廣告媒介介紹

1、廣告媒介介紹引言近年來(lái)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告翹首，我們每年 都有巨額的廣告投入，但投入和產(chǎn)出是否能成正比呢？廣告行業(yè)有一句老話(huà)：我知道我有一半的廣告費(fèi)打了水漂，但我不知道是哪一半。在 房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今天，消費(fèi)者早已越來(lái)越麻木，沒(méi)有創(chuàng)新的廣告，只能使受眾越 來(lái)越反感，更不用提傳播效果如何。廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過(guò)程，其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問(wèn)題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺(jué)表現(xiàn)、賣(mài)點(diǎn)提煉等等，媒介的作用至關(guān)重要。廣告信息需要通過(guò)一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選

2、擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還要合理地付出媒介投放費(fèi).選擇媒體的三個(gè)途徑1、確定媒介類(lèi)型。2、在媒介類(lèi)型下選擇媒體種。3、在種類(lèi)下選擇合適的具體媒介物。媒介類(lèi)型分類(lèi)1、 大眾媒體大眾媒體是指針對(duì)全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類(lèi)媒體發(fā)行渠 道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，包括綜合性、民生性的電視、雜志、廣 播和報(bào)紙。大眾媒體一直以來(lái)都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有

3、著確實(shí)無(wú)可比擬和無(wú)法替代的地位，因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：1） 發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；2） 發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；3）閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀(guān)看）率高，具有良好的到達(dá)率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì)，因此它能夠有效地建立公眾形象，對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè) 特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無(wú)疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對(duì)于任何定 位的房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，大眾媒體都是不可或缺的。2、 分眾媒體隨著中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿(mǎn)足大眾需求轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足部分人、滿(mǎn)足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從廣播”向“窄播”,從“大眾”向“分眾”的

4、轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因 此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無(wú)法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打 折扣，在這種情況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行 廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開(kāi)始考慮分眾媒體投放。在這一類(lèi)別中，戶(hù)外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過(guò)了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢(shì)下，四大傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始走上了分眾的道路，另外DM 直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播

5、性也被廣泛挖掘利用。3、 創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過(guò)思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個(gè)方面 的創(chuàng)新，一種是以前沒(méi)有被利用過(guò)，即沒(méi)有投放過(guò)廣告的載體，如最早使用的電子樓 書(shū)；另一種是曾經(jīng)被使用過(guò)，但是由于行業(yè)特點(diǎn)，沒(méi)有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過(guò)的媒介載 體，如機(jī)票夾廣告。創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn) 知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開(kāi)啟一股投放潮流。4、 自有媒體 自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是 自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類(lèi)：1）印刷類(lèi)：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張

6、、手提袋等；2）定點(diǎn)類(lèi)：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶(hù)外等；（ 3）會(huì)員類(lèi)：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶(hù)和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)，并成 立俱樂(lè)部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體；（ 4）社區(qū)類(lèi)：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；5）其它類(lèi)：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書(shū)刊雜志，這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售沒(méi)有直接幫助，卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。5、 行業(yè)媒體行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營(yíng)造的媒介載體以及各媒體對(duì)該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這 種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來(lái)看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實(shí) 并非如此，對(duì)于有購(gòu)

7、房意向的消費(fèi)者，他們往往會(huì)高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體 也具有較高的到達(dá)率，但是由于該類(lèi)媒體限制，消費(fèi)者不能深入了解項(xiàng)目特點(diǎn)，只能 起到引導(dǎo)作用。這類(lèi)媒體最典型的代表就是行業(yè)展會(huì)，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房展會(huì)在 各地如火如荼地開(kāi)展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業(yè)信息也是一個(gè) 重要代表。從以上的分析可以看出，媒介類(lèi)型下有著諸多媒體種類(lèi)，一般來(lái)說(shuō)包括以下幾個(gè)類(lèi)別：印刷媒體、電子媒體、交通（流 動(dòng)）媒體、戶(hù)外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。媒介選擇的依據(jù)1、 媒介目的房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷(xiāo)售，但是一個(gè)項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意 圖，比如在開(kāi)盤(pán)前期主要是開(kāi)盤(pán)信息傳達(dá)，

8、開(kāi)盤(pán)期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi) 者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷(xiāo)期主要是促銷(xiāo)信息，收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及樹(shù)立企業(yè)品牌 則主要是品牌信息。因此，針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳 達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開(kāi)盤(pán)信息和樹(shù)立品牌的 時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。2、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)理念。當(dāng)然，項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容，如開(kāi)發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷(xiāo)售 節(jié)奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷(xiāo)售，因此只有在對(duì)這些內(nèi)容

9、完全理解的情況下才 能制定出合理的媒介策略，比如一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是 那么明顯，而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高端雜志。3、 目標(biāo)客群由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特 點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投放日?qǐng)?bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志 等，而對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，晚報(bào)、綜合性電視及公車(chē)亭廣告就更為適合。4、 銷(xiāo)售區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目具有明顯的地域性特點(diǎn)，因此銷(xiāo)售區(qū)域也是媒介選擇的一個(gè)重要影響因 素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一 方面由于中國(guó)是一個(gè)地域甚廣的國(guó)度，各區(qū)域之間的

10、人們生活習(xí)慣有很大差異，因此 其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。5、 媒介特點(diǎn)不同的媒體種類(lèi)之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介 選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、 面向人群、閱讀（觀(guān)看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是 媒介成本問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要 盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi) 的作用。6、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，但商業(yè)市場(chǎng)，就必須取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在媒介投放方面

11、也同樣如此，而這首先就必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大概可以從以下幾個(gè)方面去了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺度等。媒介投放策略是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對(duì) 了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾， 同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度， 從而形成立體傳播的推廣合力。五 戶(hù)外廣告分析凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷(xiāo) 商品目的物質(zhì)都可稱(chēng)為戶(hù)外廣告媒體。戶(hù)外廣告可分為平面和立體兩大部類(lèi)：平面的 有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條

12、幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以 及廣告塔燈箱廣告等。在戶(hù)外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚 大。設(shè)計(jì)制作精美的戶(hù)外廣告帶成為一個(gè)地區(qū)的象征。 戶(hù)外廣告的優(yōu)點(diǎn)：1、它對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶(hù)外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形 式，如在商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶(hù)外廣告 也可以根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)設(shè)置；另一方面，戶(hù)外廣告可 為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。2、戶(hù)外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白 心理。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光

13、芒常能給人留下非常 深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。3、戶(hù)外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，既使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意 一瞥而留下一定的印象，并通過(guò)多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。4、戶(hù)外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶(hù)外廣告 更具有自己的特色，而且這些戶(hù)外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一 體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣告。5、戶(hù)外廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。而且戶(hù)外廣告費(fèi)用較低。戶(hù)外廣告的缺點(diǎn)：1、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置 戶(hù)外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地

14、點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的 地方。機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、輪船碼頭南來(lái)北往的流動(dòng)人口多，可以作全國(guó)性廣告。2、效果難以測(cè)評(píng)。由于戶(hù)外廣告的對(duì)象是在戶(hù)外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間可能接觸到許多戶(hù)外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺(jué)暫留，這非常重要六 新型媒體分析1、手機(jī)媒體廣告：在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，手機(jī)作為媒體的第三代移動(dòng)電話(huà)，從傳播形態(tài)而言，既區(qū)別于人 際傳播時(shí)代的小眾傳播，又區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的廣泛傳播，既是一對(duì)一的人際溝通 工具，同時(shí)又由于能隨時(shí)隨地連接

15、互聯(lián)網(wǎng)，因而具備了大眾傳播的一些特征。但是它 是與傳統(tǒng)的大眾傳播完全不同的傳播模式，完全不同的傳播性質(zhì)，顛覆了傳統(tǒng)傳播的 大眾媒體的概念，是全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體。其存在的價(jià)值就在于提供個(gè) 人生活溝通便利和娛樂(lè)、資訊消費(fèi)和信息智能服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：（ 1） 、終端普及率高。從媒體的個(gè)人擁有量來(lái)看，目前全國(guó)手機(jī)用戶(hù)超過(guò)5 億，超過(guò)了包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的其他任何一種媒體。而且手機(jī)用戶(hù)的未來(lái)增長(zhǎng)潛力依然巨大，且無(wú)線(xiàn)技術(shù)的突破也極大地推動(dòng)了手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)。（ 2） 、 信息直達(dá)與即時(shí)反饋。手機(jī)用戶(hù)可24小時(shí)隨事隨地在線(xiàn)，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，用戶(hù)的黏著度好。信息可以即時(shí)反饋，廣告?zhèn)鞑バЧ捎?jì)量。這對(duì)于要求

16、反饋的廣告尤其有效，可以直接形成廣告發(fā)布者和接受者的互動(dòng)。（ 3） 、有效接觸率高。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，廣告商是在掌握客戶(hù)數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，利用其數(shù)據(jù)庫(kù)分析篩選手機(jī)使用者的消費(fèi)取向，進(jìn)而發(fā)布有效信息，精準(zhǔn)度高；另一方面，實(shí)行許可制，協(xié)議的廣告服務(wù)，由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)掌控，消費(fèi)者根據(jù)需求自愿定制廣告信息，情況隨時(shí)更新，直接導(dǎo)致廣告的有效閱讀。缺點(diǎn)：1） 、廣告主對(duì)于手機(jī)媒體廣告投放的認(rèn)知程度和投放意愿。手機(jī)廣告的傳播效果是一般傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，但要獲得廣告主的認(rèn)可還需要時(shí)間，需要推廣。（ 2） 、消費(fèi)者的接受習(xí)慣。手機(jī)廣告的初期形式是以短信進(jìn)行信息發(fā)布和促銷(xiāo)，這種短信帶有極大的強(qiáng)迫特征。再

17、加上一些小的網(wǎng)站發(fā)布一些不良廣告，損害了手機(jī)廣告的整體形象，以至于很多用戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)知就停留在諸如垃圾短信、虛假?gòu)V告上面。而這種把手機(jī)廣告等同于泛濫成災(zāi)的垃圾廣告的認(rèn)知，必然成為商家進(jìn)軍手機(jī)廣告市場(chǎng)的絆腳石。（ 3） 、產(chǎn)業(yè)鏈的完善和利益的整合。手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括手機(jī)廣告主、通訊網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng) 商、手機(jī)廣告提供商、手機(jī)廣告制作發(fā)布、銷(xiāo)售和終端用戶(hù)等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利益歸屬不一，需要進(jìn)行整合。（ 4） 、技術(shù)瓶頸。手機(jī)廣告很大程度上依賴(lài)于3G 的帶寬和多媒體手機(jī)硬件支持。在3G 普及之前，這些廣告應(yīng)如何運(yùn)作，是個(gè)難題。2 樓宇廣告樓宇廣告覆蓋著寫(xiě)字樓、大型商場(chǎng)、酒店式公寓等高端場(chǎng)所，集中著中國(guó)最廣泛、

18、層 次最為清晰的消費(fèi)人群。因此，這種新興媒體因其生動(dòng)的表現(xiàn)形式、分眾的清晰定 位、強(qiáng)制的收視效果備受廣告主青睞。能使高額的廣告預(yù)算有效地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量。 樓宇廣告優(yōu)勢(shì)：1） 主動(dòng)收視率，強(qiáng)制性區(qū)域樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強(qiáng)制性收視區(qū)，加上精心設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容，會(huì)使消費(fèi)者視覺(jué)主動(dòng)停留在廣告畫(huà)面上2) 低干擾，高品位的媒體環(huán)境與眾多傳統(tǒng)媒體相比，電梯等候廳沒(méi)有其他媒體形式存在，環(huán)境幽雅，有利于提升企 業(yè)品牌良好形象。每天多次的循環(huán)播放，容易被人們欣賞和記憶。強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊， 容易給人留下深刻印象。3) 重復(fù)暴露頻次高樓宇內(nèi)人流流動(dòng)頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強(qiáng)的品牌記憶力。4) 與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)樓宇液晶廣告針對(duì)