母嬰嬰童行業(yè)新產品定位報告

1、新產品定位方案設計產品線前需考慮的幾個問題設計產品線須遵循的中心原點：以消費者需求為中心的產品規(guī)劃目標用戶群是什么樣的人？ 目標市場到底有多大？消費者需求的產品是什么樣？產品的消費周期？ 什么是物超所值的產品？ 2022-1-12 1.1 產品規(guī)劃控制要素 市場容量是不是足夠大預測是否準確 資源要求是否超出企業(yè)支撐能力產品特點構思是否合理，能否形成明顯差異 投資回報銷量小成本高邊際收益組織問題缺乏目標專業(yè)部門組織機制綜合支撐利潤管理產品測試 渠道組織渠道積極性培訓工作 競爭者的反應易被模仿競爭者優(yōu)勢客戶需求定位錯誤需求改變產品規(guī)劃要素2022-1-13關 鍵 觀 念 的 轉 變 產品定價在針對

2、性地滿足用戶消費需求特征進行科學定價的基礎上，考慮如何刺激消費增長，提高用戶價值，避免普遍優(yōu)惠，實現(xiàn)企業(yè)效益 市場思維以“坐商”關注點為主向以“行商”關注點為主的轉變 產品規(guī)劃 進行深入的需求分析，針對細分市場的關鍵需求，實現(xiàn)單點最大的滿意度 產品設計 從單純以大眾化設計產品向以用戶需求為出發(fā)點的功能整合、等級設計、品牌歸屬、個性服務的全面產品設計的轉變 品牌規(guī)劃 明晰了市場細分、產品規(guī)劃、產品設計的科學方法及方向，實施品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)用戶歸屬 市場推廣結合目標群體關鍵購買因素，挖掘產品獨特定位，確定個性化的高效開發(fā)方式2022-1-141.2 以消費者需求為中心的產品規(guī)劃方法 嬰童用品的消費群

3、體主要是80年代出生現(xiàn)已當人母的女性，她們是嬰童用品市場的消費主力軍；80后的成長環(huán)境相對富裕，對時尚較敏感的；因此，他們不但注重產品的品質，而且更加重視以品牌、可愛、帥氣為標準打扮自己的寶貝，品牌化趨勢將成為主流。 擁有豐裕存款的長輩們，為了自己可愛的孫輩也就容易不惜花費金錢。雙親的品牌意向在祖父母錢包的支持下，使得嬰童用品的品牌化得以發(fā)展，對品牌內涵的體驗將代替空洞的品牌符號消費。 以市場需求為導向，嬰童用品將以高端化、專業(yè)化、品質化的趨勢方向來發(fā)展2022-1-15 1.3 產品線規(guī)劃-問題剖析及機會分析 展開產品線明細清單，將從以下幾個方面發(fā)現(xiàn)并闡述產品線的高低面： 分析產品線產品的相

4、關度以及產品相互之間的影響力 提煉產品線的優(yōu)勢所在，描述其是產品組合超越競爭對手的能力產品線優(yōu)勢表現(xiàn)面：技術技能優(yōu)勢、有形資產優(yōu)勢、無形資產優(yōu)勢、競爭能力優(yōu)勢。 總結產品線的劣勢之處：缺乏具有競爭意義的技能技術 、缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產 、關鍵領域里的競爭能力的喪失。2022-1-16產品線規(guī)劃-問題剖析及機會分析（續(xù)） 發(fā)現(xiàn)并闡述產品線里可能有的生存發(fā)展機遇產品線里的機會發(fā)展表現(xiàn)在：客戶群的擴大趨勢或產品細分市場、市場進入壁壘降低 、市場需求增長強勁，可快速擴張 等幾方面 提前預知產品線中的威脅來源，并正確指出是外部環(huán)境中所面臨的威脅面并做出評價并采取相應的戰(zhàn)略

5、行動來抵消或減輕它們所產生的影響。 外部威脅可能是：替代品搶占公司銷售額、主要產品市場增長率下降 、匯率和外貿政策的不利變動、市場需求減少。等等2022-1-17 1.4 嬰童業(yè)務運營的產業(yè)鏈價值分析產業(yè)鏈的價值分析將采用經濟學家郎咸平提出的“6+1”方式來判斷當中“6”指的是：產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經營、終端零售（以下簡稱6環(huán)節(jié)）；其中“1”指的是：產品制造在產業(yè)鏈中巨額利潤基本被后六個流程所壟斷，相比較而言，“1”環(huán)節(jié)的利潤率非常低，另外制造業(yè)的本質是以浪費資源、破壞環(huán)境、剝削勞動力為代價的（以下簡稱1環(huán)節(jié)）2022-1-18 1.4 嬰童業(yè)務運營的產業(yè)鏈價值分析u

6、嬰童行業(yè)中的“6環(huán)節(jié)”利潤空間相對來說比較大，而且對“1環(huán)節(jié)”具有約束力，掌握著話語權，“1環(huán)節(jié)”的生存需要后面六個環(huán)節(jié)決定?，F(xiàn)在浙江的嬰童行業(yè)大部分企業(yè)主要是處于“1環(huán)節(jié)”的低利潤區(qū)域，其他的六個環(huán)節(jié)留給了國外品牌或者是新型國內品牌。u 作為一個新生的嬰童行業(yè)品牌擁有者，我們可以采用“6+1+OEM”的模式，這樣既可以避免投資設廠的大量資金投入及資金收回的風險，還可以簡化公司規(guī)模，舍去低利潤環(huán)節(jié)，只做后面的六個關鍵環(huán)節(jié)，生產的環(huán)節(jié)外包到其他廠商，低利潤的環(huán)節(jié)不再進行人力物力的投資。2022-1-19 產 品 線 設 計第二章1. 產品線設計方案一：保溫消毒日常護理11頁2. 產品線設計方案二

7、：寶寶寢居13頁3. 產品線設計方案三：兒童配飾16頁4. 產品線設計方案四：嬰幼服飾17頁2022-1-1102.1 產品線設計方案一：保溫消毒、日常護理保溫消毒：暖奶器 、消毒鍋 、保溫桶盒 日常護理：洗澡用品（與塑料相關的用品）、安全防護優(yōu)勢 市場潛力： 從80后的媽媽們心理需求角度來看，此系列產品是她們寶寶的必需品，此類產品科技含量高、附加值高并目前獨霸市場的品牌競爭較少，及宏觀角度來看國家正加快城市化進程的大好時期，市場發(fā)展空間較大。根據市面現(xiàn)有產品的單價保守估值，按每個新生嬰兒在這個產品系列花費500元計算，每年1600萬的新生嬰兒，市場容量可達到80億2022-1-1112.1

8、產品線設計方案一：保溫消毒、日常護理 (續(xù))2022-1-112 收益率：目前本產品線中的產品多是新進入市場的概念消費品，處于生命周期中的成長期，銷售利潤率和資金利潤率普遍較高。優(yōu)勢 市場競爭：市場目前正處于成長期，發(fā)展速度較快，產品種類和數量相對較少，市場競爭較弱。保溫消毒：暖奶器 、消毒鍋 、保溫桶盒 日常護理：洗澡用品（與塑料相關的用品）、安全防護2.1 產品線設計方案一：保溫消毒、日常護理 (續(xù))保溫消毒：暖奶器 、消毒鍋 、保溫桶盒 日常護理：洗澡用品（與塑料相關的用品）、安全防護優(yōu)勢 時機：市場在發(fā)展壯大，處于成長期，適合新產品進入市場，而且有利于提高市場占有率。2022-1-11

9、3 資源條件：便利的物流環(huán)境、通往世界的銷售平臺、大量的生產廠家、多年的嬰童塑料用品生產和銷售經驗產品線設計方案一：保溫消毒、日常護理（續(xù)）劣勢 經銷能力：主要體現(xiàn)在營銷和服務兩個弱項指標；過去公司缺乏團隊建設及業(yè)務經驗，后續(xù)的發(fā)展過程中必須堅持合理營銷渠道建設，增強服務能力。 品牌效應：因為是新創(chuàng)建的品牌，影響力很難快速在市場中具有舉足輕重的影響力，品牌知名度需穩(wěn)健塑造。 技術水平：涉及到的產品相關生產技術，短時間內不能解決，可以通過OEM生產方式得到解決，重點把控生產管理當中的質量控制環(huán)節(jié)，否則出現(xiàn)問題會有負面影響，責任承擔方面須在生產協(xié)議書詳細列明。 生產能力:本產品線涉及到的產品在不是

10、什么高端產品，生產能力已經不是決定性問題，重要的是營銷與品牌建設，生成能力的大小主要在于所采取的生成模式是怎樣的。2022-1-114保 溫 消 毒 品 牌系 列暖奶器2022-1-115暖奶器現(xiàn)有品牌有：新貝、格朗、寶貝、可愛、黃色小鴨、好女人、迪士尼、安安、 貝貝鴨、貝親、小白熊。 市場容量：產品單價主要集中在60200元之間，經測評該產品在市場平均價格為140元。暖奶器目前市場開發(fā)率較低，發(fā)展空間較為廣闊。渠道：銷售渠道主要集中在：商場、嬰幼兒專賣店、網絡商城等。保 溫 消 毒 品 牌系 列消毒鍋2022-1-116消毒鍋：新貝 新安怡 NUK 好女人 迪士尼 安安 格朗 貝親 小白熊

11、產品價格分布：取樣26種消毒鍋商品，其價格分布由低到高分布如圖所示，測評出該商品在市場的零售平均價格為267元。現(xiàn)在的家長越來越重視孩子的喂養(yǎng)用品的專一性，消毒鍋逐漸的成為家長的首選，市場容量逐漸擴大。保溫消毒品牌系列保溫桶盒2022-1-117保溫桶盒現(xiàn)有品牌有：愛得利、貝親、bobo、倍得適、新安怡、辛巴、小白熊、伊詩比蒂 市場容量：抽樣計算保溫桶盒目前市場的平均價格為60元，一般媽媽出行或者在家里給孩子的奶瓶保溫都需要保溫桶盒，正如上所述，現(xiàn)在家長們都比較注重孩子喂養(yǎng)用品的專一性，以免傳播疾病，保溫奶瓶的銷量逐年增加，市場容量逐步擴大。渠道：大型超市、商場、嬰幼兒專賣店、網絡商城等。日

12、常 護 理 品 牌系 列 2022-1-118洗澡用品：好寶寶、健兒、迪士尼、曼歌、黃色小鴨、曼波魚屋 、馬博士 多比免等安全防護：家寶天使、 樂酷、 美國康活、全棉時代、JOJO、 黃色小鴨、 曼波魚屋、 小白熊等市場容量：以上日常護理用品系列主要是非必須用品組成，銷量是隨著現(xiàn)代生活水平的提高而提高的的，另外也是現(xiàn)代生活必備的生活用品。渠道：渠道主要集中在超市和嬰童專賣店，以及一些零售商店。2.2 產品線設計方案二：尿褲、紙巾2022-1-119中國嬰童紙品行業(yè)品牌市場表現(xiàn)特征分析：1、產品品牌成熟、品牌認知度高、行業(yè)集中度高2、消費需求穩(wěn)定性與波動性共存3、城鄉(xiāng)差異性大消費者選擇紙尿褲考慮

13、的關鍵因素：1、 透氣性、舒適性、吸水性同時也是消費者評判紙尿褲好壞的主要標準。2、 安全性和防滲性也為消費者所關注。對于紙尿褲而言，安全性更多地體現(xiàn)在材料是否環(huán)保健康、對寶寶皮膚有無刺激性等方面。尿褲/紙巾：紙尿布、拉拉褲、嬰童專用柔膚濕巾 產品線設計方案二：尿褲、紙巾（續(xù)）2022-1-120 市場潛力大：據嬰童行業(yè)協(xié)會官方資料顯示，嬰幼兒紙尿褲消費指數年增長率為60%、高檔產品增長率高達270%，紙尿褲市場成為兵家必爭之地。美國紙業(yè)巨頭金佰利為了旗下的嬰兒紙尿褲品牌“好奇”，去年也宣布加大了在中國的投資，誓與“幫寶適”、“媽咪寶貝”等品牌一較高下。優(yōu)勢尿褲/紙巾：紙尿布、拉拉褲、嬰童專用

14、柔膚濕巾 產品線設計方案二：尿褲、紙巾（續(xù)）2022-1-121 資料顯示：中國600多個城市中，北京和上海兩大城市80%以上的嬰兒使用紙尿褲，成都、重慶、南京和武漢等城市的市場覆蓋率也在40%至50%之間。從20世紀50年代嬰兒紙尿褲問世以來，歐美等發(fā)達國家紙尿褲已十分普及，目前，日本嬰兒紙尿褲的市場占有率達95%，北美地區(qū)達96%，世界平均水平為44.1%，而目前我國嬰兒紙尿褲的市場占有率不足10%。所以中國的市場有待于更深、更寬的整合市場資源。優(yōu)勢尿褲/紙巾：紙尿布、拉拉褲、嬰童專用柔膚濕巾 產品線設計方案二：尿褲、紙巾（續(xù)）2022-1-122優(yōu)勢 市場容量較大：據調研數據顯示，城鎮(zhèn)居

15、民家庭的新生嬰兒在零到六個月平均每天紙尿布的需求量是7片，一個月需要210片，如每片紙尿片市場單價為1.5元，那每月消費315元，每年新生兒出生量是1600萬，假如當中有30%的家庭在使用紙尿褲，那每月的市場需求量達到17億元。尿褲/紙巾：紙尿布、拉拉褲、嬰童專用柔膚濕巾 資源條件優(yōu)越：地理位置優(yōu)越，義烏在此方面的生產能力較強，原材料等供應商不會缺乏，且物流業(yè)務發(fā)達，貨運十分方便。產品線設計方案二：尿褲、紙巾（續(xù)）劣勢 經銷能力：由于阿琴公司過去主要是以“坐批”方式來經營業(yè)務，營銷與市場服務方面，競爭力不夠。 品牌知名度低：如前面所說因為是新創(chuàng)品牌，影響力一時難以到達舉足輕重的高度。 技術水平

16、：因此行業(yè)公司尚未大量涉及，核心技術了解較少；此行業(yè)主要是半自動化生產，流水作業(yè)，技術要求較低，工人技能水平要求較低。 生產能力：阿琴沒有自己配套的工廠，不具備生產能力。在產品銷量和利潤前景較好的前提下，可以投資建廠或者用OEM方式生產，滿足生產要求。2022-1-123紙尿褲、 濕巾2022-1-124紙尿褲品牌： 葆艾、 幫寶適 、貝舒樂、 噓噓樂、 好奇、 大王、 雀氏 、多比免、 媽咪寶貝、 安兒樂、 菲比等濕巾品牌： URTEBABY、 幫寶適、 全棉時代 、bobo 、B&B 、黃色小鴨 、凱德馨、 嬰唯愛 、丹麥噯呵、 寶貝、可愛 、康戀、 歐派、 禾采、 NUK、 愛得

17、利、 貝親、 大一、 心相印 、強生、 AB。渠道：大型超市、嬰童專賣店、中小型超市、商場、商店等等傳統(tǒng)渠道，新興渠道主要為電子商務網絡商城。2.3 產品線設計方案三：兒童配飾 兒童配飾：帽子、圍巾、 襪子 、手套優(yōu)勢 市場容量穩(wěn)定：每個新生嬰兒都會購買此產品線的所有產品，市場需求量穩(wěn)定，波動性較小。 資源條件優(yōu)越：地理位置優(yōu)越，義烏在此方面的生產能力較強，供應商不會缺乏，且物流業(yè)務發(fā)達，貨運十分方便。 創(chuàng)新發(fā)展模式：OEM運作模式，提高資金利潤率，減少投資風向。2022-1-1252.3 產品線設計方案三：兒童配飾 兒童配飾：帽子、圍巾、 襪子 、手套劣 勢 利潤空間低 行業(yè)競爭激烈 很難提

18、升產品的附加值，需以量取勝 成本上揚2022-1-126兒童配飾系列品牌2022-1-127帽子圍巾：潤爾 、可愛洛彼 、媽媽之選、 迪士尼 、貝貝利安、 卡米卡瑪 、寶貝不哭、 比卡諾 、開陽 市場容量：對26種帽子和圍巾進行抽樣，平均價格為30.5元，市場現(xiàn)在的新生嬰兒對于這些用品的需要時必須的，每年新生兒的購買量就達到1600萬，僅新生嬰兒市場容量達4.8億，03歲的孩子近5000萬，市場容量達15億。渠道：帽子圍巾的銷售渠道比較傳統(tǒng)，批發(fā)市場為主，目前在新興渠道中多為超市和嬰幼兒專賣店里銷售。兒童配飾系列品牌2022-1-128襪子現(xiàn)有品牌主要為：亨藝開陽 、拉奇熊 、卡米卡瑪、 良良

19、 、開陽、 振漢 、寶貝不哭 等市場容量：通過抽樣調研得知嬰幼兒襪子的平均價格為12元，每個孩子平均每年6雙襪子，而且03歲的孩子按5000萬計算，市場開發(fā)率為50%，市場容量達到18億。渠道：同帽子圍巾的銷售渠道一樣比較傳統(tǒng)，市場購買較為常見，目前新興渠道多為超市和嬰幼兒專賣店。兒童配飾系列品牌2022-1-129嬰童手套現(xiàn)有品牌：亨藝開陽、 多比免、 開陽 、卡米卡瑪 市場容量：抽樣統(tǒng)計得出現(xiàn)在嬰幼兒手套平均價格為7元，嬰幼兒冬天一般都會有兩雙手套，03歲的近5000萬的嬰幼兒，市場容量達7億。渠道：同帽子圍巾的銷售渠道一樣比較傳統(tǒng)，市場購買較為常見，目前新興渠道多為超市和嬰幼兒專賣店。2

20、.4 產品線設計方案四：嬰幼兒服飾 嬰幼兒服飾：禮盒套裝 、新生兒服裝、 外衣 、內衣 、連身衣、爬服 、口水巾、毛巾、 食飯衫 、套裝 、罩衣優(yōu)勢 市場容量大：傳統(tǒng)消費觀念“保暖”意思轉化到新時代的消費觀念，注重品質、功能、時尚的提升；嬰幼服飾的附加值越來越高，一套嬰幼兒服飾甚至可以賣到上千元，嬰幼兒服飾消費處于革新期。此類別的產品消費周期短。2022-1-130產品線設計方案四：嬰幼兒服飾（續(xù)）2022-1-131 資源條件：浙江地區(qū)的紡織業(yè)比較發(fā)達，便利的生產渠道，產品及原料貨源齊全，便捷的運輸和物流，通向世界的平臺等。 發(fā)展模式：由于涉及到的品種較多，需要分別考慮，適合自己投資生產可以

21、投資建廠，不適合自己生產的可以用OEM模式生產，減少投資金額和控制資金回收風險。優(yōu)勢 嬰幼兒服飾：禮盒套裝 、新生兒服裝、 外衣 、內衣 、連身衣、爬服 、口水巾、毛巾、 食飯衫 、套裝 、罩衣 產品線設計方案四：嬰幼兒服飾（續(xù)）劣勢 低端行業(yè)競爭激烈：由于國內服飾廠較多，且產品不注重品牌的打造，價位較低，質量上不去，造成低端市場產品競爭較為激烈，高端嬰幼兒服飾品牌主要來自國外。 原材料價格和產品利潤率有待觀望：近期紡織品原材料價格漲幅較大，市場遠期利潤率有待進一步調整。 經銷能力、品牌知名度、技術水平、生產能力等都是處于初期發(fā)展階段，有待進一完善機制，提高相應部門人員工作質量。2022-1-132 嬰童年齡增長與購置衣物開銷結構變化圖2022-1-133 據嬰童消費數據統(tǒng)計看到，從0歲-3歲是父母為自己寶寶購買衣物開銷值最高黃金區(qū)間，因此我們建議在此產品線中圍繞0-3歲的消費群體設計出獨特、易用、舒適、安全的產品組合。嬰幼兒服飾品牌系列2022-1-134 禮盒套裝：億嬰兒、良良、 貝貝利安、卡米卡瑪、嬰姿寶 新生兒服裝：亨藝開陽、 瑞兒 、天使娃娃 、比卡諾、 貝貝利安、小貝殼、聰明谷 外衣：卡米卡瑪、 貝貝利安 內衣：亨藝開陽、redb