金帆_江濱玫瑰園推廣策劃方案

1、金 帆 江 濱 玫 瑰 園推廣策劃方嚎廣州市合力廣進(jìn)顧問(wèn)有限公司二oo三年五月十五日刖百5月10 口，廣州市合力廣進(jìn)顧問(wèn)有限公司接到金海林置業(yè)有限公司的邀標(biāo)函， 邀請(qǐng)我司參與江濱玫瑰園項(xiàng)目的總體推廣策劃代理競(jìng)標(biāo)。對(duì)于能有機(jī)會(huì)為這樣一 個(gè)具有知名度的企業(yè)以及具有發(fā)展前景的項(xiàng)目提供服務(wù)，我司深感榮幸。對(duì)于江濱玫瑰園，我司認(rèn)為主要的問(wèn)題在于三個(gè)方面：1. 缺乏合適的定位。2. 項(xiàng)目形象力不足，缺乏必要的鮮明個(gè)性與主張。3. 市場(chǎng)推廣體系比較隨意，缺乏整體的規(guī)劃。因此，我司在本策劃案中，將著重于以上三個(gè)方面的核心構(gòu)建。一、項(xiàng)目的銷(xiāo)售力分析1 .項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位置：開(kāi)福區(qū)政府西側(cè)總占地面積：500畝總建

2、筑面積：520000 m2其中: 門(mén)面建筑面積：3000 m2住宅建筑面積：517000 m2建筑密度：28%容積率：綠化率：60%總貨量：3452套其中：門(mén)面：60套住宅：3392車(chē)庫(kù)：500多個(gè)配套：200余米商業(yè)文化走廊、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)外雙泳池、會(huì)所、幼兒園、小學(xué)周邊配套（市政配套）：馬廠小學(xué)、汽車(chē)北站、區(qū)政府等交通：9路、128路公交車(chē)、汽車(chē)北站價(jià)格（住宅）：1480元/nf2180元/nf,均價(jià)：1700元/行戶(hù)型：一房（34 nf）, 48套，平層結(jié)構(gòu)，占總貨量的7%；二房（95肝），115套，平層結(jié)構(gòu)，占總貨量的15%；三房（107-131 m2）, 320套，平層、錯(cuò)層結(jié)

3、構(gòu)各50%,占總貨量的53%；四房（141 nf）, 128套，平層結(jié)構(gòu)，占總貨量的15%；其他（180 nf以上），65套，復(fù)式結(jié)構(gòu)，占總貨量的10%。銷(xiāo)售狀況：一房：0%二房：0%三房：80%四房：20%其他：售出約10套2 .市場(chǎng)情況分析2-1.基本市場(chǎng)情況現(xiàn)在售在建樓盤(pán)38個(gè)，為長(zhǎng)沙各區(qū)之首。住宅總開(kāi)發(fā)量為1943470 m2,其中單價(jià)為1500元/nf以上的開(kāi)發(fā)量為1474733 m2,已售673613肝，存量801120 m?,銷(xiāo)售率為51%；單價(jià)低于1500元/肝 的開(kāi)發(fā)量為469007 of,已銷(xiāo)售面積為469007 nl）銷(xiāo)售率100%。經(jīng)濟(jì)適用房售罄。商業(yè)門(mén)面開(kāi)發(fā)總量為13

4、8075 m3,已銷(xiāo)售88558肝，存量為49517 m2,均價(jià)7675 元/戶(hù),銷(xiāo)售率為56%。附錄1.住宅開(kāi)發(fā)狀況住宅開(kāi)發(fā)量均價(jià)1500元/m，以下住宅均價(jià)1500元/面以上住宅1943740開(kāi)發(fā)量（m2）主力戶(hù)型單位面積開(kāi)發(fā)量（m?）主力戶(hù)型單位面 積469007二房、三房128 m21474733三房132 ma附錄2.住宅銷(xiāo)售狀況住宅銷(xiāo)售量住宅存量均價(jià)1500元/nf以下住宅均價(jià)1500元/面以上住宅1142619801121銷(xiāo)售量(m2)存量(m2)銷(xiāo)售率銷(xiāo)售量(m2)存量(m2)銷(xiāo)售率4690070100%67361380112051%附錄3. 1500元/而以上住宅設(shè)計(jì)資料序樓

5、盤(pán)名稱(chēng)建筑面積(m*)住房數(shù)量(套)主力戶(hù)型單位面積(m1)已售面積(nf)均價(jià)(元/m1)總銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)1錦銹華天609四房240024,2建鴻達(dá)現(xiàn)代城268二房三房350010,3唐朝碧閣18136126三房四房27004,4元盛世家1390459四房五房35254,5金色地帶182二房三房27804,6興漢大廈1700094四房22583,7都市星光144三房26606,8夢(mèng)澤園168000807四房聯(lián)361560,排9新華聯(lián)家園二期25314196三房四房26706,10都市先鋒15829180二房25504,11四季花城103511728三房四 房281429,12芯都-信息大廈3

6、3000468一房407813,13王府花園1950001300三房四 房315961,14匯城花園35000265二房三房四房24508,15口出東方12800200一房30503,16雍景園95000674三房四 房284026,17明珠苑26262192三房21805,19湖南財(cái)富中心54000288四房390021,20興漢華庭96三房23682,22圣爵菲斯1730001000三房23旺角佳園1127098二房三房18902,24左岸春天50400315四房27001,25匯龍公寓9800128二房三房15911,26新家園一期32000242二房三房22007,27玲瓏閣78001

7、50一房17501,28濱江麗園一期26000216三房15504,29江濱玫瑰園101245676三房170017,30綠色和平暨1830082連排別嬖20003,31富湘園49332420三房220010,小計(jì)10203三房353,2-1.小結(jié)：區(qū)域地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈。140 nf以下房型最具銷(xiāo)售力。價(jià)格主導(dǎo)市場(chǎng)。區(qū)域之內(nèi)板塊分明。2-2.各板塊市場(chǎng)狀況2-2-1.金霞大道板塊及319國(guó)道板塊金霞大道板塊及319國(guó)道板塊樓盤(pán)概況金霞大道板塊名稱(chēng)占地面積（疔）總建筑面積（皿）住房數(shù)量（套）主力戶(hù)型面積（山）均價(jià)（元/皿）銷(xiāo)售;(%)麗園466666萬(wàn)（一期萬(wàn)）600(一期 216)三房124155

8、060昌園765901000001300三房97-130120085攵瑰園3300005200003392三房107-131170015龍閣300010000150一房25175035羽平堂299701830082聯(lián)體232200040朱苑1500048000192三房98-113218080319國(guó)道沿線(xiàn)板塊樓盤(pán)名稱(chēng)占地面積（成）總建筑面積（m3）住房數(shù)量（套）主力戶(hù)型面積(nf)均價(jià)（元/m1）銷(xiāo)售率（%）匯龍公寓611611000114二房67-88159179旺角佳園38791127098二三房101-132160093新家園1598451000242二三房85-138220060（一

9、期）左岸春天10萬(wàn)91187315四房130-180270070（一期）四方小區(qū)14240227800588二三房77-1171270100（二期）金帆小區(qū)13334030萬(wàn)1800二房70-105138085圣爵菲斯2350001730001000星沙農(nóng)機(jī)市場(chǎng)22144425萬(wàn)120（一期）52（一層）1245100（一期）板塊客戶(hù)源概況一一周邊企事業(yè)單位職工、拆遷戶(hù)、外地來(lái)長(zhǎng)投資的個(gè)體戶(hù)。年齡以25-35歲之間為主。一一受教育程度差異較大，高素質(zhì)人群比重并不突出。一一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以滿(mǎn)足基本住房需求為主。非購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)：一一城市基礎(chǔ)設(shè)施滯后。一一周邊環(huán)境與配套不理想。交通不太方便。一一以低檔住宅

10、、經(jīng)濟(jì)適用房為主，整體居住檔次太差。太偏遠(yuǎn)了。一一樓盤(pán)質(zhì)素普遍不高，缺乏鮮明的個(gè)性。購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)一一價(jià)格低，買(mǎi)得起，住得起。一一區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑶熬翱春?。一一樓盤(pán)具備一定的規(guī)模，居住質(zhì)素將被看好。2-2-2.舊城區(qū)板塊舊城區(qū)板塊樓盤(pán)概況一一舊城區(qū)開(kāi)發(fā)板塊序樓盤(pán)名稱(chēng)占地面積（m1）總建筑面枳（mo住房數(shù)量（套）主力戶(hù)型面積(rtf)均價(jià)（元/ma）銷(xiāo)售率備注1富湘園2617549332420房122-138220060期2興漢華庭113221495896房110-1352468603都市星光896225640144房131-1352660804興漢大廈2400220094四房1662258605

11、金色地帶303522354142房942780806元盛世家23332600059五房2703525507湖南財(cái)富中心666768000288四房1603900708建鴻達(dá)366646000268房100-120350030內(nèi)部認(rèn)購(gòu)9e時(shí)代433348000350鋪位12150008060寫(xiě)字樓19240507010唐朝碧閣140024790126四繡華天26175129562609季花城23000106761728城花園1333436000265房128245097板塊客源分析:周邊企事業(yè)單

12、位效益較好的職工。老長(zhǎng)沙。附近經(jīng)商個(gè)體戶(hù)。舊城改造中的拆遷戶(hù)。年齡在30-50歲之間居多。受教育程度以中等及偏高為主。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)平均，首次置業(yè)滿(mǎn)足居住需求與二次以上置業(yè)改善居住條件的比例相當(dāng)。非購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)：一一價(jià)格太高，承受不了。一一樓盤(pán)規(guī)模普遍較小，缺乏小區(qū)的居住生活感。一一戶(hù)型太大，不契合實(shí)際。一一發(fā)展?jié)摿航?jīng)有限。一一缺乏綠化，不符合健康的需求。購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)：一一還是住城區(qū)好，生活、工作、出行都方便。一一價(jià)值有保證，即使將來(lái)用來(lái)投資也好。一一生活配套完善、成疏。一一貴是貴了點(diǎn)，但住城區(qū)的身份感就是不一樣，有面子。一一物業(yè)管理會(huì)好點(diǎn)，安全一點(diǎn)。2-2-3.烈士公園板塊烈士公園板塊樓盤(pán)概況烈

13、士公園東部板塊樓盤(pán)名稱(chēng)占地面積（戶(hù)）總建筑面積（m2）住房數(shù)量（套）主力戶(hù)型面積(m2)均價(jià)（元/md銷(xiāo)售率（%）/新華聯(lián)家園2800170178196三四房125-170267045-夢(mèng)澤園106672190000807361550雍景園42600100000524三四房110-150284030-王府花園640032100001300三四房135-165315922都市先鋒556916981180二房76-118255090板塊客源分析:一一二次以上置業(yè)者占大多數(shù)。一一中高收入者，來(lái)自長(zhǎng)沙各區(qū)。一一受教育程度較高。年齡在28-40歲間居多。一一部分購(gòu)買(mǎi)做辦公用房。非購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)：價(jià)格太高，

14、買(mǎi)不起。一一戶(hù)型太大。購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)：一一環(huán)境、景觀好。一一資源具備稀缺性與不可復(fù)制性，有投資價(jià)值。一一具有城區(qū)概念，基礎(chǔ)設(shè)施完善、便利。檔次高。一一物業(yè)管理質(zhì)量高，生活質(zhì)量、人身及財(cái)產(chǎn)安全有保障。2-2-4.小結(jié)注重環(huán)境與配套。價(jià)格主導(dǎo)。對(duì)戶(hù)型面積要求適宜為主（130戶(hù)以下為主）。有一定的投資意識(shí)，對(duì)地段前景較重視。3 .江濱玫瑰園項(xiàng)目分析3-1.銷(xiāo)售情況均價(jià)：1700元/肝主力戶(hù)型：三房單位，面積107 131 nf最暢銷(xiāo)戶(hù)型：13 inf3-2.客戶(hù)群分析國(guó)防科大職工區(qū)政府公務(wù)員湘雅醫(yī)院職工周邊區(qū)域原住戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：就近改善居住條件。3-3.客戶(hù)群反應(yīng)綠化規(guī)模大、環(huán)境好。開(kāi)發(fā)商有一定口碑。價(jià)

15、格低。芙蓉北路（延伸線(xiàn)）即將修復(fù)到位。社區(qū)規(guī)劃好，區(qū)內(nèi)配套完善。區(qū)政府旁，發(fā)展前景看好。3-4.項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析:3-4-1.優(yōu)勢(shì)分析：地段前景好，升值潛力大。位于開(kāi)福區(qū)政府旁，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的錨的原理分析，區(qū)政府將是一 個(gè)區(qū)域發(fā)展的“錨”，所以，該板塊將有望成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的板塊一一“區(qū)治 板塊”，其周邊的項(xiàng)目也因應(yīng)此點(diǎn)而具有強(qiáng)大的升值潛力。一一政府邸地的市容環(huán)境規(guī)劃必將成為區(qū)域之龍頭，對(duì)于其周邊居民的生 活環(huán)境條件提升、保證，將有莫大裨益。一一隨著芙蓉北路拓寬，金霞大道開(kāi)通在即，伍家?guī)X立交橋、319國(guó)道改 造如火如荼，霞凝新港修建、火車(chē)北站北遷在望，以及麥德龍、普爾斯馬 特等國(guó)際零售連鎖巨頭加盟

16、，該區(qū)域板塊必將成為長(zhǎng)沙新興的交通樞紐港、 物流樞紐港、生活中心港、商業(yè)中心港。大社區(qū)、大環(huán)境。330000 m,占地，52萬(wàn)nf總建，65%綠化率，生態(tài)園 林規(guī)模逾180000 ml環(huán)境生態(tài)指標(biāo)、質(zhì)素在該區(qū)無(wú)出其右。一一大配套。2500多行會(huì)所，室內(nèi)外雙泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、青少年活 動(dòng)中心、雙語(yǔ)幼兒園、重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)小學(xué)、國(guó)際塑膠跑道、楚風(fēng)書(shū)畫(huà)院、小杜 鵑藝術(shù)團(tuán)生活、娛樂(lè)、康體等所有需求，一個(gè)所在一應(yīng)滿(mǎn)足。一一主力戶(hù)型契合區(qū)域需求主流。一一三江交匯之處，自然景觀資源具有稀缺性、不可復(fù)制性。一一價(jià)格相對(duì)城區(qū)板塊和烈士公園板塊要低，在同板塊內(nèi)也居中游水平， 因應(yīng)其綜合素質(zhì)，有“物超所值”的感覺(jué)。3-

17、4-2.劣勢(shì)分析:受區(qū)域習(xí)慣認(rèn)知的影響，消費(fèi)群選擇的第一性不強(qiáng)。目前板塊內(nèi)配套不完善，周邊環(huán)境較差，特別是路網(wǎng)正在修建的影響較大。 銷(xiāo)售控制計(jì)劃有欠周全，未對(duì)熱銷(xiāo)主力戶(hù)型加以有效的保全。形象力不足，個(gè)性不鮮明，賣(mài)點(diǎn)不突出，項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度不充分。部分戶(hù)型設(shè)計(jì)不合理。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)：引導(dǎo)不充分，導(dǎo)致客源的流失。項(xiàng)目定位與宣傳缺乏深層次的挖掘與提升。3-5.核心競(jìng)爭(zhēng)力：發(fā)展一一區(qū)治板塊是一篇大文章。價(jià)格一一在價(jià)格主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格是制勝的利器。配套與環(huán)境一一誰(shuí)都有夢(mèng)，誰(shuí)都想住得更好，不管是富人還是窮人、貴族還是草根。3-6.核心問(wèn)題點(diǎn):宣傳未能對(duì)項(xiàng)目的無(wú)形價(jià)值、附加價(jià)值形成拉動(dòng)。宣傳體系缺乏規(guī)劃，隨

18、機(jī)性強(qiáng)。個(gè)性不鮮明、賣(mài)點(diǎn)不突出。其形象力不足造成無(wú)法構(gòu)建強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)?？傮w而言：對(duì)項(xiàng)目自身的綜合質(zhì)素利用不夠。利用前景與大配套、大環(huán)為用高一層的定位與價(jià)格的13-7.解決問(wèn)題的方法：重新定位制定整體的廣告推廣規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)體系二、項(xiàng)目定位1 .定位的原則定位必須是項(xiàng)目形象的整合，它可能是一個(gè)理想、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)方向。定位必須要?jiǎng)?chuàng)造第一性，起碼是第一性集團(tuán)隊(duì)伍里的重要者。定位要來(lái)自于產(chǎn)品本身，即產(chǎn)品對(duì)定位必須具備充分的支持力。定位要具有傳播力。2 .江濱玫瑰園的定位方案（一）2-1.定位水岸衛(wèi)城2-2.定位的詮釋衛(wèi)城，一種生活聚集形態(tài)的最高理想。一一雅典衛(wèi)城：希臘神邸遺址，臨山面海，被視

19、為是人類(lèi)文明的發(fā)源地，也 是人類(lèi)居住文明與人文文明的標(biāo)志，有著至高無(wú)上的地位。現(xiàn)為世界歷史文 化遺產(chǎn)的重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象。一一中國(guó)衛(wèi)城（紫禁城）：中國(guó)王權(quán)的象征，也是中國(guó)歷史商業(yè)、政治、人文 文明的中心。居于衛(wèi)城，即有一種先天的、油然而生的優(yōu)越感。個(gè)雅典衛(wèi)城，圍?。ㄖ停┝巳祟?lèi)數(shù)千年的文明；一個(gè)紫禁城，衛(wèi)佑 了中國(guó)泱泱大國(guó)數(shù)百年的王者之氣?，F(xiàn)在，一個(gè)全新的衛(wèi)城，即將成就長(zhǎng)沙 新貴們的生活理想。水岸，項(xiàng)目的優(yōu)越地理位置于生活的核心利益點(diǎn)之一。一一仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水。居三江之間，非大智大仁者莫屬。一一濱水而居，是一種最理想的生活方式，不止中國(guó)，放諸世界亦然。一一濱水而居的人，心胸自然像江河一樣廣闊，性情

20、自然像水一樣從容而柔 韌，活力自然像水一樣澎湃不息。一一濱水而居，是健康的保證，是身分的象征。水岸衛(wèi)城，倡導(dǎo)的是一種尊貴的生活、優(yōu)越的生活、自然健康而從容篤定的生活。一一尊貴、優(yōu)越、健康的活著，是每一個(gè)人的夢(mèng)想、追求。一一在經(jīng)濟(jì)許可的情況下，人們更愿意住得優(yōu)越一些、尊貴一些、健康一些。 因?yàn)椋鹤〉煤?，一切都好。一一在同等價(jià)格下，人們往往更愿意選擇更高檔次的東西，選擇生活亦然。水岸衛(wèi)城，水岸是載體、衛(wèi)城是內(nèi)涵、形象。水岸衛(wèi)城的定位具備了第一性, 同時(shí)讓項(xiàng)目的形象得以極大的提升，提高了項(xiàng)目的附加價(jià)值。而高形象平臺(tái)與 低價(jià)位之間形成的差異，也能為項(xiàng)目營(yíng)造出極強(qiáng)有力的“銷(xiāo)售勢(shì)能”-一誰(shuí), 不希望“物超

21、所值”2-3.定位的理由（支持）江濱玫瑰園具備成為“極高尚社區(qū)”的條件：一一環(huán)境、配套的“優(yōu)越”非常明顯，即使放諸全城，亦不遑多讓。一一區(qū)治板塊的龍頭，地緣人文得天獨(dú)厚，“中央港口式”生活區(qū)擁有無(wú)比的 發(fā)展與升值可能。江濱玫瑰園已經(jīng)具備成為“極高尚社區(qū)”的態(tài)勢(shì)：一一購(gòu)房者的形態(tài)已經(jīng)表明，他們內(nèi)心已經(jīng)認(rèn)定了江濱玫瑰園是綜合生活質(zhì) 素的佼佼者（二次置業(yè)行為較多），即已認(rèn)定了其“高尚性二一一大環(huán)境、大配套與升值潛力，超越價(jià)格成為購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)的首要理由。江濱玫瑰園擁有“三江何一”的優(yōu)勢(shì)。而水岸的景觀資源是無(wú)法復(fù)制的、稀缺 的。隨著市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、發(fā)展，該板塊無(wú)疑將會(huì)成為區(qū)域內(nèi)又一新興中心城 區(qū)（中心

22、城區(qū)的概念不特指地理位置，而是指影響力和作用力而言）。因此， 江濱玫瑰園同時(shí)具有“城區(qū)大型明星社區(qū)”與“一線(xiàn)水岸大型社區(qū)"雙重優(yōu)越。500畝占地、52萬(wàn)m2建筑面積的規(guī)模，與一座“小城”無(wú)異。而18萬(wàn)行生態(tài)園林，即讓這座小城擁有了公園的實(shí)質(zhì)。與金海林置業(yè)的企業(yè)文化、開(kāi)發(fā)理念相一致。3 .江濱玫瑰園的定位方案（二）3-1.定位水邊的香格里拉3-2.定位的詮釋香格里拉，一個(gè)世界人所向往的生活天堂、人間凈土。一一它是景觀優(yōu)美的。一一它是屬于自然的。一一它的空氣是純凈、健康的，是無(wú)污染的。一一它的人文是和諧的、和美的。一一它屬于理想境界。香格里拉，是一間國(guó)際知名的度假酒店。一一它是尊貴的、優(yōu)

23、越的。一一對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，它代表著服務(wù)的完美；對(duì)于居住者而言，它代表著享受的完美。一一它，代表著一種居住的精神。香格里拉，在藏語(yǔ)中。代表著“天堂”、“和平”的意思?！八叀?，我們永遠(yuǎn)不能置其不理。它是值得我們永遠(yuǎn)突出的核心利益。3-3.定位的理由還用得著多說(shuō)嗎如果非得說(shuō)，那么，請(qǐng)參照2-3。4 .廣告語(yǔ)（廣告口號(hào)）一個(gè)新貴的誕生或居優(yōu)越之上對(duì)于貴族的理解，已經(jīng)不單指物質(zhì)，還有精神。江濱玫瑰園是地產(chǎn)界的新貴（即使現(xiàn)在不是，也一定會(huì)是的），它的誕生，從 今天開(kāi)始；而住在江濱玫瑰園的，都是貴族，是新貴，他們的誕生，從住進(jìn)江 濱玫瑰園開(kāi)始。優(yōu)越，是一種人所共求的生活理想狀態(tài)。居江濱玫瑰園，即居優(yōu)越之上

24、，居理 想之上，居完美之上。三、目標(biāo)消費(fèi)群定位1 .目標(biāo)消費(fèi)群定位的原則。我們不以年齡、職業(yè)、收入、地域來(lái)界定我們的目標(biāo)消費(fèi)群，而是用氣質(zhì)來(lái)進(jìn) 行定位。目標(biāo)消費(fèi)群體的定位要充分照顧到兩大問(wèn)題：一一繼承與發(fā)展的問(wèn)題。一一目標(biāo)消費(fèi)群體的輻射影響力的問(wèn)題。這，也是我們項(xiàng)目定位的方向。2.目標(biāo)消費(fèi)群體的界定2-1.從繼承與發(fā)展的角度對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位。2-1-1.當(dāng)前的主力消費(fèi)群體:國(guó)防科大職工區(qū)政府公務(wù)員湘雅醫(yī)院職工周邊區(qū)域原住戶(hù)2t-2.舊城區(qū)板塊及烈士公園板塊的目標(biāo)消費(fèi)群體：購(gòu)買(mǎi)舊城區(qū)住宅的客戶(hù)以周邊企事業(yè)單位效益較好的職工、拆遷戶(hù)、老長(zhǎng)沙人 為主，一部分為附近經(jīng)商的個(gè)體戶(hù)，年齡在30 50

25、歲之間。烈士公園板塊的客戶(hù)匯集了長(zhǎng)沙中高端收入者，以二次置業(yè)居多，文化層次高,對(duì)環(huán)境、生活品質(zhì)、項(xiàng)目配套、物業(yè)管理均有較高要求，無(wú)明顯的地緣特征。2-1-3.三大板塊的主要客群關(guān)系:與舊城板塊在周邊企事業(yè)單位職工'烈士公園本案板塊舊城板塊與烈士公園板塊亦存在重合。舊城區(qū)板塊烈士公園板塊烈士公園板塊與本工維樹(shù):出現(xiàn)重合現(xiàn)象。2-1-4.繼承與發(fā)展的定寫(xiě)：原定位繼承一一維持現(xiàn)有消費(fèi)群體，并進(jìn)一步鞏固。發(fā)展一一向舊城板塊、烈士公園板塊分流，目的在于:打破特定的地緣制約，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)源。逐漸提升目標(biāo)消費(fèi)群質(zhì)量，向目標(biāo)消費(fèi)群質(zhì)量要效益。2-2.從目標(biāo)消費(fèi)群的輻射影響力角度進(jìn)行定位:2-2-1

26、.長(zhǎng)沙的社會(huì)結(jié)構(gòu)（金字塔）:從社會(huì)結(jié)構(gòu)量的方面分析、中產(chǎn)階級(jí)是群體最大的一群，可利用性強(qiáng)。從社會(huì)形態(tài)上分析，中產(chǎn)階級(jí)比上層社會(huì)與草根群體都容易受廣告的誘導(dǎo)，其 購(gòu)物的積極性更強(qiáng)。3.最終定位意見(jiàn)：在鞏固原主力購(gòu)買(mǎi)群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下改良：中產(chǎn)階級(jí)是我們的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群體定位沒(méi)有明顯的地緣性。增加二次置業(yè)的選擇率。以2840歲年齡段為主。四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略1、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的總原則由于我們定位的是針對(duì)一群有一定層次的中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)而林永他們的輻射影響其他族群。為和他們高效溝通，廣告表現(xiàn)必須：具有較深層次的文化品位和審美價(jià)值。沒(méi)有文化品位和市美價(jià)值的廣告，是沒(méi)有形象力的，也是沒(méi)有產(chǎn)品

27、附加價(jià)值的。 有自己的觀點(diǎn)。與受眾取得某些觀念上的認(rèn)同，方能與他們產(chǎn)生共鳴。只是，所有觀點(diǎn)都必須 構(gòu)建于產(chǎn)品具體利基之上。2 .廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方向用高一點(diǎn)的姿態(tài)說(shuō)話(huà)所謂高一點(diǎn)的姿態(tài)，就是要堅(jiān)持項(xiàng)目在廣告上的形象的一致性。所有廣告都要 用“豪宅”或“高尚社區(qū)”的高格調(diào)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。最起碼，能讓消費(fèi)者一 眼看上去就覺(jué)得“這是一個(gè)好社區(qū)”、“是一個(gè)有價(jià)值感的社區(qū)”，而不是“一 個(gè)一般的社區(qū)”。在此感受之下，進(jìn)而通過(guò)價(jià)格的對(duì)比形成銷(xiāo)售勢(shì)能（銷(xiāo)售力）。 用感性打動(dòng)心靈，用項(xiàng)目的具體的支持點(diǎn)作理性的說(shuō)服。形象與促銷(xiāo)（銷(xiāo)售）有機(jī)地結(jié)合，就是廣告感性與理性的結(jié)合。感性利于營(yíng)造 價(jià)值平臺(tái)，理性能為受眾的“動(dòng)心

28、”給出有力的支持，利于受眾“下定決心”。 僅有感性是不夠的，而僅有理性也不充分。3 .廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法：抓住新貴的特質(zhì)與個(gè)性，營(yíng)造一種“新貴”的氣質(zhì)。一一新貴的氣質(zhì)有一種內(nèi)在的優(yōu)越感。一一新貴的氣質(zhì)是一種“品質(zhì)主義”。新貴的氣質(zhì)充滿(mǎn)了自信與浪漫、儒雅的色彩。新貴的氣質(zhì)就是精致的氣質(zhì)。通過(guò)人物形象與其身處的環(huán)境，在視覺(jué)上為項(xiàng)目造夢(mèng)。一一廣告要具備溝通性，人物形象是最好的載體。產(chǎn)品的主人是：人一一人物與環(huán)境的結(jié)合，最能讓受眾形成“自我代入”的心理活動(dòng)，由此產(chǎn) 生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性。用活的替代物，營(yíng)造真實(shí)感。一一效果圖的“非現(xiàn)實(shí)性”及“呆板”，無(wú)法構(gòu)建項(xiàng)目高一點(diǎn)的形象。一一不要過(guò)多采用圖片庫(kù)的素材，應(yīng)堅(jiān)

29、持實(shí)拍與原創(chuàng)。實(shí)在是條件不允許，寧愿借助別的場(chǎng)景。廣告的標(biāo)題與文案訴求，應(yīng)將“文筆”與usp相結(jié)合。一一文案必須要具備一定的創(chuàng)作色彩，但其表現(xiàn)的決不應(yīng)是“文采”，而是某 一個(gè)特定的賣(mài)點(diǎn)。一一將賣(mài)點(diǎn)與人性化的表現(xiàn)描述相結(jié)合，其創(chuàng)意的發(fā)掘往往無(wú)窮無(wú)盡，因?yàn)?項(xiàng)目的每一個(gè)方面、每一絲細(xì)節(jié)，都會(huì)成為創(chuàng)意點(diǎn)。五、廣告執(zhí)行策略1 .策略執(zhí)行原則我們傾向于用一種全新的視角、全新的思維、全新的方式來(lái)審視“江濱玫瑰 園”。亦即是說(shuō)：我們認(rèn)為必須將江濱玫瑰園進(jìn)行全新的形象整合，把它當(dāng)作一個(gè) 全新的項(xiàng)目重新推出市場(chǎng)。廣告執(zhí)行策略，將基于此觀點(diǎn)而構(gòu)建。循環(huán)2 .廣告執(zhí)行的策略原理 2-1.理論原理形象（觀念）導(dǎo)入（樹(shù)

30、立3循環(huán)形象提升2-2.應(yīng)用表現(xiàn)提出總形象定位分解概念二次形象整合，提升形象（水岸衛(wèi)城）（項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)）（再次歸納）3、廣告的執(zhí)行計(jì)劃3-1.前期，用軟文（繕稿、新聞）為項(xiàng)目的重新推出造夢(mèng)3-1-1.炒作主題區(qū)治，催生長(zhǎng)沙的“新貴”生活。城市中軸線(xiàn)北延，“新貴”生活應(yīng)運(yùn)而生。水岸衛(wèi)城用“新貴生活”為開(kāi)福區(qū)地產(chǎn)正名。3-1-2.炒作媒體長(zhǎng)沙晚報(bào)3-1-3.炒作篇幅2000 字一5000 字/篇3-2.形象整合系列廣告，為項(xiàng)目重新推出造勢(shì)3-2-1.廣告主題:開(kāi)啟水岸衛(wèi)城生活時(shí)代，見(jiàn)證一個(gè)新貴的誕生。以一種新貴的精神，領(lǐng)袖水岸的生活。以一種新貴的高度，成就三江合一的水岸衛(wèi)城風(fēng)范。3-2-2.

31、媒介選擇長(zhǎng)沙晚報(bào)3-2-3.規(guī)格1/2 版彩版(24cm x 35cm)3-3.分解賣(mài)點(diǎn)廣告，引爆銷(xiāo)售勢(shì)能3-3-1.廣告主題:3000米湘江、1000米瀏陽(yáng)河、1000米撈刀河，我是主角。新貴的生活，除了駕御三條江河，還要180000 nf的私家園林。新貴們都懂得，用最挑剔的眼光為孩子成就未來(lái)。新貴的“私享”，不是2590行的會(huì)所和室內(nèi)外雙泳池可以承載的。新貴們不附庸風(fēng)雅，但更懂得書(shū)禮傳家的道理。等等3-3-2.媒介選擇長(zhǎng)沙晚報(bào)3-3-3.規(guī)格:彩版，尺寸另定，宜選擇1/3或1/2版為宜。4.其他有關(guān)廣告執(zhí)行的事宜4-1.項(xiàng)目命名理由：大型項(xiàng)目，因開(kāi)發(fā)周期和銷(xiāo)售周期的長(zhǎng)期性，一個(gè)案名沿用不變，容易出現(xiàn) 品牌老化的現(xiàn)象。同時(shí)，不利于價(jià)格等資源整合，謀求更大的利潤(rùn)。因此，有必 要進(jìn)行分期命名。但每一期的命名，都必須標(biāo)示“江濱玫瑰園一期”等。命名：水岸衛(wèi)城（一期）水岸領(lǐng)袖（二期）筌組4-2.項(xiàng)目vi理由：一一原vi視覺(jué)識(shí)別性與沖擊力不強(qiáng)，特別是logo,無(wú)法體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī) 模與形象性。一一原vi應(yīng)用部分（如行路旗），無(wú)法顯示作用。新vi系統(tǒng)建議：一一logo：以水的符號(hào)形態(tài)、建筑群落及樹(shù)木形態(tài)組成。詳見(jiàn)廣告附件。一一戶(hù)外視覺(jué)系統(tǒng)：建議采用單純性設(shè)計(jì)，配合人物形象出現(xiàn)。一一其余暫略。六、銷(xiāo)售建設(shè)1 .銷(xiāo)售基礎(chǔ)建設(shè)1-1.