現(xiàn)代企業(yè)營銷與企劃研討

1、Zg 第二章營銷與企劃(馮林增)2.1 賣場活動策劃活動策劃方法與規(guī)定描述策劃與公司戰(zhàn)略的聯(lián)系, 例如策劃要圍繞公司戰(zhàn)略來進行, 策劃的基調(diào)反映的是公司的市場定位或今年的總體戰(zhàn)略, 等等按時間長短可將促銷分為常規(guī)促銷與主題促銷兩種. 常規(guī)促銷主要包括:· 價格促銷: 什么是價格促銷, 價格促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時候執(zhí)行效果最好 .· 返還促銷: 什么是返還促銷, 返還促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時候執(zhí)行效果最好 .· 形象促銷: 什么是形象促銷, 形象促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時候執(zhí)行效果最好 .· 服務(wù)促銷: 什么

2、是服務(wù)促銷, 服務(wù)促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時候執(zhí)行效果最好 .· 主題促銷指的是. 又分為:· 公司聯(lián)動的大型促銷活動: (描述公司聯(lián)動促銷活動模式) 一般由誰策劃, 誰執(zhí)行, 多長時間執(zhí)行一次, 資源如何獲得, 有誰獲得, 總部與賣場如何協(xié)調(diào), 等等.· 各地賣場自行主辦的活動: (描述賣場自行舉辦的主題促銷活動模式) 主題促銷主要用幾種情況, 如何設(shè)計, 一般誰負責(zé), 如何執(zhí)行, 費用與資源來源, 多長時間為限, 執(zhí)行時一般要注意什么 . 公司對于使用各種不同的促銷方法是否有規(guī)定2.1.2 賣場活動策劃流程第一步: 確定主題根據(jù)競爭對手以及商品季

3、節(jié)特性確定賣場活動的主題, 主題最好做到字數(shù)簡練, 朗朗上口, 通俗易懂; 注意提前與各相關(guān)部門確定活動持續(xù)時間以及活動地點、參加人員.第二步: 方案撰寫首先需要進行市場調(diào)查以及競爭對手調(diào)查, 并且需要提前和活動直接業(yè)務(wù)部門進行資源準備、確定. 比如本周主題定為 “冰洗天地 贈送開心”, 就需要冰洗部門提供有 “開心” 主題的禮品, 比如開心果等. 在方案中需要詳細說明活動舉辦的目的, 市場背景, 參加活動的所有相關(guān)部門, 確定活動開展流程, 抽獎、發(fā)獎流程, 每個環(huán)節(jié)負責(zé)人員; 活動現(xiàn)場布置安排, 活動需要準備物品, 各項工作的時間進度. (策劃計劃書撰寫方法見2.1.3)第三步: 廣告媒體

4、的選用與投放根據(jù)活動目的以及爭取來的資源進行合理媒體投放, 如果活動較大在媒體中要注重前期宣傳工作, 主要以報紙軟文和廣播為主, 在活動現(xiàn)場需要播放廣播稿的情況下, 可以根據(jù)活動的主題撰寫店堂廣播稿, 廣播稿字數(shù)控制在500字內(nèi).第四步: 活動效果測定促銷活動結(jié)束后, 要進行分析總結(jié)工作, 分析活動的成功與失敗之處, 總結(jié)經(jīng)驗在以后的類似產(chǎn)品促銷活動中運用, 并收集到同期競爭對手的類似產(chǎn)品活動情況進行對比.(設(shè)計促銷活動總結(jié)報告模板附后, 表格項目可以包括: 活動的時間, 執(zhí)行的賣場, 活動的主題, 主要策劃人, 活動的具體內(nèi)容, 活動結(jié)果與競爭對手活動比較, 改進意見, 后續(xù)改進執(zhí)行人)促銷

5、活動總結(jié)報告（設(shè)計促銷活動總結(jié)報告模板）2.1.3 如何撰寫策劃計劃書促銷策略是市場營銷4P組合策略的基本構(gòu)成之一, 促銷策略的運用情況將直接影響企業(yè)整個市場營銷計劃的執(zhí)行情況. 正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣, 一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷活動成功的保障. 一份完整的策劃計劃書可以分為12個部分:(1) 活動目的對市場活動現(xiàn)狀及活動目的進行闡述. 市場現(xiàn)狀如何? 開展這次活動的目的是什么? 是為了處理庫存, 還是來提升銷量, 是打擊競爭對手, 還是提升品牌認知度及美譽度? 只有明確目的，才能使活動更具有針對性. (2) 活動對象活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特

6、定群體? 活動控制在多大范圍內(nèi)? 哪些人是促銷的主要目標, 哪些是次要目標? 這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果.(3) 活動主題活動主題是活動策劃書的核心部分. 主要兩個問題, 即確定包裝活動主題和活動主題,也就是通常所說的主標題和副標題. 主標題是報紙廣告的一個報眼, 要盡量藝術(shù)化, 淡化商業(yè)色彩, 氣勢恢宏, 能一下吸引消費者注意力. 副標題也就是所謂的活動主題, 結(jié)合本次促銷方式, 例如降價、返現(xiàn)、禮品等, 簡潔獨特, 意圖明確, 令消費都讀起來朗朗上口, 同時又具有一定的誘惑力. 好的活動標題例如 “.” (舉2個例子說明什么是好的活動標題, 什么是比較一般的標題)(4)

7、活動方式活動方式主要闡述活動開展的具體方式. 在考慮活動方式是應(yīng)該重點考慮活動的合作伙伴和活動的刺激程度. 從合作伙伴上, 應(yīng)該考慮是拉上政府做后盾, 還是掛上媒體的 “羊頭” 來賣自己的 “狗肉” ? 是廠家單獨行動, 還是不同廠家聯(lián)合促銷? 和政府和媒體合作有助于借勢和造勢; 和廠家聯(lián)合可整合資源, 降低費用及風(fēng)險. 與此同時, 要使促銷取得成功, 必須要使活動具有刺激力, 能刺激目標對象參與. 刺激程度越高, 促進銷售的反應(yīng)越大. 同時應(yīng)該注意的是刺激也存在邊際效應(yīng), 必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié), 并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入. 活動的方式主要包括降價, 價格

8、折扣, 贈品, 抽獎, 禮券, 服務(wù)促銷, 演示促銷, 消費信用, 其他促銷工具等. 選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預(yù)算和分配. 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地 “拉虎皮做大旗”, 淡化促銷的商業(yè)目的, 使活動更接近于消費者, 更能打動消費者.(5) 活動時間和地點促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍, 選擇不當則會費力不討好. 基本原則是在時間上盡量讓消費者有空閑參與, 在地點也要讓消費者方便, 而且要事前與城管、工商等部門溝通好. 不僅發(fā)動促銷的時機和地點很重要, 持續(xù)多長時間效果最最也要深入分析. 持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)

9、無法實現(xiàn)重復(fù)購買, 很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn); 持續(xù)時間過長, 又會引起費用過高及市場熱度下降. 基本原則是常規(guī)促銷活動一般在_天(請?zhí)钊胍话阈枰鞌?shù))內(nèi)完成, 主題活動一般在_天(請?zhí)钊胍话阈枰鞌?shù))內(nèi)完成. (6) 廣告配合方式一個成功的促銷活動, 需要全方位的廣告配合. 選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法? 選擇什么樣的媒介炒作, 都會直接影響 “受眾抵達率” (定義為通過此媒介, 目標消費群的直接收看率或收視率是多少). “受眾抵達率” 的統(tǒng)計可通過調(diào)查問卷方式獲得, 但是也意味著費用的投入. (如果統(tǒng)計該數(shù)據(jù)具有一定難度或需要增加費用, 是否建議其他賣場也來統(tǒng)計 “受眾抵達率”? 可否有

10、其他的衡量指標或統(tǒng)計方法? 具體操作如何?)(7) 前期準備前期準備分為人員安排、物資準備、方案試驗三個部分. 在人員安排方面要 “人人有事做, 事事有人管”, 無空白點, 也無交叉點. 誰負責(zé)與政府、媒體溝通? 誰負責(zé)現(xiàn)場管理? 誰負責(zé)禮品發(fā)放? 誰負責(zé)顧客反訴? 要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚, 否則就會臨陣出麻煩, 顧此失彼. (需要設(shè)計活動任務(wù)清單, 清單項目包括具體活動任務(wù)、負責(zé)人、時間)在物資準備方面, 要事無巨細, 大到車輛, 小到螺絲釘, 都要羅列出來, 然后按單清點,確保萬無一失, 否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂. 尤為重要的是, 由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定的, 因此有必要進行試驗來判斷

11、促銷工具的選擇是否正確, 刺激程度是否合適, 現(xiàn)有的途徑是否理想. 試驗方式包括抽樣詢問消費者, 填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等. (8) 中期操作中期操作主要是維護活動紀律和進行現(xiàn)場控制. 紀律是戰(zhàn)斗力的保證, 是方案得到完美執(zhí)行的先決條件, 在方案中應(yīng)對參與活動人員的角色作出清晰的定義. 現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚, 要做到忙而不亂, 有條有理. 在實施方案過程中, 應(yīng)及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整, 保持對促銷方案的控制. (9) 后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的工作, 確定對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳? 例如腦白金在這方面是高手, 它把即使一個不怎么

12、成功的促銷活動也在媒體上炒得盛況空前. (腦白金的具體做法是什么? 它運用了什么方法來炒作它的營銷活動? 為什么認為它是成功的?)(10) 費用預(yù)算沒有利益就沒有存在的意義. 對促銷活動的投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算. 缺乏合理預(yù)算的活動往往容易以失敗告終. 最常見的一個現(xiàn)象是直到活動開展后, 才發(fā)現(xiàn)公司根本沒有財力支撐這個計劃. 一個活動的預(yù)算主要包括以下項目: (列舉最常見的費用預(yù)算項目, 包括DM費, POP制作費用, 促銷資源, 等等. 有可能最好列出一般一個活動預(yù)算中每個預(yù)算項目占的比例以便參考.)(11) 意外防范每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外. 比如政府部門的干預(yù)、消費者的投訴、甚至天氣突

13、變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等. 對于突發(fā)時間的處理方法為:由于政府干預(yù)而導(dǎo)致活動無法進行時: (具體應(yīng)對方法或流程)由于消費者投訴導(dǎo)致活動無法進行: (具體應(yīng)對方法)天氣突變: (具體應(yīng)對方法)處理緊急事件的原則是處變不驚. 盡可能考慮周全并作必要的人力、物力、財力方面的準備. 其他突發(fā)事件應(yīng)對辦法可參見緊急事件處理流程(12) 效果預(yù)估預(yù)測這次活動會達到什么樣的結(jié)果, 以利于活動結(jié)束后與實際情況進行比較, 從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點. (可使用促銷活動總結(jié)報告進行歸納).2.2 廣告宣傳2.2.1 賣場DM制作規(guī)范與流程DM來源于英文DIRECT MAI

14、L. 意為快訊商品廣告, 通常由四開、八開廣告紙正反彩色印刷而成. DM的優(yōu)點.(相對于報紙廣告, 電視廣告, 其他媒體, 使用DM有何優(yōu)點)DM的缺點是.(相對于其他媒體DM的缺點) 五星的DM規(guī)范.(五星對DM的具體規(guī)范, 例如使用的字體, 字體大小, 版面大小, 照片一般有幾張, DM一般印刷幾期.)DM的制作流程 (將以下的DM制作流程轉(zhuǎn)換為具體的文字描述, 具體流程描述格式參考分發(fā)下去的 “客戶服務(wù)模塊” 范例)各業(yè)務(wù)部門審核DM初稿修正無誤后交市場部出樣稿，市場部經(jīng)理審核操作實施檢查賣場相應(yīng)部門是否了解本次DM活動內(nèi)容賣場各業(yè)務(wù)部門領(lǐng)取DM清單確定或更換相應(yīng)商品庫存、標價簽、POP

15、海報等準備工作完成DM立案及會議，賣場各部門提前2周確定DM品項市場部根據(jù)整體方案及各部門提交內(nèi)容，設(shè)計初稿最后樣稿交分管總經(jīng)理審核批準后，交印刷廠彩印報相關(guān)部門經(jīng)理及分管總經(jīng)理批準效果測定2.2.2 固定廣告位的選擇與使用固定廣告位一般分為長期廣告位和臨時廣告位. 長期廣告位一般為樓頂燈箱廣告、戶內(nèi)墻面立柱燈箱廣告、玻璃帖等, 多為各自品牌所做的品牌宣傳廣告, 使用期限以一年居多. 長期廣告位的作用一方面在于渲染賣場氣氛, 美化賣場, 更重要的一方面是為賣場帶來相對穩(wěn)定的收入. 臨時廣告位一般多為各品牌為了配合活動, 在進行品牌主題活動時渲染現(xiàn)場氣氛的易拉寶、水牌，或懸掛吊旗等. 臨時廣告位

16、一般安置在展臺周圍或各自所屬部門區(qū)域. 時間多則一月, 少至幾天, 聚集人流量的同時也能為賣場創(chuàng)收 (根據(jù)我們與廠家關(guān)系的密切程度, 可以考慮適當收取場地費). 固定廣告的選擇流程如下:(1) 資料圖片收集拍攝賣場外立面照片, 賣場室內(nèi)環(huán)境布局、可開發(fā)利用廣告位照片.(2) 尺寸測量現(xiàn)場測量室內(nèi)可開發(fā)利用廣告位的尺寸, 填寫五星電器大賣場現(xiàn)場尺寸記錄表.(3) 廣告制作公司比價聯(lián)系三家以上廣告公司進行比價，填寫五星電器制作價目錄。廣告公司考核: 有專業(yè)的設(shè)計人員, 專業(yè)的噴繪寫真等專業(yè)設(shè)備, 有一定數(shù)量的安裝人員. 廣告公司填定的五星電器制作價目錄, 呈報市場部備案. 根據(jù)公司比價體系確定合作

17、廣告公司. (4) 廣告位的征訂與發(fā)布擬定賣場廣告位征訂書, 內(nèi)容包括位置、規(guī)格、數(shù)量、單價(以一年為限), 并以書面函形式分發(fā)給各廠商, 登記所有有合作意向的廠家, 最后競價出售, 與之簽訂廣告發(fā)布合同. 廣告畫面需經(jīng)雙方簽字確認后方可發(fā)布, 并報至總公司市場部. 2.2.3 如何選擇新聞媒體一般來講, 廣告需要借助媒體才能發(fā)揮作用, 所以媒體質(zhì)量的高低影響著廣告的成敗.選擇廣告媒體的目的在于: 利用最佳手段輸出信息, 達到盡可能大的宣傳效果. 廣告媒體的選擇, 是廣告策略的重要內(nèi)容, 它包括: (1) 廣告媒體的種類(描述這個部分的關(guān)鍵在于定義不同媒體到達的目標客戶群是不同的. 所以首先應(yīng)

18、該分析目標客戶群, 然后建議什么樣的廣告運用哪一個媒體.)報紙報紙是傳遞信息的重要工具, 是廣告運用最多的媒體形式之一. 其優(yōu)點是: 讀者面廣、穩(wěn)定、宣傳覆蓋面大, 信息傳播快, 實效強. (以下描述來自山西路賣場, 可參考進行修改) 廣告可以刊登的內(nèi)容比較復(fù)雜，需詳細說明的商品廣告，并可反復(fù)閱讀，還具有紀錄性和資料性，是我們的首選。以南京地區(qū)為例，每逢雙休日、節(jié)假日的報紙廣告，商家都是打得熱火朝天。雜志雜志專業(yè)性較強, 目標讀者較集中, 是刊登各種專業(yè)廣告的良好媒體. 其優(yōu)點是: 讀者對象明確、集中, 針對性強, 廣告效果好, 保留時間長, 信息利用充分. 廣播廣播是聽覺媒體, 在中國現(xiàn)階段

19、也是一種廣為利用的主要媒體. 其優(yōu)點是: 傳收同步, 聽眾易收到最快最新的信息, 且不受交通條件和距離遠近的限制. 電視電視是最重要的現(xiàn)代化媒體. 它通過視覺形象和聽覺的結(jié)合, 綜合運用各種藝術(shù)手法,融聲音、圖像、色彩、運動于一體, 直觀形象地傳遞商品信息, 具有豐富的表達力和強烈的感染力. 其優(yōu)點是: 表現(xiàn)力豐富, 形聲兼?zhèn)? 感染力極強, 給人以強烈的刺激. 戶外廣告主要包括路牌廣告、燈箱廣告、交通車身廣告等. 其優(yōu)點是: 傳播主題鮮明、形象突出，不受時間限制, 比較靈活.(2) 廣告媒體的選擇要使廣告達到需要的促銷效果, 必須注意廣告媒體的覆蓋面、接觸頻率及作用強度等.廣告媒體種類繁多,

20、 并且各具特點和利弊, 賣場在選擇廣告媒體時考慮以下因素: 對傳播信息的要求賣場擬定出一個促銷方案, 對信息的傳播次數(shù)、效果及到達目標顧客的最低時間限度要求不同, 因此會結(jié)合媒體的特點, 選擇不同的廣告媒體. 目標顧客的特點顧客的年齡、性別、文化程度、經(jīng)濟收入和社會地位等不同, 接觸媒體的習(xí)慣也不同,賣場通常會根據(jù)這一特性選擇能順利傳播到目標市場的媒體. 媒體的成本和支付能力不同媒體的成本不同, 在選用時會考慮賣場廣告費用支付能力, 分析費用與廣告效果之間的關(guān)系, 選用成本低、效果好的媒體. 2.2.4 POP海報設(shè)計規(guī)范POP海報主要重在信息的傳遞, 在賣場扮演著不說話的推銷員的角色, 其書

21、寫設(shè)計規(guī)范與平面設(shè)計的內(nèi)容大致相同, 由內(nèi)容的取舍編排配置而成. POP可以按展示方式和用途分為不同種類. 從展示方式上分, POP包括: 招牌POP, 櫥窗設(shè)計, 吊掛設(shè)計, 立牌設(shè)計, 壁面設(shè)計, 傳單設(shè)計, 手繪設(shè)計等. 按用途分, POP包括:展示POP, 形象POP, 告示POP, 價目POP, 拍賣POP等.一張POP主要包括要素有: 編排、文字、插圖、數(shù)字、裝飾等. (1) 編排: 決定紙張直式或橫式, 四周留適當空間, 內(nèi)容體現(xiàn)在平面上要心中有數(shù).(2) 主標題: 這是手繪POP的中心, 最能刺激消費者的眼球, 所以要醒目、清晰，字數(shù)不宜過多, 以2秒鐘讀完為佳.(3) 副標題

22、: 以補充說明作用, 具有畫龍點睛的效果.(4) 說明文: 在手繪POP中, 對內(nèi)容訴求、目的進行充分說明的方案. 書寫時應(yīng)注意下列事項: 要簡明扼要, 避免語句不順.最具吸引力的信息如價格、贈品價值等應(yīng)書寫在醒目處, 以吸引消費者視線.行數(shù)應(yīng)控制在7行以內(nèi), 每行不超過15個字.(4) 插圖: 單純文字POP較為簡單, 應(yīng)根據(jù)具體內(nèi)容加上插圖, 增強美術(shù)效果.(5) 裝飾: 對畫面作適當?shù)难b飾起美觀作用. 根據(jù)不同的海報內(nèi)容繪制底紋或裱貼照片等, 或?qū)ψ煮w勾邊作立體效果、或采用手撕法、蠟染法等, 都是為增加視覺效果, 使顧客產(chǎn)生視覺感受.2.3 費用的審批與使用流程2.3.1 如何評估促銷活

23、動費用促銷活動費用預(yù)算是根據(jù)營銷組合決策來制定的, 因此, 做評估預(yù)算前, 首先必須了解賣場在預(yù)算期間的營銷計劃. 包括:(1) 營銷目標目標銷售量目標銷售額目標市場占有率(2) 市場分析廣告所要接觸的市場大小目標市場特性主要競爭對手及其廣告費以及已投入的總體廣告量(3) 品牌分析賣場促銷活動力度的大小賣場目前的銷售額及市場占有率(4) 營銷策略在市場營銷組合策略中廣告所負任務(wù)費用的總數(shù)因具體的活動而異. 常規(guī)活動促銷費用一般控制在銷售額的3以內(nèi), 主題促銷費用慶控制在5以內(nèi), 大型促銷費用應(yīng)控制在8以內(nèi).2.3.2 促銷費用結(jié)算方法現(xiàn)行促銷費用結(jié)算主要包括兩大塊, 即綜合促銷活動費用和部門促

24、銷活動費用, 而部門又分為自支和代墊兩部分. 綜合分攤費用: 根據(jù)本賣場的月銷售額占35%、部門占地面積占35%、其余占30%, 進行分攤到各個業(yè)務(wù)部門. 費用總數(shù)按賣場總體活動產(chǎn)生的禮品、禮金券、現(xiàn)金的數(shù)額計.部門自支費用: 每個部門每星期所有的促銷活動所產(chǎn)生的費用, 包括禮品支出、返現(xiàn)數(shù)額、POP等一系列的費用.廠家代墊費用: 廠家在賣場舉辦的活動, 包括舞臺活動、布幅、拱門、燈箱、氣球、展示等, 由業(yè)務(wù)部門代墊成本費用, 付至制作單位. 其余款項歸相關(guān)業(yè)務(wù)部門.現(xiàn)在的綜合促銷費用基本由賣場自行承擔. 廣促費用占比不能超過銷售額的5. 部門促銷活動, 如抽獎、返現(xiàn)等, 先根據(jù)促銷力度測算費用, 再向分公司業(yè)務(wù)主管, 同意后業(yè)務(wù)主管簽字并將確認函交至財務(wù), 財務(wù)將此項費用填單轉(zhuǎn)至各業(yè)務(wù)部門. (此流程需要與財務(wù)審批流程接口, 待定)2.4 競爭對手信息收集2.4.1 競爭對手信息收集方法中國有句古話叫 “巧婦難為無米之炊”, 策劃也是如此. 策劃人再聰明, 分析能力再強,如果沒有信息, 也只能是 “無米的巧婦”, 難以作出什么優(yōu)秀的策劃案. 因此, 信息收集工作是策劃成功的關(guān)鍵, 除了要了解本地市場需求、不同階段的暢滯商品類別、消費能力、消費習(xí)慣、消費水平外, 特別是要對競爭對手階