單身公寓項(xiàng)目銷售計(jì)劃

1、前言：房地產(chǎn)營銷實(shí)質(zhì)的內(nèi)容就是銷售控制，對于房地產(chǎn)開發(fā)和銷售企業(yè)而 言，設(shè)計(jì)動態(tài)的銷售策略，幾乎是經(jīng)常要做的功課。如何靈活運(yùn)用銷 售階段與價(jià)格杠桿，制定一套合理的銷售計(jì)劃，并根據(jù)推盤周期等實(shí) 際情況進(jìn)行調(diào)整，使價(jià)格與營銷組合的其他因素一起有效推動全局。 動態(tài)的房地產(chǎn)策略往往是富于創(chuàng)造性的，淋漓盡致的銷售周期體現(xiàn)已 經(jīng)成為房地產(chǎn)營銷的核心。以此為主軸，小心謹(jǐn)慎地把握市場需求與 價(jià)格介定及調(diào)整過程中的微妙平衡將是本案操作成敗的關(guān)鍵。 現(xiàn)實(shí)中 面對買方市場，由于缺乏系統(tǒng)化的管理工具和全面的例案經(jīng)驗(yàn)， 決策 者常常會犯“致命”的錯誤。事實(shí)上，銷售計(jì)劃不僅需要技術(shù)性的專 業(yè)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力以及

2、對購買者的動機(jī)有深刻的認(rèn)識。從某種意義上而言，銷售過程就是房地產(chǎn)的價(jià)值兌現(xiàn)過程。操作原則：期房銷售價(jià)與其施工進(jìn)度有關(guān)，由于發(fā)展投入的資金不同所引起 的成本不同，因此，一個(gè)樓盤的市場價(jià)其實(shí)在不斷變動之中。這種價(jià) 格變動與市場價(jià)格的合理變換一樣，物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會 截然不同。價(jià)格是營銷組合中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，其他因素則代表成本， 定價(jià)和價(jià)格上的競爭進(jìn)一步成為房地產(chǎn)營銷所要面對的第一個(gè)問題。 所以本案在價(jià)格上基本原則就是：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。同 時(shí)預(yù)先慎重安排價(jià)格的測定和有序設(shè)置。據(jù)此，我司為項(xiàng)目設(shè)置出五個(gè)價(jià)格：“開盤價(jià)”、“封頂價(jià)”、 “竣工價(jià)”、 “入住價(jià)”和“清盤價(jià)”，

3、 并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷 售比例。價(jià)格上調(diào)時(shí)機(jī)合理的集中在封頂、竣工、入住三個(gè)主要時(shí)間 段，在大價(jià)格基礎(chǔ)上又設(shè)置若干個(gè)調(diào)節(jié)點(diǎn)， 每次調(diào)價(jià)的幅度既能給前 期購房者產(chǎn)生信心，又能引導(dǎo)欲購未購者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購欲念。 當(dāng)然，價(jià)格作為營銷之綱，絕不能孤立對待，這與物業(yè)形象、進(jìn)度、 上市量有機(jī)控制有關(guān)。最佳的價(jià)格體現(xiàn)，應(yīng)注意空、滿、虛、回四個(gè) 禁忌。即不能價(jià)格做空， 任意折扣， 不能做滿， 不留給客戶升值空間， 不能做虛，沒有市場購買基礎(chǔ)，不能回落，隨意往下調(diào)。時(shí)下，樓市流行的一房一價(jià)， 其實(shí)是一種基價(jià)與系數(shù)的互相調(diào)節(jié)， 拉開好壞關(guān)差價(jià)。低價(jià)競爭不是唯一出路， 以合理的價(jià)格調(diào)幅和調(diào)頻， 來調(diào)節(jié)樓盤在

4、市場的動態(tài)適應(yīng)性， 是國商公司測定本案價(jià)格的主要策 略之一。針對衢州市場的特點(diǎn)， 我們特別提醒南苑公司在項(xiàng)目運(yùn)作過程中盡量 避免出現(xiàn)以下四種情況：1、定價(jià)與價(jià)格調(diào)整過分強(qiáng)調(diào)市場因素；2、沒有配合銷售變化作價(jià)格上的調(diào)整；3、調(diào)整在營銷組合中往往單獨(dú)考慮價(jià)格，而未考慮營銷組合中的 其他因素；4、階段價(jià)格沒有隨產(chǎn)品項(xiàng)目及細(xì)分市場的變化而有所差異。 目標(biāo)物化：科學(xué)合理的價(jià)格需要創(chuàng)造性的判斷力以及對購買者的動機(jī)有深 刻的認(rèn)識，有效定價(jià)的方法也能提高其它營銷功能的效果： 了解購買 者是誰，他們?yōu)楹我I，他們?nèi)绾巫龀鲑徚?xí)決策。認(rèn)識購買者在上述 方面的差異對有效定價(jià)，以及對有效促銷或規(guī)劃設(shè)計(jì)都一樣重要。根據(jù)本

5、案的特殊性與房地產(chǎn)價(jià)格的固定成因， 我司將本案價(jià)值形 成過程分成以下七個(gè)步驟：一、項(xiàng)目升值潛力必備要素。根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 及所處的市場環(huán)境，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略的具體目標(biāo)定位。作為商鋪與公寓同時(shí)運(yùn)作的樓盤， 本案在操作中必須做到分別設(shè) 定、分開執(zhí)行， 在強(qiáng)調(diào)純公寓項(xiàng)目的“時(shí)尚定位”和“內(nèi)部文化”的 同時(shí)，也要求有一流的產(chǎn)品與之相配。居住是人類生存的基本要素之一， 高尚、完美的居住環(huán)境應(yīng)符合 舒適、便利、安全、美觀的要求，以充分解決人類活動中的居停、學(xué) 習(xí)、休息。人們對于居住小區(qū)的選擇， 不僅是對戶型和房價(jià)的選擇， 更是對 戶型，價(jià)格，區(qū)域環(huán)境，社區(qū)規(guī)劃，物業(yè)管理，配套設(shè)施等一系列要

6、素的比較，選擇的綜合結(jié)果。作為專業(yè)策劃代理機(jī)構(gòu)，國商公司通過 對衢州地產(chǎn)市場的監(jiān)控， 對大量成熟社區(qū)分析認(rèn)為， 本案在強(qiáng)調(diào)“時(shí) 尚單身公寓”概念和完成銷售價(jià)格目標(biāo)的前提是需具備的小區(qū)素質(zhì) （物化為價(jià)值）要素，如下幾個(gè)方面：1、舒適： 戶型主力戶型在 40-50 平方米之間，針對特定客戶群“量身訂做”， 周到細(xì)致的考慮使用者對于實(shí)際功能的需求， 其次是滿足心理的認(rèn)同 感。裝修提列裝修菜單，免費(fèi)設(shè)計(jì)，統(tǒng)一裝修，負(fù)責(zé)維護(hù)。服務(wù)設(shè)施 小區(qū)文化，周邊娛樂、購物場所設(shè)施齊全小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶，建筑小品，硬地， 道路組成，環(huán)境成為居民獲得心理感情休閑的空間小 區(qū)智能化要達(dá)到星級標(biāo)準(zhǔn)；全天保安服務(wù)2、便利出

7、行與停車方便距交通干道距離合適， 足夠停車位生活方便購物 醫(yī)療，餐飲滿足身份要求且方便子女接受教育方便幼兒園、小學(xué)、中 學(xué)距離適中3、建筑材料：外立面選材要做到時(shí)尚、高雅，有品位； 無公害材料，煙塵、噪音、防水等的科學(xué)處理 完美的供水 （ 純凈水進(jìn)戶，可直接飲用 ） 、供電、煤氣系統(tǒng) 太陽能熱水器預(yù)先配置，選用優(yōu)質(zhì)器材 保證樓間日照充足，通風(fēng)良好4、物業(yè)管理 為小區(qū)創(chuàng)造一個(gè)安全的居住環(huán)境防火，防盜，交通安全，各項(xiàng)措 施周密選擇物業(yè)管理公司，提供管家式服務(wù)物業(yè)公司在開盤前敲定， 保安提前入場， 協(xié)助銷售； 熱線電話或維護(hù)， 搶修，環(huán)衛(wèi)，交通生活， 財(cái)務(wù)，家庭清潔， 送餐送奶，送書報(bào)等創(chuàng)造小區(qū)文化

8、氛圍形成有特色 的小區(qū)活動，使小區(qū)成為溫暖家庭5、景觀小區(qū)景觀以軟性景觀為主 外景觀水景，小品，公園，綠地。內(nèi)景觀建筑立面，小品，綠地 共同組成小區(qū)內(nèi)景觀6、設(shè)備文化娛樂設(shè)施建筑裝飾材料用料考究，有一定品位7、樣板間OR模型現(xiàn)場布置樣板間， 進(jìn)行裝潢，體現(xiàn)樓盤品味， 進(jìn)一步給客戶造夢， 同時(shí)真材實(shí)料， 讓客戶立即感受物有所值， 以視覺沖擊效果堅(jiān)定客戶 購買信心。8、售樓中心 售樓處裝修要體現(xiàn)項(xiàng)目特色，展現(xiàn)張力，延伸生活質(zhì)量； 工地現(xiàn)場的墻體噴繪，形象墻的體現(xiàn)；POP宣傳系統(tǒng)的重新布置，項(xiàng)目展板上墻，樓書、提袋、單頁等 的配備。9、工程進(jìn)度 工程進(jìn)度要達(dá)到銷售進(jìn)度的要求標(biāo)準(zhǔn)， 盡快出形象， 體現(xiàn)

9、項(xiàng)目的 視覺優(yōu)勢。二、市場調(diào)查。搜集目標(biāo)市場信息，測定需求，考察競爭者的銷 售狀況、價(jià)格水平等相關(guān)因素。（略）三、估算成本。根據(jù)編制的概預(yù)算，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和實(shí)時(shí)成本跟蹤控 制，估算成本費(fèi)用水平。（略）四、選擇調(diào)價(jià)方法。 根據(jù)南苑公司自身實(shí)際情況及項(xiàng)目營銷策略 的要求，選擇價(jià)格導(dǎo)向。房地產(chǎn)商調(diào)價(jià)有三種導(dǎo)向， 即成本導(dǎo)向、購買者導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向， 其中，成本導(dǎo)向包括成本加成調(diào)價(jià)法和目標(biāo)調(diào)價(jià)法； 購買者導(dǎo)向包括 認(rèn)知坐標(biāo)調(diào)價(jià)法和價(jià)值調(diào)價(jià)法；競爭導(dǎo)向包括領(lǐng)導(dǎo)調(diào)價(jià)法，挑戰(zhàn)調(diào)價(jià) 法和隨行就市調(diào)價(jià)法。解讀本案的單身公寓概念，鎖定產(chǎn)品的消費(fèi)層 “時(shí)尚青年”或“投資返租族”一一以購買者為出發(fā)點(diǎn)的調(diào)價(jià) 方式將是形成本案

10、價(jià)格杠桿的主要因素。根據(jù)這兩類人的身份、習(xí)慣，引發(fā)其對本案物業(yè)的價(jià)值認(rèn)知，即 客戶群認(rèn)識價(jià)值。用這種方法定價(jià)的項(xiàng)目關(guān)鍵是顧客對物業(yè)價(jià)值的認(rèn) 知，而不是銷售者的成本。利用營銷組合中的非價(jià)格變量，在購買者 心中確立認(rèn)知價(jià)值，制定的價(jià)格必須符合認(rèn)知價(jià)值。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與產(chǎn)品市場定位的思想非常符合。 針對這一特定 的目標(biāo)市場開發(fā)出“時(shí)尚單身公寓”物業(yè)概念， 同時(shí)規(guī)劃好物業(yè)的質(zhì) 量和價(jià)格，然后通過專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)一一國商公司，估計(jì)該價(jià)格下所能 銷售的數(shù)量，根據(jù)這一銷售再決定項(xiàng)目的銷售額和單位成本。五、確定基準(zhǔn)價(jià)格。根據(jù)選定的主要客戶群，“以購房者為導(dǎo)向” 確定所開發(fā)物業(yè)的基準(zhǔn)價(jià)格?！耙再彿空邽閷?dǎo)向”的認(rèn)知價(jià)

11、值定價(jià)法關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地評價(jià)顧 客的認(rèn)識。如果高估了自己的物業(yè)價(jià)值，則其定價(jià)就會偏高，相反， 其定價(jià)就會偏低，另外，為了有效地定價(jià)，項(xiàng)目需要進(jìn)行詳細(xì)市場調(diào) 查，測定市場的需求?，F(xiàn)代社會，品牌信譽(yù)能主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意向。 房地產(chǎn)商品當(dāng)然也是如此，當(dāng)購買者對房地產(chǎn)商的品牌有信心時(shí)， 縱 然定價(jià)較高，購買者仍會欣然前往，而若購買者對推出個(gè)案的房地產(chǎn) 商不具信心時(shí)，即使公司定價(jià)較低，消費(fèi)者反而會懷疑其品質(zhì)而不予 信任。因此，在用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法特別是聲望定價(jià)法時(shí)，公司更重要 的是要通過廣告或其他輿論工具做好物業(yè)的市場推廣工作，或是公司 形象的宣傳， 以提高公司及其物業(yè)在消費(fèi)者心中的地位， 從而制定較 高的

12、價(jià)格。六、單元價(jià)格調(diào)整。 針對各單元房屋的不同位置， 樓層，朝向等， 在基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。用“購買者導(dǎo)向”測定出來的物業(yè)價(jià)格， 只是一個(gè)小區(qū)或一幢樓 的基準(zhǔn)平均價(jià)格，一般簡稱均價(jià)，而不是各個(gè)具體單元的價(jià)格。由于 房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性， 實(shí)際上找不著兩個(gè)完全相同的房地產(chǎn)單元。 不 同的單元由于位置， 樓層或朝向不同， 對購買者來說， 有不同的效用， 雖然對房地產(chǎn)商來講并不意味著成本上的差異。 因此，在制定出一個(gè) 小區(qū)或一幢樓的基準(zhǔn)價(jià)格之后， 房地產(chǎn)商還需對各個(gè)出售單元進(jìn)行價(jià) 格調(diào)整，主要包括位置調(diào)整，樓層調(diào)整和朝向調(diào)整。1、價(jià)格調(diào)整的經(jīng)濟(jì)學(xué)講述效用調(diào)節(jié)因素。 由于房地產(chǎn)商品的特殊性， 同一

13、幢樓中的各個(gè)單元的價(jià)格又不相 同。經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，這是因?yàn)楦鱾€(gè)單元的效用不同，效用就是能 夠滿足消費(fèi)者欲望的程度。效用高，消費(fèi)者就愿意支付較多的費(fèi)用， 效用低，消費(fèi)者支付較低的費(fèi)用。2、價(jià)格調(diào)整因素通過在衢州市場長時(shí)間的運(yùn)作， 我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)小區(qū)中， 不同 樓宇的位置、坐向、臨街狀況、與其他樓宇的間距，與小區(qū)花園、公 共建筑等配合設(shè)施的距離， 該建筑物的外觀， 該樓房與每個(gè)梯間的戶 數(shù)等等的綜合影響系數(shù)，一般地說南北向坐、臨街、較大的樓間距、 臨近配套設(shè)施、外觀氣派、景觀效果好的物業(yè)價(jià)格就比較高。 樓宇位置系數(shù)表位置類別一、二、三、四樓宇位置系數(shù)（% +5+2-2- 5 單元樓層系數(shù)項(xiàng)目單

14、元所處的層數(shù)，樓房間距，光照時(shí)間，視野，景觀，電梯 配置情況，居民的生活習(xí)性等的綜合影響系數(shù)。在衢州，如果是六層 的多層住宅，一般是一，六樓較便宜，二五樓居中，三四樓最貴。二層樓3層樓4層樓5層樓6層樓一層-1-2-2-3-32層0+2+2+1+13層 0+3+4+44層-3+2+35層-406 層-5單元朝向系數(shù)是指該單元的朝向，通風(fēng)采光，視野景觀，平面布局，消費(fèi)習(xí)性的綜 合影響系數(shù)。一般地，正面朝向，視野寬廣，景觀美麗等的價(jià)格較高。雙朝向單元朝向南北向東西向單元朝向系數(shù) +3-3 單朝向單元朝 向朝向南朝向北朝向東朝向西單元朝向系數(shù) +4-4+2-2 復(fù)雜朝向單元 朝向東南西南東北西北單元

15、朝向系數(shù) +4+2-2-4. 價(jià)格調(diào)整公式單元價(jià)格調(diào)整，即將小區(qū)內(nèi)若干幢同類物業(yè)的基準(zhǔn)價(jià)格乘以各調(diào)整系數(shù)，從而得出各單元的調(diào)整后價(jià)格。計(jì)算公式為單元價(jià)格=基準(zhǔn) 價(jià)格X單元調(diào)整系數(shù)（1+樓宇位置系數(shù)）X （1+單元朝向系數(shù)） 由上可見， 用某種定價(jià)法定出了基準(zhǔn)平均價(jià)格之后， 單元價(jià)格調(diào)整的 關(guān)鍵便是合理確定調(diào)整系數(shù)。 具體的調(diào)整系數(shù)必須是根據(jù)具體情況具 體確定。七、市場影響。根據(jù)市場變化情況和企業(yè)自身營銷策略的要求， 及時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。1 、為了精確地定出物業(yè)的合理價(jià)格，應(yīng)盡量將物業(yè)價(jià)值決定因 素進(jìn)行量化分析；2、為了體現(xiàn)營銷整體架構(gòu)，房地產(chǎn)的價(jià)格可以形象化地分為常 規(guī)價(jià)值和潛在價(jià)值；3、為了獲

16、取最大利潤，要在兌現(xiàn)常規(guī)價(jià)值的基礎(chǔ)上，充分地挖 掘和提升潛在價(jià)值。價(jià)格控制上有三種情況應(yīng)嚴(yán)格避免：第 1、 價(jià)格下調(diào)。 房價(jià)在樓盤開盤以后，基本原則為只升不跌，一旦樓盤下調(diào)，不僅會 嚴(yán)重挫傷已購房者的積極性， 帶來市場負(fù)面效應(yīng)， 而且會使樓盤市場 信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售。第 2、 價(jià)格做空。有些開發(fā)商為了人為地制造人氣， 即使在市場實(shí)際接受力較差的情況 下，依舊提高市場銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中，又隨意地給客戶還價(jià)、 打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。第 3、 升值太快，第 4、 缺少價(jià)格空間。 有些開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太 低，過快或過大地上調(diào)房價(jià)，以至于市場應(yīng)預(yù)留的空間失

17、去，盡管從 外表形式上看非常榮耀， 但往往會推動市場。 不少房地產(chǎn)企業(yè)就因?yàn)?價(jià)格上調(diào)比例和速度過快， 使樓盤推動了市場， 一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失 誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時(shí)，便束手無策。銷售時(shí)間與過程：衢州單身公寓項(xiàng)目總用地面積為 3648 平方米，建筑密度 52%，容積 率。主要建筑構(gòu)架（如圖所示） ，序列項(xiàng)目價(jià)格（圓 / 平）建筑面積（平）備注 ?單層商鋪雙層商鋪?zhàn)≌s合計(jì) 11760本案的銷售是一個(gè)體現(xiàn)綜合區(qū)位、 概念和項(xiàng)目整體的過程， 主要是用 區(qū)位、品位和價(jià)位三者的綜合指數(shù)打動購買者。 針對本案特有的地理 概念和性價(jià)比取向，根據(jù)工程進(jìn)度，住宅物業(yè)（單身公寓）銷售過程 可分為籌備期、開盤期

18、、熱銷期、持銷期、消退期、清盤期等階段， 針對不同階段有針對性地編排營銷方式開盤價(jià)（籌備期、開盤 期）、封頂價(jià)（熱銷期）、竣工價(jià)（持銷期）、入住價(jià)（消退期）、清盤 價(jià)（清盤期），同時(shí)根據(jù)工程與銷售變化安排廣告投放。商業(yè)物業(yè)由 于受市場、外圍條件等的原因左右，銷售難度將不會很大，其銷售將 含概于住宅的銷售全過程，不作特殊設(shè)定。根據(jù)“購房者導(dǎo)向”的價(jià)值策略， 結(jié)合衢州市場環(huán)境， 項(xiàng)目住宅部分 的總體均價(jià)應(yīng)在 1400元/ 平方米左右，價(jià)格上采用“個(gè)性入市， 低開 高走”的形式， 這是簡單樓市價(jià)格概念， 其實(shí)是銷售環(huán)節(jié)中最難控制 的市場要素。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都不能不認(rèn)真地對待樓盤價(jià)格。 在以價(jià)格為

19、軸心 動作的樓市行情中， 自一開盤便面對價(jià)格策略的難點(diǎn)， 所以我們在前 期就測定出嚴(yán)禁的價(jià)格策略， 低開的目的是吸引市場注目， 其線路是 為了后期價(jià)格提升。價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增，調(diào)價(jià)的要點(diǎn) 是小幅頻漲，一般每次漲幅為 5-8 ，如設(shè)定每平米 1400 元左右的 樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度以 60元至 100元之間為宜，調(diào)價(jià)新近幾天，可 配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過渡，有新客源時(shí)，再撤銷折扣。 控制價(jià)格的兩大難點(diǎn)是：一調(diào)價(jià)頻率；二調(diào)價(jià)幅度 價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是： 虛實(shí)轉(zhuǎn)換。 每次調(diào)價(jià)后物業(yè)總有一種市場的瞬間斷層，即難以圓市場曲線，沒有市場客房積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價(jià)，不僅會影響購買人氣，而且會直接

20、影響成效。沒有導(dǎo)入概念，價(jià)格調(diào)高后對前期購房客戶有積極影響，但對洽談客房往往有副作用。因此，只有在市場相對熱銷的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)，即使有其虛的成份， 也可逐級盤實(shí)。項(xiàng)目單元所處的層數(shù)，樓房間距，光照時(shí)間，視野，景觀，電梯配置 情況，居民的生活習(xí)性等的綜合影響系數(shù)。在衢州，如果是六層的多 層住宅，一般是一，六樓較便宜，二五樓居中，三四樓最貴。本案樓 層加價(jià)可采用以下比例：樓層基價(jià)加價(jià)率 6層-35 層-14 層+23層+32層 0 發(fā)售初期確定樓層、朝向差價(jià)，加大折扣率（可采用部分 -15%左右 - 特價(jià)形式，優(yōu)惠在 40 元/ 平方米之內(nèi)），以吸引客戶注意力，提高客 戶訪問量，聚集人氣，形

21、成搶購氣象。同時(shí)可以逐步試探市場，了解 客戶群劃分及其意向。進(jìn)入正式銷售過程應(yīng)縮小折扣率， 推出 25%左右房源，逐步加大樓層、 朝向落差形成差價(jià)、進(jìn)行銷售控制。待銷售率達(dá)到目標(biāo)后， 封盤半個(gè)月，全面調(diào)整價(jià)格，再推出 30%房源。 這階段應(yīng)對暢銷戶型提高價(jià)格， 將部分房源做廣告特價(jià)房， 及時(shí)消化 處理，以免積壓。銷售形勢穩(wěn)定后，制定固定調(diào)價(jià)方法，推出剩余部分房源，按期按階 段按比例上調(diào)；銷售近尾盤時(shí)，對于積壓滯銷戶型可再次采用特價(jià)， 酬賓清盤，完成銷售任務(wù)。籌備期操作流程：廣告預(yù)熱（ 2 個(gè)月之內(nèi)）客戶上門登記、 發(fā)卡（制作 5000 張南苑優(yōu)惠卡、卡上附有編號）到指定銀行存 款（一萬圓，定期

22、兩個(gè)月，取出視作棄權(quán)）確權(quán)。 銀行可選擇開戶行工商行， 以幫助吸儲的形式合作， 鎖定意向客 戶，存入銀行的一萬圓在正式開盤前，不允許擅自取出，否則視為放 棄選號權(quán)。 開盤期及后續(xù)銷售：憑身份證、優(yōu)惠卡、存款憑條到南苑銷售中心選 房（開盤期僅發(fā)售 30 套）付款簽定合同封盤（半個(gè)月、漲 價(jià)）依次類推根據(jù)銷售進(jìn)度作出微調(diào)。 按公寓總銷售面積劃分銷售過程： 15%（開盤期） 25%（熱銷期） 30%（持銷期） 25%（消退期） 5%（清盤期）五個(gè)銷售階 段，每個(gè)銷售階段在銷售任務(wù)完成后，可封盤半個(gè)月，前期銷售工作 的善后，進(jìn)行客戶的再次積累，同時(shí)吸引市場注意力，作成強(qiáng)勢的銷 售姿態(tài)，廣告工作與之配合

23、進(jìn)行， 廣告的發(fā)布集中在預(yù)熱期與銷售過 程的封盤階段，強(qiáng)化廣告效果，形成廣告 - 銷售-廣告-銷售的過程界 定，避免廣告資源的浪費(fèi)， 同時(shí)，在固定時(shí)間的集中信息發(fā)布可有效 吸引市場注意度，在一段時(shí)間中將樓盤推介出去。 前三個(gè)階段（開盤期、熱銷期、持銷期）價(jià)格在合同簽定價(jià)格的基礎(chǔ) 上加價(jià) 20元/ 平方米，再以優(yōu)惠的形式折扣給客戶， 后期價(jià)格逐步調(diào) 高，形成項(xiàng)目利潤，具體操作可參考以下環(huán)節(jié)： 籌 備 期：開盤前（ 2003/7-2003 /8 ） 在此其間最主要是樹立企業(yè)自身形象， 發(fā)放南苑購房卡， 形成項(xiàng)目美 譽(yù)度與忠誠度，積累有效客戶，提升開發(fā)地區(qū)的知名度，為即將進(jìn)行 的后續(xù)銷售做鋪墊， 也

24、稱作銷售預(yù)熱期。 選擇報(bào)紙宣傳為主要廣告宣 傳形式，廣告畫面、宣傳文字以介紹項(xiàng)目自身狀況、開發(fā)地區(qū)未來發(fā) 展優(yōu)勢等內(nèi)容為主。準(zhǔn)備工作：完成樓盤形象工程，導(dǎo)入 VI 系統(tǒng)。準(zhǔn)備好所有樓書，宣 傳手冊等銷售資料；編寫答客戶銷售說辭，進(jìn)行客戶預(yù)訂工作。 訴求重點(diǎn)：作企業(yè)形象廣告，塑造成熟、專業(yè)、實(shí)力雄厚的開發(fā)公司 形象，突出公司背景，介紹樓盤基本狀況。開 盤 期：正式領(lǐng)取銷售許可證一個(gè)月內(nèi)到項(xiàng)目一半封頂?！?2003/8-2003/9 ，均價(jià)： 1320 元/ 平方米，完成銷售額 1782000 元 整】銷售任務(wù)：【預(yù)計(jì)銷售量：測定起售均價(jià) 1360元/ 平方米，優(yōu)惠 40元 / 平方米，完成銷售總

25、面積的 15%，即 1350 平方米】 征召客戶到現(xiàn)場，加大折扣率（優(yōu)惠在 40 元/ 平方米之間），消化籌 備期意向客戶，完善客戶管理流程，促進(jìn)成交。銷售表價(jià)如下： 訴求重點(diǎn)：根據(jù)前期市場反映，修正廣告計(jì)劃。做產(chǎn)品廣告，介紹本 案詳細(xì)情況，召集客戶到現(xiàn)場。著重突出樓盤正式啟動，宣傳產(chǎn)品，樹立品牌形象，增加知名度，吸 引消費(fèi)者目光，取得消費(fèi)者信任。新聞媒體全方位消息報(bào)道，宣傳突 出企業(yè)及開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢、 特點(diǎn)，配合報(bào)紙專欄廣告， 加深消費(fèi)者印象。 熱 銷 期：開盤期后至封頂【2003/9-2003/10 ，均價(jià)： 1360 元/ 平方米，完成銷售額 3060000元 整】銷售任務(wù)：【預(yù)計(jì)銷售量：

26、在前期實(shí)際成交價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià) 40 元 / 平方 米，完成銷售總面積的 25%，即 2250 平方米】 完成主要銷售任務(wù)，舉辦各種促銷活動，開展第二渠道營銷。 銷售表價(jià)：全方位的廣告宣傳， 各種媒體同時(shí)發(fā)布， 力求將產(chǎn)品信息傳播到各個(gè) 消費(fèi)角落，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激人們購買欲望，達(dá)成銷售協(xié)議。大型廣告 牌內(nèi)容更換，以產(chǎn)品銷售為主題，同時(shí)產(chǎn)品信息及時(shí)發(fā)布，報(bào)紙、電 視、電臺全力宣傳，烘托銷售氣氛，促進(jìn)消費(fèi)進(jìn)行。各種宣傳資料發(fā) 放，橫幅廣告、大型布幔廣告發(fā)布，反復(fù)訴求產(chǎn)品。持 銷 期：封頂至竣工【 2003/10-2003/12 ，均價(jià)： 1430 元 / 平方米，完成銷售額 3861000 元整】銷售任務(wù)：【預(yù)計(jì)銷售量：在第二階段的價(jià)格基礎(chǔ)上加價(jià) 70 元 / 平方 米，完成銷售總面積的 30%，即 2700 平方米】 完成一半以上的銷售率，成立各種業(yè)主聯(lián)誼會、委員會等團(tuán)體。 銷售表價(jià)： 訴求重點(diǎn)：廣告持續(xù)跟進(jìn)，支持配合銷售。完成項(xiàng)目與公司形象塑造， 為下一步開發(fā)奠定基礎(chǔ)。在戶外廣告發(fā)布同時(shí)，開展促銷活動，加深消費(fèi)者對樓盤的認(rèn)識，促 進(jìn)購買完成。并在樓盤竣工前后，在進(jìn)行一次全方位宣傳活動。 消退期：竣工至全面交付【2003/12-2004/1 ，均價(jià)： 1490 元/ 平方米，完成銷售額 3861000元 整】【預(yù)計(jì)銷售量： 在第三階段的基價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià) 60 元/平方米，完成銷