發(fā)展產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長

1、發(fā)展產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長摘 要在我國保險(xiǎn)市場上,之所以壽險(xiǎn)市場份額在1997年就超過產(chǎn)險(xiǎn),在很大程度上歸功于個(gè)人營銷體制在壽險(xiǎn)業(yè)中的運(yùn)用。對于產(chǎn)險(xiǎn)來講,多年來單一的直銷方式，已不能適應(yīng)市場發(fā)展的要求，無論從服務(wù)對象、展業(yè)力 量、當(dāng)前形勢、還是市場需求來看，推行產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷都有其必要性，但也存在著 可供營銷展業(yè)的險(xiǎn)種單一、業(yè)務(wù)員素質(zhì)良莠不齊、起步較晚等問題，因此，產(chǎn)險(xiǎn)公 司應(yīng)制定正確的策略，組建高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，建立科學(xué)的激勵機(jī)制，努力創(chuàng)新售 后服務(wù)，以保證業(yè)務(wù)穩(wěn)固發(fā)展。保險(xiǎn)營銷，是保險(xiǎn)公司在充分了解消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的基礎(chǔ)上，利用險(xiǎn)種、 費(fèi)率、保險(xiǎn)促銷等組合手段去滿足顧客需要，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)

2、略目標(biāo)的一種保險(xiǎn) 經(jīng)營活動。保險(xiǎn)營銷體制自引進(jìn)中國保險(xiǎn)市場以來，在壽險(xiǎn)領(lǐng)域取得了巨大成功。 如按保費(fèi)收入計(jì)算，壽險(xiǎn)市場份額從1997年始就超過產(chǎn)險(xiǎn)躍居市場主角，而且有 逐年擴(kuò)大的趨勢，這在很大程度上歸功于個(gè)人營銷體制在壽險(xiǎn)業(yè)中的運(yùn)用。近年 來,受壽險(xiǎn)個(gè)人營銷成功經(jīng)驗(yàn)的啟示,各產(chǎn)險(xiǎn)公司在堅(jiān)持以直銷為主的銷售模式 的同時(shí)，不同程度地加大了個(gè)人營銷的力度，并取得了積極的成效，但總體上比較 滯后。因此，實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的大發(fā)展，必須大力推進(jìn)產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷工作，走出一 條適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)險(xiǎn)營銷路子。一、推行產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷的必要性長期以來，國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司一直是以法人團(tuán)體業(yè)務(wù)市場為主要發(fā)展對 象,法人業(yè)

3、務(wù)占總保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入的 95%上。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深 入，國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場形勢發(fā)生了根本性變化，小型化、多樣化、分散化、個(gè)性化 的特點(diǎn)日益明顯，產(chǎn)險(xiǎn)多年來單一的直銷方式，已不能適應(yīng)市場發(fā)展的要求，探索 并實(shí)施多種營銷方式勢在必行。從服務(wù)對象看，目前我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司銷售手段仍然是以直銷業(yè)務(wù)為主 直銷業(yè)務(wù)員的保險(xiǎn)服務(wù)主要以企事業(yè)單位特別是大中型為對象，雖主要精力、成本和服務(wù)都投入其中，也難以滿足其消費(fèi)需求。目前，我國大型的財(cái)產(chǎn)投保率約 40流右,中型的財(cái)產(chǎn)投保率不到50%,大量的、分散性的客戶無暇顧及，存在著業(yè) 務(wù)拓展的“盲區(qū)”。造成我國產(chǎn)險(xiǎn)消費(fèi)嚴(yán)重滯后的原因雖然是多方面的，但主要因素是

4、銷售體制的滯后、不適應(yīng)和不完整。從目前的情況看，在當(dāng)今中國保險(xiǎn)市場發(fā)展的初級階段 ，有相當(dāng)比例的業(yè)務(wù)是靠保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員的親友關(guān)系來支撐的，正常情況下，當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)員在公司服務(wù)35年后,其人際關(guān)系利用已經(jīng)透支，工作暴發(fā)力、競爭力減弱，業(yè)績難 以實(shí)現(xiàn)大的飛躍，需要新的有生力量加入，但受人員編制、經(jīng)營成本核算的限制， 靠直接展業(yè)力量顯然難以鞏固和擴(kuò)大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場份額，在保險(xiǎn)服務(wù)逐漸成為贏 得市場勝利的重要競爭策略時(shí)，人員編制的有限性與市場潛力無限性的矛盾日益 突出出來，用有限的正式人員的直接展業(yè)來鞏固固有的陣地，應(yīng)變諸多的競爭對手,必然會顧此失彼，應(yīng)接不暇。這一矛盾如得不到有效解決，保證業(yè)務(wù)長期可持

5、 續(xù)快速發(fā)展就成為一句空話，沒有長期穩(wěn)定的發(fā)展，將難以生存。因此，發(fā)展產(chǎn)險(xiǎn) 個(gè)人營銷業(yè)務(wù)，無疑是解決機(jī)構(gòu)與人員稀缺矛盾、降低經(jīng)營成本的可行辦法。從當(dāng)前形勢看,從20XX年1月1日起,新的車險(xiǎn)條款費(fèi)率管理制度已在 全國范圍內(nèi)實(shí)施，車險(xiǎn)費(fèi)率等將全部放開。車險(xiǎn)費(fèi)率等市場化改革，必將導(dǎo)致費(fèi) 率、費(fèi)用下降,保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)代理費(fèi)用也將隨之下降。 實(shí)行產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷，保險(xiǎn)公 司不僅可以跨過保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)代理這一鴻溝，減少交易費(fèi)用，降低經(jīng)營成本，適應(yīng) 費(fèi)率的改革形勢，而且可以促進(jìn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在市場競爭中爭取主動。從市場需求看，“大數(shù)法則”要求保險(xiǎn)公司通過承保大量的、最廣泛的 保戶來提高危險(xiǎn)預(yù)測的準(zhǔn)確性，保證保險(xiǎn)公司業(yè)

6、務(wù)經(jīng)營的長期穩(wěn)定。分散的、大 量的、廣泛的、危險(xiǎn)分?jǐn)?shù)低的保戶是一個(gè)保險(xiǎn)公司長期穩(wěn)健經(jīng)營的最重要的基礎(chǔ)，是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)大廈的基石。我國20余年的改革開放刺激了經(jīng)濟(jì)的快速增長，社會財(cái) 富和個(gè)人所擁有的汽車、房屋等財(cái)產(chǎn)逐年增加，大量的國有、私營、三資和遍布 城鄉(xiāng)各地的中小，是巨大的潛在市場，市場需要多層次的營銷手段，市場的發(fā)育與 發(fā)展必將誘發(fā)營銷方式的更新與多元化，在現(xiàn)有增加營業(yè)機(jī)構(gòu)受控、營業(yè)成本難 以大幅度增加的前提下，構(gòu)建完整的適應(yīng)市場需求的保險(xiǎn)銷售體制至關(guān)重要，個(gè) 人營銷正是保險(xiǎn)公司成為競爭贏家的催化劑。二、推行產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷的可行性近年來,各家人壽保險(xiǎn)公司大力推行以營銷員上門推銷業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的促 銷

7、策略，已形成了一定的規(guī)模，積累了較為成熟的經(jīng)驗(yàn)。我們所說的營銷員，就其 本質(zhì)來說,屬于保險(xiǎn)代理人中的個(gè)人代理一類。但由于體制的限制，個(gè)人代理業(yè)務(wù) 即營銷業(yè)務(wù)在產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的占比很低，營銷管理制度和營銷文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于壽險(xiǎn) 營銷。因此，以推行產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人代理制度為突破口 ，實(shí)現(xiàn)營銷體制重大變革勢在必 行。從產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)看，營銷業(yè)務(wù)之所以成為壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主角，是由其業(yè) 務(wù)個(gè)人性和分散性特點(diǎn)決定的，而這一特點(diǎn)，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、摩托車 保險(xiǎn)、貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)等也同樣具有。過去在國有保險(xiǎn)公司壟斷市場時(shí) ，如機(jī)動車 輛險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)之類的險(xiǎn)種可以由交警、鐵路等兼業(yè)代理人統(tǒng)攬 ，現(xiàn)在這種局面已 完全打破,保險(xiǎn)市場

8、的形成、開放及競爭的加劇，促使產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)必須走營銷之路， 對成立時(shí)間短、機(jī)構(gòu)與人員呈稀缺狀態(tài)的產(chǎn)險(xiǎn)公司尤其必要。從產(chǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)種發(fā)展趨勢看，近年來,私營如雨后春筍般的發(fā)展，私家車以驚 人的速度進(jìn)入千家萬戶，人們自身擁有的住房、汽車等私人財(cái)產(chǎn)數(shù)量和價(jià)值迅速 增加。據(jù)統(tǒng)計(jì),自1998年始,我國個(gè)人購車比例已經(jīng)超過50%城市居民中,每萬 人擁有轎車100多輛,我國個(gè)人汽車擁有量從1990年的萬輛,增加到1999年的 534萬輛,20XX年汽車銷售增長近40%,主要?dú)w功于個(gè)人消費(fèi)買車。在個(gè)人對信用、 責(zé)任、安全的需求日益提高的情況下，適合產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷的個(gè)人信用、責(zé)任類險(xiǎn) 種的消費(fèi)對象必將日趨廣泛。從同業(yè)認(rèn)同程

9、度看，各保險(xiǎn)公司在20世紀(jì)末就開始探索產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷的 發(fā)展路子，當(dāng)時(shí)對這個(gè)問題曾有兩種截然相反的觀點(diǎn)，存在著很大的差距，隨著經(jīng) 濟(jì)形勢的發(fā)展和近幾年的探索實(shí)踐，保險(xiǎn)業(yè)界對產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷的認(rèn)識逐步趨于統(tǒng) 一，要求實(shí)行產(chǎn)險(xiǎn)營銷的呼聲愈來愈高。適應(yīng)形勢的發(fā)展，太保產(chǎn)險(xiǎn)公司率先在全 國開始全面推行產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷工作，受到業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)同。從客戶對服務(wù)品質(zhì)的歡迎度看，營銷人員貼近客戶的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直銷 人員,對客戶的服務(wù)普遍好于其他展業(yè)方式，為鞏固保源，甘于為保戶提供超值服 務(wù)。據(jù)調(diào)查,營銷業(yè)務(wù)比直銷業(yè)務(wù)在理賠方面普遍快 2-3天,結(jié)案率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直銷 業(yè)務(wù)。由于營銷員服務(wù)主動性、自覺性強(qiáng)，能夠贏得客戶的信

10、賴和認(rèn)可，使產(chǎn)險(xiǎn)個(gè) 人營銷比傳統(tǒng)的銷售方式更具生命力。從社會實(shí)踐看，產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷在不同層面上已取得了突破性進(jìn)展。據(jù)調(diào) 查,自產(chǎn)險(xiǎn)公司開展個(gè)人營銷業(yè)務(wù)以來，已在全國形成了營銷業(yè)務(wù)點(diǎn)上萬個(gè)，預(yù)計(jì) 20XX年個(gè)人營銷保費(fèi)收入占總保費(fèi)收入的 20流右,民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的溫州等地可 達(dá)到40%以上。個(gè)人營銷業(yè)務(wù)在擴(kuò)大本地產(chǎn)險(xiǎn)市場占有份額、促進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)模迅速 膨脹方面功不可沒。綜上所述，實(shí)行產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)業(yè)深層次發(fā)展的需要，是挖掘潛在保險(xiǎn)市場的需要，是應(yīng)對人世、適應(yīng)激烈保險(xiǎn)市場競爭的需要?？梢哉f,實(shí)行 產(chǎn)險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，條件已經(jīng)具備，只要解決好產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷的制約 因素,根據(jù)各保險(xiǎn)公司自身特點(diǎn)，

11、制定適合個(gè)人代理的營銷險(xiǎn)種，就一定能推動產(chǎn) 險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)快速健康發(fā)展。三、產(chǎn)險(xiǎn)營銷的推行策略和措施從近兩年開展產(chǎn)險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)的實(shí)踐看，適合產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人代理的營銷管理機(jī) 制還不健全和完善，還存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在可供營銷展業(yè)的險(xiǎn)種單一；業(yè) 務(wù)員良莠不齊；缺乏專職專業(yè)化的培訓(xùn)制度和培訓(xùn)力量等方面。為推動產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù) 增長，我們應(yīng)該針對這些問題，采取相應(yīng)的策略和措施。（一）制定正確的策略。一是要創(chuàng)建營銷文化。營銷文化是在營銷策略中 所形成的一種文化現(xiàn)象，它是一個(gè)內(nèi)獨(dú)特的并得到員工認(rèn)同和接受的價(jià)值準(zhǔn)則、 信念、期望、追求、態(tài)度、行為規(guī)范、歷史傳統(tǒng)乃至思想方法、辦事準(zhǔn)則等。營銷文化是營銷“無形的資產(chǎn)”，是的精神

12、和靈魂，如果營銷沒有一種求生存、求發(fā) 展、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開拓創(chuàng)新的精神，這個(gè)就一定缺乏生機(jī)和活力，缺乏向心力、凝聚 力。在保險(xiǎn)公司營銷文化建設(shè)中，必須堅(jiān)持以人為本，以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為 宗旨,根據(jù)消費(fèi)者的需求組織產(chǎn)品開發(fā)和銷售，增強(qiáng)社會對營銷業(yè)務(wù)的信賴感、安 全感。二是要突出險(xiǎn)種策略。根據(jù)各目標(biāo)市場保險(xiǎn)需求的差異性和層次性，搞好險(xiǎn)種的分層開發(fā)，用不同的保險(xiǎn)商品滿足不同消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求。在產(chǎn)險(xiǎn)營銷過 程中,對不符合市場需求的舊險(xiǎn)種進(jìn)行大膽修改 ，在不違背大原則和公司整體利 益的前提下，注意靈活變通營銷險(xiǎn)種，以便在市場競爭中占據(jù)主動。（二）組建高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。營銷業(yè)務(wù)發(fā)展得好壞 ，與營銷人員素質(zhì)

13、的高低、營銷隊(duì)伍發(fā)展的快慢密切相關(guān)。在營銷隊(duì)伍建設(shè)上應(yīng)量質(zhì)并舉，注重質(zhì)量。 在構(gòu)建穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍方面，可借鑒國內(nèi)有些保險(xiǎn)公司“寬進(jìn)嚴(yán)考核”的用人用 工辦法，防止隊(duì)伍良莠不齊，充實(shí)營銷隊(duì)伍健康“血液”，增強(qiáng)營銷隊(duì)伍活力，走 精兵之路,避免人海戰(zhàn)術(shù)。對新設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷應(yīng)一步到位，走整 體營銷之路，對原有機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)加快銷售體制改革。在現(xiàn)有情況下，可逐步將保險(xiǎn) 職員中的展業(yè)人員分離出來，向保險(xiǎn)代理人過渡，使其成為保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍的“中 堅(jiān)”。培訓(xùn)是提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)的重要手段。在產(chǎn)險(xiǎn)營銷起步晚，營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)還不高的情況下，各保險(xiǎn)公司必須制定詳實(shí)的人才培訓(xùn)計(jì)劃，對新人司 人員,著重進(jìn)行基

14、礎(chǔ)知識及業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)；對在崗人員，著重進(jìn)行相關(guān)知識及工 作心態(tài)的激勵培訓(xùn)；對優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，著重進(jìn)行專家成長計(jì)劃培訓(xùn)，將其培養(yǎng)成保 險(xiǎn)領(lǐng)域某一方面的“權(quán)威”，在展業(yè)隊(duì)伍中形成梯級結(jié)構(gòu)。（三）建立科學(xué)的激勵機(jī)制。保險(xiǎn)展業(yè)是受挫率極高 ，競爭異常激烈的行業(yè)。激勵機(jī)制總體上講是向人員提供“動力油”和“潤滑油”。激勵機(jī)制應(yīng)包括：業(yè)績考核系統(tǒng)，報(bào)酬管理系統(tǒng)，工作環(huán)境系統(tǒng)。在業(yè)績考核方面，制定好級別考核、 業(yè)績卡考核管理制度和表彰制度，通過組織經(jīng)常性的業(yè)務(wù)競賽等活動，增強(qiáng)員工 的爭先意識。在報(bào)酬管理系統(tǒng)方面，充分發(fā)揮手續(xù)費(fèi)對結(jié)構(gòu)調(diào)整的杠桿作用，用手 續(xù)費(fèi)來調(diào)節(jié)效益險(xiǎn)種與非效益險(xiǎn)種發(fā)展方向。打破身份界限，實(shí)行“效率優(yōu)先，績效掛鉤”的分配機(jī)制，在社會養(yǎng)老、醫(yī)療保險(xiǎn)和住房公積金等方面，逐步縮小直 銷人員與營銷人員的差距。在工作環(huán)境系統(tǒng)方面 ，要千方百計(jì)為展業(yè)人員創(chuàng)造良 好的內(nèi)部工作環(huán)境、外部工作環(huán)境；讓展業(yè)人員在公司、社會受到尊重，受到關(guān)懷, 受到肯定,受到公平;讓每位業(yè)務(wù)員在公司重大事情表決上，擁有管理人員同樣的 權(quán)力;盡可能地為展業(yè)創(chuàng)造愉快的工作氛圍。（四）努力創(chuàng)新售后服務(wù)。能夠把產(chǎn)品銷售出去，僅