纖絲鳥科技品牌延伸方案

1、纖絲鳥科技品牌延伸方案纖絲鳥以精準(zhǔn)的市場定位和獨特的營銷策略 ，在保暖內(nèi)衣行業(yè)的連年 不斷的市場競爭中快速成長為行業(yè)英雄 ，經(jīng)過幾年的積累已經(jīng)具備了品牌 延伸的一些潛質(zhì)：高知名度、專業(yè)性和影響力，如何將纖絲鳥品牌價值最大 化，獲取品牌的差異利潤，是擺在整個公司面前的主要問題。一、品牌延伸的原則：1. 品牌核心價值的一致性。保暖內(nèi)衣作為一種功裨性產(chǎn)仁 福多內(nèi)衣企業(yè)都注重產(chǎn)品概念的挖掘 而忽視了對品牌核心價值的確立小岫廣告?zhèn)鞑ブ幸援a(chǎn)品的功能訴求為主，給! -消費者的認知度和信荏度俾留在塑體和保痢纖絲鳥如何將品牌的核 心進行有效的提煉，將成為進行有效品牌延伸的基礎(chǔ)，決定了纖絲鳥品牌 的核心競爭優(yōu)勢。

2、品牌的核心價值越包容延伸的相關(guān)產(chǎn)品，越容易取得延伸的成功。纖 絲鳥“好人好事好內(nèi)衣”的品牌核心價值對于相關(guān)行業(yè)的延伸過于窄眾化。 出于品牌轉(zhuǎn)移增值的考慮必須對品牌系統(tǒng)提升到戰(zhàn)略高度進行整合。就新產(chǎn)品而言，其核心價值的全部內(nèi)容不一定要完全相同，但他們必 須要有自己內(nèi)在的共同的主要成分，具備相關(guān)性。也可以這么說，其產(chǎn)品 在屬性和形式上可以不同，但在內(nèi)涵和精神上必須相似，這樣才能保持品 牌形象的個性。從纖絲鳥的品牌個性來看，其定位應(yīng)偏重嬌柔美麗、輕盈時尚的女性化品牌，在其延伸產(chǎn)品中體現(xiàn)出“時尚、品位、舒適”的品牌形象，突出現(xiàn)代女性在不同場合、不同角色扮演下現(xiàn)代時尚形象，根據(jù)社會的文化的導(dǎo)向適度進行品

3、牌形象的更新和泛化，保持品牌核心價值的鮮度，注意避 免傳播上的“白蟻效應(yīng)” 。2. 消費群的一致性。消費者處在同一消費文化層次是品牌延伸成功的重要因素，無論品牌如何延伸都不能擺脫其在消費者心中的形象，否則品牌衍伸會產(chǎn)生適得其反的效果，造成原有的消費群對品牌的認知和忠誠度發(fā)生失調(diào)。目前纖絲鳥已經(jīng)擁有了一定數(shù)量的忠誠消費群體中青年人群，此類人群也是社會消費結(jié)構(gòu)中的主體， 。 如果能將企業(yè)的品牌核心價值與這類消費者的感知和體驗統(tǒng)一起來，并與產(chǎn)品的功能利益結(jié)合起來，通過這類消費者對品牌的真實感知和實際體驗，來促成消費者對纖絲鳥品牌價值的認同。3. 產(chǎn)品質(zhì)量檔次的一致性。開發(fā)的新產(chǎn)品必須具有同原有產(chǎn)品相

4、同的質(zhì)量，否則產(chǎn)品質(zhì)量的變化會造成企業(yè)產(chǎn)品從高檔次向低檔次延伸時損害原有產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，企業(yè)將為之付出高昂的代價。二、品牌形象定位高端。面對競爭激烈的國內(nèi)市場，纖絲鳥要進一步的提高，必須考慮走高端品牌之路。由于中低端市場競爭激烈，價格戰(zhàn)攤薄了企業(yè)的利潤，而高端市場利潤豐厚，同時還可以樹立高端品牌形象。通過一個高端品牌形象推出繼內(nèi)衣后的服裝、飾品等領(lǐng)域的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品的橫向聯(lián)合，鞏固纖絲鳥品牌的地位。同時應(yīng)該在引領(lǐng)國內(nèi)服裝潮流的大城市和服裝節(jié)上開展一些有針對性 的宣傳，占領(lǐng)全國市場的至高點，從而推動全國市場。三、品牌延伸結(jié)構(gòu)：品牌衍伸是把雙刃劍，是采用單一品牌結(jié)構(gòu)還是采用母子品牌結(jié)構(gòu)， 還是采

5、用品牌群族結(jié)構(gòu)，要、結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀和資源綜合考慮。從快速啟 動市場的角度考慮，利用原有品牌的影響力和感召力不失為一種捷徑。纖 絲鳥已經(jīng)在內(nèi)衣行業(yè)建立了自己的強勢地位，通過自己的整合傳播建立了 品牌的個性和風(fēng)格在這種情況下建立纖絲鳥母子品牌結(jié)構(gòu)無疑是最適宜 的。首先，可以對纖絲鳥品牌進行價值的提升累積，快速完成品牌資產(chǎn)的 轉(zhuǎn)移和增值，形成高效的品牌商業(yè)應(yīng)用平臺，使品牌的核心價值深入消費 者的心智。其次，保暖內(nèi)衣的行業(yè)特點為季節(jié)性強，在終端上存在掌控力度不強 的特點，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不夠穩(wěn)定，通過相關(guān)領(lǐng)域的延伸和全線產(chǎn)品的投入可 以與季節(jié)性產(chǎn)品的銷售形成互補，共享現(xiàn)有的產(chǎn)品渠道，形成相對穩(wěn)定的 銷售網(wǎng)絡(luò)

6、。再次，借助纖絲鳥品牌優(yōu)勢，有利于新進入市場的開拓，節(jié)省網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)和品牌推廣的資金，降低品牌延伸的風(fēng)險性。品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計如下：女裝：纖絲鳥一纖纖襪業(yè)：纖絲鳥一纖巧內(nèi)衣：纖絲鳥一纖柔休閑服：纖絲鳥一纖舒羊絨制品：纖絲鳥一纖雅真絲織品：纖絲鳥一纖致三、品牌延伸推廣策略在品牌延伸的總體思路上應(yīng)該把握一個循序漸進的思路?，F(xiàn)階段纖絲 鳥應(yīng)該將突破的重點放在與保暖內(nèi)衣相關(guān)的女性內(nèi)衣市場，在市場運作到 一定高度在推出女裝、家居休閑服和飾品等系列品種。如果一開始就全面 推出女裝、家居服飾和休閑服等產(chǎn)品，容易造成消費者心理跨度過大，對 品牌認知產(chǎn)生誤解。在品牌推廣上要充分發(fā)揮企業(yè)的品牌已經(jīng)確立的優(yōu)勢，利用存量的成

7、 熟資源推廣產(chǎn)品，同時要通過樹立樣板市場來修正品牌定位和產(chǎn)品推廣計 劃。在促銷方式上企業(yè)可以結(jié)合自己的特點選擇合適的方式，目前可供選 擇的有如下幾種：一、捆綁銷售。將新推出的產(chǎn)品作為暢銷內(nèi)衣買贈品， 通過消費者試用來推廣新產(chǎn)品。二、消費獎勵。目前纖絲鳥所推出的產(chǎn)品 具有一定相關(guān)性，如果在銷售政策上采取閉環(huán)消費獎勵，當(dāng)購買一定金額 的產(chǎn)品后向消費者提供優(yōu)惠卡，憑該卡可以在購買纖絲鳥的其他延伸產(chǎn)品 時享受特殊的促銷政策。附：非常6+1夢想中國“纖絲鳥杯”的相關(guān)推廣計劃纖絲鳥要贊助大型的商業(yè)活動來實現(xiàn)超額商業(yè)利益，必須將該活動與 自己的產(chǎn)品建立一種恰當(dāng)?shù)摹⒑侠淼纳虡I(yè)聯(lián)系。非常 6+1已經(jīng)鮮明的品牌形

8、象”演繹夢想，放飛夢想”，纖絲鳥的產(chǎn)品訴求上如何詮釋夢想這個主題 是整個活動的中心。1.夢想中國廣告創(chuàng)意文案2.形象代言人在寒冷的冬日里，一個穿著厚厚冬裝的男人說到:“我的夢想是不管春夏秋冬都能以精明強干的形象出現(xiàn)在我的客戶和女友身邊?！辩R頭切換：纖絲鳥內(nèi)衣幫我實現(xiàn)夢想。一個穿纖相關(guān)形象男代言人一李詠:給白西夜愛的梟纖細的女人形象。纖絲鳥雕琢成絲鳥內(nèi)衣，穿著西裝革履的男性形象。纖絲鳥打 靚需鼬男史人自言自語到："哪個女人不希 鏡典切髓時維聾用做衣耨城盅現(xiàn)贊霰美的我震嫌熟美麗的女人。李詠6+1欄目主持人，是詮釋“演繹夢想、放飛夢想”的最佳人 選，是纖絲鳥夢想代言人最佳選擇，該明星知名度

9、日漸提高，個 人生活沒有不良新聞，其清新健康的形象符合時尚定位，同時也 符合許多女性的性暗示中的男性形象。（許多男性的內(nèi)衣、服裝類 產(chǎn)品都是由自己的女友或妻子購買，抓住她們的心理需求對于加 強終端攔截有著不可小視的推動作用）相關(guān)形象女代言人一李湘:李湘快樂大本營欄目主持人，是詮釋“快樂夢想”的最佳人選， 同時該明星在個人生活上的緋聞較多，加之目前脫離湖南電視臺開始獨立策劃節(jié)目，符合了新興女性追求自主的獨立的“女強 人”形象，由于其本身的陽光形象，使得這種形象不同于在商界 打拼的女經(jīng)理人，也符合男性對女性上得廳堂下得廚房的審美取 向。隨著其職業(yè)生涯的完善，企業(yè)在推出職業(yè)女裝和休閑服裝上 有著一定的操作空間。3.相應(yīng)市場推廣活動（名牌節(jié)目造就品牌）首先推出針對性促銷產(chǎn)品，在產(chǎn)品的包裝袋和包裝盒上印制“夢想” 、6+1” 等醒目的標(biāo)志和文字， 以告知消費者纖絲鳥品牌同 非常 6+1和實現(xiàn)夢想之間的緊密相聯(lián)系，同時終端賣場的易拉寶要及時調(diào)換成與之相關(guān)的內(nèi)容，促銷人員要通過終端生動化陳列來實現(xiàn)廣而告之的作用。其次在夢想中國節(jié)目