如何確定你的業(yè)務(wù)

1、如何確定你的業(yè)務(wù)是否已做好了采取特許經(jīng)營方式的準(zhǔn)備Andrew Terry主任澳大利亞新南威爾士大學(xué)商業(yè)及稅務(wù)學(xué)院過去十年中,許多國家的企業(yè)面貌由于一種新的企業(yè) 經(jīng)營方式而為之改觀.這一新的經(jīng)營方式給商業(yè)和效勞的分 銷帶來了一場革命.如今,引用澳大利亞政府最近一份報告 中的話來說,特許經(jīng)營形式已成為“經(jīng)濟(jì)組織為現(xiàn)存企業(yè)擴(kuò) 張,或為進(jìn)入企業(yè)界提供了一種日益受人歡送的形式.?尋找平衡?1997年本文概述打算將特許經(jīng)營方式作為經(jīng)營方略的企業(yè) 所必須考慮的一些關(guān)鍵問題.1 .三個關(guān)鍵問題對于一個象建立特許經(jīng)營體系那樣的復(fù)雜行為,一概 而論是很危險的.然后在一開始就提由三個打算成為特許經(jīng) 營授權(quán)商的企業(yè)

2、必然會遇到的問題,也許是有益的.?你能不能搞特許經(jīng)營?你該不該搞特許經(jīng)營?你該怎樣搞特許經(jīng)營企業(yè)模式特許經(jīng)營貌似簡單,其實包含了十分復(fù)雜的法律關(guān)系和商業(yè)關(guān)系.在答復(fù)上述問題時,打算成為特許方 的企業(yè)應(yīng)在許多方面包括法律、會計、金融、稅收、治理 和營銷等征求專家的意見.聽取在特許經(jīng)營方面富有經(jīng)驗 的專家參謀的意見是必不可少的.你能不能搞特許經(jīng)營企業(yè)模式特許經(jīng)營從本質(zhì)上來說是通過復(fù)制網(wǎng)絡(luò)來“克隆企業(yè).從理論上來說,但凡能在治理下運行的企業(yè) 都可以搞特許經(jīng)營.快餐業(yè)最先提供企業(yè)模式特許經(jīng)營.當(dāng) 時的領(lǐng)頭企業(yè)- 如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客 - 如今都 成為大型的國際企業(yè).這些公司不僅改變了世界的飲食習(xí)

3、慣,而且通過全球擴(kuò)張,引入了特許經(jīng)營的理念,從而影響 了當(dāng)?shù)厥袌龅钠髽I(yè)風(fēng)貌.快餐業(yè)盡管領(lǐng)先一步,但特許經(jīng)營 的理念卻并不局限于快餐業(yè),而被眾多提供產(chǎn)品和效勞的企 業(yè)所接受.在特許經(jīng)營最為興旺的國家一 如美國、加拿大、英國、法國、德國、日本和澳大利亞一 大多數(shù)消費品和效勞均通過特許經(jīng)營體系實行分銷.效勞業(yè)的前景更為 看好,由于特許經(jīng)營已從對顧客的效勞,延伸至對企業(yè)的服 務(wù)和準(zhǔn)專業(yè)性的效勞.特許經(jīng)營企業(yè)門類之廣,可見于以下由國際特許經(jīng)營協(xié)會發(fā)表的?1996特許經(jīng)營概況?所提供的圖表.該表所表明的是美國12個州1156個特許經(jīng)營系統(tǒng)中的工業(yè)門類分布 情況行業(yè)特許經(jīng)營系統(tǒng)數(shù)所占系統(tǒng)百分比數(shù)汽車898%

4、烘烤食品393%建筑706%企業(yè)效勞575%與兒童有關(guān)產(chǎn)業(yè)272%與教育有關(guān)產(chǎn)業(yè)212%快餐19717%住宿393%維修效勞777%人員效勞353%印刷212%房地產(chǎn)393%餐館999%食品零售605%零售13011%效勞1059%體育與娛樂373%旅游141%總計1156100%你該不該搞特許經(jīng)營一個企業(yè)能夠搞特許經(jīng)營并不意味著它就應(yīng)該搞特許經(jīng)營.特許經(jīng)營并非保證企業(yè)獲得成功的神奇方式.它只 是一種方法,這種方法在成功進(jìn)行特許經(jīng)營的前提到位情況 下即能通過網(wǎng)絡(luò)將經(jīng)實踐檢驗的成功體系進(jìn)行復(fù)制,能給特許方和受許方帶來相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)優(yōu)勢.對“你該不該搞特許經(jīng)營這一問題的答復(fù),只能基 于兩項內(nèi)容寬泛的考

5、慮：?弄清特許經(jīng)營至為關(guān)鍵的成功因素?在對原型的特許經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行審計和可行性研究的基 礎(chǔ)上,確定特許經(jīng)營是否可行你該怎樣搞特許經(jīng)營?如果可行性評估確認(rèn)特許經(jīng)營可行,接下來便進(jìn)入設(shè) 計階段,即以原型企業(yè)為樣板,創(chuàng)造由一種特許經(jīng)營體制, 并通過試點的方法對它進(jìn)行檢驗,并使其完善.不同企業(yè)采 取的特許經(jīng)營在性質(zhì)、經(jīng)營方式和復(fù)雜性上都有極大的差異.莫種形式之所以能取得輝煌的成功,原因之一是它有一套行之有效的分銷方法.用馬丁曼德遜的話來說：特許經(jīng)營的技巧并非由自哪個想象力豐富的人的發(fā)明.它是從企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營過程中不斷設(shè)法解決他們所面 臨的問題演變而成.-?特許經(jīng)營在歐洲?(Cassell 1992)特

6、許經(jīng)營并沒有一種處處適用的標(biāo)準(zhǔn)模式,每個企業(yè)都必須創(chuàng)立自己的體系來推廣經(jīng)實踐檢驗并適合本企業(yè)特殊情況和要求的經(jīng)營理念.整個特許經(jīng)營體系-它的商業(yè)形式和具體藍(lán)圖- 都將包含在“特許經(jīng)營協(xié)議和“操作規(guī) 程這兩份文件之中.2 .特許經(jīng)營時機(jī)評估特許經(jīng)營并非保證企業(yè)成功的神奇方式.它只是一種企業(yè)經(jīng)營的方式.這種方式能給特許方和受許方都帶來可觀 的商業(yè)優(yōu)勢.特許經(jīng)營的成功也并非偶然.強有力的特許經(jīng) 營體系都有一些根本特征.考慮從事特許經(jīng)營的企業(yè)必須深諳其成功的因素,并根據(jù)這些因素,考慮自己的企業(yè)能否成 功地實施特許經(jīng)營.特許經(jīng)營獲得成功的前提特許經(jīng)營的輝煌成績和強勁的持續(xù)開展都建立在一個成功的樣板之上.

7、成功特許經(jīng)營體系均具有以下特征：?產(chǎn)品和效勞已經(jīng)受實踐檢驗,并具有持續(xù)不斷的潛力.?企業(yè)形式經(jīng)實踐檢驗,并具有可傳授性行和可復(fù)制性.?獨特的銷售方案?突生的形象?有名望的品牌或商標(biāo)?特許方和受許方能共同獲利?選擇適當(dāng)?shù)氖茉S方?有方案的增長和網(wǎng)絡(luò)開展?有水平提供必要的培訓(xùn)、咨詢和幫助,并能監(jiān)控和增強 系統(tǒng)的形象、標(biāo)準(zhǔn)程序和限制.?有效的溝通?以誠信為本建立開展起來的關(guān)系?強有力的、勝任的、具有道德標(biāo)準(zhǔn)的治理 具有上述特征的特許經(jīng)營企業(yè)一般都能成功,而不具備上述 特征的一般都不成功.特許經(jīng)營可行性評估可行性評估階段至關(guān)重要,它對決定企業(yè)能否成功地 實行特許經(jīng)營非常必要.特許經(jīng)營的可行性評估涉及對行

8、將 實行特許經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)行測評,而這種測評是和特許經(jīng)營體 系的各種成敗因素是聯(lián)系在一起的.實行特許經(jīng)營的決定, 必須建筑在有利的企業(yè)因素、特許經(jīng)營因素和資金因素之 上.企業(yè)因素：特許經(jīng)營需要一個經(jīng)過實踐檢驗的企業(yè)理念.這 一理念必須經(jīng)實踐證實是成功的.產(chǎn)品和效勞是否經(jīng)得起實 踐檢驗并具有市場吸引力和開展?jié)摿λ鼈兊膬r格是否具 有競爭力該企業(yè)是否具有獨特的名稱、形象和方法它與 競爭者相比是否更具有獨創(chuàng)性特許經(jīng)營系統(tǒng)因素：特許經(jīng)營是成功企業(yè)的復(fù)制品.先行企 業(yè)或原型企業(yè)能否轉(zhuǎn)化為特許經(jīng)營體系經(jīng)營方法能否系 統(tǒng)化并構(gòu)成文件能否向受許方傳授能否復(fù)制為標(biāo)準(zhǔn)化 企業(yè)在全國范圍推廣能否在不同市場均獲得成功受許

9、 人能否得到適當(dāng)?shù)闹С仲Y金因素：如果特許經(jīng)營體系不能給特許方和受許方帶來利 潤,它就難以生存.那么目前在經(jīng)營的企業(yè)是否贏利對特 許方和受許方來說,投資的回報率是多少特許方能否為系統(tǒng)起動提供資金受許方能否獲得合理的投資回報,能否償 付不斷的授權(quán)費用和效勞費用,以及能否通過經(jīng)營特許獲得 合理的回報特許方在提供效勞和支持特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)之后 能否獲得足夠的和不斷的利潤企業(yè)原型企業(yè)模式特許經(jīng)營從本質(zhì)上來說是一個成名企業(yè)體 系及模式的復(fù)制和克隆.研究結(jié)果并不由人意料地確證,無 論從特許方或受許方的角度來看,凡屬成功的特許經(jīng)營,一 般都有一個在社會上已建立起聲譽和好感的特許經(jīng)營授權(quán) 企業(yè).這倒不是說歷史短的企

10、業(yè)不能搞特許經(jīng)營,而是說沒 有一個站得住腳的先行企業(yè),從事特許經(jīng)營就會缺少優(yōu)勢. 特許經(jīng)營所以能奏效,乃是由于特許方能為受許方提供一個 經(jīng)實踐證實是成功的企業(yè)模式.沒有成功的先行企業(yè),必要 的體系和模式便不能由諸受許方的經(jīng)驗.企業(yè)原型不僅能為 可行性研究提供依據(jù),而且為形成特許經(jīng)營體系的根本因素 的形成提供可能性.這些要素包括培訓(xùn)方案、選址和地區(qū)問 題、費用計算、廣告和營銷方案、供給問題、以及制定操作 標(biāo)準(zhǔn)文件以標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)的日常經(jīng)營.最為理想的是特許方建立一些先行的經(jīng)營單位 即 與企業(yè)原型完全一樣的網(wǎng)點,以檢驗經(jīng)營方式的可復(fù)制性. 這種可復(fù)制性是成功的特許經(jīng)營的根本特征.3 .建立特許經(jīng)營體系特

11、許經(jīng)營本身并非企業(yè).它是經(jīng)營企業(yè)的一種方法-一種創(chuàng)新并富于活力的分銷商品和效勞的方法.它所包 含的實踐活動內(nèi)容極為豐富,這些活動有不同的運作方法, 有不同程度的復(fù)雜性而且用于許多不同的產(chǎn)業(yè).特許經(jīng)營所 以能成功,一個主要原因是它提供一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品.然而 特許經(jīng)營本身卻不是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品.并不存在一種特許 經(jīng)營體系的“標(biāo)準(zhǔn)形式.成功的特許經(jīng)營公司開創(chuàng)新的形 成和體系來適應(yīng)獨特的行業(yè)特點.特許經(jīng)營樣式的演變產(chǎn)品與商標(biāo)特許經(jīng)營從本質(zhì)上來說是一種品牌的分銷形式.商業(yè)特許經(jīng)營始于 19世紀(jì)中期的美國,當(dāng)時的做 法是受許方被授予在規(guī)定的地區(qū)或指定的地點,以制造商的 名義或商標(biāo)分銷其產(chǎn)品,并為此交納特許

12、費用.這些做法從 本質(zhì)上來說只是品牌的分銷,即由特許方提供商品如組成新的汽車分銷點或提供產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵原料或技術(shù) 如軟 飲料包裝,讓受許方以特許方的商標(biāo)在指定地區(qū)從事分銷.企業(yè)模式特許經(jīng)營與產(chǎn)品及商標(biāo)特許經(jīng)營不同,它是 將企業(yè)模式或企業(yè)經(jīng)營的整個系統(tǒng)作為特許經(jīng)營的內(nèi)容.在所有領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化和一致性成為企業(yè)模式特許經(jīng)營的關(guān)鍵.目前的企業(yè)模式特許經(jīng)營是美國快餐業(yè)在50年代發(fā)展起來的并已成為一種復(fù)雜的企業(yè)關(guān)系.特許方創(chuàng)造一種獨 特的經(jīng)營方式,然后允許受許方在受限制的情況下使用該體 系來經(jīng)營屬于自己的企業(yè).企業(yè)模式特許經(jīng)營的特點是特許 方和受許方之間有一種持續(xù)性的企業(yè)關(guān)系,這種關(guān)系既涉及 產(chǎn)品、

13、效勞和商標(biāo),同時又涉及整個企業(yè)經(jīng)營理念,包括營 銷策略和方案、企業(yè)形象、綜合的操作標(biāo)準(zhǔn)、體系和形式、 操作規(guī)程、培訓(xùn)、質(zhì)量限制以及不間斷的幫助、 指導(dǎo)和監(jiān)督.正是企業(yè)模式特許經(jīng)營這一形式促使了特許經(jīng)營的 開展并將其影響擴(kuò)展到幾乎所有的產(chǎn)業(yè)門類.第三代特許經(jīng)營代表特許經(jīng)營這一概念演變的最新 階段.最早的企業(yè)模式特許經(jīng)營的樣式是“直接或單一單位 的特許經(jīng)營,即特許方直接與個體的受許方簽約,準(zhǔn)其經(jīng) 營單一的特許經(jīng)營單位.時至今日,這一樣式已有了不少變 化形式,其中包括：多單元特許經(jīng)營,即特許方允許受許方開設(shè)數(shù)個網(wǎng)點次特許方,即特許方指定有權(quán)在莫一特定地域授予特許 經(jīng)營權(quán)的次受許方.地區(qū)開發(fā)特許經(jīng)營,

14、即特許方授權(quán)給地區(qū)開發(fā)商,使其 能在莫一確定地域經(jīng)營眾多特許經(jīng)營企業(yè)結(jié)合型特許經(jīng)營特許經(jīng)營中的特許經(jīng)營 ,即在同一 網(wǎng)點,一家特許經(jīng)營企業(yè)和另一家特許經(jīng)營企業(yè)“結(jié)合或 聯(lián)系在一起.當(dāng)前特許經(jīng)營的各種實踐顯示由在應(yīng)用各種根本因 素促使特許經(jīng)營獲得成功方面方法繁多.對于采取特許經(jīng)營 的企業(yè)來說,面臨的挑戰(zhàn)在于建立起適應(yīng)本企業(yè)具體情況的 特許經(jīng)營體系.設(shè)計完整的企業(yè)體系企業(yè)模式特許經(jīng)營是作為解決公司所面臨的企業(yè)經(jīng) 營問題而開展起來的.它是一種實用的商業(yè)策略,在應(yīng)用方 法上并無定規(guī).在必要的成功前提均具備的情況下,特許方 所面臨的挑戰(zhàn)是如何設(shè)計由一套可行的和完整的體系,使它 能為特許方和特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)提

15、供所有特許經(jīng)營的優(yōu)勢.所有 企業(yè)在應(yīng)用特許經(jīng)營樣式方面都將采取適合自己獨特情況 的做法.今天的企業(yè)模式特許經(jīng)營具有千差萬別的特點,這是 由于好的成名企業(yè)在應(yīng)用企業(yè)模式特許經(jīng)營的根本模式上 采取各不相同的方法.成功的特許經(jīng)營公司創(chuàng)立適合本公司特殊情況的模式和體系.從原型企業(yè)和先行企業(yè)獲得的經(jīng) 驗,既創(chuàng)立了有生命力的經(jīng)營理念,同時也為形成特許經(jīng)營 體系提供了根底.4 .實施特許經(jīng)營體系設(shè)計階段完成后,授權(quán)商必須準(zhǔn)備好如下一系列條件：?促銷宣傳材料?情況介紹文件? 申請表?特許經(jīng)營協(xié)議?操作規(guī)程特許經(jīng)營協(xié)議規(guī)定特許方和受許方之間的構(gòu)成關(guān)系, 是一份明確雙方權(quán)利和責(zé)任的正式文件.它是處理雙方關(guān)系 的最

16、終依據(jù).由于關(guān)系涉及方方面面,因此該協(xié)議通常也是 冗長復(fù)雜.它記載著雙方在一些重大問題上達(dá)成的協(xié)議,這 些重大問題包括授予特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營期限和展期；區(qū)域和 地點；命稱和商標(biāo)；房屋與設(shè)備；產(chǎn)品與效勞的收費和支付; 特許方的責(zé)任；受許方的責(zé)任；廣告和報告；檢查和審計； 轉(zhuǎn)讓；終止；以及其他限制性的條款.操作規(guī)程是受許企業(yè)日常經(jīng)營的依據(jù).特許經(jīng)營這一企業(yè)形式的關(guān)鍵在于照搬特許方的整個企業(yè)體系.而受許網(wǎng)點的全面的經(jīng)營藍(lán)圖- 詳盡的規(guī)章和程序、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、 布局、政策等- 都一一記載在保密的操作規(guī)程中或由于內(nèi)容過多,分門別類地記載在一系列操作規(guī)程中.特許經(jīng)營協(xié)議將把操作規(guī)程列為一項內(nèi)容,因此違背操作規(guī)

17、程的 要求便是違背協(xié)議.由于操作規(guī)程是“活的文件,需不時 經(jīng)行修改補充以適應(yīng)體系的開展,特許經(jīng)營協(xié)議一般會賦予 特許方對操作規(guī)程進(jìn)行修正的權(quán)利.完成了可行性研究、設(shè)計和文件制作,即從紙面上的 特許經(jīng)營成為一個先行經(jīng)營單位,只不過是一個開端.特許 經(jīng)營系統(tǒng)在前期還將面臨可以預(yù)見的挑戰(zhàn)：資金缺乏.資金缺乏是特許方遭遇失敗的一個主要原 因.他們采取特許經(jīng)營方式來擴(kuò)展企業(yè),但在受許方交納經(jīng) 常性的費用來支持特許方前,沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實力來支持早 期的開展.吸收受許方.由于吸引適宜的受許方較為困難,以致于 會將特許經(jīng)營權(quán)交給那些雖然有錢但不一定具備成功條件 的受許人,導(dǎo)致新的系統(tǒng)成為對今后生存的威脅.困難

18、還在于怎樣為受許方組織必要的支持網(wǎng)絡(luò)并向他們提供經(jīng)常性的效勞和幫助今后在特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)不斷受展的過程中,其他挑戰(zhàn)也會由于特許方和受許方之間必然會形成莫些緊張關(guān)系而產(chǎn) 生.對特許方來說,治理方面最大的挑戰(zhàn)當(dāng)然莫過于對特許 經(jīng)營系統(tǒng)的治理.筆者曾在?特許經(jīng)營的法律和實踐?(1999) 一文中說過：企業(yè)模式特許經(jīng)營所包含的關(guān)系,與其他企業(yè)關(guān)系相 比區(qū)別甚大.由于這一形式歷時長久,獨立性強,它也許是 企業(yè)界中關(guān)系最為復(fù)雜的經(jīng)營形式.它當(dāng)然是一種有詳細(xì)規(guī) 定的法律關(guān)系,雙方的權(quán)利和責(zé)任都在一份正式的特許經(jīng)營 協(xié)議中寫得明明白白.它又是一種復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系,其中特 許方的經(jīng)驗、專長、資源和經(jīng)實踐考驗的系統(tǒng)與受

19、許方的承 諾和主動性結(jié)合在一起,形成一種獨特的相互依存的關(guān)系. 然而,特許經(jīng)營還不僅僅是法律關(guān)系和商業(yè)關(guān)系,它還是一 種個人關(guān)系 一 一種超乎法律和商業(yè)關(guān)系之上的復(fù)雜的個 人關(guān)系.特許經(jīng)營確實經(jīng)常被人稱為“商業(yè)聯(lián)姻,這一稱 呼成認(rèn)在法律和商業(yè)關(guān)系背后,存在一個根本上是人與人之 間的長期的和高度相互依存的關(guān)系.在許多方面,對特許經(jīng) 營關(guān)系的治理所帶來的挑戰(zhàn)一如婚姻所帶來的挑戰(zhàn).明智而 又成功的特許方對這一關(guān)系的性質(zhì)有成熟的理解并能制訂 由有效的治理策略.采取特許經(jīng)營的企業(yè)既非簡單地從事提供產(chǎn)品和服 務(wù),也不是簡單地由售特許經(jīng)營權(quán).它所做的是對一個被實 踐證實為成功的經(jīng)營體系實行特許經(jīng)營,并支持受許方運用 該體系.對這一極為復(fù)雜的個人關(guān)系實施治理需要特殊的技 能.5 .當(dāng)前的機(jī)遇去年,在亞洲資源于上海舉辦的特許經(jīng)營國際研討會 上,中國連銷商店和特許經(jīng)營協(xié)會執(zhí)行主席郭戈平女士指由 “在中國開展特許經(jīng)營的時機(jī)已經(jīng)成熟,而且具有很大的潛 力.特許經(jīng)營之所以能在中國提供令人沖動的時機(jī),是因 為有這樣一些因素：中國有13億人口,