品牌整合傳播策劃

1、 前 言 經(jīng)整合營銷策劃過程中的分析論證，“賽格車圣”的市場態(tài)勢及營 銷現(xiàn)狀已基本清晰。目前，制約“賽格車圣”市場推廣進程的主要因素為： 一、銷售通路推進不暢；二、品牌傳播拉動不利。 本案將對“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過全年 度四個戰(zhàn)略階段的實施，達到樹立品牌形象，促進銷售完成的營銷目標， 并實現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。 本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、媒介策劃及實施計劃 五部分，基本涵蓋了“賽格車圣”品牌整合傳播的全部內(nèi)容。 目 錄 第一部分 廣告策劃 1 第二部分 公關(guān)策劃 27 第三部分 促銷組合策劃 41 第四部分 媒介組合策劃 49 第五部分 品牌整

2、合傳播計劃 65第一部分 廣告策劃 · 廣告策略 · 廣告計劃· 廣告效果測評 第一部分 廣告策劃一、廣告策略 （一）廣告目標 通過科學系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費者認知產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。完成既定2000臺的銷售目標，占據(jù)市場同類產(chǎn)品第一品牌的地位，同時，樹立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)推廣做鋪墊。 （二）目標市場策略 1、細分市場評估本產(chǎn)品的目標消費者，受到其社會屬性及車輛檔次等因素的影響，因此，我們以這兩個因素為標準，對潛在消費者進行甄選。新導向廣告2 第一部分 廣告策劃 （1）目標市場因為本產(chǎn)品屬于高檔的汽車安防信息服務系統(tǒng)，所以只有消費承受能力較高的個

3、體消費者和大型的集團消費者才有可能成為本產(chǎn)品的現(xiàn)實消費者。從社會屬性及車輛檔次上表現(xiàn)為，個體消費者中的中、高檔車占其總數(shù)的10%左右，約3萬余輛。車主有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，社會地位，對高檔次的汽車安防信息服務系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強的需求力。而集團用戶中僅大型的物、客流公司才會有這方面的需求及承受能力，他們占集團消費者的2成左右，約有2萬輛車。他們擁有雄厚的資金實力，龐大的運輸車隊，需要利用一套可靠的汽車安防信息服務系統(tǒng)對車輛進行有效監(jiān)控與調(diào)度。從而減少資源的浪費，降低車輛管理成本。因此，這兩個細分市場是我們最有價值的目標市場，同時也最具開發(fā)潛力。新導向廣告3 第一部分 廣告策劃 （2）目標市場

4、策略深圳市共有機動車40余萬輛，其中貨車7萬余輛，客車6400余輛，出租車8000余輛，集團用戶車輛近8萬輛，小汽車32萬余輛。其中，中、高檔車的比例為10%左右，近3萬余臺中、高檔車應做為我們的主要目標市場之一。而對集團用戶而言，大型的物流公司，公交、出租車公司也是重點考慮對象，數(shù)量應在2萬輛左右。 （三）產(chǎn)品定位策略 1、進行新的產(chǎn)品定位的必要性企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒有明確的定位策略，這使得消費者誤認為“車圣”與以往汽車安防產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，產(chǎn)品的技術(shù)、功能服務等優(yōu)勢未能充分體現(xiàn)，導致消費者產(chǎn)生了產(chǎn)品價格偏高的感覺，影響了銷售推廣進程。新導向廣告4 第一部分 廣告策劃 2、產(chǎn)品定位的表

5、達 結(jié)合消費者心理及本產(chǎn)品自身的特點，我們將“賽格車圣”定位為“高科技的汽車網(wǎng)絡化產(chǎn)品“。這既能將它與一般的汽車安防產(chǎn)品相區(qū)別，也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點高科技含量、復合功能服務等。 （四）廣告訴求策略 1、廣告訴求的對象 （1）經(jīng)市場細分后，本產(chǎn)品訴求對象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車擁有者；另一部分是大型客貨運企業(yè)的車管負責人，或企業(yè)決策者。但考慮到通過傳統(tǒng)的廣告宣傳對后者只會產(chǎn)生一定影響，卻難以促成購買決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公關(guān)），廣告為輔。因此，我們廣告訴求對象主要指第一部分人群中、高檔小汽車主。新導向廣告5 第一部分 廣告策劃 （2）訴求對象的特征 這一部分消費者屬

6、于社會的中、上層，多為私營企業(yè)主，大型企事業(yè)單位、政府機關(guān)的中、高層管理者，他們擁有較高的社會地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，接受教育的程度較高，多為大專以上。 （3）訴求對象的需求 不局限于對汽車安全基本需求的滿足，而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息、網(wǎng)絡服務，滿足更高的精神享受（時尚等）。 2、訴求重點 （1）對訴求對象需求的分析本產(chǎn)品的訴求對象是具有一定社會地位、事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素質(zhì)的成功人士，他們對新鮮事物的接受普遍較快。除對汽車安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的信息、網(wǎng)絡服務。新導向廣告6 第一部分 廣告策劃（2）廣告訴求重點 基于上述分析，廣告訴求的重點應以汽車安全為主，網(wǎng)絡功能服務為

7、輔。 3、廣告訴求方法策略（1） 總體訴求方法 根據(jù)不同推廣階段采取相應的訴求策略。導入期以感性訴求為主，旨在提高消費者認知；推廣期，以理性訴求為主，重點宣傳產(chǎn)品強大的技術(shù)功能，完善的網(wǎng)絡服務等特點，使消費者充分了解本產(chǎn)品，對其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購買欲望。 （2）訴求方法的依據(jù)根據(jù)消費者在作出購買決定時的心理變化過程先知道，再了解，然后產(chǎn)生興趣，最后作出購買決定。故此，按照四個不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。新導向廣告7 第一部分 廣告策劃 （五）廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題 從“汽車安全和網(wǎng)絡功能服務”的訴求重點出發(fā)，導入“全新世紀，全新汽車生活”為主題的廣告運動，并圍繞它展開一系列宣傳

8、推廣活動。借新世紀來臨的契機，推崇超前、時尚的汽車生活新概念，全面滿足目標消費者的需求。 2、廣告創(chuàng)意（1） 核心創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點、訴求策略及廣告主題，以“無憂駕乘，全局掌控”為創(chuàng)意核心內(nèi)容。首先滿足消費者基本的汽車安全需求防盜反劫，解決駕乘汽車時可能出現(xiàn)的諸多不便；其次，在此基礎(chǔ)之上滿足消費者網(wǎng)絡時代最新的消費需求眾多網(wǎng)絡化功能服務，從而實現(xiàn)足不出“車”， “全局掌控”。新導向廣告8 第一部分 廣告策劃 （2）不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同的媒介可以有不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來展開。同時，根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個不同階段，制定出相應的廣告表現(xiàn)

9、策略。第一階段： 表現(xiàn)策略：宣傳重點是擴大產(chǎn)品的知名度，并對消費者進行深入引導，使其知曉本產(chǎn)品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務等）。以感性訴求為主，重點傳達產(chǎn)品品牌及功能 服務等信息。 媒介表現(xiàn)：這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主。在報紙、雜志上刊登數(shù)則引導性廣告，以警示、 懸念做為其主風格。發(fā)布我是誰系列廣告二則，比較煩系列二則，我的車呢？ 系列二則。新導向廣告9 第一部分 廣告策劃第二階段： 表現(xiàn)策略：以理性訴求為主，著重強調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務，并對其主要功能和服務進行單一訴求。 同時，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務兩大主要功能為重點。 媒介表現(xiàn) A、報

10、紙、雜志：推出“功能訴求篇”數(shù)則，包括防盜篇、反劫篇、求助篇、遙控篇、網(wǎng)上生 活篇、增值服務篇、雙“保險”篇等。 B、戶外廣告 路牌主題：“汽車安全”新導向廣告10 第一部分 廣告策劃畫面：以一只“保險套”罩住的汽車為中心畫面。廣告語：無憂駕乘，全局掌控。創(chuàng)意說明：通過“保險套”的安全性，附帶出來產(chǎn)品的主要功能之一防盜反劫，保障汽車安全；同時 以保險套的視覺沖擊力，吸引目標受眾關(guān)注。車體主題：“汽車安全”畫面：一個人面對被蹂躪得不成樣子的愛車痛不欲生。廣告語：你永遠“碰”不到！新導向廣告11 第一部分 廣告策劃創(chuàng)意說明：一語雙關(guān)的廣告語包括著兩層含義。一是指這種“遭遇”你不會碰到；另外一層含義

11、是當你 面對如此“殘”狀，定會敬而遠之，因此車體本身你不可能“碰”到，同時也是提醒你保持車 距，注意交通安全。 燈箱主題：“汽車安全及信息服務”畫面：一只端坐在轎車頂上的雄獅。廣告語：“如師隨行”創(chuàng)意說明：一方面是借以獅子的兇猛表現(xiàn)汽車處于十分安全的狀態(tài)；另外，通過“獅”的諧音老師的“師”， 引伸出信息資訊服務的功能。將產(chǎn)品塑造成“守護神”和“良師益友”的形象。新導向廣告12 第一部分 廣告策劃 招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注“賽格車圣指定代理經(jīng)銷商”字樣即可。提示牌：“賽格車圣”標識，文字為“歡迎光臨”和“一路順風”。 C、電視 形式：專題片主題：“全新汽車生活”表現(xiàn)：汽車安防產(chǎn)品發(fā)展歷程，

12、GPS車載單元發(fā)展階段及“賽格車圣”的服務功能等。腳本：待定D、網(wǎng)絡：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對產(chǎn)品的功能、服務作一簡介，增加了一些相關(guān)文字信息。注：這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容（平面設計、創(chuàng)意文案、電視腳本等），提前十個工作日交由“賽格圣穎”審核研討。新導向廣告13 第一部分 廣告策劃第三階段：以報紙、雜志廣告為主。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合，重在展示“無憂駕乘，全局掌控”的汽車新生活的美好藍圖。報紙廣告表現(xiàn)：圍繞“提前駛?cè)攵皇兰o”、“本世紀的最新奉獻，下世紀的透支享受”等話題創(chuàng)作形象 廣告數(shù)則。如上下求索篇、解放篇、網(wǎng)絡旅游篇、滿足篇等。并為了配合促銷 活動，推出數(shù)則促銷廣告。

13、注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽格”審核研討。第四階段：廣告表現(xiàn)以感性訴求為主，推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)則，努力樹立“無憂駕乘，全局掌控”的品牌形象。新導向廣告14 第一部分 廣告策劃報紙廣告表現(xiàn)圍繞“愛車的保鏢”、“您信賴的朋友”、“我有兩個家”等話題進行創(chuàng)作。這一階段配合春節(jié)前后的促銷活動還要推出兩則促銷廣告，內(nèi)容主要是傳達活動要素，回饋消費者等信息。 注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽格”審核研討。二、廣告計劃 （一）廣告目標 1、產(chǎn)品在深圳市場占有率達50%以上； 2、產(chǎn)品知名度達目標受眾的90%； 3、產(chǎn)品美譽度達到85%以上； 4、成為同類產(chǎn)品市場第一品牌。

14、新導向廣告15 第一部分 廣告策劃 （二）廣告時間 1、開始時間：2000年5月中旬 2、結(jié)束時間：2001年3月底 3、持續(xù)時間：10個半月。 （三）廣告的目標市場：深圳市區(qū)域 1、中、高檔小汽車 2、大型物、客流運輸車隊 （四）廣告的訴求對象 1、中、高檔小汽車主 2、大企業(yè)、集團車管負責人、領(lǐng)導層。新導向廣告16 第一部分 廣告策劃 （五）廣告的訴求重點 1、汽車安全 2、網(wǎng)絡化功能服務 （六）廣告表現(xiàn) 1、廣告主題：“全新世紀，全新汽車生活” 2、廣告創(chuàng)意：“無憂駕乘，全局掌控” 3、各媒介的廣告表現(xiàn)：（略）廣告分階段發(fā)布之前交由“賽格”審核研討。 4、各媒介廣告的規(guī)格。（1） 報紙廣

15、告：汽車版為主，普通版為輔，主要為16cm×17cm，套紅。新導向廣告17 第一部分 廣告策劃 （2）電視廣告：專題片，15分鐘，膠片拍攝。 （3）網(wǎng)絡廣告：欄目頁面左端，88 mm×31mm，彩色。、 （4）戶外廣告： 路牌：單立柱，電腦噴繪雙面廣告牌（進口射燈照明），規(guī)格為6m×18m×2面。 車體：電腦噴繪1m×10m，雙面，20m2左右。 燈箱：雙面電腦噴繪，四組進口燈具，不銹鋼包邊，尺寸×m 提示牌：雙面絲印，規(guī)格為不規(guī)則圖形，30cm×50cm。 招牌：外打燈，四組寶麗燈，單面電腦噴繪，不銹鋼包邊，尺寸4m

16、15;8m 5、各媒介的制作要求：報紙廣告的設計、制作要求在發(fā)布前三天完成，其他所有廣告設計、制作均要求在 發(fā)布前一個星期定稿。新導向廣告18 第一部分 廣告策劃 （七）廣告發(fā)布計劃 1、廣告發(fā)布的媒介 報紙：深圳特區(qū)報、南方都市報、投資導報、深圳法制報、深圳商報 雜志：深圳汽車導報 電視：深圳電視一臺 網(wǎng)絡：“萬用網(wǎng)” 戶外媒體（如下）： 路牌：機荷高速路（機場路口） 燈箱：石化加油站10個，萬科汽車美容中心6家，俊通汽車美容心4家。新導向廣告19 第一部分 廣告策劃 車體：25路，213路，6路，“黃?！贝蟀凸?臺。 提示牌：酒店、商場、銀行和停車場共20家，高速公路收費站10家。 招牌：

17、15家指定代理經(jīng)銷商（待定）。（八）廣告費用預算（刊例價） 1、報紙：硬性廣告33次，14，000元/次， 計462,000元； 軟性廣告40次，1，000元/次，計40,000元； 合計：502,000元人民幣。 2、電視廣告 制作：5000元/分，15分鐘，計75，000元；新導向廣告20 第一部分 廣告策劃 發(fā)布：9,000元/次，4次，計36,000元； 合計：111,000元人民幣。 3、網(wǎng)絡：包月制，3萬/月，兩個月，計6萬元人民幣。 4、戶外： （1）路牌廣告 制作：電噴200元/m2，面積6×18×2=216m2 ，計43，200元； 發(fā)布：45萬/年 ；

18、合計：493,200元人民幣。新導向廣告21 第一部分 廣告策劃 （2）車體廣告 制作：電噴200元/m2，面積1m×10m×2面=20m2 ，計4,000元/臺， 張貼費：500元/臺，車輛還原費1300元/臺，6臺，計34,800元； 發(fā)布：A2級，28,000元/年，2臺，計56,000元， A3級，24，000元/年，4臺，計96,000元； 合計：186,800元 （3）燈箱廣告 制作、安裝：1,500元/只，預裝60只，計90,000元； 發(fā)布：1,800元/年， 20家，計36,000元； 合計：126,000元人民幣。新導向廣告22 第一部分 廣告策劃（4）

19、招牌廣告 制作、電噴：200元/m2，面積4m×8m，6,400元/個，15家，共計96,000元； 發(fā)布：爭取免費； 合計：96,000元人民幣。（5）廣告指示牌 制作、安裝：規(guī)格30cm×50cm，100元/個，預計60個，計6,000元； 發(fā)布：停車場20家，2000元/年，計40,000元， 收費站10家，4000元/年，計40,000元； 合計：86,000元人民幣。 （6） 戶外累計￥：988,000元人民幣。 5、廣告費用總額：1,651,000元人民幣新導向廣告23 第一部分 廣告策劃三、廣告效果測評 （一）廣告效果測評的意義 第一、可以提供廣告運行效果的反

20、饋信息，幫助我們修正下階段的廣告策略。 第二、廣告效果測評的反饋信息可以作為我們的借鑒，便于制訂正確的廣告計劃，避免重蹈覆轍。 第三、廣告效果測評可以對個別廣告或廣告的個別要素進行單獨檢驗，以便揚長避短，察漏補缺。 （二）廣告測評的范略 1、（1）文案測評：指對設計制作好的廣告作品進行發(fā)布前的測量。 在廣告策劃和創(chuàng)作階段，我們會提供各種方案，以備選擇運用，但采用哪一種“文案”會更好地達到廣告宣傳的目的，則需要通過文案測驗以檢查比較各種文案的功能和傳播效力，然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實際廣告運營之中。新導向廣告24 第一部分 廣告策劃 （2）測評方法 在廣告方案完成之后，邀請公司設計部

21、、策劃部、客戶部人員從以下四個不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶及消費者）對方案進行論證評審，選擇評分最高的一個作為最終的方案。 2、（1）傳播效果測評：包括對受眾的認知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響的傳播效果，測 評能對廣告策略的修訂，廣告作品的修改更換和選擇提供重要的參考依據(jù)。 （2）測評方法，廣告發(fā)布之后一個禮拜，隨機抽取相當數(shù)量的消費者對廣告的效果進行調(diào)查統(tǒng)計，并制 定相應調(diào)整策略。 3、（1）銷售效果測評：因為廣告宣傳的最終目的是促進銷售，因此，以銷售情況來衡量廣告效果是最有效的。新導向廣告25 第一部分 廣告策劃 （2）測評方法：銷售分析測量（即計算廣告利率）（S2-S1）P

22、-RR公式r= 式中r表示廣告利潤，S2表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷售量（臺數(shù)），S1表示之前銷 售量（件數(shù)），P表示每銷售一產(chǎn)品后獲得的利潤（元/臺）；R表示廣告費用（元）新導向廣告26 第二部分 公關(guān)策劃 · 策劃的目的 · 公關(guān)活動內(nèi)容 · 公關(guān)調(diào)查 · 公關(guān)課題 第二部分 公關(guān)策劃一、策劃的目的為了使企業(yè)與社會及消費者之間建立良好的關(guān)系，更準確的傳達企業(yè)的經(jīng)營宗旨、企業(yè)理念及企業(yè)實力等綜合信息，以樹立良好的企業(yè)形象，從而烘托出產(chǎn)品品牌形象，并期達到招募人材，籌措資金的目的。二、公關(guān)活動的內(nèi)容 以下活動內(nèi)容旨在圍繞市場營銷和經(jīng)營管理兩方面課題深入開展，務

23、求使企業(yè)與社會的對話在一個和諧融洽的氛圍中進行。 （一）社會輿論 這是一項應對大眾輿論媒體記者的工作，其內(nèi)容是向電視、報刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭取被其采訪，設法讓其刊登、錄制有利于企業(yè)形象、品牌建設的報道而進行的一系列活動。新導向廣告28 第二部分 公關(guān)策劃 1、新聞報道的制作和發(fā)布 向記者提供成文報道資料，作為企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的有利渠道。 （1）操作步聚 將信息撰寫成客觀的事實文本，做為新聞報道直接使用的文章（例如：企業(yè)通過ISO9001認證等）。 選擇適當媒體記者，將其感興趣的素材提供給他們（例：將公司上市信息寫成文本，發(fā)送到深圳特 區(qū)報、南方都市報、深圳汽車導報等各類媒體記者手中）。

24、通過媒體公司的擔當記者，定期發(fā)布信息（同時刊登或個別發(fā)布）。 （2）發(fā)布內(nèi)容 （1）、新產(chǎn)品推出。新導向廣告29 第二部分 公關(guān)策劃 （2）、企業(yè)對汽車制造商（“福特”、“克萊斯勒”等）公關(guān)的成果。 （3）、企業(yè)通過ISO9001認證。 （4）、公司上市進程 （5）、公司內(nèi)部重大決策。 （6）、其它。 （3）發(fā)布時間 配合市場推廣的四個不同時期，適時發(fā)布新聞報道性文章。 概念導入期（5月中旬-6月中旬）：重點宣傳產(chǎn)品技術(shù)、功能、服務及企業(yè)實力，提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度。強勢切入期（6月中旬-7月中旬）：加強產(chǎn)品功能、服務的詳細報道，贏得消費者的好感與信任。新導向廣告30 第二部分 公關(guān)策劃產(chǎn)品推廣

25、期（7月旬-12月底）：主要發(fā)布產(chǎn)品技術(shù)更新、服務網(wǎng)絡建設及企業(yè)重大決策等信息，樹立品 牌形象，贏得消費者的信賴。成熟期（12月底-3月底 ）：鞏固、維護品牌形象，進一步擴大社會影響，可適度報道一些社會關(guān)注話題 （網(wǎng)絡、環(huán)保、知識經(jīng)濟等）。建議此項工作全年不間斷進行，力求一月兩次， 新聞炒作熱點多時，可適當增加。 （4）媒體選擇暨記者界定 深圳特區(qū)報記者2名 深圳商報記者1名 投資導報記者1名新導向廣告31 第二部分 公關(guān)策劃 深圳汽車導報1名 南方都市報1名 深圳法制報1名 注：記者人選待定。 （5）新聞報道文章清樣若干（約24篇） 每月2次，發(fā)布之前3天交由賽格審核簽付。 2、新聞發(fā)布會

26、舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，公布新產(chǎn)品上市或企業(yè)重大決策，及其在生產(chǎn)銷售、高層公關(guān)上取得重大成果等。不僅要向記者分發(fā)信息（用于媒體報道），而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務的負責人向記者講解說明，以求取得記者的充分理解。新導向廣告32 第二部分 公關(guān)策劃 (1) 會議主題內(nèi)容 邀請公關(guān)部門、保險公司、行業(yè)領(lǐng)導參加的新聞發(fā)布會。 新產(chǎn)品推出，SEG-2000LG, SEG-2001PW。 通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證。 重大公關(guān)成果發(fā)布（例：與“克萊斯勒”達成合作協(xié)議）。 年終總結(jié)，公布銷售情況、產(chǎn)品應用、網(wǎng)絡建設等公司發(fā)展形勢。 其他。 （2）會議時間、地點、人員 一個季度一到兩次，其它

27、，視具體情況而定。新導向廣告33 第二部分 公關(guān)策劃 （3）活動文案若干 會議活動前半個月交由“賽格”審核簽付。 3、與記者建立日常往來的關(guān)系 企業(yè)與記者不僅要交換必要的信息，而且必須建立日常的往來。安排記者與公司領(lǐng)導或集團領(lǐng)導舉行暢談會或簡短的研討會活動，以爭取與記者保持密切的關(guān)系，充分利用“賽格集團”的形象資源。 （1）記者人選的落實 選擇目標媒介的資深記者若干（5-6名），“特區(qū)報”、“商報”、“汽車導報”、“都市報”、電視臺等。 （2）主題界定 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)重大成果，領(lǐng)導人成長經(jīng)歷等均可作為討論活動的話題。媒體記者將會不定期的在各媒體發(fā)表文章，在電視臺、電臺制作新聞節(jié)目。新導向廣

28、告34 第二部分 公關(guān)策劃（3）時間安排 活動不定期開展，建議兩個月一次，全年最少6次。 （4）每次討論活動的話題由我方形成文字，并在活動前一星期交由“賽格”審核研討。 4、同電視臺、電臺、雜志社合辦欄目，聯(lián)合制作，買下版面登載文字報道。 （1）媒體界定 深圳汽車導報、“深圳有線電視臺”、“深圳交通頻道”等擇其一聯(lián)合制作。 （2）欄目選擇待定。 （二）公眾活動 利用公眾關(guān)心的話題，組織相應的活動，引起社會公眾及目標受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。新導向廣告35 第二部分 公關(guān)策劃1、 研討會或演講等 （1）主題內(nèi)容 關(guān)于GPS的行業(yè)內(nèi)學術(shù)研討（由“賽格”發(fā)起組織的GPS全國峰會，一年一屆，

29、固定 下來持續(xù)開展）。 關(guān)于網(wǎng)絡化信息社會的研討。 關(guān)于把深圳建成數(shù)碼城的討論。 關(guān)于網(wǎng)絡化旅游的話題。 其他。 （2）時間、地點、人員 時間：建議一年兩次，上下半年各一次。 地點、人員：待定。新導向廣告36 第二部分 公關(guān)策劃 （3）活動文本提前半個月交由“賽格”審核研討。 2、召集相關(guān)人員參加的聚會 誠邀已購消費者，潛在消費者進行座談會、聯(lián)誼會或酒會等。 （1）前提：已購消費者與企業(yè)對產(chǎn)品達成共識。 （2）話題：“新的世紀怎么過”，“21世紀汽車新生活”等。 （3）時間安排：在國慶、元旦或春節(jié)前等重大節(jié)日里進行。 （4）活動文本在活動前半個月交由“賽格”審核研討。 3、大型產(chǎn)品發(fā)布展示會

30、就新產(chǎn)品上市，舉辦一次大型產(chǎn)品信息發(fā)布及展示活動。具體時間、地點、與會人員待定。展示會活動細則文本，應用設計等將在活動前半個月交由“賽格”審核研討。新導向廣告37 第二部分 公關(guān)策劃 4、贊助文藝晚會、藝術(shù)展覽會等（待定）。 5、出展博覽會 把參加10月份的高交會做為今年重點公關(guān)活動，在參展前半個月利用一個月左右的時間進行籌劃。 6、企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀念等正式典禮（待定）。 （三）宣傳應用設計、制作 1、公司簡介：設計、制作 2、產(chǎn)品簡介：設計、制作 3、宣傳海報：設計、制作 4、掛旗：設計、制作新導向廣告38 第二部分 公關(guān)策劃 5、其它宣傳品：將企業(yè)發(fā)展概況，產(chǎn)品演示過程，典型項目舉例等進行拍

31、攝，制成錄像、照片、幻燈片或是CD-ROM，作為企業(yè)發(fā)展歷史資料長久保存。三、公關(guān)調(diào)查一、 意義：不僅作為公關(guān)策劃的參考資料，而且可做為企業(yè)決策之參考依據(jù)，對于產(chǎn)品推廣和企業(yè)發(fā)展具 有重大意義。 二、方式及內(nèi)容：1、輿論調(diào)查，意識動向調(diào)查，定性的公關(guān)調(diào)查，以大眾媒體和行業(yè)領(lǐng)導為對象的針對性 調(diào)查（就同一問題個別聽取意見）。 2、收集報導文章，按不同主題進行分類，以掌握媒體的論調(diào)動態(tài)，預測整體趨勢。 新導向廣告39 第二部分 公關(guān)策劃四、公關(guān)題目（待選） 1、網(wǎng)絡化社會（坐談、新聞報道等）。 2、社會責任、貢獻，引領(lǐng)中國GPS走向世界（研討會、發(fā)表文章等）。 3、公益活動（社會服務等）。新導向廣

32、告40 第三部分 促銷組合策劃 · 促銷的目的 · 促銷活動對象、區(qū)域 · 促銷的期間 · 促銷組合 第三部分 促銷組合策劃一、促銷的目的 在特定時間，特定區(qū)域內(nèi)，針對目標受眾集中的施加影響，以謀求階段性的刺激消費者對產(chǎn)品的需求，從而實現(xiàn)既定的銷售目標。二、促銷活動對象、區(qū)域 1、對象：中、高檔小汽車主，大型物、客流公司領(lǐng)導層。 2、區(qū)域：深圳市區(qū)域，以省級售點及主要公眾場合（例：山姆、世界之窗等）為重點。三、促銷的期間 1、第一階段：市場推廣期（7月15日-8月15日） 產(chǎn)品廣告宣傳全面推出之后，廣告到達率已上升到預期的高度（85%），促銷活動在良好的

33、廣告氛圍中進行。內(nèi)容以宣傳產(chǎn)品功能服務為主導，配以價格組合，優(yōu)惠政策的實施。新導向廣告42 第三部分 促銷組合策劃 2、第二階段：市場推廣期（9月15日-10月15日）旨在進一步增加市場熱度，提高銷量，同時與“高交會”相配合，達到目標銷量200臺/月左右。 3、第三階段：鞏固補充期（1月15日-1月25日，2月15日-2月25日春節(jié)前后兩個時段） 銷售量趨于穩(wěn)定（穩(wěn)中有升），深圳區(qū)域市場較為成熟，“賽格車圣”的品牌優(yōu)勢基本確立。借春節(jié)前后的消費熱潮，進一步提高銷量。其間促銷活動主要以優(yōu)惠價格銷售來進行。 4、在全年銷售過程中為配合特定活動而進行的促銷活動，時間另行安排（如新品上市等）。四、促銷

34、組合 （一）促銷活動內(nèi)容 此次促銷策劃活動根據(jù)形式的不同，分為以下四種促銷組合方式。新導向廣告43 第三部分 促銷組合策劃 1、銷售現(xiàn)場的促銷活動目的：招攬消費者，引起其關(guān)注及興趣，使其了解本產(chǎn)品的獨特之處，傳達商品信息。因為促銷活動是 在與消費者最終接觸的地點進行，其意義顯得極為重大。 （1）促銷方式 產(chǎn)品試用：對產(chǎn)品感興趣，但購買卻舉棋不定的消費者，可采取免費安裝試用的辦法。一個月 后，如對產(chǎn)品不滿意，可以拒絕購買，并對安裝拆卸過程中給消費者帶來的損失予 以賠償（時間損失100元，車輛意外損傷實價賠付）。有效規(guī)避風險的前提是使消費 者在試用之后，確感到物有所值。 產(chǎn)品演示：由深諳本品的銷售

35、人員對產(chǎn)品功能、服務進行現(xiàn)場演示，并邀請消費者進行親身體驗。新導向廣告44 第三部分 促銷組合策劃 贈送禮品：凡在促銷期內(nèi)購買本品的消費者，均可免費獲得賽格公司饋贈禮品一份（如車內(nèi)裝 飾物，價值100元）。 有獎銷售：凡購得本品的消費者均可同時擁有一個幸運號碼，參加月獎、季獎、年度大獎的抽取。 A、月獎：每月按銷售量比率的5%抽取產(chǎn)生（例100個產(chǎn)生5名幸運者），中獎者可獲股票機 一臺（價值1000元），次月第一個星期日開獎，并在下星期一深圳特區(qū)報刊載獲 獎名單。 B、季獎：每季度按銷售量比率的3%抽取產(chǎn)生，可獲高級PDA一部（價值2000元），次月第 一個星期日開獎，并在星期一“特區(qū)報”公布

36、獲獎名單。 C、年終大獎：按本年度銷量的1%，抽取產(chǎn)生，幸運者可享受出國七日游，并參加一系列“賽 格圣穎”公司組織的文娛活動。新導向廣告45 第三部分 促銷組合策劃 發(fā)放優(yōu)惠券：在銷售現(xiàn)場，凡是認真咨詢，并愿意留下聯(lián)系方式的目標消費者均可獲得一張指 定汽車美容中心的優(yōu)惠券一張（價值50元）。（活動實施前與代理本產(chǎn)品的汽車 美容中心達成合作協(xié)議） 試用價格銷售：凡在促銷活動現(xiàn)場第一個決定購買本產(chǎn)品的消費者可享受優(yōu)惠價格（比原 價低1000元的特優(yōu)價），除此之外并同時享有與其他消費者共有的權(quán)益。2、 獎勵性活動：以經(jīng)銷商、推銷員等為對象，目的是為了提高銷售隊伍的積極性，促進銷售。建議把此項 活動看

37、成單純的招待性活動，功利色彩不要太濃，重點是要獎勵銷售積極分子，并突出銷 售目標，提高銷售業(yè)績。 （1）銷售及產(chǎn)品知識競賽，一個季度一次，由企業(yè)內(nèi)部銷售人員參加。（2） 新產(chǎn)品發(fā)布會，邀請代理商參加并對業(yè)績卓越者進行適當獎勵（與發(fā)布產(chǎn)品同步進行）。新導向廣告46 第三部分 促銷組合策劃 3、商品展銷會 （1）聯(lián)合展示會：發(fā)布新產(chǎn)品，開拓商機，提供商業(yè)信息等。制定10月份高交會的產(chǎn)品展出計劃。 （2）以本公司的顧客和潛在消費者為對象，旨在介紹技術(shù)或產(chǎn)品的特定展示活動。針對潛在集團用戶， 可以將其邀請到公司，參與此項活動。 4、其他形式：成立會員組織。將購買產(chǎn)品之用戶聯(lián)系起來，定期舉行活動且籌劃一

38、些相關(guān)服務內(nèi)容。 例：高爾夫球賽 新年酒會等（建議活動定期舉行，一年2次）。 （二）促銷活動應用設計 1、企業(yè)、產(chǎn)品簡介的設計、制作。新導向廣告47 第三部分 促銷組合策劃 2、海報、招貼、掛旗、條幅的設計、制作。 3、模型的設計、制作。 4、展示架的設計、制作。 5、其他營造氣氛的工具，如氣膜、拱門、彩球等（租用）。 （三）活動文本若干 針對每一時期的單項促銷活動都將由完整的促銷活動策劃方案予以指導，在實施之前半個月交由“賽格”審核研討。新導向廣告48 第四部分 媒介組合策劃 · 策略的總體表述 · 媒介的覆蓋 · 媒介的組合 · 媒介發(fā)布時機

39、83; 媒介的布頻率 第四部分 媒介組合策劃一、媒介策略總體表述由于“賽格車圣”屬于高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量高、功能眾多、系統(tǒng)復雜，基于這些特點，所以擬定報紙、雜志為主要的宣傳媒介。因為其豐富的版面內(nèi)容，可以傳達比較復雜的產(chǎn)品信息。同時，以電視、網(wǎng)絡、戶外等媒體做為報紙廣告的輔助和補充。其中，電視和網(wǎng)絡廣告，可以大范圍的傳播產(chǎn)品信息。在推廣進程中的強勢切入期，在印刷廣告的配合下全面推出，可以達到迅速提高產(chǎn)品知名度的目的。作為延續(xù)性最強的廣告?zhèn)髅綉敉鈴V告在第二階段推出之后，就將產(chǎn)品最主要的功能信息（防盜反劫、信息服務等）持續(xù)地傳達給消費者，使其不斷地重復接受產(chǎn)品信息，從而實現(xiàn)廣告到達頻次的要求。新導

40、向廣告50 第四部分 媒介組合策劃二、媒介的覆蓋本次品牌整合傳播策劃的目標區(qū)域主要是深圳市，但考慮到產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，媒介的地域選擇重點以深圳為主，也適當覆蓋到珠江三角洲，及全國其他一些城市（例：深圳特區(qū)報、南方都市報均為全國發(fā)行）。三、媒介組合 1、報紙：以深圳特區(qū)報為主，重點發(fā)布硬性廣告信息，而以其他報紙媒體交叉輔助，主要刊登軟性文章。（1）深圳特區(qū)報：該報是中國經(jīng)濟特區(qū)第一大報，日發(fā)行量45萬份，覆蓋全國所有大、中城市和98% 以上的縣，是當代中國報業(yè)發(fā)展規(guī)模最快的城市日報。而且作為深圳市政府報紙，新導向廣告51 第四部分 媒介組合策劃 被各企業(yè)的決策層經(jīng)常閱讀，讀者涵蓋了大量的目標消費者

41、。同時，它還是深圳常見的 十幾份大報中偏愛率最高的報紙（81.7% ），是其它報紙的2倍，受選率也最高（89.2%）， 比其他報紙高出30個百分點。該報的平均傳閱率3.1人次/份，所以它擁有的實際 讀者數(shù)高達150萬人以上。故此，以深圳特區(qū)報作為報紙類的主要媒體是比較適當、 客觀的。 （2）投資導報：被譽為商界人士走向成功的可靠幫手，是一份達到世界先進出版水準的大型周報。該報 依托于南中國的經(jīng)濟騰飛而創(chuàng)辦，旨在為企業(yè)和商務人員提供一份優(yōu)質(zhì)、生動、穩(wěn)健、視 野廣闊、高品質(zhì)的實用性經(jīng)濟讀物，“財源聚焦”、“財源評論”、“財源調(diào)查”等?？?敏銳、前瞻的眼光，直觸當代經(jīng)濟生活，是企業(yè)人士和商業(yè)機構(gòu)走

42、向成功的可靠助手。新導向廣告52 第四部分 媒介組合策劃 經(jīng)過5年的奮斗和發(fā)展投資導報1999年發(fā)行量已到25萬份，位居國內(nèi)財經(jīng)報章前 列和華南財經(jīng)報章第一位。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計深圳市民閱讀率達6成以上，在所有財經(jīng)報章中， 市民閱讀首選率更高達84.1%，占了壓倒性多數(shù)，因此選擇投資導報也是切重要害， 直對目標消費者的上佳選擇。 （3）南方都市報：該報是中國最具特色（新聞信息量大）的報紙之一，在珠三角最具影響力（在深圳首 選率高達30%，僅次于深圳特區(qū)報）。截止1999年8月30日該報日發(fā)行量達60 萬份，成為廣東日報前四強，珠三角發(fā)行量第一位，擁有上百萬讀者，并覆蓋了廣東 全省，為我們的下一步拓展奠定了堅實基礎(chǔ)。而且在南方都市報的讀者中有40% 具有大專以上學歷，與我們的目標消費者的教育程度相近，基本上屬同一群體，到達 目標受眾的有效率較高。新導向廣告53 第四部分 媒介組合策劃 （4）深圳法制報：該報是深圳市政法委機關(guān)報。多年來，她始終堅持“立足法制，面向社會，仗法執(zhí)言， 指導生活”的辦報宗旨，形成反映群眾呼聲，追蹤生活熱點，針砭社會時弊的鮮明特 點，深受社會各界的肯定和廣大讀者的歡迎。自2000年擴版為12版之后，發(fā)行量連 年遞增，發(fā)展到最高近14萬份，每期讀者近