南京市黑墨營(yíng)項(xiàng)目分析報(bào)告

1、第一部分市場(chǎng)篇一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景分析（一）概況闡述1、區(qū)位南京市是長(zhǎng)江流域四大中心城市之一， 具有經(jīng)濟(jì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，處于沿海開放地 帶和長(zhǎng)江流域的交匯部，緊鄰中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)、金融中心上海，是中國(guó)國(guó)土規(guī)劃 中滬杭經(jīng)濟(jì)核心區(qū)的重要城市，在江蘇沿海、沿江、沿線開放戰(zhàn)略中處于樞紐位 置，具有加速經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的有利條件。2、經(jīng)濟(jì)評(píng)述綜合市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期綜合經(jīng) 濟(jì)增長(zhǎng)率綜合地區(qū)GDP綜合人均收 入水平城市綜合競(jìng) 爭(zhēng)力數(shù)值排 名數(shù)值排名數(shù)值排 名數(shù)值排 名數(shù)值排 名南 京1113232212上 海12442蘇 州15118168（注：引自倪鵬飛主編城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書：中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，月）從城市競(jìng)

2、爭(zhēng)力相關(guān)數(shù)據(jù)來看，南京還未具備在長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶中扮演重要經(jīng)濟(jì)角 色的實(shí)力，不僅如此，其在本省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)影響力也日趨下降。3、南京現(xiàn)存的城市格局是“單核向心型”城市布局。這是與南京的城市經(jīng)濟(jì)特色-內(nèi)環(huán)狀的封閉式經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的。這種城 市布局在經(jīng)濟(jì)上以鼓樓一新街口區(qū)域?yàn)橹骱诵模?其在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某階段有一 定的正面作用。但隨著南京核心區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間的狹小，此種模式導(dǎo)致了地區(qū)經(jīng)濟(jì)模式無法 形成或完善，一定程度上限制了周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也影響南京整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。城建規(guī)劃和南京人口分布結(jié)構(gòu)將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生相應(yīng)的變化，資金、配套、人口向周邊分流將會(huì)是今后長(zhǎng)期的現(xiàn)象，這些變化將會(huì)給房產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影 響。4

3、、人口特征南京人口穩(wěn)定增長(zhǎng)，流動(dòng)人口比率上揚(yáng)。南京人口的增長(zhǎng)將持續(xù)20年左右達(dá)到峰值，根據(jù)對(duì)南京市九十年代人口增 長(zhǎng)的分析，南京人口的增長(zhǎng)已不取決于自然增長(zhǎng)， 而主要取決于機(jī)械人口和流動(dòng) 人口的增長(zhǎng)。家庭人口結(jié)構(gòu)越來越小。戶均人口人，家庭結(jié)構(gòu)日趨小型化，晚育、少生及單親家庭比例持續(xù)上升。南京居民收入水平呈紡錘形分布。甬竄居民家庭臨入結(jié)掏圖（紡待形）7.二 1 ；家庭總收入構(gòu)成表（單位：元/人年）指標(biāo)南京市總收入1、工薪收入工資及補(bǔ)貼收入其他勞動(dòng)收入2、經(jīng)營(yíng)凈收入3、財(cái)產(chǎn)性收入4、轉(zhuǎn)移性收入（二）南京社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征對(duì)房產(chǎn)的影響1、城市規(guī)模制約房產(chǎn)升級(jí)。 城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)交易規(guī)模，與城市人口總量和城

4、市性質(zhì)及功能直接相關(guān)。從人口規(guī)模來看，南京市區(qū)目前只有不足 300 萬人口， 2010 年的規(guī)劃人口規(guī)模 也不過 500600 萬；從城市性質(zhì)和功能來看南京目前僅能作為長(zhǎng)江三角洲國(guó)際 化城市圈中的區(qū)域中心城市。南京城市的地理特征（西、北面臨長(zhǎng)江，東隔紫金山，以及大片軍事用地） ， 城墻內(nèi)空間的狹小，限制了城市規(guī)模的擴(kuò)張，而規(guī)劃中一城三區(qū)的城市副中心， 由于交通、 配套等條件的制約， 還沒有承擔(dān)起疏散主城人口， 實(shí)現(xiàn)就業(yè)與居住同 步發(fā)展的作用。這種城市格局發(fā)展的結(jié)果， 導(dǎo)致了居民購(gòu)房不愿出城， 造成了市區(qū)土地資源 的稀缺，房?jī)r(jià)高昂。同時(shí)規(guī)劃與配套的滯后導(dǎo)致了城市規(guī)模擴(kuò)大化的無緒發(fā)展， 造成了先發(fā)

5、展，后規(guī)劃，再補(bǔ)救的現(xiàn)實(shí)。2、城市化進(jìn)程脫節(jié)。一個(gè)地區(qū)的城市化發(fā)展的水平， 不是單純看人口城市化的程度， 同時(shí)還要考 察城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的水平， 以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度和知識(shí)創(chuàng)新的能力。 城市化必 須同時(shí)與城市的現(xiàn)代化相結(jié)合，才能真正培育起發(fā)展極。南京城市化的水平嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平， 最突出的是現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)的水平偏低和產(chǎn)業(yè)升級(jí)不足， 而且由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不高 （大的交通框 架尚未形成，規(guī)劃建設(shè)的檔次不高） ，進(jìn)一步阻礙了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，直接影響了城市 化發(fā)展的水平和房地產(chǎn)開發(fā)的進(jìn)展。3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。如果講， 二產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱， 那么三產(chǎn)就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)壓器。 目前南 京第三產(chǎn)業(yè)從

6、業(yè)人員約有 110 萬人，高于一、二產(chǎn)業(yè)，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家 60%的 三產(chǎn)從業(yè)人員相比尚有不小距離。同時(shí)，今年 15 月，南京億元的三產(chǎn)投入中，有億元投入了房地產(chǎn)業(yè)。即 房地產(chǎn)業(yè)的投資比重已站到了整個(gè)三產(chǎn)投資的八成以上。 除房地產(chǎn)業(yè)外， 三產(chǎn)的 金融、保險(xiǎn)、咨詢、郵電、航空、運(yùn)輸、醫(yī)療、信息、服務(wù)等眾多行業(yè)的投資總 額僅占其余的 20%。產(chǎn)業(yè)投資比例嚴(yán)重失衡，不能給居民帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)， 制約了城市總體實(shí)力的發(fā)展壯大，與富民強(qiáng)市目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相背離。4、后續(xù)消費(fèi)力萎縮。據(jù)物價(jià)部門統(tǒng)計(jì)， 2002 年南京的物價(jià)指數(shù)持續(xù)走低，全年處于負(fù)增長(zhǎng)的水 平。但是與之相比， 商品房?jī)r(jià)格指數(shù)卻驚人的達(dá)到。 在居

7、民總體收入沒有出現(xiàn)大 幅增長(zhǎng)的前提下， 消費(fèi)邊際替代效應(yīng)會(huì)越發(fā)明顯， 將會(huì)在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn) “蹺 蹺板”現(xiàn)象。除了房地產(chǎn)業(yè)外的其他消費(fèi)行業(yè)相應(yīng)的就業(yè)和收入狀況都不堪房?jī)r(jià) 高昂的重壓。對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、增加消費(fèi)、治理通縮有不良影響，也影響了消費(fèi)者 的后續(xù)消費(fèi)能力。（三）結(jié)論1、遠(yuǎn)期：南京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呼吁城市化進(jìn)程，市區(qū)主功能區(qū)的住宅建置成本將會(huì) 加大，城市規(guī)模擴(kuò)大化，居住郊區(qū)化已成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。2、即期：南京的城市化進(jìn)程與基礎(chǔ)設(shè)施滯后的矛盾，使得郊區(qū)住宅的生活成本 過高。導(dǎo)致人們對(duì)郊區(qū)生活心有余而力不足，從目前來看郊區(qū)生活還只是高 收入者與“有閑階層” （非上班族、退休人群）的專屬。3、城市流動(dòng)

8、人口與外來人口已成為人口增長(zhǎng)的主動(dòng)力，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化， 出現(xiàn)了家庭集約化、 人口的老齡化與年輕化、 社會(huì)階層的橄欖型分布等特征， 隨之整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)特征將會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的轉(zhuǎn)軌變化，房產(chǎn)消費(fèi)也不例外。4、最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，南京人均收入被擠出了長(zhǎng)三角的前十名，但南京房?jī)r(jià)指 數(shù)卻高居全國(guó)前列，這說明南京房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于消費(fèi)潛力積聚釋放的市場(chǎng) 化中級(jí)階段。5、在市場(chǎng)化中級(jí)階段跳躍式發(fā)展的同時(shí)，南京大規(guī)模的舊城改造，數(shù)萬戶居民 因?yàn)椴疬w而購(gòu)房的行為，在本質(zhì)上仍屬于政府托市，房地產(chǎn)市場(chǎng)繁華的人為 因素很大。6、集中的消費(fèi)潛力釋放、 行政因素帶來的巨大需求與供應(yīng)不平衡導(dǎo)致了房地產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)上升7、隨著多年積

9、聚消費(fèi)潛力的較大釋放， 2005 年十運(yùn)會(huì)等大規(guī)模城建項(xiàng)目的完 成，政府的財(cái)政包袱需要緩和，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)在一至兩年內(nèi)將減緩一路火 爆的局面，逐漸步入調(diào)整期。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）土地供應(yīng)特征分析：1、最近的十年來看，1992年到1998年南京地價(jià)比較平穩(wěn)，維持在 14萬元/畝左右，1999年約在15萬元/畝，至2001年，地價(jià)開始漲至 200 300萬元/ 畝，2002年聚寶山、上下五旗分別以億、億拍出，十年內(nèi)，地價(jià)長(zhǎng)了 14倍。 根據(jù)地價(jià)與房?jī)r(jià)1:的比例關(guān)系，房?jī)r(jià)的繼續(xù)上升是意料中事。2、由于城市居民住房長(zhǎng)期依托于公房市場(chǎng)，再加上南京房地產(chǎn)市場(chǎng)化發(fā)育程度較低，投資商開發(fā)水平不高，因此南京

10、的住宅產(chǎn)業(yè)始終沒有出現(xiàn)過大漲大落 的波動(dòng)，這跟南京的土地耗用能力不足有關(guān)，即民間土地儲(chǔ)備還是不少的。一方面，大批遠(yuǎn)郊土地資源被大量批出，僅江北區(qū)域就批出土地達(dá)萬余 畝。另一方面，南京中心區(qū)內(nèi)空間十分狹小，可提供的土地資源有限。因此城市外擴(kuò)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。現(xiàn)在的南京可供利用開發(fā)的土地存量基 本集中都市圈內(nèi)的西部、東北部、南部和江北地區(qū)。市區(qū)資源的利用價(jià)值 將得到大幅提升。（二）南京商品房供應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀自95年以來，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、逐年遞增的態(tài)勢(shì)，特別是近 兩年來，房地產(chǎn)開發(fā)和銷售呈現(xiàn)火爆局面。1、房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，從 2000年起呈加速態(tài)勢(shì)1991-2002年南京房地產(chǎn)開發(fā)投

11、資、住宅投資（單位：億元）注：2002年房地產(chǎn)開發(fā)投資億元，增長(zhǎng) %住宅建設(shè)投資是房地產(chǎn)投資的主體，全年用于住宅建設(shè)投資億元，同比增長(zhǎng) %占房地產(chǎn)開發(fā)總投資的。1998 2002年房地產(chǎn)發(fā)展數(shù)據(jù)單位：億元 萬平方米年份投資額增幅%施工面積增幅%竣工面積增幅%1998 年1999 年2000 年2001 年10532002 年2002年新開工面積 萬平方米，增長(zhǎng)%其中住宅面積為萬平方米，同比增 長(zhǎng)%竣工面積為萬平方米，增長(zhǎng) %2、商品房市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)供需兩旺狀態(tài)且呈持續(xù)穩(wěn)定上升1996-2002年南京商品房銷售量（單位：萬平方米）t一歷年批準(zhǔn)上市量一一實(shí)際銷售量1995-2002年南京商品房銷售額（單

12、位:億元）100501995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年商品房銷售總額注：2002年商品房銷售面積210萬平米，成交金額65億元3、自99年起商品房?jī)r(jià)格持續(xù)4年上升1998-2002年南京住宅價(jià)格（單位:元/平方米）1998年1999年2000年2001年2002年4、個(gè)人購(gòu)房已成為市場(chǎng)主體，離不開銀行的金融支持1998-2002年個(gè)人購(gòu)房貸款按揭戶數(shù)4030201001998年1999年1998-2002年個(gè)人購(gòu)房按揭總額（億元）2000年2001年2002年小結(jié)：2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供需兩旺，商品房批準(zhǔn)銷售面積（供給量）與商 品房實(shí)際銷售面積

13、（有效需求量）的差距逐步縮小，供求之比由98年的:1下降為2002年的:1，供求總量基本平衡。（三）二手房市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r1、市場(chǎng)發(fā)展迅猛，交易件數(shù)首次超過商品房1998-2002年二手房交易戶數(shù)3000025000Z20000Z15000嚴(yán)10515 10000r5000CCC丿2871"0|IX1999年2000年2001年2002年注:2002年二手房交易登記26849件，同比增長(zhǎng)%1990-2002年二手房交易額（億元）注:2002年二手房交易金額億元,同比增長(zhǎng)%2、面積50-70平方米、單價(jià)12-25萬是成交主力2002年二手房成交金額比例2002年二手房成交面積比例3、結(jié)婚購(gòu)

14、房和無房戶購(gòu)房是主要購(gòu)房動(dòng)因4、二手房市場(chǎng)發(fā)展啟示 從賣方市場(chǎng)來看，更多的消費(fèi)者通過賣掉原有舊房來購(gòu)買新 商品房，為二級(jí)市場(chǎng)提供了充足的客源和資金。 商品房?jī)r(jià)格的高昂，使得大批不具備承受能力的結(jié)婚購(gòu)房， 無房購(gòu)房，改善住房者， 想購(gòu)商品房又因目前商品房面積過 大總價(jià)過高者， 或者因?yàn)榻紖^(qū)太遠(yuǎn)、 交通不方便、 生活配套 不完善、戀城情節(jié)重等原因不愿出城購(gòu)買而而轉(zhuǎn)移到二手房 市場(chǎng)。 預(yù)示著南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)化程度已進(jìn)入新的階段，買方 市場(chǎng)正在進(jìn)行著深刻的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變， 房產(chǎn)大眾化消費(fèi)、 工薪階 層消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來臨。（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特征分析1、市場(chǎng)層次分級(jí)特征分析 受城市發(fā)展及市場(chǎng)導(dǎo)向的影響，南

15、京房地產(chǎn)市場(chǎng)不同區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)特征 將得到進(jìn)一步弱化，區(qū)域間的區(qū)隔將逐步消亡。 由于交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快，由動(dòng)線距離導(dǎo)致的區(qū)域差異行將出現(xiàn)強(qiáng)烈 的變化，市場(chǎng)呈現(xiàn)螺旋式上升的特征。 由于區(qū)域基地資源的不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)特征的差異化，例如大 行宮地區(qū)的寫字樓開發(fā)特征、 將軍路區(qū)的低密度住宅特征、 河西地區(qū)中高檔普通 住宅特征以及城中稀缺性資源的高價(jià)位項(xiàng)目特征等越發(fā)明顯。 城中、城東、河西、城南、城北、亞東及江寧等板塊，經(jīng)過市場(chǎng)盤整已形 成同心圓分級(jí)層次，各層次各具特色，價(jià)格梯級(jí)明顯，吸引不同類型的住房 消費(fèi)者。其中城區(qū)內(nèi)（含河西）為南京現(xiàn)階段中高端物業(yè)（4500元/川以上）主要聚集

16、地；寧南、亞東等近郊為中端物業(yè)（3500-4000元/卅）之所在；江 寧、麒麟鎮(zhèn)、江北等遠(yuǎn)郊為中低端市場(chǎng)和別墅市場(chǎng)的發(fā)散場(chǎng)所。2、層次優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅城區(qū)市場(chǎng)成熟 生活便利 人文優(yōu)勢(shì)樓盤素質(zhì)良好區(qū)位 主流市場(chǎng)價(jià)格障礙需求減縮競(jìng)爭(zhēng)激烈 污染源隱患經(jīng)濟(jì)支撐力強(qiáng) 市場(chǎng)認(rèn)同度咼 城市經(jīng)營(yíng)工業(yè)外遷土地供應(yīng)下降 房產(chǎn)結(jié)構(gòu)失調(diào) 市場(chǎng)預(yù)期過高 市政利好不足 競(jìng)爭(zhēng)加劇近 郊/寧南自然環(huán)境優(yōu)良便利交通相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 樓盤形象良好市場(chǎng)形象市場(chǎng)導(dǎo)向潛在市場(chǎng)熱點(diǎn) 相對(duì)環(huán)境、區(qū) 位優(yōu)勢(shì)逐步體現(xiàn) 城建規(guī)劃利好市民心理瓶頸 江寧、河西競(jìng) 爭(zhēng)開發(fā)商預(yù)期差亞 東自然環(huán)境相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)樓盤形象良好生活瓶頸產(chǎn)業(yè)鏈單一新城規(guī)劃相

17、對(duì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)市區(qū)資源貧乏產(chǎn)業(yè)支撐力不 強(qiáng)市民心理瓶頸城 北產(chǎn)業(yè)支撐便利交通相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)形象差污染源隱患外來流動(dòng)人口市區(qū)資源貧乏消費(fèi)潛力大市政規(guī)劃不足市民心理瓶頸遠(yuǎn) 郊江/寧自然環(huán)境優(yōu)良中低價(jià)位產(chǎn)業(yè)支撐力強(qiáng) 市場(chǎng)運(yùn)作成型配套不足市場(chǎng)形象差 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不均 橫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈新城規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整市區(qū)資源貧乏市場(chǎng)關(guān)注轉(zhuǎn)好大盤開發(fā)輕軌等市政規(guī) 劃不明朗城市經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 不足優(yōu)質(zhì)資源減少麒 麟 鎮(zhèn)相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)消費(fèi)力未 被釋放配套不足市場(chǎng)形象差新城規(guī)劃城市擴(kuò)張舊城改造龐大拆遷消費(fèi)產(chǎn)業(yè)支撐力差市政規(guī)劃江 北自然環(huán)境優(yōu)良 相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)消費(fèi)力未 被釋放配套不足市場(chǎng)形象差城市擴(kuò)張大盤開發(fā)產(chǎn)業(yè)支撐力強(qiáng)舊城改造龐

18、大 拆遷消費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源減少市政規(guī)劃3、未來各層次間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系演變城中板塊高端物業(yè)、過渡型物業(yè)及投資型物業(yè)方向發(fā)展；仙西板塊“寧南板塊中端物業(yè)、中高端物業(yè)方向發(fā)展;河西新城.城北板塊1I中低端物業(yè)，逐步成為市區(qū)人口疏散的主楊莊板塊要中低檔一居所物業(yè)承接地和市場(chǎng)麒麟鎮(zhèn)板塊江北板塊江寧板塊卡子門板塊丿>中低端物業(yè)、低端物業(yè)，逐步成為中低收入者的分流（部分高檔休閑渡假二居所物業(yè)）（五）市場(chǎng)需求特征分析中低收入者是目前市場(chǎng)消費(fèi)的主體購(gòu)房者購(gòu)房目的特征潛在購(gòu)房者購(gòu)房目的分布給兒女使用8%給長(zhǎng)輩用投資2%3%大南京概念成為樓市新熱點(diǎn)隨著江寧、河西和亞東三大新區(qū)的全面建設(shè)以及江北資源的重新整合，南京已經(jīng)不再

19、專指老城區(qū)，一個(gè)新的大南京的概念開始浮出水面。隨著城市交通 的發(fā)展，越來越多的外地市民開始傾向于到南京買房定居。需求整體呈上漲趨勢(shì)收入水平的提高，城市建設(shè)、拆遷安置、外來人口的增加，直接帶來南京市住房有效需求的增加，從商品房銷售面積增長(zhǎng)狀況可以看出，銷售量基本呈穩(wěn)步 的上升趨勢(shì)。按揭買房被越來越多的購(gòu)房者接受，投資買房逐漸成為時(shí)尚。市民賣舊買新， 梯度消費(fèi)理念逐漸形成。以提高居住質(zhì)量為目的的二次置業(yè)已成為一個(gè)顯性市場(chǎng)需求。由于房?jī)r(jià)不斷攀升，消費(fèi)主體承受能力逐漸降低，居民購(gòu)房呈現(xiàn)明顯的變 化特征：購(gòu)買戶型面積趨于偏小，貸款成數(shù)與額度增加，目前不少銀行貸款 客戶中貸款成數(shù)達(dá)到最高限度 8成的已經(jīng)占

20、到80%以上。小結(jié)：目前南京市民對(duì)于住宅的需求，在能力達(dá)到的最大范圍內(nèi)，消費(fèi)者將會(huì)遵循其愿望行事，因此今后23年內(nèi)，在南京優(yōu)質(zhì)土地資源尚未被發(fā)掘完畢之 前，消費(fèi)者的首要選擇依然是市區(qū)及周邊區(qū)域。（六）結(jié)論目前房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)升量增的發(fā)展態(tài)勢(shì)是需求拉動(dòng)和投資推動(dòng)兩個(gè)方面共同作用的結(jié)果，政府行政因素也對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)起到較大影響，但目前房產(chǎn)市場(chǎng)總體尚屬于良性發(fā)展階段。房地產(chǎn)業(yè)正處于市場(chǎng)化發(fā)展的中級(jí)階段，開發(fā)項(xiàng)目綜合品質(zhì)與營(yíng)銷策劃水平較前幾年有了較大幅度的提升。市場(chǎng)化程度的提高，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)主體之一的供給者更加成熟，表現(xiàn)出 競(jìng)爭(zhēng)的跳躍式。雖然中間過程由于學(xué)習(xí)被超越，但真正的超越還需要扎實(shí)的基礎(chǔ)， 特別是產(chǎn)品

21、基礎(chǔ)。現(xiàn)階段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已由量變到質(zhì)變，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)由外表深入到 內(nèi)涵。梯級(jí)消費(fèi)的特征表明，市場(chǎng)“接力消費(fèi)”時(shí)代來臨。消費(fèi)主力的變化呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：過去：?jiǎn)J收入人群為主，中咼收入人群為輔； 現(xiàn)在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔； 將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔?，F(xiàn)階段，首次置業(yè)與換屋族兩大主流市場(chǎng)中，除選擇滿足基本功能的改善型 房子外，追求“好房子”占有絕大的市場(chǎng)份額，適當(dāng)超前一步到位的消費(fèi)心理具 有普遍性。市場(chǎng)上去化較好的項(xiàng)目集中表明了這一點(diǎn)。年輕購(gòu)房階層置業(yè)觀念轉(zhuǎn)變已帶來即期需求，六七十年代出生的白領(lǐng)已到婚 育年齡，取消福利分房后更多年輕家庭加入住宅消費(fèi)行列， 新移民置業(yè)及投資需

22、 求，以上這一切預(yù)示著總體市場(chǎng)具有全齡化、多元化、跨區(qū)域的趨勢(shì)。南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)化程度已進(jìn)入新的階段，買方市場(chǎng)正在進(jìn)行著深刻的 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，房產(chǎn)大眾化消費(fèi)、工薪階層消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來臨。三、基地資源評(píng)析客觀的分析基地價(jià)值，對(duì)整個(gè)樓盤有效整合資源，并最大限度的發(fā)揮基 地優(yōu)勢(shì)，有著重要的意義。在進(jìn)行基地分析時(shí)，先要明確二個(gè)觀點(diǎn)： 一是必須要用空間思維來審視地塊， 二是要明確挖掘和整合基地資源和價(jià)值點(diǎn)的實(shí)質(zhì)為 項(xiàng)目挖掘生活價(jià) 值和居住價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。（一）基地資源描述本案基地位于棲霞區(qū)月苑居住區(qū)東側(cè)， 西鄰月苑東路， 北接營(yíng)苑南路， 南達(dá)月 苑南路，東部與火車一山之隔。1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 規(guī)劃總

23、建筑面積：約 17 萬平方米 容積率：多層部分：萬平方米 小高層部分：萬平方米高層部分：萬平方米2、周邊環(huán)境狀況東：有小山坡，與繞城鐵路相距約 500600 米，隔坡相望；東北部為興衛(wèi) 自然村，興都花園及興衛(wèi)村經(jīng)濟(jì)實(shí)用房分布于此。南：月苑南路、藤子村居住區(qū)，視野較開闊，遠(yuǎn)處有火車軌道。西：緊鄰月苑南路，將拓寬為經(jīng)五路。月苑新寓居住區(qū)一路之隔 , ，西北角 為紅山中學(xué)分部。北：營(yíng)苑南路，路北側(cè)為南京煤氣總公司用地。內(nèi)部：基地內(nèi)部有一座小土坡，高約 10 米，周長(zhǎng) 200 米左右。3、交通條件較差，雖有22路、22區(qū)間、40路、72路、77路及311路經(jīng)過該片區(qū)，但 與本案地塊有一段距離，5001

24、100米左右，最近站點(diǎn)約有 510分鐘步 行路程。車次較少，客流量擁擠。前往市區(qū)主要功能區(qū)需轉(zhuǎn) 2班車，且交通距離較 遠(yuǎn)，至中央門需20 30分鐘車程，至新街口約 40 60分鐘車程，交通可 達(dá)性不強(qiáng)。隨著經(jīng)五路的拓寬，玄武湖隧道的通車，直線距離將大大縮短。但基礎(chǔ)性 公用交通的設(shè)置尚需時(shí)日。4、周邊市政配套設(shè)施條件1）購(gòu)物：基本生活依賴月苑、營(yíng)苑、北苑的小市場(chǎng)，滿足基本生活機(jī)能。山中學(xué)等。3）金融服務(wù)4）郵政服務(wù)5）娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)6）生活服務(wù)7）游樂休憩設(shè)施2）文化教育：月苑一小附屬幼兒園、月苑一小、營(yíng)苑小學(xué)、華電中學(xué)、紅A小型、便民式設(shè)施的依靠月苑、營(yíng)苑、> 北苑等社區(qū)自身配套，基本

25、生活機(jī)能具 備。正常的活動(dòng)主要依賴邁皋橋廣場(chǎng)商 業(yè)娛樂設(shè)施。丿8）人文區(qū)位影響：現(xiàn)有居民為廠礦職工聚居區(qū)、 返遷戶及經(jīng)濟(jì)適用房住戶，社會(huì)人文形象差。9）對(duì)項(xiàng)目不利之干擾因素：廠礦區(qū)，污染嚴(yán)重；經(jīng)五路拓寬日期未定。（二）基地資源評(píng)判1、基地素質(zhì)權(quán)比細(xì)目?jī)?yōu)良一般較差差土地級(jí)別自然景觀交通情況:環(huán)境污染生活配套社會(huì)治安P學(xué)區(qū)情況社會(huì)人文區(qū)位形象2、行銷價(jià)值評(píng)析基地所具有的資源條件是本項(xiàng)目發(fā)展最重要的依據(jù)與基礎(chǔ)。在對(duì)自然環(huán)境 資源、社會(huì)環(huán)境資源、人文環(huán)境資源三個(gè)方面進(jìn)行了廣泛調(diào)查研究及深刻 體會(huì)與分析后，現(xiàn)從行銷角度對(duì)地塊資源價(jià)值給出如下評(píng)析：1、基地規(guī)模及自身內(nèi)部的自然環(huán)境資源優(yōu)良，發(fā)揮的余地較大。

26、行銷利基2、基地北、東、南角度景觀視野良好，但失之荒涼； 但西邊視覺效果不佳，和其他方位相比落差感強(qiáng)烈。行銷障礙與利基共存3、偏離傳統(tǒng)的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感。行銷障礙4、基地存在一定的噪音污染和有限的空氣污染。行銷障礙5、聯(lián)系外部的便利程度不夠，出入行程的心理感受不佳。行銷障礙6有地處工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境中之感，直接的居住環(huán)境心理不佳。行銷障礙7、周邊各類生活配套的實(shí)際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過長(zhǎng)，且整體配套的綜合品質(zhì)不佳行銷障礙8、周邊日常的休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施及場(chǎng)所缺乏。行銷障礙9、醫(yī)療配套尚可，教育配套品質(zhì)與完備性不佳。行銷障礙10、經(jīng)五路的建設(shè)，加強(qiáng)了基地所在區(qū)

27、域與整個(gè)城區(qū)的通達(dá)性、方便性， 提升了基地與城區(qū)在緊密度上的心理感覺。行銷利基11、由于緊臨城市出口，外來流動(dòng)人口比例全市最高，社會(huì)治安環(huán)境惡劣。行銷障礙12、基地周邊人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，文化素質(zhì)偏低，加之習(xí)慣的社會(huì)印象，基地 人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境不佳的感覺強(qiáng)烈，在心理上貶低了基地的區(qū)位價(jià) 值。行銷障礙13、鐵路及寧鎮(zhèn)公路的阻隔，切斷了上佳區(qū)位和環(huán)境與基地的聯(lián)系，基本 上封閉了將基地脫離不佳心理環(huán)境的一個(gè)最佳的、最直接的出口，使 基地在形式上和實(shí)際上成為一塊城北飛地。行銷障礙結(jié)論：基地現(xiàn)有的資源條件存在諸多高強(qiáng)度、高難度的行銷障礙點(diǎn)，如：生活便 利性不夠、與城市生活脫節(jié)、心理距離隔閡較大、區(qū)域形象較差

28、等。但是當(dāng)我們深入發(fā)掘基地現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)，跳出常規(guī)的思維模式，從城市 經(jīng)濟(jì)的宏觀角度來看待利基與障礙時(shí)，我們能夠發(fā)現(xiàn)基地具有如獨(dú)一無二的基 地環(huán)境資源、具有發(fā)展性的城市布局中的優(yōu)質(zhì)地勢(shì)等很多優(yōu)質(zhì)的、具有強(qiáng)烈排 他性的、有效的物質(zhì)基礎(chǔ)與潛在利基， 。特別要強(qiáng)調(diào)的是，塑造魅力產(chǎn)品時(shí)不能僅局限于現(xiàn)今市場(chǎng)，要以適度超前 的眼光，把握住市場(chǎng)螺旋式變化的特點(diǎn)，我們的產(chǎn)品不能成為曇花，而是能夠 擁有排他性、唯一性、權(quán)威性的“凝固的音樂” 。四、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（一）板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)目前南京細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)： 城中、城東、河西、 城南、城北、亞東及江寧等板塊， 隨著市場(chǎng)的發(fā)展與整合，將歸集成城區(qū)、城郊、郊區(qū)三大板塊。值得關(guān)注

29、的是城區(qū)板塊的融合趨勢(shì)日益顯現(xiàn)， 特別是地鐵的建設(shè)將加速這一進(jìn) 程，促使未來的市場(chǎng)演變?yōu)槌抢?、城外兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。這其中，本案面臨的主要是城郊（城區(qū)邊緣成長(zhǎng)地帶）同質(zhì)物業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。（二）同質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、本案所處的區(qū)域市場(chǎng)屬于城北板塊的延伸部分。本案面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要分布 在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（ 3060 分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成 長(zhǎng)型板塊。2、本類市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單純的板塊地理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，而是在基于 共同生活需求和相似市場(chǎng)形象的項(xiàng)目間的競(jìng)爭(zhēng)。3、本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域設(shè)定： 目前南京的市場(chǎng)布局已形成了同心圓分級(jí)層次， 同一層次的的項(xiàng)目環(huán)繞中心點(diǎn) 分布，不同層次的消費(fèi)呈

30、梯級(jí)分布。 本案面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要分布在南京的一環(huán)線與 二環(huán)線之間（ 3060 分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長(zhǎng)型板塊。主要有如下區(qū)域：棲霞區(qū)的同地段內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)； 其他城市核心區(qū)發(fā)散地帶的同層次競(jìng)爭(zhēng)； 以及江北、 東郊板塊的潛在競(jìng)爭(zhēng)。（1）核心競(jìng)爭(zhēng)圈層區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)消費(fèi)者置業(yè)的工作性與區(qū)域性準(zhǔn)則，我們將本案競(jìng)爭(zhēng)的核心圈層鎖定在： 寧鎮(zhèn)公路、建寧路一線以北的棲霞區(qū)西部區(qū)與下關(guān)區(qū)東部區(qū)。 該區(qū)個(gè)案無論是從客群、價(jià)位、產(chǎn)品型態(tài)上均有一定的相似性。 就區(qū)域板塊發(fā)展趨勢(shì)而言， 本區(qū)域并未形成其自有的與其他區(qū)域相區(qū)隔的市 場(chǎng)定位，在很大程度上易受到周邊區(qū)域的影響。（2）邊緣競(jìng)爭(zhēng)圈層同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)圈層是指

31、在全市范圍內(nèi)， 與本項(xiàng)目地緣相似、 品質(zhì)相當(dāng)、 價(jià)格相近 的項(xiàng)目。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)圈層沒有集中的區(qū)域性， 而是以項(xiàng)目質(zhì)素為界定標(biāo)準(zhǔn) （交通可 達(dá)性一般， 周邊配套或自然環(huán)境或人文氛圍存在缺陷， 在城市版圖上處于發(fā)展區(qū) 域），例如：在大明路板塊，卡子門片區(qū)，城東南及岔路口板塊等都市核心發(fā)散 地帶，潛在著大量3500-4000元/川左右的項(xiàng)目。本案與該類市場(chǎng)相似的地理緯度， 且相較更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 不過隨著本區(qū)在今后 兩年的迅速成長(zhǎng)， 整體價(jià)位將有一個(gè)當(dāng)量的突破， 價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)沖淡一些。 同時(shí) 本區(qū)域在傳統(tǒng)心理上與市區(qū)的落差也是其未來發(fā)展的桎梏。（3）泛競(jìng)爭(zhēng)圈層分流競(jìng)爭(zhēng)本項(xiàng)目的物業(yè)特性， 使其在面臨同質(zhì)物業(yè)

32、競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)， 還面臨著中低檔次物業(yè) 和遠(yuǎn)郊物業(yè)的分流，如江北板塊、江寧科技園區(qū)以及東郊板塊（公寓部分） 。在客群結(jié)構(gòu)基本相似， 產(chǎn)品相似的情況下， 這部分中低檔次物業(yè)憑借其相對(duì)較 高的性價(jià)比，很容易分流部分本案的客群。（三）同質(zhì)典型個(gè)案分析個(gè)案列表1陽(yáng)光嘉園星河翠庭東方城陽(yáng)光雅居開發(fā)商?hào)|恒集團(tuán)科信房產(chǎn)棲霞建設(shè)棲霞房地產(chǎn)總建面（m2）2000006000018000086000容積率項(xiàng)目組成多層，小高層一期8棟多層，二期6棟小高層多層、小高層多層、小高價(jià)格區(qū)間（元/ m2）均價(jià)40003000均價(jià)36002938起，均價(jià)3100去化量二期100%三期未開盤97%一期 100%,二期50%得房率8

33、8%85%89%主力面積（m）81-1282R: 843R: 105, 111 ,119121、 13390-120開盤時(shí)間三期8月初1997 年2002年9月竣工時(shí)間2004年5月全部峻工一期2003年底，二期2004年5月總房數(shù)（戶）1700一期 2202000800主力總價(jià)（萬元）32-553036-5025-36個(gè)案列表2田園美居盛景園興都花園方圓蘭亭開發(fā)商棲霞城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)盛世房產(chǎn)方圓置業(yè)總建面（m2）74952萬容積率項(xiàng)目組成8幢多層2幢多層1幢小高層二期5棟多層價(jià)格區(qū)間（元/ m2）3100350035003600二期：40001680-18003000去化量70%一期 100%

34、未開盤得房率90%90%90%90%主力面積（m）104-11090 m2、 110 m23R: 108-129 ;2R: 80、91;2R 903R 115開盤時(shí)間2003. 2 月二期月左右未疋竣工時(shí)間2004. 5 月2004年下半年總房數(shù)（戶）260戶126120主力總價(jià)（萬元）33-4032萬一4018301、總體評(píng)價(jià)城北幾個(gè)代表項(xiàng)目， 規(guī)劃設(shè)計(jì)水平一般， 營(yíng)銷推廣力度不強(qiáng)， 項(xiàng)目總體質(zhì)素 平平，但銷售情況普遍良好。從戶型、價(jià)格等各方面來看，開發(fā)商定位均較準(zhǔn)確，目標(biāo)客群清晰，項(xiàng)目一 經(jīng)推出，即能迅速去化，銷售壓力較小。區(qū)域供量明顯不足，消費(fèi)者可選擇面較窄，對(duì)居住品質(zhì)要求不高。2、戶型

35、配比總體面積偏小，經(jīng)濟(jì)實(shí)用 。田園美居除部分145卅三房外，大部分三房在120卅以下，104卅小三房比 例占了總體戶型比例的近 40%；盛景園94101卅三房比例近50%部分兩房只有66卅，明顯為了滿足部 分需要居住空間，但總價(jià)承受能力低的客群需求。雖然星河翠庭尚未開盤，但其兩房與三房的絕對(duì)比例，最大120卅的三房套 型，明顯顯示開發(fā)商將要走平民路線。戶型緊湊、功能合理、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、總價(jià)較低，是城北項(xiàng)目產(chǎn)品的最主要特征， 包括東恒陽(yáng)光嘉園二期戶型面積指標(biāo)的調(diào)低，顯示城北居民的購(gòu)房承受能力有 限。3、價(jià)格分析幾個(gè)代表項(xiàng)目?jī)r(jià)格較均較低， 營(yíng)銷推廣力度不大， 銷售火爆， 顯示價(jià)格是 他們競(jìng)爭(zhēng)的利器，也

36、是客戶選擇的最主要原因。適中的單價(jià)、 較低的總價(jià)， 擴(kuò)大了客戶的承受能力， 滿足了其基本的居住 功能，化解了居民購(gòu)房承受能力有限的矛盾。4、客群分析目前，城北項(xiàng)目客群主要以區(qū)域客群為主，部分為他區(qū)域客群?？?群身份大多為周邊普通居民，其他區(qū)域客戶為購(gòu)房承受能力較差的人 群。購(gòu)房目的以改善居住條件、子女結(jié)婚、老人養(yǎng)老與拆遷購(gòu)房為主。5、其他從調(diào)研來看，南京市不斷上漲的房?jī)r(jià)， 給居民購(gòu)房帶來了巨大的購(gòu)買壓力， 特別是城北區(qū)域居民以工業(yè)企業(yè)普通職工為主， 經(jīng)濟(jì)收入水平相比其他區(qū) 域較低，承受能力有限。在這種市場(chǎng)趨勢(shì)下， 開發(fā)商不得不以縮小面積指標(biāo)， 降低總價(jià)來迎合市場(chǎng)， 滿足消費(fèi)者的有限承受能力。在

37、城北，存在多個(gè)集體土地建房項(xiàng)目，興都花園：總面積2530萬卅，價(jià)格1980元/卅，不分樓層朝向統(tǒng)一價(jià)。萬壽中心花園：總建面 5萬卅, 價(jià)格 1750 起售，基本售完。集體土地的房屋沒有南京市產(chǎn)權(quán)證，卻銷售 依然火爆，充分說明價(jià)格與承受能力是目前市民購(gòu)房的最主要因素。四、 結(jié)論1、區(qū)域性市場(chǎng)的特性十分顯著，所有開發(fā)與未開發(fā)項(xiàng)目大多以區(qū)域市場(chǎng)為目 標(biāo)市場(chǎng)，已開發(fā)項(xiàng)目的客群主要為區(qū)域內(nèi)人群。2、市場(chǎng)總量占全市的比重偏低， 與整個(gè)城區(qū)的融合度不夠， 未形成熱點(diǎn)市場(chǎng)， 對(duì)其它區(qū)域的吸引力、擴(kuò)散力較弱。市場(chǎng)自成一格。3、區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)交易活躍，供需基本平衡，但需求增長(zhǎng)正在加快與擴(kuò)大。市場(chǎng) 供給的品種結(jié)構(gòu)及水平

38、與需求層次及消費(fèi)能力吻合，表現(xiàn)為市場(chǎng)交易活躍，且 空置率較低。4、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展水平與目前的南京市房地產(chǎn)發(fā)展水平有一定差距。整個(gè)市場(chǎng) 行銷推廣水準(zhǔn)不高，稍加努力，便成明星個(gè)案（例如陽(yáng)光嘉園） 。5、市場(chǎng)主體表現(xiàn)為中低檔市場(chǎng)特征，市場(chǎng)需求層次不高，消費(fèi)能力偏低，經(jīng) 濟(jì)實(shí)惠是主要消費(fèi)心理。中高檔市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，成熟度不高，前景不明。6、需求層次停留在基本功能滿足的改善型需求上。市場(chǎng)主流換屋族中，本區(qū) 域表現(xiàn)出：中老年人比例較大的特點(diǎn)，購(gòu)房者年齡均線高出其它城區(qū)。7、市場(chǎng)格局由交通節(jié)點(diǎn)與交通干線劃分，價(jià)格水平與交通的關(guān)聯(lián)度極高。8、在現(xiàn)有的區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，用發(fā)展的眼光看待與分析本區(qū)域市場(chǎng)， 特別是

39、市場(chǎng)潛力，該地區(qū)在整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)大的發(fā)展格局中，所占的比重偏低。9、區(qū)域市場(chǎng)短中期內(nèi)，無論是在質(zhì)還是在量的方面，皆無法承受本案之發(fā)展 目標(biāo)，項(xiàng)目定位于此，存在巨大的行銷瓶頸。項(xiàng)目發(fā)展之市場(chǎng)基礎(chǔ)，須突破區(qū) 域消費(fèi)巢臼，尋求更大有效容量的支撐。未形成熱點(diǎn)市場(chǎng)， 對(duì)為本項(xiàng)目建立差異五、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（一） SWO分析1、S （優(yōu)勢(shì)）區(qū)域開發(fā)較晚，市場(chǎng)潛力大，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)；基地條件良好，可塑性強(qiáng)；基地內(nèi)森林資源豐富，有利于創(chuàng)造良好的社區(qū)環(huán)境；地塊規(guī)模較大，利于開發(fā)。2、W（劣勢(shì)） 區(qū)域缺乏整體規(guī)劃，市政配套、文體娛樂設(shè)施較欠缺； 外部環(huán)境景觀差；地區(qū)級(jí)市場(chǎng)，覆蓋率不高，客群結(jié)構(gòu)偏弱； 市場(chǎng)總量占全市

40、的比重偏低， 與整個(gè)城區(qū)的融合度不夠， 其它區(qū)域的吸引力、擴(kuò)散力較弱； 距城區(qū)較遠(yuǎn)，目前公共交通還不太便利；區(qū)域板塊總體市場(chǎng)口碑差，消費(fèi)者心理認(rèn)同度低。3、O （機(jī)會(huì)） 市區(qū)土地資源貧乏，供應(yīng)結(jié)構(gòu)升級(jí)后帶來的全市客群； 城市擴(kuò)張與舊城改造帶來的大量拆遷消費(fèi)； 人均居住指標(biāo)偏低的說明南京住房市場(chǎng)潛在需求空間很大； 現(xiàn)階段本區(qū)域比較優(yōu)秀的項(xiàng)目不多， 同質(zhì)化特征比較明顯， 化市場(chǎng)地位創(chuàng)造了有利的機(jī)會(huì)。4、T （威脅）市政規(guī)劃不祥； 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重； 項(xiàng)目受到南京主流市場(chǎng)影響大，市場(chǎng)變化無法控制；今后兩年內(nèi)，二手房市場(chǎng)的放活程度以及政府對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的建設(shè)力度不詳；市區(qū)內(nèi)戶型面積的理性回放（趨小化）；

41、地鐵建設(shè)帶來的沿線遠(yuǎn)郊項(xiàng)目沖擊；南京人戀城情節(jié)尚重，人居生活模式趨向成熟板塊。二）問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1、問題點(diǎn)A）本案所處的黑墨營(yíng)板塊，長(zhǎng)期以來屬于城北板塊的邊緣區(qū)域，市場(chǎng)認(rèn)同度不高。不僅如此， 在南京的城建規(guī)劃上也無該板塊的明確定位， 屬于南京市的 灰色區(qū)域。這標(biāo)志著政府對(duì)該區(qū)域的一種微妙的態(tài)度， 將在一定程度上影響 該區(qū)域市政建設(shè)的速度。B）本區(qū)域客群整體結(jié)構(gòu)層次較低，且蘊(yùn)藏量有限。而黑墨營(yíng)片區(qū)長(zhǎng)期隸屬棲霞，沒有明確的市場(chǎng)定位， 屬于地區(qū)級(jí)市場(chǎng)， 其市場(chǎng)影響力不高， 客群覆蓋力有 限，全市市場(chǎng)尚未形成。 客群狹窄，給本案推廣及客群界定帶來一定的困境。C）項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案實(shí)力有限，具有全市影

42、響力的個(gè)案非常有限，無法形成聚合效應(yīng)，導(dǎo)致本區(qū)市場(chǎng)熱度不夠，限制了本區(qū)市場(chǎng)形象的進(jìn)一步提升。D）本案規(guī)模較大，推廣周期相對(duì)較長(zhǎng)，時(shí)間成本的加大使得市場(chǎng)、項(xiàng)目的不可控因素增多。 例如，二手房、經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的客群結(jié)構(gòu)在某些節(jié)點(diǎn)上與本案存 在同質(zhì)性，因此二手房市場(chǎng)的政策放開力度及今后兩年內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的建設(shè) 力度均是本案的不明朗因素。2、機(jī)會(huì)點(diǎn)A）隨著南京舊城改造進(jìn)程的加快，形成大批的拆遷戶，該人群中當(dāng)中有相 當(dāng)部分屬于中低收入人群；此外同時(shí)，隨著市區(qū)土地資源的日益貧乏， 使得土地成本抬高，供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定程度上的升級(jí)，市區(qū)已不再是 此類人群的現(xiàn)實(shí)居所。大批中低收入者的紛涌出城，使得本案的客群基 礎(chǔ)得

43、到有效的擴(kuò)展。B）對(duì)本案而言，區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)力度趨向弱化。這使得本案在宏觀上處于一 個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，有利于差異化行銷。C）在本區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)存?zhèn)€案，項(xiàng)目的整體品質(zhì)均不高，且地塊資源與本案相 比沒有明顯優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嬴弱，為本案打造成區(qū)域領(lǐng)袖品質(zhì)牌提供 了較大的操作空間。D）在同等價(jià)位下，本案周邊資源條件具有較大優(yōu)勢(shì)（本區(qū)內(nèi)便利性最高的 區(qū)域之一）；而想對(duì)全市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，本案所處的區(qū)域整體價(jià)格又具 有較大的優(yōu)勢(shì)。從某種意義上來講，較低的價(jià)位、成熟的配套是本案區(qū)隔市場(chǎng)、超越競(jìng)爭(zhēng)的主要法寶E）以住房需求為代表的市場(chǎng)需求增加，梯級(jí)的消費(fèi)特征日趨明顯，消費(fèi)信 心、消費(fèi)力上升，需求旺盛。（三） 結(jié)論 綜合上

44、述分析，本案區(qū)隔市場(chǎng)的最大資源在于項(xiàng)目所處板塊的獨(dú)特地塊條 件，雖然此一資源并不具有唯一性，但我們?cè)谶M(jìn)行魅力產(chǎn)品塑造時(shí)，能夠使其 形成局部的壟性斷與排他性。同時(shí)也應(yīng)看到，區(qū)域市場(chǎng)尚未成熟，長(zhǎng)期形成的 市場(chǎng)陰影及市政瓶頸，這使得我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受到較大的限制。因此，如何解決項(xiàng)目獨(dú)特的地塊價(jià)值與地塊本身帶來的先天不足之間的矛 盾；以及如何利用項(xiàng)目資源的有效整合來形成市場(chǎng)區(qū)隔，塑造領(lǐng)市場(chǎng)之先的魅 力產(chǎn)品，是本案成功行銷的關(guān)鍵所在。所以，只有深入分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，充分發(fā)掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，利用并擴(kuò)大地塊的 利基點(diǎn)，解決項(xiàng)目現(xiàn)存行銷障礙，尋找市場(chǎng)渴求點(diǎn)，才能營(yíng)造出一種滿足目標(biāo) 客群真實(shí)需求的產(chǎn)品形態(tài)與生活形態(tài)，并

45、進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)超越 競(jìng)爭(zhēng)，樹立本案在市場(chǎng)內(nèi)獨(dú)特的項(xiàng)目品質(zhì)與先鋒形象。六、目標(biāo)市場(chǎng)（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位對(duì)于一個(gè)面積達(dá)17萬平方米的大盤而言，其客層絕不是單一的、 區(qū)域的，它需要站在全市域的視野來考察此項(xiàng)目。跳出區(qū)域市場(chǎng)，立足全市是出發(fā)點(diǎn)之一；充分衡量基地承載力，確立平民市場(chǎng)需求為主，升級(jí)市場(chǎng)需求為強(qiáng)力補(bǔ)充是出發(fā)點(diǎn)之二；以首次置業(yè)與二次置業(yè)換屋族為核心與主流的多元市場(chǎng)為目 標(biāo)，是出發(fā)點(diǎn)之三。由此，我們?cè)趥鹘y(tǒng)二維市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，結(jié)合新景祥客戶網(wǎng)絡(luò)庫(kù) 構(gòu)筑起一個(gè)符合市場(chǎng)發(fā)展方向，擁有雄厚市場(chǎng)基礎(chǔ)，順應(yīng)市場(chǎng)潮流的 更廣闊的三維市場(chǎng)空間。（二）區(qū)域消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案、消費(fèi)

46、者及本案條件進(jìn)行綜合對(duì)比分析，通過百 分百權(quán)重比的形式表現(xiàn)出來。目的是對(duì)本案樓盤的各方面進(jìn)行對(duì)比分 析，找出目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重較大的方面，以便其后的企劃中進(jìn)行提 升優(yōu)化，為銷售做前期鋪墊。1、“黑墨營(yíng)板塊”消費(fèi)群體心理權(quán)重比預(yù)測(cè)規(guī)劃設(shè)計(jì)30%環(huán)境-5%房型-15%周邊配套-5%小區(qū)配套15%地理位置-10%人氣15%競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案-15%行銷力15%品牌效應(yīng)10%建材10%總分值110%-35%即：本案可塑性為 75%風(fēng)險(xiǎn)性為25%2、“黑墨營(yíng)板塊”消費(fèi)群體心理分析 規(guī)劃設(shè)計(jì) 30%：規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方，目標(biāo)購(gòu)房者對(duì)社區(qū)規(guī)劃 也是很重視。本項(xiàng)目基地內(nèi)保留了原生態(tài)緩坡綠樹，加

47、以合理規(guī)劃利用，將 成為本項(xiàng)目最大的利基點(diǎn)。從整個(gè)黑墨營(yíng)板塊的建筑規(guī)劃來看，缺乏強(qiáng)勢(shì)品 牌來統(tǒng)攝本區(qū)域，以提升區(qū)域檔次，而強(qiáng)勢(shì)品牌需要引入如國(guó)際級(jí)的景觀規(guī) 劃等實(shí)質(zhì)支撐。 房型 15%：房型對(duì)于目標(biāo)購(gòu)房者來說是很重要的， 關(guān)系到布局合理、 總價(jià)、客群等問題。 本案面積及房型配比的控制還是較為合理的。其細(xì)節(jié)方面我們將在 “產(chǎn)品篇” 中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化提出建議 ，以便在銷售中通過房型的優(yōu)勢(shì)來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn) 可度。 小區(qū)配套 15%： 小區(qū)的配套齊全，與良好的物業(yè)服務(wù)，對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者也是非常重要的，對(duì)買 房后的生活有很大輔助作用， 所以小區(qū)配套的好壞對(duì)小區(qū)的整體形象提高， 乃至 價(jià)格的定位都將起到很大

48、的推波助瀾的作用。 人氣 15%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們 甚至可以說整個(gè)行銷推廣都是一種人氣塑造的過程。但它是一個(gè)非常不穩(wěn)的變 素，憑借于新景祥龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和良好的行銷網(wǎng)絡(luò)，我們把它預(yù)計(jì)為15%。 行銷力 15%在這資訊轟炸的時(shí)代，消費(fèi)者常無從適應(yīng)，行銷就顯得特別重要，一個(gè)好的 行銷計(jì)劃不僅可以使一個(gè)產(chǎn)品獲得重生，同時(shí)樹立開發(fā)商的品牌形象，并獲得 巨大的價(jià)值提升，為后繼產(chǎn)品的行銷埋下事半功倍的伏筆。 品牌效應(yīng) 10%：當(dāng)前的購(gòu)房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對(duì)樓盤的發(fā)展商也越來越關(guān)注， 發(fā)展商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點(diǎn)參照物。 （如：萬科金

49、色家園就是很 好的例子，當(dāng)然這是多年來逐步積累的成績(jī)） 。我們將借此項(xiàng)目的運(yùn)作，為玄武 城鎮(zhèn)公司塑造一個(gè)區(qū)域性品牌。 建材 10%： 建材選擇的好壞與否，關(guān)系到業(yè)主的切身利益，通過對(duì)建材品質(zhì)的宣傳不僅 能提升本案在市民心中的形象， 同時(shí)可以成為本案在銷售推廣中的一個(gè)很好的賣 點(diǎn)。作為衡量業(yè)主的生活質(zhì)量之一，它在一定的程度上可彌補(bǔ)其它方面的不足， 所以努力提高建材質(zhì)量， 把好建筑質(zhì)量關(guān)， 爭(zhēng)取做到最好， 對(duì)樓盤整體售價(jià)的拉 升有十分重要的意義。環(huán)境-5%：環(huán)境對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)房心理影響程度很大。 環(huán)境好壞直接影響居住的舒適 及身體的健康。 我們希冀通過突出小區(qū)景觀綠化， 營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購(gòu)房者傾心的

50、環(huán) 境，來提升整體的售價(jià)。但當(dāng)前項(xiàng)目周遭為荒野、村落及廠房，環(huán)境較陳舊、荒 涼，預(yù)計(jì)占權(quán)重比為 -5%。周邊配套 -10%：這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活方便問題， 其直接性很強(qiáng)， 所以其權(quán) 重比預(yù)計(jì)將占到 10%。本項(xiàng)目的公建配套設(shè)施暫時(shí)還不太完善，是本項(xiàng)目一大行 銷障礙。地理位置 -10%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因?yàn)榈囟闻c地理位置的 好壞將直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望， 所以由于位置的因素可能會(huì)對(duì)我們的樓盤 產(chǎn)生一定的的不利因素， 預(yù)計(jì)會(huì)是 -10%。地段永遠(yuǎn)是制約樓市房?jī)r(jià)的一個(gè)絕對(duì)因 素，本案雖然地處大城市圈， 但由于交通及歷史等原因， 在消費(fèi)者心中一直是個(gè)郊

51、區(qū)的概念，在一定程度上加大了本案的推廣難度，是一個(gè)較為不利的因素 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 -15%： 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊較大，有相當(dāng)一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤的產(chǎn)品比較成熟， 目標(biāo)購(gòu)房群體又很相近， 且價(jià)位上比我們有優(yōu)勢(shì)； 在這種不利的情況下我們將以 我們獨(dú)有的關(guān)系行銷與差異化行銷包裝策略， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合， 做到拉升整體 售價(jià)。但我們預(yù)計(jì)來自競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為 -15%。（三）目標(biāo)市場(chǎng)核心消費(fèi)群描述1、主力客群分析 客戶來源： 距離本案 3 公里半徑內(nèi)的區(qū)域企業(yè)職工客戶身份 ：華電等工廠職工、年輕的小夫婦、周邊居民年齡段： 3035 歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、結(jié)婚或?qū)Ω纳破渥》凯h(huán)境的需求；2、穩(wěn)定的

52、月收入， 使其對(duì)居住環(huán)境有了更高的需求， 而住宅是改 變生活方式的重要途徑；3、在事業(yè)上小有成就， 想通過購(gòu)置較高檔樓盤以向親朋好友展示 自己的實(shí)力；戶型需求：由于年齡的關(guān)系， 所以無論是否已經(jīng)結(jié)婚， 他們的需求面積基本上 應(yīng)在 80-100 平方米左右（小三房或二房） 。 客戶來源： 距離本案 5 公里半徑之內(nèi)、與本案區(qū)域接壤地區(qū) 客戶身份： 中低收入的工薪家庭、市區(qū)拆遷戶、市區(qū)及本區(qū)域內(nèi)換房族 年齡段：3550 歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 1、希望通過二次置業(yè)，進(jìn)一步改善居住條件；2 、房子拆遷或兒女長(zhǎng)大而需要重新置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型需求： 此類購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)家人是其必須考慮的， 所以他們的需求房型應(yīng) 以三房二廳為主?？蛻魜碓矗菏袇^(qū)拆遷戶客戶身份：玄武、鼓樓、下關(guān)區(qū)的拆遷戶年齡段：45-65歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī):此類客戶由于經(jīng)濟(jì)上的因素