現(xiàn)有銷(xiāo)售的四種模式

1、現(xiàn)有銷(xiāo)售的四種模1 .廠(chǎng)家直銷(xiāo)直銷(xiāo)適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷(xiāo)售力度大，對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)。廠(chǎng)家直銷(xiāo)示意圖優(yōu)點(diǎn)渠道最短，反應(yīng)最迅速，服務(wù)最及時(shí)，價(jià)格最穩(wěn)定，促銷(xiāo)最到位，控制最有效。缺點(diǎn)局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷(xiāo)售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用 高，管理難度大。2 .網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)?？晒?jié)省大量的人力、物力，銷(xiāo)售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組 成價(jià)格鏈同盟，借他人之力各得其所。缺點(diǎn)易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩， 需有高明的管理者使之密而不亂。3 .平臺(tái)式銷(xiāo)售平臺(tái)式銷(xiāo)售適用于密集

2、形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀(guān)念新穎。如上海市有580平方公里，1300多萬(wàn)人口，各類(lèi)零售終端有 4萬(wàn)多家。廠(chǎng)家若在上海設(shè)置 80家左右 經(jīng)銷(xiāo)商，可形成一個(gè)巨大的物流平臺(tái)，每家經(jīng)銷(xiāo)商管幾條街、500家店，送貨上門(mén)，可以做到真正意義上的深度分銷(xiāo)。平臺(tái)式銷(xiāo)售示意圖優(yōu)點(diǎn)責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格，服務(wù)半徑小（ 35公里），送貨及時(shí)、服務(wù)周全，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基 礎(chǔ)扎實(shí)，受低價(jià)竄貨影響小，精耕細(xì)作、深度分銷(xiāo)。缺點(diǎn)受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠(chǎng)家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。4 .農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是20世紀(jì)90年代中國(guó)改革開(kāi)放初期的產(chǎn)物。雖然目前總體上看有些萎縮，但 在部分地

3、區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后， 交通也不發(fā)達(dá)，加上政府支持，又有大型 批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，這種模式至今還是很有活力。優(yōu)點(diǎn)無(wú)規(guī)則自由流通，不受行政區(qū)域限制，經(jīng)營(yíng)靈活、薄利多銷(xiāo)，品種繁多、配貨方便，輻射力強(qiáng)。缺點(diǎn)以松散形式關(guān)系為主體， 沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)， 以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客，容易 導(dǎo)致相互壓價(jià)、低價(jià)沖貨，沒(méi)有深層的服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”只要理清銷(xiāo)售渠道的基本模式， 再根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件、 區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，并不難選定一種行之有效的銷(xiāo)售模式。根據(jù)以上四種基本模式，可因地制宜變化出以下四種主要的復(fù)合型模式。案例分析案例 1 ：漢武酒業(yè)渠道設(shè)計(jì)案例1. 渠道調(diào)整背景

4、開(kāi)設(shè)在酒泉的漢武酒業(yè)規(guī)模龐大， 酒質(zhì)優(yōu)秀， 該企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥獾沫h(huán)境， 將現(xiàn)代化和古典的生產(chǎn)方式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)， 其產(chǎn)品用當(dāng)?shù)責(zé)o污染的冰川水灌溉的糧食釀造， 窖藏在龍?zhí)秾氀ㄖ形√斓鼐A， 五年之后再取出勾兌而成， 其酒類(lèi)產(chǎn)品曾榮獲多項(xiàng)國(guó)際、 國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)。但近年來(lái)由于營(yíng)銷(xiāo)管理上的落后， 企業(yè)連年虧損。 企業(yè)原有的渠道是將產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商， 然后由經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)， 可近幾年效果越來(lái)越差。 此外， 產(chǎn)品所處的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又因利潤(rùn)高而十分激烈。2. 渠道設(shè)計(jì)方案鑒于這種情況，企業(yè)進(jìn)行了必要的渠道調(diào)整，渠道設(shè)計(jì)方案包含以下三種模式：第一種模式：全權(quán)委托經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)以完成年銷(xiāo)售額 500 萬(wàn)元為保證前提， 撤

5、消實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立的配合經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)的辦事處，將整個(gè)區(qū)域全權(quán)委托， 只留下一個(gè)業(yè)務(wù)員監(jiān)控， 并適當(dāng)提高提成點(diǎn)數(shù)，除在廣告上進(jìn)行整體支持，及時(shí)結(jié)款、發(fā)貨外，其他促銷(xiāo)活動(dòng)等具體事宜都由經(jīng)銷(xiāo)商處理。第二種模式：輔助配合經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)有一些網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商或新設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不強(qiáng)， 市場(chǎng)不成熟。 針對(duì)這種情況， 即派遣別動(dòng)隊(duì)支持經(jīng)銷(xiāo)商， 所選擇的經(jīng)銷(xiāo)商以中型經(jīng)銷(xiāo)商為主。 別動(dòng)隊(duì)輔助經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立店鋪， 進(jìn)行終端展示以及消費(fèi)者啟動(dòng)， 建立二批網(wǎng)絡(luò)， 構(gòu)建市場(chǎng)，并在這一過(guò)程中將營(yíng)銷(xiāo)理念帶給經(jīng)銷(xiāo)商，使經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)共同成長(zhǎng)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商具備相當(dāng)實(shí)力時(shí)，即可轉(zhuǎn)為第一種模式。第三種模式：企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)分派小組到各縣級(jí)市場(chǎng)，

6、 每組一輛車(chē)， 三個(gè)業(yè)務(wù)員， 到所有的終端零售店開(kāi)展產(chǎn)品展示、免費(fèi)品嘗活動(dòng)， 使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)知，這樣零售商看到有利可圖， 積極性就會(huì)提高，利潤(rùn)也就隨之產(chǎn)生。 當(dāng)然， 企業(yè)對(duì)于這些業(yè)務(wù)員也要給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)， 并根據(jù)能力培養(yǎng)成為業(yè)務(wù)骨干，再去開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。同時(shí)，可以在零售商中選擇地理位置、成長(zhǎng)性、認(rèn)同能力都比較適宜的作為二批網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，逐漸建立起二批網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)?？偨Y(jié)：在第二種模式中，經(jīng)銷(xiāo)商不能和企業(yè)共同成長(zhǎng)時(shí)，可以選擇自己運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。3. 調(diào)整結(jié)果通過(guò)運(yùn)用這三套模式， 漢武酒業(yè)當(dāng)年扭虧為盈， 完成銷(xiāo)量翻四番的良好效果， 成為當(dāng)?shù)?的第一品牌。案例2 ：娃哈哈的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整頓案例1 .

7、娃哈哈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的三個(gè)階段改革開(kāi)放 20 年來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全中國(guó)人民都買(mǎi)過(guò)的商品不超過(guò)三個(gè)，娃哈哈就是其中之一。娃哈哈在整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中擊敗了無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)鍵就是建立了一個(gè)無(wú)可媲美、覆蓋大江南北的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：通過(guò)國(guó)營(yíng)糖酒系統(tǒng)分銷(xiāo)企業(yè)在發(fā)展之初是通過(guò)全國(guó)各大國(guó)營(yíng)糖酒公司建立的國(guó)營(yíng)渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。第二階段：利用新興批發(fā)市場(chǎng)個(gè)體戶(hù)分銷(xiāo)在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)興起的過(guò)程中，娃哈哈率先瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)， 在批發(fā)市場(chǎng)里尋找一些個(gè)體戶(hù)建立網(wǎng)絡(luò)，然后逐漸引導(dǎo)這些個(gè)體戶(hù)慢慢成長(zhǎng)，使他們從坐商轉(zhuǎn)為行商。時(shí)機(jī)成熟時(shí)進(jìn)行真正的網(wǎng)絡(luò)改造，由以往的國(guó)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)化為以批發(fā)市場(chǎng)為主的渠道。第三階段：

8、建立聯(lián)銷(xiāo)體，操作市場(chǎng)娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。與集團(tuán)直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，目前有1000多個(gè)。做為娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商，必須先交付年銷(xiāo)售額10%勺預(yù)付款，業(yè)務(wù)發(fā)生后，每月須分兩次補(bǔ)足，由娃哈哈支付銀行利息。同時(shí)規(guī)定銷(xiāo)貨指標(biāo)，年終返利，不能勝任者動(dòng)態(tài)淘汰。這種做法在業(yè)內(nèi)獨(dú)此一家，它使經(jīng)銷(xiāo)商的大量資金注入進(jìn)來(lái)，使貨物流通、購(gòu)置原材料的資金充足起來(lái)，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，解決了欠款、死賬等棘手問(wèn)題；同時(shí)也促使經(jīng)銷(xiāo)商能夠快速分銷(xiāo)，回籠資金，加上經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)有利息分紅權(quán)，使得雙方都能夠得利。 這樣,缺乏資金實(shí)力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力差的經(jīng)銷(xiāo)商就難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷(xiāo)體，使娃哈哈得以與優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商合作，并改變

9、了原來(lái)簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，逐漸形成了一種比較緊密的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。2 .啟示企業(yè)一旦建立起營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)， 往往就不愿意改變， 而娃哈哈恰恰相反， 它不但不斷改變其 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而且每年提出一次雙整頓，一方面整頓銷(xiāo)售隊(duì)伍，另一方面整頓經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，整頓過(guò)程中有10%的弱勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商要被淘汰，同時(shí)又不斷地吸收新的力量進(jìn)來(lái)，在根據(jù)公司發(fā) 展的需要進(jìn)行硬件改造的同時(shí)，也不斷灌輸新的理念，以此來(lái)提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)。產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷(xiāo)手段、廣告同質(zhì)化使得當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈， 留給企業(yè)的空間只 有品牌差異化和渠道差異化。品牌需要長(zhǎng)時(shí)間的打造才能樹(shù)立起來(lái)， 因此應(yīng)該通過(guò)渠道的差 異化去協(xié)助品牌的差異化，這樣才能顯現(xiàn)出企業(yè)

10、的核心價(jià)值。五種銷(xiāo)售系統(tǒng)和渠道基本模式上述五種系統(tǒng)是逐步升級(jí)的。 前二種屬于寬度分銷(xiāo)。 第三種如果加上路線(xiàn)拜訪(fǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向 深度分銷(xiāo)，直到第四系統(tǒng)才是真正的扁平化。 模式不同于系統(tǒng)，模式不能提升，系統(tǒng)是可以 提升的，系統(tǒng)加流程等于體系。第一種一一經(jīng)銷(xiāo)商管理體系屬于貿(mào)易合作關(guān)系，初步完成區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)布局及企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的內(nèi)部營(yíng) 運(yùn)流程。該體系可逐步向貿(mào)易支持、合作伙伴體系升級(jí)。第二種一一存（純）銷(xiāo)系統(tǒng)核心是幫助經(jīng)銷(xiāo)商分解庫(kù)存。在這個(gè)階段需要建立好二批網(wǎng)絡(luò)才能更好地完成分銷(xiāo)庫(kù) 存。第三種一一助銷(xiāo)系統(tǒng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，屬于貿(mào)易支持階段，需要建設(shè)好零售網(wǎng)絡(luò)及路線(xiàn)拜訪(fǎng)體系。第四種一一高級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)（又稱(chēng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系體系）解決了經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度、信譽(yù)度、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等合作關(guān)系，可以專(zhuān)款的形式加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 的信用支持，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的占有率，也可配合經(jīng)銷(xiāo)商做直銷(xiāo)。第五種一一直銷(xiāo)系統(tǒng)企業(yè)自己做終端或企業(yè)直接做消費(fèi)者。直接做消費(fèi)者稱(chēng)直銷(xiāo)。管理的關(guān)鍵在于整合，強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)、高效，重視細(xì)節(jié)和方法。渠道管理的三個(gè)方面渠道管理主要有以下三個(gè)方面：1. 流通管理在渠道管理過(guò)程中，企業(yè)首先