名牌產(chǎn)品與品牌治理

1、第十一單元名牌產(chǎn)品與品牌治理愈來愈多的企業(yè)熟悉到企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一確實(shí)是與企業(yè)的產(chǎn)品和效勞相聯(lián)系 的品牌名稱。盡管熟悉到這一點(diǎn)，可是人們很少重視治理教育中有關(guān)品牌的科目，尤 其是MBA的課程。作為營銷專家和品牌資產(chǎn)聯(lián)合會(huì)的主席，Larry Light觀看到問題 的嚴(yán)峻性，以為“MBA代表的應(yīng)該是品牌資產(chǎn)的殺手”。為了強(qiáng)調(diào)那個(gè)問題，作為一本 高級(jí)MBA層次的教材，本書強(qiáng)調(diào)了個(gè)人和組織在市場營銷活動(dòng)中碰到的重要的品牌決 策方面的問題。本書的大體目標(biāo)是：（1）增強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略策劃、實(shí)施和評(píng)估等重要問題的明白得。（2）為做出更好的品牌決策，提供適當(dāng)?shù)睦碚?、模型和其他工具。為了提高治理中與品牌有關(guān)的決策

2、能力，咱們尤其強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客或消費(fèi)者心理原那 么的明白得。為了那個(gè)目的，在本單元中咱們界定了品牌的概念，追溯品牌的歷史淵源。咱們 從消費(fèi)者和企業(yè)的角度考慮品牌的作用，和品牌對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的重要性。咱們還將 討論能夠被冠以品牌的東西、不能夠冠以品牌的東西，而且識(shí)別一些聞名品牌。 品牌是什么？為了讓人們從眾多的貨物中識(shí)別制造商的貨物，產(chǎn)品被冠以品牌的歷史已有數(shù)百 年之久。實(shí)際上，“品牌”那個(gè)詞來源于古斯堪的那維亞語，意思確實(shí)是“打上烙印”。 至今家畜的主人們?nèi)匀话鸭倚蟠蛏侠佑”阌谧R(shí)別。依照美國營銷協(xié)會(huì)的概念，品牌是 一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上的組合，其目的確實(shí)是便于人們從眾多賣者中識(shí) 別某一賣者

3、的產(chǎn)品和效勞，并使其區(qū)別于同類產(chǎn)品。因此，依照那個(gè)概念，成立品牌 的關(guān)鍵是選擇名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)或那些利于辨識(shí)產(chǎn)品效勞的特點(diǎn)。咱們把 那些不同的品牌要素，也確實(shí)是便于識(shí)別產(chǎn)品和效勞的要素，叫做品牌要素。品牌要素能夠有很多形式。例如，有不同的品牌命名方式。在有些情形下，所有 產(chǎn)品的品牌名稱都以公司的名稱命名（如通用和惠普）。有些生產(chǎn)商為新產(chǎn)品起不同的 品牌名稱，這些名稱與公司的名稱亳無關(guān)系（如聯(lián)合利華和寶潔公司）。零售商也能夠 依照商店名稱或其他某些因素，創(chuàng)建自己的品牌（紐約Macy s百貨公司擁有自己的 品牌，如 Christopher Hayes、INC 和 Club Room 等品

4、牌）。給產(chǎn)品命名還有許多其他方式。產(chǎn)品能夠以人名命名（如雅詩蘭蕉化妝品、保時(shí) 捷汽車、Redenbacher爆米花），以地名來命名（如圣塔菲古龍水、克萊斯勒紐約汽車 和英國航空公司），以動(dòng)物或鳥的名稱命名（如野馬轎車、鴿子香皂、灰狗巴士等）， 或以其他東西或物品命名（如蘋果電腦、殼牌汽油、利比亞求脫水牛奶）。一些品牌利 用的是表現(xiàn)了產(chǎn)品全然的意義的辭匯（如Lean Cruisine Just juice,和Ticketron 等），或暗示產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)的辭匯（Diehard自動(dòng)電池、Mop n Glow地板除塵器 和Beautyrest床墊等）。一些品牌的名稱是由聽起來加倍科學(xué)、自然和權(quán)威的

5、前綴和 后綴組成（如英特爾微處置器、凌志轎車、康柏電腦等）。同品牌名稱一樣，一些品牌 要素，如品牌標(biāo)志、符號(hào)能夠是人物、地址、東西和抽象的影像，或是以其他的方式 表現(xiàn)?？傊?，在創(chuàng)建品牌的進(jìn)程中，為了使產(chǎn)品易于被消費(fèi)者辨識(shí)，營銷人員在品牌 要素的數(shù)量和種類上有很多項(xiàng)選擇擇。品牌與產(chǎn)品將產(chǎn)品和品牌作對(duì)照是很重要的。根據(jù)聞名營銷大師菲利浦科特勒的觀點(diǎn)，產(chǎn) 品是提供給市場的，為知足某種欲望和需要而引人注意、獲取、利用或消費(fèi)的任何東 西。因此，產(chǎn)品能夠是實(shí)物（如麥片、網(wǎng)球拍或汽車）、效勞（如航空、銀行或保險(xiǎn)公 司）、零售店（如百貨商店、專賣店或超級(jí)市場）、人（如某個(gè)政治任務(wù)、藝人或運(yùn)動(dòng) 員）、組織（如非

6、營利性組織、行業(yè)組織、藝術(shù)集體）、地址（如某個(gè)城市、州或國家）、 方式（如政治或社會(huì)理想）。本書咱們采納的是較為寬泛的概念，在本章中，咱們將加 倍詳細(xì)地討論不同種類產(chǎn)品中品牌的作用?？铺乩諏a(chǎn)品概念為5個(gè)層次：（1）核心利益層次：顧客通過購買產(chǎn)品和效勞，能夠知足顧客的最全然的需求。（2）大體產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的大體層次，僅包括那些能夠完成大體功能的屬性和特點(diǎn)，不包括產(chǎn)品的特色屬性。那個(gè)層次是指產(chǎn)品最簡單精煉的部份，只提供大體性 能的產(chǎn)品。（3）期望產(chǎn)品層次：當(dāng)購買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者普遍期望取得的、同意取得的一組產(chǎn) 品特色。（4）延伸的產(chǎn)品層次：包括附加的產(chǎn)品屬性、便利或使產(chǎn)品不同化的相關(guān)效勞 等。（

7、5）潛在產(chǎn)品層次：包括產(chǎn)品在以后可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的所有延伸和增加的性能。圖111以空調(diào)為例，演示了產(chǎn)品的不同層次?？铺乩找詾?，由于大多數(shù)的企業(yè)在期 望產(chǎn)品層次上做得專門好，許多市場的競爭事實(shí)上圍繞產(chǎn)品延伸層次展開競爭,另一 名營銷大師哈佛大學(xué)的泰德萊維特有一樣的觀點(diǎn)，他以為：“新的競爭不是在企業(yè)生 產(chǎn)的產(chǎn)品上，而是在以包裝、效勞、廣告、顧客建議、貸款融資、送貨上門效勞、倉 儲(chǔ)和其他顧客看重的效勞形式顯現(xiàn)的產(chǎn)品附加值上層次1 .核心利益2 .一般產(chǎn)品3 .期望產(chǎn)品4 .附加產(chǎn)品5 ,潛在產(chǎn)品空調(diào)涼爽、舒適足夠的制冷能力（Btu/H）、可接受的節(jié)能率、足夠的空氣排進(jìn)系統(tǒng)等等消費(fèi)者報(bào)告認(rèn)為，對(duì)于典型的大型

8、空調(diào)，消費(fèi)者希望至少有兩種制冷速度、可伸 縮塑料側(cè)電路板、可調(diào)節(jié)散熱板、可拆卸的空氣過涌器、有換氣口、至少60英 尺長的電源線、R-22HFC型制冷器（與其他型號(hào)相比，對(duì)臭氧層損害較?。?、1年 整機(jī)零件以及人工保修、制冷系統(tǒng)5年零件及人1：保修可選擇的特征包括電子遙控器、室內(nèi)外溫度顯示器、自動(dòng)調(diào)溫器、根據(jù)自動(dòng)調(diào)溫 器和房間溫度調(diào)節(jié)風(fēng)扇的自動(dòng)模式、800顧客免費(fèi)電話服務(wù)等等靜音、整個(gè)房間溫度平衡以及節(jié)能消費(fèi)者報(bào)告59 （6） （1994年6月）:4003圖11-1不同產(chǎn)品層次的例子更確切地說，正是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、品牌名稱及意義、與品牌相聯(lián)系的 公司的整體感覺的認(rèn)知和感覺，使得某一產(chǎn)品有別

9、于眾多產(chǎn)品而脫穎而出。品牌第一是產(chǎn)品，可是能夠在產(chǎn)品上添加一些層次，以利于與其他類似產(chǎn)品相區(qū) 分。這些區(qū)別能夠是理性的、有形的與該品牌的產(chǎn)品特性相聯(lián)系，或是象征性的、 感性的、無形的與品牌包括的意義相聯(lián)系。營銷學(xué)大師Alvin Achenbaun以為：從以上的例子看出，有品牌的商品能夠是有形物品（如桂格燕麥、王子牌網(wǎng)球 拍或福特Taurus轎車），效勞（如美國航空公司、美國銀行、美國泛美保險(xiǎn)公司）， 零售店（Bloomingdale百貨公司、美體專營店或Safeway超市），人物（比爾克 林頓、湯姆漢克斯、邁克爾喬丹），地址（巴黎、加州、澳大利亞），組織（紅十 字會(huì)、美國汽車協(xié)會(huì)、滾石唱片等）

10、，或是方式（如墮胎權(quán)、自由貿(mào)易和言論自由等）。一些產(chǎn)品通過產(chǎn)品的性能制造了競爭優(yōu)勢。例如，柯達(dá)、吉列、索尼、3M和其他 一些產(chǎn)品連年來成為本產(chǎn)品領(lǐng)域的名牌產(chǎn)品，部份緣故在于持續(xù)的創(chuàng)新。研發(fā)部門的 持續(xù)投入造就了頂尖的產(chǎn)品，尖端的公共市場營銷實(shí)踐確保了消費(fèi)品市場對(duì)新技術(shù)的 采納。其他一些品牌通過非產(chǎn)品的方式制造了競爭優(yōu)勢，如可口可樂、CK、香奈爾5 號(hào)香水、萬寶路香煙和其他一些品牌，通過明白得消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、欲望，圍繞他們的產(chǎn) 品成立相關(guān)的吸引人的形象，都已經(jīng)成了本領(lǐng)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品。通常，這些無形的形象 聯(lián)想是識(shí)別該領(lǐng)域產(chǎn)品的唯一方式。品牌，尤其是那些強(qiáng)勢品牌，擁有不同種類的聯(lián)想，營銷人員在作營銷決策

11、時(shí)， 應(yīng)當(dāng)考慮到這些關(guān)于品牌的聯(lián)想。有些品牌的營銷人員通過凄慘的教訓(xùn)學(xué)到了這 一課。與品牌相關(guān)聯(lián)的聯(lián)想不僅種類不同，而且成立聯(lián)想的手腕也很多。整個(gè)營銷計(jì) 劃應(yīng)當(dāng)有助于消費(fèi)者關(guān)于品牌的明白得。英特品牌評(píng)估公司的John Murphy以為： 創(chuàng)建成功的品牌應(yīng)當(dāng)把所有的不同因素以獨(dú)特的方式相結(jié)合產(chǎn)品或效勞應(yīng)當(dāng) 品質(zhì)好，能夠知足消費(fèi)者的需求。品牌的名稱必需吸引人，而且與消費(fèi)者對(duì)該品牌 的明白得相一致。包裝、促銷、定價(jià)和其他因素一樣經(jīng)得住適用性、吸引力、不同 化的考驗(yàn)。營銷人員通過給產(chǎn)品命名來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而成立起消費(fèi)者對(duì)這種品牌產(chǎn)品 的忠誠信任感，以此增加產(chǎn)品的價(jià)值，為企業(yè)制造利潤。事實(shí)上，許多公

12、司最昂貴的 資產(chǎn)并非是那些有形資產(chǎn)，如廠房、設(shè)備和不動(dòng)產(chǎn)，而是那些無形資產(chǎn)如治理技術(shù)、 營銷、融資、操作技術(shù)。最為重要的無形資產(chǎn)確實(shí)是品牌。因此，品牌是昂貴的無形 資產(chǎn)，對(duì)此應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地治理。咱們下面探討為何品牌是如此的重要。品牌為何如此重要？一個(gè)明顯的問題確實(shí)是，品牌為何重要？品牌的哪些功能使得它對(duì)營銷人員如此 重要？咱們從幾個(gè)不同角度來揭露品牌對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的重要性。圖112揭露了品 牌關(guān)于二者的不同作用。消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源將責(zé)任分配給產(chǎn)品制造商減少風(fēng)險(xiǎn)減少尋找成本與產(chǎn)品制造商的承諾、合同或者契約象征作用高質(zhì)量的信號(hào)制造商簡化貨物保管、搜尋成本在法律上保護(hù)產(chǎn)品的特征滿足消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)的信號(hào)照

13、予關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特聯(lián)想產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源企業(yè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的來源圖11-2品牌的作用消費(fèi)者關(guān)于消費(fèi)者來講，品牌有助于消費(fèi)者辨識(shí)產(chǎn)品的制造商，使消費(fèi)者能夠找到應(yīng)負(fù) 責(zé)任的零售商和制造商。最重要的是，品牌關(guān)于消費(fèi)者有特殊的意義。由于長期利用 并熟悉產(chǎn)品的營銷實(shí)踐，消費(fèi)者已經(jīng)了解某些品牌。他們明白哪些品牌能夠知足他們 需求，哪些品牌不能夠知足需求。因此，品牌簡化了顧客的購買決策進(jìn)程。若是消費(fèi)者知曉某種品牌，而且對(duì)該品牌有必然了解，在做購買決策時(shí)就不會(huì)有 顧慮，不需花大量時(shí)刻搜尋產(chǎn)品信息。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，品牌減少了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品 的內(nèi)部（消費(fèi)者試探本錢）和外部（消費(fèi)者的搜尋本錢）本錢。在了解某種品牌的基礎(chǔ) 上

14、，如產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)等等，消費(fèi)者能夠就那些不了解的東西做出假設(shè)和合理預(yù)期。品牌所包括的含義十分深刻。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系能夠看做是一種合同或契約。 消費(fèi)者之因此對(duì)某種品牌信任和忠誠是由于他們對(duì)該品牌有一種默許。該產(chǎn)品的質(zhì)量、 特點(diǎn)、性能始終如一，價(jià)錢合理、促銷打算與行動(dòng)得力，的確為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的 效用。消費(fèi)者一旦認(rèn)識(shí)到某種品牌的優(yōu)勢和利益，而且取得了知足，消費(fèi)者極可能繼 續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品。品牌的利益不單單體此刻產(chǎn)品功能上。品牌還具有象征意義，有利于消費(fèi)者塑造 自我形象。某些品牌與某種人聯(lián)系在一路，反映了利用者獨(dú)特的價(jià)值觀或個(gè)性。購買 一個(gè)品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者是要傳遞如此的信息他是什么樣的人或

15、他想成什么緣故 樣的人。正如哈佛大學(xué)的Susan Fournier評(píng)論的那樣：維持與眾多品牌的關(guān)系能夠減緩人們因社會(huì)傳統(tǒng)被拋棄而感到的“自我空虛”的 困惑，并讓他們沉著地應(yīng)付變幻莫測的世界。形成與品牌的關(guān)系并維持它在后現(xiàn)代社 會(huì)中所起到的眾多的文化作用。普利斯特獎(jiǎng)取得者Daniel Boorstein以為，關(guān)于很多人來講，品牌起到了兄弟 會(huì)、宗教組織和效勞組織的作用，品牌幫忙人們意識(shí)到自己是什么樣的人，幫忙人們 將做人的概念傳遞給他人。品牌在向消費(fèi)者顯示某些產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)也起相當(dāng)重要的作用。研究人員依照產(chǎn)品的 特點(diǎn)或利益，可將產(chǎn)品分為搜尋產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品和信譽(yù)產(chǎn)品。搜尋產(chǎn)品的特點(diǎn)能夠通 過感官體察（

16、如產(chǎn)品的牢固性、尺碼、顏色、樣式、重量、產(chǎn)品的成份組成等，體 驗(yàn)產(chǎn)品中有些潛在的重要特點(diǎn)，僅僅通過觀看是無法發(fā)覺的。消費(fèi)者需要通過試用和 體驗(yàn)才能取得（如產(chǎn)品的耐用性、效勞質(zhì)量、平安性、是不是容易利用等）。信譽(yù)產(chǎn)品 的特點(diǎn)是消費(fèi)者無法觀看和體驗(yàn)（如保險(xiǎn)商品）。由于人們難以評(píng)定信譽(yù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和 利益，關(guān)于消費(fèi)者來講，這些產(chǎn)品的品牌就成為衡量產(chǎn)品質(zhì)量和其他特點(diǎn)的重要標(biāo)志。品牌能夠減少購買決策的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者購買、消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，存在多種風(fēng)險(xiǎn)。（1）功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。（2）健康風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能對(duì)利用者或他人的軀體健康造成損害。（3）價(jià)錢風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品與購買價(jià)格不符。（4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于利

17、用產(chǎn)品而給利用者帶來的為難。（5）心理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品阻礙了利用者的心理健康。（6）時(shí)刻風(fēng)險(xiǎn)：由于選擇不適合的產(chǎn)品而帶來的選購中意產(chǎn)品的機(jī)遇本錢。盡管消費(fèi)者能夠通過量種途徑來減少這些風(fēng)險(xiǎn)，可是選購那些知名品牌是解決這 種問題的有效途徑，尤其是選擇那些擁有良好的利用經(jīng)歷的一些品牌。因此，品牌在 處置風(fēng)險(xiǎn)方而起到十分重要的作用?？傊P(guān)于消費(fèi)者來講，品牌具有的特殊意義在于他們能夠改變消費(fèi)者關(guān)于某種 產(chǎn)品的熟悉和體驗(yàn)。依照品牌的識(shí)別或其他特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)同一品牌的產(chǎn)品的評(píng)判有 所不同。品牌對(duì)消費(fèi)者有獨(dú)特的、個(gè)性的意義，使消費(fèi)者的生活加倍便利和豐碩。 企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)也有十分重要的作用。從全然上說，品牌有助于企

18、業(yè)簡化倉儲(chǔ)、搜尋 產(chǎn)品的進(jìn)程。從經(jīng)營角度上看，品牌有助于企業(yè)產(chǎn)品的存貨、會(huì)計(jì)和其他記錄。品牌 也有助于企業(yè)為產(chǎn)品的特點(diǎn)取得法律愛惜。品牌能夠保留產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，愛惜品牌 所有者的合法權(quán)益。品牌名稱通過商標(biāo)注冊(cè)能夠取得愛惜，生產(chǎn)工藝能夠通過申請(qǐng)專 利取得愛惜，商品的包裝能夠通過版權(quán)和設(shè)計(jì)取得愛惜。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保證企業(yè)能夠安心 投資品牌，而且從中取得豐厚的利益。如上所述，對(duì)品牌的投資能夠給予品牌獨(dú)特的想象和意義，使其區(qū)別于其他產(chǎn)品。 品牌是顯示質(zhì)量的信號(hào)，便于中意的消費(fèi)者再次選購。品牌享有的這種顧客忠誠度為 企業(yè)產(chǎn)品的市場需求提供了可預(yù)測性、穩(wěn)固性，并形成行業(yè)準(zhǔn)入障礙，使其他企業(yè)難 以進(jìn)入市場。盡管生

19、產(chǎn)工藝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)容易被仿照，可是通過量年的市場營銷活動(dòng)和 產(chǎn)品利用體會(huì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成的長期印象是不易仿照的。在這一點(diǎn)上，品牌能夠 看做是愛惜產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的重要途徑。財(cái)富雜志“美國最受欣賞公司名錄” 1996 年年度評(píng)論宣稱“品牌最重要”?？煽诳蓸?、微軟、迪斯尼等公司證明“擁有強(qiáng)勢品牌 是獲勝的終極武器”。因此，關(guān)于企業(yè)來講，品牌代表著龐大的合法資產(chǎn)，它能夠阻礙消費(fèi)者行為，能 夠進(jìn)行生意，而且為品牌擁有者帶來源源不斷的財(cái)富。正是基于以上的緣故，在公司 并購活動(dòng)中，要購買知名品牌需要付出昂貴的價(jià)錢，在20世紀(jì)80年代的并購頂峰時(shí) 期尤其是如此。例如，吉百利史威士公司的高層營銷專家評(píng)論說，為了從

20、寶潔公司取 得Hires and Crush軟飲料業(yè)務(wù)，公司付出了二億二萬萬美元的代價(jià)，其中大約二萬 萬用于收購有形資產(chǎn)，其余的用于收購無形資產(chǎn)。近來高級(jí)治理層之因此關(guān)注品牌確 實(shí)是出于這種財(cái)務(wù)底線的考慮。任何東西都能冠以品牌嗎？品牌關(guān)于消費(fèi)者和企業(yè)來講有著重要的意義。有一個(gè)明顯的問題，品牌如何創(chuàng)建？ 如何使產(chǎn)品冠以品牌？盡管企業(yè)的營銷活動(dòng)和其他活動(dòng)為品牌創(chuàng)建提供了原動(dòng)力，可 是品牌從全然上說是存在于消費(fèi)者內(nèi)心的。品牌盡管是根植于現(xiàn)實(shí)的一種感性存在， 但也反映了消費(fèi)者的觀念，乃至癖性。品牌產(chǎn)品在幫忙消費(fèi)者了解產(chǎn)品方面是必要的通過給予產(chǎn)品一個(gè)名字和其他 品牌要素來幫忙消費(fèi)者識(shí)別該產(chǎn)品了解產(chǎn)品的用

21、途和關(guān)注該商品的緣故。也即是 說，品牌產(chǎn)品、效勞能為消費(fèi)者在商品上打上標(biāo)簽（例如，如此你就能夠夠識(shí)別咱們 的產(chǎn)品），給予該品牌意義（那個(gè)確實(shí)是適合你的商品，那個(gè)商品是并世無雙的）。創(chuàng) 建品牌是創(chuàng)建思維結(jié)構(gòu)，幫忙消費(fèi)者搜集產(chǎn)品和效勞的信息，簡化消費(fèi)者的購買決策 進(jìn)程，為企業(yè)提供價(jià)值。創(chuàng)建品牌的重點(diǎn)是使消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的專門性。如上所述, 品牌不同能夠體此刻產(chǎn)品本身的屬性上，也能夠通過無形的產(chǎn)品形象來表現(xiàn)。通過觀看不同種類的商品，咱們能夠熟悉到創(chuàng)建品牌的普遍性。一樣，產(chǎn)品包括 實(shí)物、效勞、零售店、人物、組織、地址或方式。關(guān)于不同種類的產(chǎn)品，咱們將別離 討論。實(shí)物產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品通常都與品牌相聯(lián)系產(chǎn)生許

22、多知名的消費(fèi)產(chǎn)品（如可口可樂、凱洛格麥 片、柯達(dá)膠卷、萬寶路香煙、索尼電器、奔馳轎車和雀巢咖啡等）。隨著愈來愈多的不 同產(chǎn)品賣給，至少是推銷給消費(fèi)者，采納現(xiàn)代營銷和品牌建設(shè)的實(shí)踐將更加普遍。例如，在醫(yī)藥行業(yè)，愈來愈多的處方藥變成了品牌產(chǎn)品，用傳統(tǒng)的，如廣告、促 銷等營銷手腕向消費(fèi)者推銷。最近幾年來，在雄厚的營銷預(yù)算支持下，消費(fèi)者能夠在 柜臺(tái)上購買到一些處方藥。那些向其他企業(yè)銷售工業(yè)用品和耐用品的企業(yè)熟悉到創(chuàng)建品牌的益處。以前沒有 創(chuàng)建品牌的某些實(shí)物產(chǎn)品也紛紛開始創(chuàng)建自己的品牌。隨后，咱們將討論日用品和高 科技產(chǎn)品品牌的重要意義。H用品最近幾年來，市場上顯現(xiàn)大量的日用品品牌。日用品是一種超級(jí)一般

23、的產(chǎn)品，在 消費(fèi)者心中沒有本質(zhì)上的不同。曾經(jīng)被以為是日用品的一些商品創(chuàng)建了自己的品牌， 有些成了知名的品牌，例如（括號(hào)里列出的是該類商品的知名品牌）咖啡（麥?zhǔn)希?、?皂（象牙）、面粉（金牌）、啤酒（百威）、鹽（莫頓）、麥片（桂格）、腌菜（華錫）、 香蕉（Chiquita）、雞肉（柏杜雞）、菠蘿（都樂），乃至是純凈水（皮埃爾）。日用品以不同的方式創(chuàng)建品牌。創(chuàng)建品牌的重點(diǎn)在于，讓消費(fèi)者相信不同供給商 提供的產(chǎn)品是不同的，有重大的不同。以土特產(chǎn)品為例，營銷人員讓消費(fèi)者相信，該 產(chǎn)品不是一般日用品，事實(shí)上，它在質(zhì)量上有差異的不同。在這些情形下，品牌被認(rèn) 為能夠確保該類產(chǎn)品的高質(zhì)量，消費(fèi)者能夠完全信任。

24、最近，Intel公司就為咱們提 供了一個(gè)例子。該公司為推行公司的“Intel Inside”花費(fèi)了大量資金，目的是打造 電腦芯片品牌，這種芯片具有高水平的性能（處置能力強(qiáng)）和平安性（可升級(jí)能力）。對(duì)另一些不存在實(shí)質(zhì)不同的產(chǎn)品，創(chuàng)建品牌就必需通過產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)或與非產(chǎn)品 有關(guān)的考慮（如皮埃爾瓶裝礦泉水）。加州葡萄干協(xié)會(huì)即是一個(gè)極好的例子。該協(xié)會(huì)通 過一些超級(jí)具有創(chuàng)意的廣告，成立了急需的品牌人物和形象。 局科技產(chǎn)品在市場營銷中，品牌作用愈來愈受到重視的另外一個(gè)例子確實(shí)是技術(shù)密集型產(chǎn)品 或高科技產(chǎn)品（例如與電腦相關(guān)的產(chǎn)品）。在高科技產(chǎn)品市場上，產(chǎn)品成功不單單依托 于產(chǎn)品創(chuàng)新和提供“最新、最好”的產(chǎn)品規(guī)

25、格和產(chǎn)品特點(diǎn)。營銷技術(shù)對(duì)高科技產(chǎn)品的 市場接納率和成功起到愈來愈重要的作用。例如，Intuit公司的開創(chuàng)人及總裁斯科特庫克在談及公司（聞名的個(gè)人理財(cái)軟件 Quicken的制造商）進(jìn)展歷程時(shí)，以為：創(chuàng)建公司之初，咱們就以為高科技產(chǎn)品市場 是消費(fèi)者市場，并非是技術(shù)市場，咱們希望能像寶潔公司那樣進(jìn)行營銷活動(dòng)。依托經(jīng) 典的配套產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，Intuit對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深切的調(diào)查，設(shè)計(jì)一種能夠知足市場需 求的產(chǎn)品。調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者討厭繁瑣的財(cái)務(wù)工作，因此Intuit公司就設(shè)計(jì) 了 Quicken這種個(gè)人理財(cái)軟件。這種軟件有兩大益處利用簡單、運(yùn)行速度快，而 且市場上其他公司還未提供類似產(chǎn)品。由于采納配套

26、產(chǎn)品營銷策略，高科技產(chǎn)品公司在公共市場上的廣告投入慢慢增加。 在1994-1995電視年度中，IBM、Intel.微軟公司在新產(chǎn)品促銷活動(dòng)上花費(fèi)了近一萬 萬美元。小型高科技企業(yè)也紛紛加入。例如，應(yīng)用微系統(tǒng)公司是專門生產(chǎn)嵌入電腦系 統(tǒng)內(nèi)、幫忙工程師調(diào)試的軟件的，該公司發(fā)布了一那么平而廣告，該廣告宣稱“自然 的程序調(diào)試工具”青蛙！在一那么廣告中，“蛙式火箭”代表的是一種運(yùn)轉(zhuǎn)快速 的競爭者。通過在寂靜的傳統(tǒng)技術(shù)市場上為公司加入一些人性的因素，微系統(tǒng)公司希 望能夠在競爭中脫穎而出。 效勞業(yè)最近幾年來巾場上有一些知名效勞業(yè)品牌（如美國快遞、英國航空、希爾頓酒店、 梅林，和最近的聯(lián)邦快遞），已經(jīng)愈來愈普及

27、，其專業(yè)性也慢慢增強(qiáng)。最近幾年來，咱 們能夠發(fā)覺一些專業(yè)效勞公司，如Cooper&Lybrand、畢馬威咨詢公司、安達(dá)信咨詢公 司等都開展了浩大的品牌宣傳活動(dòng)。正如英特品牌評(píng)估公司的約翰墨菲所言：“在過 去的三十年中，一些取得龐大成功的品牌來自效勞業(yè)?！毙跇I(yè)營銷的挑戰(zhàn)之一在于：與有形產(chǎn)品相較，效勞是無形的，而且由于效勞提 供者不同，效勞質(zhì)量也有所不同。因此，為解決效勞潛在的無形性和多變性的問題， 塑造品牌關(guān)于效勞企業(yè)尤其重要。為了使抽象的效勞變得加倍具體，品牌符號(hào)的作用 尤其重要。品牌有助于識(shí)別和明白得企業(yè)提供的不同效勞。在金融效勞領(lǐng)域內(nèi)，品牌 也尤其重要，它幫忙企業(yè)組織和標(biāo)示眾多復(fù)雜的新效

28、勞項(xiàng)目，便于消費(fèi)者明白得。打造效勞業(yè)品牌有利于向消費(fèi)者傳遞如此的信息，即公司提供的某種特色效勞的 確名不虛傳。例如，英國航空公司不僅將它提供的頭等艙效勞冠以“Club Class”的 品牌，而且還將其一般艙效勞冠以“World Traveler”的品牌，這種方式向乘客傳遞的 信息是，一般艙乘客也會(huì)取得特殊的效勞，他們的光顧不是理所固然的。零售商和經(jīng)俏商關(guān)于零售商和其他銷售產(chǎn)品的經(jīng)銷商來講，品牌有重要的意義。品牌能夠使消費(fèi) 者對(duì)商店感愛好，使他們光顧商店，而且忠誠于該商店。消費(fèi)者也期望商店能有特定 的品牌和商品。某種程度上，商店里的商品就代表了商店的形象，品牌有利于成立品 牌形象，有利于商店在市

29、場中的定位。零售商也能夠綜合運(yùn)用獨(dú)特的聯(lián)想與效勞的質(zhì) 量、產(chǎn)品分類與產(chǎn)品廣告推銷和定價(jià)、信譽(yù)策略等來建設(shè)品牌。最終品牌的吸引力帶 來的是增加的產(chǎn)品價(jià)錢和銷售量和更多的利潤。品牌商品能夠來自于生產(chǎn)廠家或是其 他外部因素，或是商店的自有品牌。零售商能夠利用店鋪的名稱介紹自有品牌，也能夠通過成立新的品牌名稱介紹自 有品牌，或?qū)煞N方式結(jié)合利用。因此，許多經(jīng)銷商，尤其是歐洲的經(jīng)銷商，除銷售 冠以廠商名字的商品外，實(shí)際上已經(jīng)推出了自己的品牌。這些被冠以“商店品牌”或 是“私人貼牌”的商品有利于增加顧客忠誠度，能夠帶來更大的利潤。在英國，全國 大約一半食物和包裝產(chǎn)品的銷售是由5飛個(gè)零售連鎖集團(tuán)壟斷銷售的，

30、其中，以Sainsbury為首，大約占有15席的市.場份額。Marks & Spencer僅僅出售自有品牌商品。 調(diào)查顯示，該品牌是英國最有阻礙的品牌。人和組織品牌的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品和效勞。人和組織也能夠看做是品牌。在這種情形下， 品牌的名稱效應(yīng)是明顯的，一些人和組織已經(jīng)擁有足以被公共明白得、喜愛或討厭的 特定形象，尤其是一些公世人物，如政治家、藝人和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。在某種意義上，這 些不同的公世人物爭著取得公眾的認(rèn)可和同意，通過樹立健康的、受歡迎的形象，他 們也從中受益。固然，品牌不必然總是那些知名的人物。任何想成立自己的事業(yè)的人都能夠被以 為是在創(chuàng)建自己的品牌。固然，事業(yè)成功的關(guān)犍因素是特定

31、的人群，如你的同事、上 級(jí)，乃至是公司之外的關(guān)鍵人物，明白你是誰，在技術(shù)、才能和態(tài)度方而你是個(gè)什么 樣的人。通過在商務(wù)背景下創(chuàng)建自己的聲譽(yù)和名望，事實(shí)上就是在創(chuàng)建自己的品牌。 在人們對(duì)待你和揣測你的言行的方式上，正確地明白得他人和自身形象是十分重要 的。一樣，組織能夠通過打算、活動(dòng)和產(chǎn)品等取得特殊的意義。非營利性組織愈來愈 重視自身的營銷。例如，在1888年由33位知名科學(xué)家創(chuàng)建的國家地理組織是一個(gè)非 營利性科學(xué)教育組織，其使命確實(shí)是增加、傳播關(guān)于地球、海洋和天空的地理知識(shí)。 它的旗下包括國家地理雜志、書籍、電視節(jié)目和各類紀(jì)念品。同生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品的 企業(yè)一樣，國家地理深切調(diào)查人們對(duì)其形象的明白得

32、和人們對(duì)其新產(chǎn)品的可能反映。 而且，國家地理成立了自己的營銷數(shù)據(jù)庫，用來記錄交易、進(jìn)行市場劃分和目標(biāo)市場 分析，評(píng)估消費(fèi)者的終身價(jià)值。體育、藝術(shù)和娛樂人們?cè)隗w育、藝術(shù)和娛樂產(chǎn)業(yè)中發(fā)覺人和組織作為品牌被營銷的例子。體育營銷 最近幾年來運(yùn)用傳統(tǒng)包裝商品的營銷策略越發(fā)成熟。許多體育集體再也不知足于傳統(tǒng) 的輸贏記錄、預(yù)測觀眾數(shù)量和經(jīng)濟(jì)收入，他們通過各類方式進(jìn)行營銷，如廣告、推銷、 贊助、直接郵寄廣告或其他的溝通方式。通過創(chuàng)建知名度、形象、觀眾忠誠等方式， 不管隊(duì)伍的賽事表現(xiàn)如何，都能夠吸引大量的觀眾。尤其是品牌符號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)通過 特許協(xié)議已經(jīng)成為職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的要緊資金奉獻(xiàn)來源。在藝術(shù)和娛樂行業(yè)，品牌也起到相當(dāng)重要的作用（如電影、電視、音樂和書籍工 這種商品屬于體驗(yàn)型商品潛在消費(fèi)者僅僅觀看商品不能判定商品的質(zhì)量，消費(fèi)者 必需通過了解其中參與制作的人、作品的概念或原理、口碑或評(píng)論文章來了解產(chǎn)品。 因此，電影能夠看成是由情節(jié)、演員和導(dǎo)演等因素組成的特殊產(chǎn)品。一些電影的名稱， 如星球大戰(zhàn)、致命武器、蝙竭俠誕生、虎膽龍威、星空奇航記等電影， 通過結(jié)合不同因素，吸引消費(fèi)者。由于這些電影十分流行，制作人還能夠制作出這些 電影的續(xù)集。連年來，一些最有價(jià)值的電影特許經(jīng)營權(quán)包括角色的重復(fù)顯現(xiàn)、故事的 續(xù)集，最近幾年來好多成功的電影都是續(xù)集。它們的成功是因?yàn)椋娪皭酆谜咭勒针?影的名稱和電影演職人