，提高顧客滿 意度，引領(lǐng)行業(yè)

20、發(fā)展的潮流，成為同行業(yè)跟進(jìn)和效仿的對(duì)象。竭誠服務(wù)之表現(xiàn)主動(dòng)適應(yīng)，不斷創(chuàng)新，不斷滿足顧客的需求與期望。從表4. 3.2. 1-2,可見公司竭誠服務(wù)之意識(shí)與行動(dòng)。表4. 3. 2.1-2公司顧客服務(wù)工作主要特色一覽主要容目的主要運(yùn)作方式、措施實(shí)行服務(wù)承諾滿足顧客快速服務(wù) 的要求1993年公司在國同行中率先公開對(duì)外承諾，對(duì)到位服 務(wù)時(shí)間、保修時(shí)間等顧客關(guān)注的容，做出相應(yīng)的承諾。保修里程引 領(lǐng)國同行滿足顧客需求，保 持服務(wù)優(yōu)勢1986年至2005年，保修里程從L 8萬公里逐步提高 到25萬公里，一直領(lǐng)先國同行。構(gòu)建自己的 配件專賣體 系保證用戶能方便的 購買到玉柴正宗配 件2000年，以辦事處和服務(wù)站

21、為依托，在同行中率先在 全國開設(shè)專賣公司、專賣店、專賣柜。開展個(gè)性化 服務(wù)滿足不同顧客群的 不同需求如，針對(duì)收割機(jī)用戶，在收割季節(jié)組織成立流動(dòng)服務(wù) 小分隊(duì)，攜帶零部件，進(jìn)駐到田間地頭，為用戶進(jìn)行 現(xiàn)場服務(wù)。開展主動(dòng)服 務(wù)主動(dòng)了解顧客需求 和相關(guān)信息按客戶服務(wù)管理規(guī)定主動(dòng)對(duì)顧客進(jìn)行回訪跟蹤。開展親情服 務(wù)體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān) 心、關(guān)愛由YCCC對(duì)用戶進(jìn)行回訪；在節(jié)假日向顧客發(fā)送溫 馨短信。持續(xù)服務(wù)創(chuàng) 新不斷滿足顧客需 求。具體見下節(jié)容。竭誠服務(wù)之必然一一關(guān)注顧客需求，持續(xù)服務(wù)創(chuàng)新，不斷提高顧客滿意度 持續(xù)開展服務(wù)創(chuàng)新工作，不斷滿足顧客的需求，是“竭誠服務(wù)”之必然， 是公司最具特色的工作之一，也是贏得和

22、留住顧客，有效實(shí)施市場拉動(dòng)策略的保 障。公司服務(wù)工作創(chuàng)新機(jī)制見圖4. 3. 2.1-2。圖4. 3. 2. 1-2公司服務(wù)工作創(chuàng)新機(jī)制AOO市 場 調(diào) 研顧客對(duì)服務(wù)的 需求，包括期 望、抱怨等。 競爭對(duì)手服務(wù) 工作狀況。國內(nèi)外優(yōu)秀企 業(yè)服務(wù)工作模 式。公司服 務(wù)優(yōu)劣勢 分析。顧客需 求分析。O公司決策， 形成新的 政策措施， 發(fā)布實(shí)施。O指導(dǎo)、檢 查、評(píng)價(jià)。在有效的機(jī)制保障下，公司的服務(wù)創(chuàng)新工作從未停止過。例如，公司發(fā)動(dòng) 機(jī)的保修里程，從86年的L8萬公司開始，在隨后的發(fā)展中多次調(diào)整，到2005 年保修里程最高已提高到25萬公里。公司在保修里程、服務(wù)承諾、服務(wù)容、服務(wù)政策等方面，一直引領(lǐng)行業(yè)發(fā)

23、展的潮流，成為競爭對(duì)手爭相效仿和追趕的對(duì)象。啟動(dòng)營銷物流工程，為最終顧客提供整體解決方案一公司最新的營銷 服務(wù)創(chuàng)新2003年啟動(dòng)的“營銷物流工程”是一次營銷服務(wù)模式的創(chuàng)新。該模式是在 顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)需求已發(fā)生變化一一由簡單的售后維修服務(wù)，到購車前的信貸 擔(dān)保支持、購車后的物流服務(wù)支持等；而公司的原有服務(wù)政策措施受到競爭對(duì)手 的仿效和追趕，優(yōu)勢已逐漸消失的情況下提出的。營銷物流工程的主要容如下： 理念：玉柴竭誠服務(wù)，用戶連續(xù)賺錢 宗旨：讓車主的玉柴機(jī)隨時(shí)隨地滿負(fù)荷 最終形態(tài)：一旦用戶使用的玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)的標(biāo)識(shí)被認(rèn)定，即可在全國40個(gè) 玉柴營銷物流中心和500多個(gè)玉柴營銷物流服務(wù)站（即玉柴物流信息終

24、端）的整 個(gè)網(wǎng)絡(luò)除獲取各項(xiàng)傳統(tǒng)服務(wù)外，還可一次獲取長達(dá)六天（或十天）以下的連續(xù)運(yùn) 輸合同服務(wù)。簡言之，就是要實(shí)現(xiàn)使用玉柴機(jī)的主人只管安全行車、如期履約、 連續(xù)賺錢，不管貨源尋找、運(yùn)費(fèi)結(jié)算、保險(xiǎn)、稅費(fèi)繳納及其他。主要實(shí)施項(xiàng)目：成立玉柴捷運(yùn)擔(dān)保，并在全國各主要城市設(shè)立分公司，為購買配裝玉柴 機(jī)的整車用戶提供信貸擔(dān)保；成立玉柴營銷，并在全國設(shè)立40家分公司，開展整車銷售業(yè)務(wù)、配件銷 售業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)，為玉柴機(jī)用戶提供從信貸購車，到車輛管理服務(wù)、貨源服務(wù)、 費(fèi)用結(jié)算服務(wù)和運(yùn)途服務(wù)等的全過程服務(wù)。構(gòu)建四大支撐系統(tǒng)：貨源控制系統(tǒng)、物流信息系統(tǒng)、金融結(jié)算系統(tǒng)、信用 升級(jí)系統(tǒng)。行業(yè)唯一一家應(yīng)用衛(wèi)星定位系統(tǒng)GP

25、S進(jìn)行運(yùn)力管理，通過公司的物流 信息系統(tǒng)可隨時(shí)查詢玉柴機(jī)用戶的行走路線、方向、負(fù)荷狀態(tài)等；通過與銀行的 合作，應(yīng)用銀行結(jié)算卡，為車主提供運(yùn)費(fèi)結(jié)算、加油結(jié)算、路途用餐等的卡結(jié)算 業(yè)務(wù)。實(shí)施效果：該項(xiàng)目的啟動(dòng)，更好的滿足了顧客新的需求，為公司贏得的 大批客戶，在項(xiàng)目正式運(yùn)作的第一年（2004年）即初見成效，2004年公司實(shí)現(xiàn) 銷售21萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，比上一年增長25機(jī)同時(shí)，該工程的啟動(dòng)，通過服務(wù)領(lǐng)域的延伸，大大提升了公司的服務(wù)優(yōu)勢，再一次把一直在身后追趕的競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn) 甩在后面。4. 3. 2.1b構(gòu)建快速反應(yīng)的顧客咨詢、投訴渠道，及時(shí)解決顧客需求根據(jù)顧客對(duì)咨詢、投訴渠道要求的了解，公司在顧客投訴、咨

26、詢渠道的確 定上，從常規(guī)渠道和專門渠道兩方面進(jìn)行考慮，常規(guī)渠道主要是方便普通顧客方 便的查詢、咨詢和投訴；而專門渠道則是滿足重要顧客對(duì)溝通、投訴渠道的要求, 由雙方的職能部門、人員直接溝通解決，減少環(huán)節(jié)，提高處理速度，提高重要顧 客的滿意度。公司建立的顧客咨詢、投訴渠道見表4. 3. 2. 1-3。表4. 3. 2. 1-3顧客咨詢、投訴的主要接觸方式主要接觸方式顧客對(duì)接觸方式 的要求現(xiàn)狀顧客要求 的傳達(dá)常規(guī) 渠道銷售業(yè)務(wù)打入方便，工作時(shí) 間有人接聽設(shè)立銷售熱線以公司管理規(guī)定 下發(fā)。服務(wù)熱線打入方便，24小時(shí) 有人接聽客戶服務(wù)中心、辦事處、 服務(wù)站均設(shè)有服務(wù)熱線， YCCC設(shè)有35個(gè)座席負(fù)責(zé)

27、接聽打進(jìn)的熱線。在發(fā)布實(shí)施的客 戶服務(wù)熱線管理 規(guī)定中明確要 求。主動(dòng)回訪通話質(zhì)量清晰，回 訪人表達(dá)清晰，能 較快領(lǐng)會(huì)顧客的 需求。由YCCC對(duì)用戶進(jìn)行回訪； 在節(jié)假日向顧客發(fā)送溫 馨短信。O在職能職責(zé)中 明確。發(fā)布客戶服 務(wù)熱線管理規(guī) 定。公司登錄查詢方便能登錄互聯(lián)網(wǎng)的地方均 可登錄玉柴。對(duì)設(shè)計(jì)、維護(hù)人員提出要求顧客登門辦事處、服務(wù)站24 小時(shí)有人值班24小時(shí)值班在客戶服務(wù)管理 規(guī)定中明確要 求。傳真打入方便，24小時(shí) 均能接收傳真24小時(shí)開通以公司管理規(guī)定 下發(fā)。信函安全、及時(shí)傳遞以公司管理規(guī)定 下發(fā)。專門 渠道與顧客職能部 門、人員直接 工作對(duì)接打入方便，24小時(shí) 開機(jī)、接聽。1、與主機(jī)

28、廠對(duì)應(yīng)部門建 立直接聯(lián)系，雙方交換聯(lián) 系人、聯(lián)系方式，隨時(shí)保 持聯(lián)系。2、對(duì)重要經(jīng)銷商、顧客， 提供公司本部、辦事處、 服務(wù)站的直接聯(lián)系方式， 并定期聯(lián)系。3、公司部門以上領(lǐng)導(dǎo)和 重點(diǎn)崗位24小時(shí)開手機(jī)。職能職責(zé)明確。以通知形式下 發(fā)執(zhí)行。在客戶服務(wù)熱 線管理規(guī)定中明 確要求。主動(dòng)走訪顧客雙方各層次人員 定期走訪，互通信 息。1、對(duì)主機(jī)廠、重要經(jīng)銷 商、重要最終顧客，定期 上門走訪；且根據(jù)顧客的 重要程度，安排公司相應(yīng) 級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)走訪。2、對(duì)關(guān)鍵顧客，派駐專 業(yè)人員現(xiàn)場跟蹤服務(wù)。在職能職責(zé)中 明確。O制定相關(guān)工作 計(jì)劃及工作要 求發(fā)布執(zhí)行。4. 3. 2.1c顧客投訴管理為了能及時(shí)接收和處理顧

29、客投訴，提高顧客滿意度，公司制訂了顧客投訴 管理辦法，建立完善了顧客投訴處理機(jī)制。公司的顧客投訴處理過程見圖 4. 3. 2. l-3o圖 4. 3. 2.1-3公司的顧客投訴處理流程對(duì)于顧客的投訴，由客戶服務(wù)中心組織處理，在對(duì)投訴的問題進(jìn)行調(diào)查分 析后，一方面制訂對(duì)顧客的解決方案，包括制訂整改方案、理賠方案等，并經(jīng)顧 客確認(rèn)方案后組織實(shí)施，直至顧客滿意。另一方面組織公司部制訂對(duì)該問題的整 改方案，并組織實(shí)施，對(duì)部整改計(jì)劃及實(shí)施結(jié)果，還要根據(jù)顧客的需要向顧客反 饋，獲得顧客的確認(rèn)。部整改的組織即包括公司部整改的組織，也包括對(duì)相關(guān)方 整改的組織、驗(yàn)證；對(duì)相關(guān)方的整改要求，質(zhì)量部下達(dá)書面整改通知，

30、由供應(yīng)部 傳遞給各相關(guān)方（配套廠）并監(jiān)督實(shí)施，整改效果須經(jīng)質(zhì)量部組織驗(yàn)證。同時(shí)，每周、每月對(duì)顧客投訴進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，形成業(yè)務(wù)運(yùn)作情況周/月報(bào)， 對(duì)存在的問題，服務(wù)質(zhì)量問題由客戶服務(wù)中心下發(fā)調(diào)查/整改指令，由各職能部 門組織整改，整改效果由服務(wù)中心組織驗(yàn)證；產(chǎn)品質(zhì)量問題，由客戶服務(wù)中心按 外質(zhì)量信息管理規(guī)定，下發(fā)外質(zhì)量信息報(bào)告，質(zhì)量部根據(jù)報(bào)告形成書面 整改通知，由供應(yīng)部傳遞給各相關(guān)方（配套廠）并監(jiān)督實(shí)施，整改效果須經(jīng)質(zhì)量 部組織驗(yàn)證。4. 3. 2. Id改進(jìn)方法，建立符合公司特點(diǎn)及發(fā)展要求的顧客關(guān)系為了對(duì)顧客關(guān)系建立的方法進(jìn)行不斷的改進(jìn)提高，以建立起符合公司發(fā)展 要求的顧客關(guān)系，公司對(duì)顧客關(guān)系建

31、立方法已形成“定期評(píng)價(jià)一一提出改進(jìn)要求 制定改進(jìn)計(jì)劃一一實(shí)施改進(jìn)，完善提高一一下一輪的評(píng)價(jià)”的循環(huán)提高的機(jī) 制。公司定期評(píng)價(jià)的機(jī)制有：（1）每年年初由公司董事長組織召開的經(jīng)營分析會(huì)。對(duì)年度的經(jīng)營環(huán)境、 經(jīng)營目標(biāo)實(shí)施推進(jìn)計(jì)劃及效果進(jìn)行分析，對(duì)影響經(jīng)營目標(biāo)實(shí)施的顧客關(guān)系建立方 法提出改進(jìn)要求。（2）每年由公司總經(jīng)理組織實(shí)施的管理評(píng)審。通過管理評(píng)審，對(duì)影響經(jīng)營 目標(biāo)實(shí)施的顧客關(guān)系建立方法提出改進(jìn)要求，并組織開展整改。（3）月度經(jīng)營工作例會(huì)。每月的月初由主管銷售工作的公司副總經(jīng)理組織 召開，分析上月經(jīng)營工作情況，對(duì)存在的問題，提出改進(jìn)要求并組織實(shí)施。（4）當(dāng)經(jīng)營工作出現(xiàn)異常情況時(shí)，還不定期召開專題分析

32、會(huì)，對(duì)存在的問 題提出整改要求并組織實(shí)施。在這一機(jī)制的保障下，公司通過不斷的改進(jìn)、創(chuàng)新營銷模式、服務(wù)政策等， 密切了與顧客的關(guān)系，保證了公司的持續(xù)發(fā)展。例如，隨著公司的發(fā)展，市場越來越大，顧客類型不斷增加，顧客數(shù)量大4. 3. 2. 2a顧客滿意的測量與應(yīng)用顧客滿意度測量的主要方式、方法公司顧客滿意度調(diào)查由客戶服務(wù)中心組織，根據(jù)調(diào)查目的與方式的不同， 公司顧客滿意度測量的方法主要有委托第三方調(diào)查和自己調(diào)查兩種，并分成綜合 調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查兩類。兩種方法的調(diào)查方式、調(diào)查目的和調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用見表 4. 3. 2. 2-1 o表4. 3.2.2-1公司顧客滿意度測量的主要方式、方法調(diào)查 方式調(diào)查 的類

33、 型調(diào)查 頻次調(diào)查方法如何考慮不 同顧客群的 差異輸出結(jié)果委托綜合每年調(diào)查、問卷在調(diào)查表設(shè)形成客戶滿意度調(diào)查報(bào)告笫三調(diào)查一次調(diào)查、面談?dòng)?jì)上區(qū)分不方調(diào)調(diào)查同的顧客群查專項(xiàng)根據(jù)按方案針對(duì)不同顧形成客戶滿意度專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告調(diào)查需要客群專項(xiàng)調(diào) 查自己綜合每天調(diào)查為主在調(diào)查表設(shè)每周編寫客戶回訪分析報(bào)告調(diào)查調(diào)查計(jì)上區(qū)分不 同的顧客群專項(xiàng)根據(jù)按方案針對(duì)不同顧形成客戶滿意度專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告調(diào)查需要客群專項(xiàng)調(diào)除了正常組織的滿意度測量活動(dòng)，公司還通過中高層領(lǐng)導(dǎo)、營銷服務(wù)人員走訪重要的直接顧客、中間顧客和最終顧客的方式收集顧客滿意度。（1）自己調(diào)查為了及時(shí)掌握顧客的滿意度信息，公司利用YCCC系統(tǒng)，每天由呼叫中心按 調(diào)查

34、問卷要求的容對(duì)顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果，每周形成客戶回訪分析 報(bào)告，供公司作為改進(jìn)決策的參考。在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)上，為了使調(diào)查結(jié)果能夠用于分析不同顧客類型關(guān)注焦 點(diǎn)的不同，問卷上設(shè)計(jì)有顧客類型的選項(xiàng)，包括用戶類別（主機(jī)廠、經(jīng)銷商、最 終顧客）、人員性質(zhì)（司機(jī)、維修人員、質(zhì)量管理人員、服務(wù)人員、其他）、產(chǎn)品 系列（YC6A、YC6M等）、配套車型（貨車、自卸車、牽引車、客車、公交車、 農(nóng)用車、改裝車、裝載機(jī)、挖掘機(jī)、推土機(jī)、路面機(jī)械、空壓機(jī)、吊車、叉車、 收割機(jī)、拖拉機(jī)、船舶機(jī)械、發(fā)電機(jī)組、其他）。在調(diào)查方式上，根據(jù)顧客檔案，按不同的顧客類型，按比例抽樣調(diào)查。（2）委托第三方調(diào)查公司從2002

35、年開始委托第三方（中國質(zhì)量協(xié)會(huì)）開展對(duì)外部客戶的滿意 度調(diào)查，采用的用戶滿意度指數(shù)測評(píng)方法是90年代開始被國際普遍采用的高級(jí) 方法，并根據(jù)中國國情進(jìn)行了必要的修改和補(bǔ)充。測量方法的指標(biāo)體系該測量方法包括七個(gè)指標(biāo)，具體為：滿意度指數(shù) 感知價(jià)值 質(zhì)量預(yù)期 感知產(chǎn)品質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 忠誠度 抱怨率說）調(diào)查方式 調(diào)查方式：調(diào)查和面訪調(diào)查同時(shí)進(jìn)行，按不同的顧客類型，按比例抽樣 調(diào)查。 調(diào)查頻次：每年一次 調(diào)查人：中國質(zhì)量協(xié)會(huì) 問卷設(shè)計(jì)為了使調(diào)查結(jié)果能夠用于分析不同顧客類型關(guān)注焦點(diǎn)的不同，問卷上設(shè)計(jì) 有顧客類型的選項(xiàng)，包括用戶類別（主機(jī)廠、經(jīng)銷商、最終顧客）、人員性質(zhì)（司 機(jī)、維修人員、質(zhì)量管理人員、服