特斯拉汽車案例介紹

1、特斯拉汽車案例介紹、1、發(fā)展背景2003年在美國(guó)硅谷成立了一家汽車公司，這個(gè)在選址上獨(dú)具一格的傳統(tǒng)汽車公司名為特斯 拉，在企業(yè)一開(kāi)始發(fā)展的階段就將公司的選址放在美國(guó)西部的科技圣地一一硅谷，這個(gè)二十 一世紀(jì)電子和計(jì)算機(jī)業(yè)的王國(guó)，突然誕生了一家汽車公司，于周I制的企業(yè)顯得格格不入，但 就在這樣的壞境下，從硅谷走出了一輛通向未來(lái)的汽車。在眾多傳統(tǒng)巨頭堅(jiān)持不住的時(shí)候，特斯拉默默無(wú)聞的堅(jiān)持了下來(lái)，并且發(fā)展的如火如荼，目 前特斯拉的股票突破了 100美元大關(guān)，直追口本豐田，成為了美國(guó)股市之中為數(shù)不多的超過(guò) 100美元的汽車公司，超越了眾多的汽車行業(yè)巨頭。這個(gè)不太出名的小汽車企業(yè)是如何發(fā)展 起來(lái)的呢？在19

2、90年，由美國(guó)通用汽車研發(fā)并制造了第一款現(xiàn)代化電動(dòng)汽車EV-1,這款低風(fēng)阻、雙門(mén) 雙座的電動(dòng)汽車卻采用租賃的方式對(duì)外進(jìn)行，人多數(shù)租戶第一次接觸到現(xiàn)代電動(dòng)汽車，對(duì) EV-1表現(xiàn)得尤為滿意，但EV-1的結(jié)局卻讓人感慨萬(wàn)千，由于這款車的投入和產(chǎn)量不大，在 生產(chǎn)一千多臺(tái)后停止生產(chǎn)，1999年通用回收銷毀EV-1,讓租戶們很不理解，大多數(shù)租戶都 愿意對(duì)租的車進(jìn)行購(gòu)買，最終全部被通用回收，分批銷毀，最后只有幾臺(tái)放置在博物館。參于EV-1的工程師不甘心失敗，于是創(chuàng)建研究鉛酸電池的AC Propulsion汽車公司，由于研 發(fā)鉛酸電池一直沒(méi)大規(guī)模突破，馬丁艾伯哈德投資了 15萬(wàn)美元，他希望嘗試用筆記本電 腦的

3、鋰電池作為電動(dòng)汽車電池，艾伯哈德勸說(shuō)AC Propulsion公司為他制造一輛電動(dòng)汽車，就這樣科尼在無(wú)意成立汽車公司。 艾伯哈德于是決定自己來(lái)。艾伯哈德在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，停放跑車的私家車道上常有著 豐田混合動(dòng)力汽車的身影。艾伯哈德覺(jué)得，所以，有了將跑車和電動(dòng)汽車結(jié)合的主意。2003年7月1 口，馬丁艾伯哈德于長(zhǎng)期商業(yè)伙伴馬克塔彭寧合伙成立特斯拉(TESLA) 汽車公司，并將總部設(shè)在美國(guó)加州的硅谷地區(qū)。2公司現(xiàn)狀特斯拉企旗下現(xiàn)售四款電動(dòng)汽車，以經(jīng)營(yíng)高性能純電動(dòng)汽車為主，早在2016年年?duì)I業(yè)額突 破了 70億，說(shuō)起電動(dòng)汽車，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)特斯拉卻是行業(yè)中的大頭，處于翹楚地位，無(wú)人 駕駛技術(shù)較為先

4、進(jìn)成熟，量產(chǎn)出L3級(jí)高度駕駛系統(tǒng)，同樣是搭載鋰電池的特斯拉續(xù)航能力 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他同類電動(dòng)汽車，是目前新能源汽車領(lǐng)域的佼佼者，更是當(dāng)前新能源行業(yè)的領(lǐng)頭 羊。在2018全球電動(dòng)汽車銷量排行中特斯拉汽車占據(jù)了前五位中的三個(gè)，市場(chǎng)份額就占據(jù) 了整個(gè)市場(chǎng)中的11%，可以彰顯出特斯拉在電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2018年全球電動(dòng)汽車銷量排名車型2018年12月201801-12市場(chǎng)占比1特拉斯Model250501458467%2北汽EC系列8407906374%3日本聆風(fēng)5994871494%4特拉斯MODELS6762500452%5特拉斯MODELX7919493492%6比亞迪秦PHEV465547

5、4522%7江淮IEV E/S6818465862%3營(yíng)銷現(xiàn)狀（1）價(jià)格營(yíng)銷策略特斯拉汽車在電動(dòng)汽車行業(yè)比較出名，但他的價(jià)格也讓眾多消費(fèi)者望而止步，一輛MODELS 75D就售七十多萬(wàn)左右，如果再加上交的稅費(fèi)等可能就不值這個(gè)價(jià)格了，在美國(guó)有7500美 元的電動(dòng)汽車補(bǔ)貼，而在中國(guó)卻沒(méi)這么高的補(bǔ)貼，為了在中國(guó)市場(chǎng)上保持統(tǒng)一的價(jià)格，相對(duì) 降低了一些價(jià)格，保持價(jià)格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì) 整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的控制。（2）產(chǎn)品策略特斯拉身為行能源汽車，最人的特點(diǎn)就是環(huán)保、綠色、無(wú)污染，它能降低碳排放。TESLA的 單次續(xù)航里程可以達(dá)到400-500公里，它還是加速最快的電動(dòng)汽車

6、，雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)的 P85D, 0100km/h加速僅耗時(shí)3.4秒。車上搭載的娛樂(lè)設(shè)施配置也很優(yōu)良，立體聲電臺(tái)不僅 能支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等，更有17英尺的觸摸電子屏以及藍(lán)牙無(wú)線操 作系統(tǒng)，這些仿佛讓人們處在高科技之中，隨時(shí)隨地享受科技的快感，獲得更好的體驗(yàn)。（3）不同的廣告策略可能與美國(guó)人天生的冒險(xiǎn)精神有關(guān)，特斯拉的廣告運(yùn)用了一種有趣并且冒險(xiǎn)的方式來(lái)推廣企 業(yè)產(chǎn)品，摒棄了普通的廣告方式，而是采用拉動(dòng)廣告策略，去推廣產(chǎn)品。依靠社交媒體、博 客論壇等方式來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品。馬斯克通過(guò)親自撰寫(xiě)特斯拉企業(yè)博客，來(lái)向人們介紹公司 最新的技術(shù)發(fā)展成果以及未來(lái)發(fā)展的新方向。每個(gè)月特

7、斯拉都會(huì)在社交類媒體上進(jìn)行文章更新，為了使目標(biāo)客戶可以剛方便的了解企業(yè)發(fā) 展?fàn)顩r。汽車廠商們常常通過(guò)擴(kuò)大促銷渠道來(lái)吸引客戶，但特斯拉卻不這么做，運(yùn)用最小化 促銷渠道提供更高的用戶體驗(yàn)。特斯拉僅僅通過(guò)體驗(yàn)店、購(gòu)物中心向外界來(lái)展示產(chǎn)品。并且 不要促銷人員，不存貨。它唯一的廣告就是其設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)的展示廳。特斯拉一直都按原價(jià)銷售，未曾降低價(jià)格促銷產(chǎn)品，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)需要交付5000美元的保 證金，然后進(jìn)行調(diào)貨付款提車。二、特斯拉汽車的營(yíng)銷策略的宏微觀壞境分析和STP分析宏觀環(huán)境分析供應(yīng)商特斯拉采用先預(yù)定調(diào)貨再交付車的方式，通過(guò)這種不同的供應(yīng)方式，可以在一定程度上減少 放置車輛的成本，由特斯拉直接供應(yīng)的方式

8、可以保證車輛的質(zhì)量，讓消費(fèi)者拿到最新的車。 營(yíng)銷中介不同的銷售方式也就造就了營(yíng)銷中介的營(yíng)銷方式不同，特斯拉營(yíng)銷不采用營(yíng)銷人員，幾乎很 低調(diào)，不打廣告，僅通過(guò)體驗(yàn)店、購(gòu)物中心向外界來(lái)展示產(chǎn)品，不曾降低過(guò)價(jià)格，不采用促 銷活動(dòng)，仿佛是汽車銷售中的一股清流。顧客由于特斯拉的售價(jià)相對(duì)較高一些，在我國(guó)市場(chǎng)上它所面對(duì)的具有一定經(jīng)濟(jì)能力的青年男性消 費(fèi)群體為主，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的壞保意識(shí),畢竟那幾乎接近一輛超跑的價(jià)格, 讓許多人望之止步。競(jìng)爭(zhēng)者在電動(dòng)汽車行業(yè)，特斯拉是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，它所面對(duì)的是高端市場(chǎng)，而在高端市場(chǎng)中 它占據(jù)著巨大的銷售份額，畢竟特斯拉是一家專做電動(dòng)汽車為主的汽車公司，也擁

9、有著更強(qiáng) 的競(jìng)爭(zhēng)力，在低端市場(chǎng)特斯拉所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)相對(duì)小些,我國(guó)的電動(dòng)汽車價(jià)格相對(duì)便宜些, 但幾乎都低于特斯拉系列汽車，因此，低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較小。微觀環(huán)境分析人口中國(guó)是一個(gè)人I】大國(guó)，人I】數(shù)量占據(jù)世界前位，龐人的人II也就造成龐大的市場(chǎng)需求，從人 II來(lái)看特斯拉將有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，但其實(shí)不然，龐人的人II使得貧富差距較大，擁有充 足經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力的人并不多。經(jīng)濟(jì)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展的很好了，但是特斯拉系列汽車產(chǎn)品售價(jià)還是過(guò)于 高昂，只有少數(shù)的人才愿意購(gòu)買這種大件消費(fèi)品，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，會(huì)一定程度影響特斯 的拉銷售量。政治法律政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)壞境污染的問(wèn)題也越發(fā)重視

10、，與新能源汽車的相關(guān)政策也相繼出 臺(tái)，購(gòu)買新能源汽車可以享受國(guó)家補(bǔ)貼，一部分地區(qū)還可以享受區(qū)域性新能源補(bǔ)貼、免收購(gòu) 車稅等優(yōu)惠，不僅如此，有的還可以免予搖號(hào)上牌的政策，但是這些相關(guān)政策只適用于國(guó)產(chǎn) 的新能源汽車，特斯拉作為進(jìn)II車輛，無(wú)法享受相關(guān)政策的優(yōu)惠，會(huì)導(dǎo)致一部消費(fèi)者降低對(duì) 特斯拉的購(gòu)買興趣。社會(huì)文化特斯拉采用無(wú)廣告無(wú)促銷的方式進(jìn)行營(yíng)銷，不易被消費(fèi)人群所了解，人們常有湊熱鬧心理, 常用帶有知名廣告的產(chǎn)品，在對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化來(lái)說(shuō)并不太適合。在我國(guó)汽車不僅是代步工具，還能彰顯一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特斯拉價(jià)格較高，會(huì)較符合一部分 人的需求。技術(shù)身為電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍人物，特斯拉在技術(shù)上面比較高，擁有

11、者許多黑科技，同類汽車相 比，特斯拉的車跑更遠(yuǎn)，續(xù)航能力也更強(qiáng)，這是特斯拉較為突出的一個(gè)賣點(diǎn)，也為它增加了 一部分印象分。STP分析1、市場(chǎng)細(xì)分從價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分上來(lái)看可以將電動(dòng)汽車分為低中高三個(gè)不同的檔次，但特斯拉汽車以中高端 為主，即使最便宜的一輛汽車也要幾十萬(wàn)，因此中端市場(chǎng)在我國(guó)有較好的發(fā)展前景，高端市 場(chǎng)所需要的是具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)收入差距人，高消費(fèi)能力的人群并不 多，高端市場(chǎng)只能作為市場(chǎng)中的一部分。男性的購(gòu)車愿塑遠(yuǎn)大于女性，有一定經(jīng)濟(jì)能力的男性是消費(fèi)的主要群體，主要集中在25歲以上40歲以下的群體相對(duì)于其它國(guó)家市場(chǎng)而言，特斯拉在我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)相對(duì)較低一些，市場(chǎng)主要分布在

12、東、西、 中部。在中國(guó)汽車不僅僅是代步工具還可以彰顯一定的身份地位，雖然它的售價(jià)比較高，但仍擋不 住一些人的喜愛(ài)。從消費(fèi)心理來(lái)看處于不同的文化環(huán)境、社會(huì)人群，所需要的風(fēng)格也有些不同，雖然特斯拉汽 車車的內(nèi)飾有著較好的體驗(yàn)，但有著眾多的黑科技,但還是要設(shè)計(jì)幾款簡(jiǎn)單大方的商務(wù)風(fēng)格, 以此來(lái)適應(yīng)更多的消費(fèi)人群。2、目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)不同消費(fèi)者的喜好。特斯拉推出T Tesla Roadster >Tesla Model S Model S >Tesla Model X等車型，采用差別性策略滿足不同的需求。在電動(dòng)汽車行業(yè)，就中高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，人們對(duì) 美感的要求也相對(duì)較高些，重視汽車的外觀、科技含量。選擇兩個(gè)目標(biāo)群體，一是有一定收入的年輕男性，二是具有消費(fèi)能力的女性。青年群體愛(ài)嘗 試新的事物，價(jià)格和性價(jià)比是青年群體所關(guān)注的重要因素，提高性價(jià)比，保持一個(gè)合理的價(jià) 格，能讓目標(biāo)群體更易接受產(chǎn)品，因此具有著巨大的市場(chǎng)。3、產(chǎn)品定位特斯拉汽車專注于高科技、新能源、綠色、舒適的體驗(yàn)為主，汽車在質(zhì)量、安全和性能方面 都力求極致，在特斯拉汽車發(fā)展的最初就把公司放在美國(guó)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)硅谷，因此，它的 目