企業(yè)品牌管理含義

1、企業(yè)品牌管理含義企業(yè)品牌管理含義第一單元品牌管理的基礎第一課什么是品牌和品牌管理1、為什 么要關注品牌?品牌是有價值的資產(chǎn)，如果品牌管理得當，那么它們 就能夠提供有保證的、源源不斷的預期收入。聯(lián)合國工業(yè)計劃署的 一項調(diào)查顯示，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占數(shù)量不足3%,但所占市 場份額卻在40%以上，銷售額占50%以上。在經(jīng)濟一體化加劇的21 世紀，各跨國公司間的競爭也更多地表現(xiàn)為品牌的競爭。一、品牌 的定義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或它們的結合, 用以識別某個消費者或某消費群的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手 的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。一個成功的品牌是可辨認的，它能以某種方 式增加自身的意義，

2、使賣方或用戶察覺到相關的、獨特的、可持續(xù) 的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。首先，該定義 強調(diào)成功的品牌。開發(fā)一個成功的品牌需要時間和金錢，這實際 上是一項投資，如果管理得當，將產(chǎn)生豐厚的利潤。但如果對自己 的品牌投資采取短視態(tài)度，因為沒有很快取得回報就削減投資或改 變品牌戰(zhàn)略，就很難建立起成功的品牌。其次，該定義強調(diào)品牌的 可辨認。品牌的功能之一就是使人迅速認知。品牌是有效的認知工 具，以及差別化的工具。但是注意，品牌區(qū)別于商標。商標是一 個名稱、標識或象征，用來區(qū)分一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務與其他企業(yè) 的不同。它可以由詞語（例如聯(lián)合利華）、字母（例如P&G）、數(shù)字 （例如No

3、. 5）、象征物（例如麥當勞的金色拱門）或形狀（例如 Toblerone巧克力的金字塔形狀）組成。品牌不同于商標的地方在于 它提供了功能性和情感性的價值。第三，定義提及相關價值。即 為了使產(chǎn)品或服務從簡單的商品轉向品牌商品，需要竭力提高商品 的價值，使得核心提供品增值。第四，定義中另一個關鍵詞是持續(xù) 的。以產(chǎn)品為基礎的品牌需要保持先進的技術，以服務為基礎的品 牌必須始終保持優(yōu)秀的交付過程。維持品牌的功能性價值是一項艱 巨的任務。品牌的多面性品牌是一個多面性的概念。理解品牌性質(zhì)的一個很好工具是品牌冰山。露出來的15%用來區(qū)分公司所提供 產(chǎn)品或服務的名稱或標語，水下的85%則是不變的質(zhì)量水平的保證

4、。 第一，經(jīng)常被談及的是品牌的可見部分（名稱或標語），而非組織內(nèi) 部不可見的價值附加過程，但正是該過程使品牌擁有競爭優(yōu)勢。第 二，品牌的競爭優(yōu)勢不僅圍繞市場營銷，而且包括了其他公司內(nèi)部 因素，包括公司員工、研發(fā)能力、客戶服務、物流等等。案例分析星巴克咖啡在全球各大城市流行開來，不僅僅由于它嚴格要求最 優(yōu)秀的咖啡品質(zhì)，而且建立起信任和開展社區(qū)活動的價值觀。這就 產(chǎn)生了 CEO霍德華-舒爾茨所描述的第三個場所，即一個在工作 與家庭之外的場所，它被很多人認為是生活中重要的聚會場所。這 個案例給我們什么啟示?案例啟示:從案例中可以看到，除了提供高 品質(zhì)的產(chǎn)品，一個成功的品牌還必須提供一種獨特的價值?；?/p>

5、本步驟三、品牌管理的基本步驟品牌管理的基本步驟包括:步驟一：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的優(yōu) 勢和劣勢，確定核心競爭力所在的環(huán)節(jié);步驟二:形成企業(yè)的長期發(fā) 展目標及可操作的價值觀（企業(yè)文化）；步驟三:建立完整的企業(yè)識別 系統(tǒng)，并形成維護管理系統(tǒng);步驟四:確立品牌與消費者的關系，進 行品牌定位;步驟五:確立品牌策略及品牌識別;步驟六：明確品牌責 任歸屬，建立品牌結構，組織運作管理;步驟七:整合營銷傳播計劃 并執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效信息;步驟 八:直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，進行品牌跟蹤與診 斷;步驟九:建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)，進行品牌評估;步驟十： 保持一致地

6、投資品牌，不輕易改變。戰(zhàn)略性管理四、戰(zhàn)略性品牌管理部門內(nèi)部可設立戰(zhàn)略性品牌管理部門或?qū)T負責企業(yè)品牌體系的 規(guī)劃，其主要職責包括:制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理 與識別運用的一致性策略方面的最高原則；建立母品牌的核心價值及 定位，并使之適應公司文化及發(fā)展需要;定義品牌架構與溝通組織的 整體關系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每一個品牌都有明確的角 色;品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決;品牌檢驗、品牌資產(chǎn) 評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性控制等。組織體系五、品牌管理的組織體系1、業(yè)主或公司經(jīng)理負責制業(yè)主或公司經(jīng)理負責制，是指品牌的 決策活動乃至很多組織活動，全由業(yè)主或公司高層領導承擔，只有 那種低

7、層次的具體活動，才授權下屬去執(zhí)行的一種高度集權的品牌 管理制度。業(yè)主或公司經(jīng)理負責制最大的優(yōu)點是:決策迅速，協(xié)調(diào)能 力強，同時可具備企業(yè)家精神。一般適用于產(chǎn)品和品牌種類比較少 而且規(guī)模不大的企業(yè)。對于擁有多個品牌的大、中型企業(yè)來說，采 用這種管理體制從長遠看不利于品牌的發(fā)展。2、職能管理制職能管 理制，是指在公司統(tǒng)一領導協(xié)調(diào)下，品牌管理職能主要由公司各職 能部門分擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔義務 的品牌管理制度。職能管理制的主要優(yōu)點是：由專業(yè)管理人員負責對 品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于:職能部門間如何有 效溝通與協(xié)調(diào);公司擁有多個品牌時，尤其是擁有多個相似品牌或

8、產(chǎn) 品時，應當由誰對每個品牌的發(fā)展負主要責任。3、品牌經(jīng)理制品牌 經(jīng)理制度由寶潔公司首創(chuàng)。其基本原則是:讓品牌經(jīng)理像管理公司一 樣來管理品牌。品牌經(jīng)理不僅要關心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售， 而且還要關心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌知名度求得最大 的經(jīng)濟效益。品牌經(jīng)理的主要職責是:制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并組織實施; 確定產(chǎn)品經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略;編制年度營銷計劃，進行營銷預測；與廣 告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案;激勵推銷人員和經(jīng)銷商對 該品牌產(chǎn)品的支持;不斷收集有關該品牌產(chǎn)品的資訊，改進產(chǎn)品，以 適應不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)開展工作。對 于擁有多個品牌的公司，品牌經(jīng)理制是比較有效

9、的方式，保證了各 個品牌之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，以及品牌經(jīng)營、管理的一致性和延續(xù)性。 但品牌經(jīng)理制還需要進一步發(fā)展、完善，其主要問題是：品牌經(jīng)理職 責的.對稱，品牌經(jīng)理制與公司現(xiàn)行管理模式的融合。品牌周期性第二課品牌的生命周期品牌生命周期的含義;品牌生命周期各階 段應選擇的營銷策略品牌的生命周期的定義品牌生命周期指的是品牌具有與其所代表 的核心產(chǎn)品近似的市場生命周期。品牌生命周期有廣義和狹義之分。 1、廣義的品牌生命周期廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期 和品牌市場生命周期。前者是指品牌按照法律規(guī)定的程序注冊后受 法律保護的有效使用期;后者是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到 該品牌退出市場的整個過

10、程。2、狹義的品牌生命周期狹義的品牌生 命周期特指品牌市場生命周期。包括:導入期、認知期、知名期、維 護和完善期、衰退期。A導入期品牌導入期的營銷策略:這一階段應 以戰(zhàn)術性營銷策略為主，戰(zhàn)略性營銷策略為輔。在品牌導入期，提 高品牌認知度依賴于所依附的產(chǎn)品。企業(yè)最終目的是要通過傳播、 維護和完善品牌形象和目標企業(yè)形象創(chuàng)建名牌，不僅僅是提高認知 度，還提高知名度。B認知期品牌認知期的營銷策略:這一階段 仍需要加強各種營銷傳播活動，戰(zhàn)術性與戰(zhàn)略性策略并重。通過戰(zhàn) 術性營銷策略加強目標受眾已有的記憶和印象，擴大認知度;另一方 面，通過提高戰(zhàn)略性營銷策略的力度和比重，把目標受眾對產(chǎn)品的 認知度升華到認同和信賴。此外，還要善用口碑，加快品牌傳播， 提高傳播效率。C知名期'維護和完善期品牌知名期、維護和完善期 的營銷策略:在品牌的生命周期中，知名期與維護和完善期很難在實 踐中區(qū)分。在這兩個階段