獎勵原則與獎勵策路

1、E:674453份docx4xxxxnE:674453份docx4xxxx獎勵忠誠的顧客近年來，許多企業(yè)采用獎勵或讓利措施進(jìn)行促銷活動。這些企業(yè)希望通過獎勵，提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)顧客的忠誠感。這種想法是正確的。任何企業(yè)都應(yīng)盡力培育忠誠的顧客，以便提高競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益。 然而，在實(shí)際工作中，不少企業(yè)管理人員不僅誤解而且經(jīng)常錯誤地使用獎勵措施。在獎勵方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中，管理人員往往把獎勵措施看作短期的招徠顧客的方法。這員可刺激顧客試用其產(chǎn)品和效勞，卻無法增強(qiáng)顧客忠誠感，長期提高經(jīng)濟(jì)收益。 獎勵措施應(yīng)該是企業(yè)增強(qiáng)顧客忠誠感整體戰(zhàn)略的一個組成成份。做好獎勵方案設(shè)計(jì)和實(shí)施工作，企業(yè)才能使新顧客盡

2、快變成忠誠者。管理人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)從忠誠的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益數(shù)額，確定適當(dāng)?shù)淖尷剩扇∫幌盗写胧?，以獲得長期獎勵。 一、獎勵原那么不少小型企業(yè)，管理人員要求員工識別本企業(yè)最能贏利的顧客，為他們提供特殊的效勞。例如，讓他們知道何時可以最優(yōu)惠的價(jià)格從本企業(yè)買到某種商品，或?yàn)樗麄兲峁┮恍┟赓M(fèi)商品。因?yàn)樗麄冎溃簽楸酒髽I(yè)最能盈利的顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，可使他們變本錢企業(yè)的忠誠者；本企業(yè)可從忠誠的?？湍抢铽@得更高利潤。 但是，不少大型企業(yè)卻很難識別重要的顧客。其銷售人員和效勞人員的跳槽率很高，很難與顧客建立個人關(guān)系，也就無法判斷本企業(yè)應(yīng)獎勵哪些顧客。他們往往會花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，通過復(fù)雜的市場調(diào)研，識別

3、目標(biāo)市場，并采用數(shù)據(jù)庫營銷方式，獎勵重要的顧客。要提高這些營銷活動的投資收益率，大型企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以下五個獎勵原那么。 1區(qū)別不同的顧客 要從忠誠的顧客那里獲得最大的利潤，企業(yè)必須為最好的顧客，即最能贏利的顧客，提供最大的消費(fèi)價(jià)值。例如，企業(yè)可為忠誠的顧客提供優(yōu)惠價(jià)；信用卡公司往往向信用較好、付款及時的客戶收取較低利息 s汽車保險(xiǎn)公司往往根據(jù)客戶投保期長短和平安駕駛記錄，確定每位客戶保險(xiǎn)費(fèi)折扣數(shù)額。 然而，也有相當(dāng)一局部企業(yè)不顧顧客消費(fèi)數(shù)額多少、購置期長短，為所有顧客提供價(jià)值相同的產(chǎn)品和效勞，或給予相同的獎勵。這些企業(yè)浪費(fèi)大量資源，過分滿足不易帶來利潤的顧客的需要，卸不充分滿足更能帶來利潤的忠誠者

4、的需要。久而久之，這些最能帶來利潤的顧客必然會“跳槽，改購競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降。 2提高經(jīng)濟(jì)收益 許多管理人員并沒有認(rèn)真考慮本企業(yè)的需要，分析獎勵方案能否提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，就盲目推出獎勵措施，為顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，致使本企業(yè)遭受沉重的經(jīng)濟(jì)損失。 近年來，我國不少商店推行讓利措施，八點(diǎn)利、六點(diǎn)利，甚至一點(diǎn)利相應(yīng)出臺。這些商店希望以低廉的售價(jià)提高銷量和市場占有率。在劇烈的價(jià)格競爭中，不愿壓價(jià)競爭的商店也被迫采用同樣的做法。誠然，采用讓利措施的企業(yè)可從其他企業(yè)那里“挖到一批新顧客，提高市場占有率，增加銷量。但是，從整個行業(yè)來看，這類競爭措施并不能促使顧客購置更多商品，也

5、不可能增強(qiáng)顧客對某個企業(yè)的忠誠感。從長期來看，無論是整個行業(yè)還是某個企業(yè)都很難通過“不措血本的讓利措施提高經(jīng)濟(jì)收益。這類獎勵措施為所有顧客提供相同的折扣，根本不考慮不同的顧客在購置數(shù)量或購置頻率方面的差異。因此，這類獎勵措施只能鼓勵顧客尋找折扣最大或價(jià)格最低廉的企業(yè)，卻不可能增強(qiáng)顧客對某個企業(yè)的忠誠感。3、鼓勵顧客增強(qiáng)忠誠感 企業(yè)應(yīng)通過獎勵措施，促使顧客形成忠誠的消費(fèi)行為。管理人員很難根據(jù)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，定量分析企業(yè)從忠誠的顧客那里獲得的各種利益。因此，管理人員應(yīng)采用新的分析方法，判斷獎勵措施對顧客消費(fèi)行為的影響。 美國運(yùn)通公司希望通過“持卡者空里獎勵方案，促使持卡者使用運(yùn)通卡購置所有商品

6、。持卡者可按賒購數(shù)額，積累獎分。運(yùn)通公司為到達(dá)規(guī)定獎分的持卡者提供免費(fèi)機(jī)票。為了判斷這個獎勵方案對待卡者消費(fèi)行為的影響，該公司不僅分析持卡者賒購數(shù)額變化，而且分析繼續(xù)接受獎勵的持卡者人數(shù)、要求該公司提供更多效勞工程或更高檔效勞的持卡者人數(shù)、新增持卡者人數(shù)。采用這些定量分析方法之后，美國運(yùn)通公司更深刻理解了獎勵方案對利潤的影響，就能更有效地利用獎勵措施，增強(qiáng)持卡者忠誠感，提高經(jīng)濟(jì)收益。 4強(qiáng)調(diào)長期效益 一次性促銷活動并不能形成顧客忠誠感，卻會使企業(yè)浪費(fèi)大量促銷費(fèi)用。如果這類促銷活動能對顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生某些積極的影響，競爭對手企業(yè)會采取類似促銷措施，抵消本企業(yè)促銷活動的影響。 不少企業(yè)通過有獎銷

7、售，招探新顧客。然而，大多數(shù)顧客不可能中獎。有獎銷售活動結(jié)束之后，這些顧客就可能會跳糟，不再購置企業(yè)的產(chǎn)品和效勞。采用這類促銷措施，企業(yè)也許可提高短期經(jīng)濟(jì)收益，卻無法改善長期經(jīng)營實(shí)績。 要充分發(fā)揮獎勵措施的作用，管理人員必須通過有效的市場構(gòu)通活動，使顧客了解獎勵方案可為他們提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，使他們變?yōu)楸酒髽I(yè)忠誠的常客。 5吸引重要的顧客 企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和效勞，并在市場溝通活動中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和效勞的消費(fèi)價(jià)值。許多企業(yè)花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)或消費(fèi)心態(tài)，精心劃分細(xì)分市場，選定目標(biāo)市場。然而，企業(yè)卻無法根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，識別目標(biāo)市場

8、的顧客。顧客在接受調(diào)查時說明的購置意向與他們的實(shí)際購置決策往往不同。 管理人員應(yīng)精心設(shè)計(jì)獎勵方案，吸引重要的顧客，并防止不能給企業(yè)帶來利潤的顧客接受獎勵，以便節(jié)省獎勵費(fèi)用。 美國運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)某些持卡者從不或很少使用運(yùn)通卡購物。通過進(jìn)一步分析，該公司發(fā)現(xiàn)這些持卡者可劃分為兩種類型：第一類持卡者汲多少可隨意支配的收入，不可能購置大量商品；第二類持卡者用現(xiàn)金或競爭對手的信用卡，而不是用運(yùn)通卡購物。顯然，運(yùn)通公司希望增強(qiáng)第二類持卡者的忠誠感。為了識別這類持卡者，該公司推出了一系列“自我選擇獎勵方案，讓他們挑選。例如，其中一個獎勵方案規(guī)定：在今后六個月內(nèi)，用運(yùn)通卡購置一定數(shù)額的商品，持卡者可獲蹭兩張免費(fèi)

9、機(jī)票。顯然，只有第二類持卡者才可能獲得這類獎勵。這些獎勵方案的本錢很高。但是，失去這類消費(fèi)能力較強(qiáng)的持卡者，運(yùn)通公司可能會遭受更大的損失。 運(yùn)通公司的持卡者遍布全世界。要通過市場調(diào)研識別重要的顧客，運(yùn)通公司就必須花費(fèi)大量的時間和費(fèi)用。因此，該公司精心設(shè)計(jì)各種獎勵方案，讓目標(biāo)市場持卡者選擇適當(dāng)?shù)莫剟睿顾麄儭白詧?bào)身份。這樣，就節(jié)省了大量費(fèi)用，提高了營銷活動的針對性。 二、獎勵策路獎勵措施是企業(yè)的一種競爭策略。美國營銷咨調(diào)人員奧布賴思(Iduise OBrien)和瓊斯(Charles Jones)認(rèn)為：要確定企業(yè)的獎勵策略，管理人員應(yīng)研究以下問題。 1企業(yè)是否有能力推出某種獎勵措施? 企業(yè)未能滿

10、足顧客的某種需要，并不等于說企業(yè)必須盡力滿足這種需要。如果本企業(yè)沒有足夠的能力滿足顧客的某種需要，或無法比競賽對手企業(yè)更有效地滿足顧客的需要，卻盲目采取獎勵措施，本企業(yè)就無法盈利。因此，管理人員需研究的問題并不是“顧客需要什么，而是“本企業(yè)比競賽對手企業(yè)更能滿足顧客的哪些需要，與“本企業(yè)滿足顧客哪些需要，才能盈利。 2顧客是否重視本企業(yè)的獎勵? 從顧客的角度來看，獎勵的價(jià)值是由現(xiàn)金價(jià)值、可選擇的獎品類別、顧客渴望的價(jià)值、獎勵方法是否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎勵是否方便等因素決定的。 現(xiàn)金價(jià)值可用退款數(shù)額或退款率表示。退款率指獎品的價(jià)格與顧客購貨金額之比。大多數(shù)企業(yè)采用退款率，以便顧客比擬不同獎品的價(jià)值。 企

11、業(yè)的獎勵方案是否能促使顧客改變行為方式，不僅與獎品的現(xiàn)金價(jià)值有關(guān)，而且與獎品對顧客的心理影響有關(guān)。美國花旗銀行只提供一種獎品：免費(fèi)機(jī)票。這種獎品提供顧客渴望的價(jià)值。因此，許多顧客參加花旗銀行的獎勵活動。與免費(fèi)機(jī)票、新汽車等獎品相比擬，優(yōu)惠 費(fèi)對顧客的心理影響就小得多。 顧客希望選擇獎品，更希望獲得他們渴望的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)提供顧客渴望的獎品。否那么，顧客就不會重視企業(yè)的獎勵方案。 美國 電報(bào)公司花費(fèi)數(shù)百萬美元促銷費(fèi)用，推廣“真正的獎勵。用戶可選擇多種獎品，包括免費(fèi)通話、5退款、免費(fèi)機(jī)票等。這個獎勵方案提供較高的現(xiàn)金價(jià)值、顧客渴望的價(jià)值、多種獎品。但是，要獲得獎勵，用戶必須多打長途 。除極個別

12、用戶之外，絕大多數(shù)用戶打多年長途 ，才可能獲得免費(fèi)機(jī)票。顯然，對大多數(shù)用戶來說，這類獎勵方案是沒有意義的。 顧客是否容易獲取獎勵，也是影響?yīng)剟顑r(jià)值的因素。如果顧客不易參加企業(yè)的獎勵活動，不易領(lǐng)取獎品，企業(yè)的獎勵方案就必然會失敗。 國外許多企業(yè)根據(jù)顧客使用賒帳卡或信用卡購置商品數(shù)額，獎勵顧客。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是方便顧客和商店參加獎勵活動。顧客不必提供購物證據(jù)，商店不必增加工作量。此外，這種做法可促使顧客使用一張賒帳卡或信用卡，購置所有商品。 3本企業(yè)是否應(yīng)與其他企業(yè)合作，共同獎勵顧客? 絕大多數(shù)企業(yè)不可能單獨(dú)從上述五個方面提高獎勵的價(jià)值。這些企業(yè)可與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，共同獎勵最好的顧客。 美國通用汽車公司希望顧客再次購置該公司的汽車。因此，決定與家庭財(cái)務(wù)公司(Household Finance)合作，以雙方的名義，推出信用卡。持卡者購置或租借新車時，可按信用卡購物數(shù)額的5，享受優(yōu)惠。 通用汽車公司能單獨(dú)為顧客提供現(xiàn)金價(jià)值與顧客渴望獲得的價(jià)值，卻不可能單獨(dú)為顧客提供方便、恰當(dāng)?shù)莫剟?，以及各種獎品，供顧客選擇。對家庭財(cái)務(wù)公司來說，按顧客購物