客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品定義辦法x

1、客戶(hù) 需求驅(qū)動(dòng) 的新產(chǎn)品定義方法新產(chǎn)品定義是被行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品創(chuàng)新的流程,包括從產(chǎn)品創(chuàng)意,市場(chǎng)調(diào)研,產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)的“紙上談兵到真刀真槍 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),再到刀光劍影般商業(yè)運(yùn)作的一整套有關(guān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的規(guī) 范體系.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程之所以要包含“產(chǎn)品定義階段,其目的是對(duì)用戶(hù)需 求、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題、組織的戰(zhàn)略目標(biāo)等進(jìn)行調(diào) 查分析,使建議開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求、占領(lǐng)市場(chǎng)份額、對(duì)組織利 潤(rùn)目標(biāo)的完成作出奉獻(xiàn).在產(chǎn)品創(chuàng)新中,不但要了解新產(chǎn)品定義的流程、方法和工具,還要建立 顧客導(dǎo)向的組織,打通從顧客到產(chǎn)品市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和效勞各部門(mén) 的流程.近年來(lái),國(guó)

2、外企業(yè)中流行的集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)治理、產(chǎn)品經(jīng)理制和專(zhuān)職 的負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義的產(chǎn)品市場(chǎng)職能,都值得我們借鑒.傾聽(tīng)客戶(hù),融入客戶(hù)消費(fèi)環(huán)境企業(yè)核心水平的根本特征之一是對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵奉獻(xiàn).顯然,必須從顧客需求的角度定義企業(yè)的核心水平.不符合顧客需 求、不能為顧客最重視的價(jià)值作出關(guān)鍵奉獻(xiàn)的水平不是核心水平.了解用戶(hù)的需求是“產(chǎn)品定義的核心.客戶(hù)才是最終意義上那個(gè)購(gòu)置 你的產(chǎn)品的人,只有滿(mǎn)足了他或她的需要,買(mǎi)賣(mài)才能成交.產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以客 戶(hù)為中央,并不是刻意討好客戶(hù),而是了解他們的消費(fèi)缺憾.絕大多數(shù)新產(chǎn) 品創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者環(huán)境廣泛的分析,而非技術(shù)進(jìn)步.譬如在社會(huì)方面 隨著生產(chǎn)水平大量過(guò)剩,產(chǎn)品

3、技術(shù)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品從差異化走向同質(zhì)化, 消費(fèi)者從滿(mǎn)足于產(chǎn)品的根本功能,進(jìn)而要求便攜性、娛樂(lè)功能和時(shí)尚化,更 進(jìn)一步向消費(fèi)體驗(yàn)開(kāi)展,滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)的更高層次的需求.美國(guó)最大的健康組織Kaiser雇傭著名的設(shè)計(jì)公司IDEQ研究如何能夠 吸引更多的病人就診同時(shí)節(jié)省本錢(qián),并決定這是否意味著要建造昂貴的下一 代建筑.從設(shè)計(jì)工作一開(kāi)始,IDEO的社會(huì)科學(xué)家、設(shè)計(jì)師、建筑學(xué)家、工 程師就和Kaiser的護(hù)士、醫(yī)生、設(shè)備經(jīng)理一起組成了一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì),一同 觀察病人看病、使用醫(yī)療設(shè)施的情況,同時(shí)他們自己也充當(dāng)著病人的角色. 最終Kaiser熟悉到并不需要建造新的設(shè)施大樓,要做的是改善病人的就診 體驗(yàn).看病其實(shí)就像

4、購(gòu)物一樣,病人需要的是清楚的就診指示牌,更多舒適 的休息室,及時(shí)的診斷效率,更大的醫(yī)學(xué)檢查室,同時(shí)還要允許家屬進(jìn)入, 所有的一切是為了讓病人及其家屬更舒適.客戶(hù)之聲和構(gòu)成場(chǎng)景圖畫(huà)了解客戶(hù)需求是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn), 僅僅停留在“你要什么還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠,要身臨其境地了解客戶(hù)的工作、生活狀態(tài),不僅要聽(tīng)他們說(shuō)了什么,而 且必須觀察他們?cè)谧鍪裁?市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品之所以最終失敗,是由于在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)前,工程組沒(méi)有能夠真正理解用戶(hù)需求.流行的失敗模式是： “這種捕鼠器性能更好,卻無(wú)人真正需要.在新產(chǎn)品定義中,客戶(hù)的需求由一個(gè)結(jié)構(gòu)化的模板來(lái)表示.包括反映客 戶(hù)反響和原始陳述,客戶(hù)所關(guān)心的和需求的客戶(hù)之聲(Voic

5、e of Customer) o 基于“客戶(hù)之聲的體察和發(fā)現(xiàn),在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶(hù)使用環(huán)境的場(chǎng)景 圖畫(huà).將“客戶(hù)之聲與“場(chǎng)景圖畫(huà)聯(lián)系,從而產(chǎn)生反映客戶(hù)需求核心要 素的關(guān)鍵字或詞語(yǔ),最后用包括一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵詞的一句話陳述反映出客戶(hù) 的需求(見(jiàn)表1).a號(hào)t時(shí)間i .1廣,住工跖*聲反憒/帆始除迷,廢映/客戶(hù)所長(zhǎng)心峋和冊(cè)求 地求國(guó)必：趨r " 小之用的基森和落黑 中聲電的書(shū)類(lèi)郭戶(hù) 使用環(huán)境的印象,陽(yáng)畫(huà)總 .“客門(mén)之向?yàn)?quot;場(chǎng)景陽(yáng)財(cái)裔系.產(chǎn)生的箕地學(xué)或剛講5*奉：也含一個(gè)曲兒/美觸要*聃 句話陳述在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的所有階段中,收集客戶(hù)反響信息都是非常重要的步 驟.惠普在1 9 9

6、 5年研究數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)時(shí) ,提出了以下問(wèn)題：誰(shuí)是客戶(hù) 客戶(hù)喜歡做什么照相在社會(huì)生活中扮演何種角色數(shù)字式照相機(jī)將解決什么問(wèn)題通過(guò)對(duì)許多主要消費(fèi)者群體的調(diào)查, 了解到客戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)銀鹵化物 照相過(guò)程的喜歡和不喜歡之處.這些被調(diào)查的消費(fèi)者群體為數(shù)碼照相機(jī)提供 了有價(jià)值的觀點(diǎn),例如是否易于使用、質(zhì)量如何、照片便于保存和查找與否 等.惠普將具有計(jì)算、攝影、人類(lèi)學(xué)和心理學(xué)等方面背景的一些學(xué)者請(qǐng)到一 個(gè)適度規(guī)模的論壇上,請(qǐng)他們發(fā)表各自的見(jiàn)解.這種做法可以使公司了解人 們的想法、市場(chǎng)的意愿以及解決諸如照相機(jī)的分辨率、費(fèi)用等現(xiàn)有技術(shù)約束 的時(shí)間.產(chǎn)品開(kāi)發(fā),概念先行什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品

7、創(chuàng)意的 詳盡描述,包括選擇預(yù)期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品特性說(shuō)明以及這些特性是如何提供客戶(hù) 預(yù)定利益的.針對(duì)客戶(hù)的潛在需求,找到我們的解決方法,把客戶(hù)的需求陳 述變成功能和技術(shù)的要求,歸納為客戶(hù)從而獲得的利益,提升為產(chǎn)品概念.眾多的新產(chǎn)品概念中,哪些被消費(fèi)者理解哪些被接收哪些會(huì)成為促 使其購(gòu)置的訴求在產(chǎn)品概念篩選時(shí), 我們可采用定性定量結(jié)合的方法和工 具,如產(chǎn)品概念測(cè)試、焦點(diǎn)組訪談等,客戶(hù)回饋系統(tǒng)等不但要幫助客戶(hù)從一系列備選的產(chǎn)品概念中選出最有生命力、最有前途的少數(shù)個(gè)體,而且要幫助獲得足夠多的消費(fèi)者意見(jiàn),以完善新產(chǎn)品的概念.能夠清楚表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多. 這說(shuō)明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的 市場(chǎng)定位非常模糊,他

8、們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利 益,這是由于企業(yè)往往是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品,而不是從消費(fèi) 者的角度.產(chǎn)品概念常常沒(méi)有被定義或表述清楚, 帶來(lái)的后果會(huì)是研發(fā)階段的往復(fù) 修改和上市期的拖后.如果沒(méi)有一個(gè)清楚的產(chǎn)品概念,開(kāi)發(fā)人員在提議新產(chǎn) 品及執(zhí)行開(kāi)發(fā)工程時(shí)就必須進(jìn)行猜想, 他們往往是通過(guò)反復(fù)試驗(yàn)才得知哪些 適宜,哪些不適宜.將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案形成文檔資料產(chǎn)品經(jīng)理常說(shuō),“如果產(chǎn)品定義的文檔沒(méi)有存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中,那它就根 本不存在.由此可見(jiàn)文檔化治理的重要.產(chǎn)品定義一般在產(chǎn)品概念前期階段不能詳細(xì),而在后續(xù)階段隨著產(chǎn)品特性的逐步詳盡,市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)及生 產(chǎn)本錢(qián)估計(jì)的明確而逐漸完善細(xì)化

9、.產(chǎn)品定義要完成的任務(wù)主要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、 客戶(hù)需求分析、價(jià)值訴求、 目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位、 最終產(chǎn)品功能、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道策略等. 另外,負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義的產(chǎn)品經(jīng)理還要跨部門(mén)協(xié)調(diào),完成新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析投 資回報(bào)分析,靈敏度分析,研發(fā)測(cè)試方案性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)的凍結(jié), 用戶(hù)使用界面,系統(tǒng)設(shè)計(jì)和框生產(chǎn)方案和新產(chǎn)品投放市場(chǎng)方案等.這些計(jì) 劃和文檔通過(guò)了企業(yè)總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān),生產(chǎn)總監(jiān)組成的產(chǎn)品審 批委員會(huì)Product Approval Committee, PAC 的批準(zhǔn),確認(rèn)了新產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)工程必須在預(yù)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)明確定義的目標(biāo),才獲準(zhǔn)進(jìn)入下一階段.三條產(chǎn)品定義的路線在做新產(chǎn)品策略規(guī)劃時(shí)

10、,你需要確定產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期曲線上的位置, 并明確產(chǎn)品定義的類(lèi)型：是創(chuàng)新型的產(chǎn)品定義,還是改良型產(chǎn)品定義,還是 客戶(hù)定制型產(chǎn)品定義.1、創(chuàng)新型當(dāng)你準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一種創(chuàng)新型產(chǎn)品時(shí),在市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)沒(méi)有任何一種產(chǎn)品與你 方案開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品類(lèi)似.在你的目標(biāo)市場(chǎng)上,有可能已經(jīng)有一些產(chǎn)品正在銷(xiāo)售, 但只要這些產(chǎn)品沒(méi)有采用你方案使用的技術(shù)解決方案,而你那么堅(jiān)信你的新原理、新技術(shù)、新材料所帶來(lái)的具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品與現(xiàn)有的相比,可 以向購(gòu)置者提供更大的價(jià)值.創(chuàng)新型產(chǎn)品的例子包括首次引入市場(chǎng)的數(shù)字式 照相機(jī)、袖珍式CD機(jī).在做創(chuàng)新型產(chǎn)品定義和了解客戶(hù)想法方面,HP有一種稱(chēng)之為“想象理解 用戶(hù)需求(Imaginativ

11、e Understanding of User' s Needs , 簡(jiǎn)稱(chēng) IUUN)的做法.為了獲得客戶(hù)對(duì)未來(lái)“新產(chǎn)品的珍貴看法,市場(chǎng)人員要求消費(fèi)者 預(yù)想一下未來(lái),或者制作一部 VCD展示未來(lái)的新產(chǎn)品模型,讓人們看到未 來(lái)的情形及新產(chǎn)品未來(lái)可能如何做某項(xiàng)事情.產(chǎn)品模型、剪貼圖畫(huà)和計(jì)算機(jī) 模擬的產(chǎn)品,都是非常有用的工具.這些小“道具越現(xiàn)實(shí),客戶(hù)群體對(duì)研 究工作需要所能作出的反響就越好, 特別是當(dāng)小道具與當(dāng)前的產(chǎn)品性能或成 本相比具有激進(jìn)改變時(shí)就更是如此.IUUN通過(guò)各種途徑對(duì)客戶(hù)現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán) 境因素,如社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場(chǎng)等進(jìn)行深入分析,從而了解創(chuàng)新產(chǎn)品如 何滿(mǎn)足客戶(hù)現(xiàn)有消費(fèi)的缺憾.

12、這種分析除了要從用戶(hù)收集信息并進(jìn)行分析驗(yàn) 證外,還需要所在組織的大多數(shù)部門(mén)的參與,有時(shí)還需要借助外部參謀的力 量.在技術(shù)方面,要注意那些剛開(kāi)始不被市場(chǎng)看好,但能不斷演進(jìn),帶來(lái)成 本不斷下降的所謂“顛覆性技術(shù).中國(guó)有使用顛覆性技術(shù)的廣泛根底,因 為中國(guó)龐大的消費(fèi)群體有不同層次的需要, 可以支持創(chuàng)新性產(chǎn)品的不斷進(jìn)化 如幾年前的商務(wù)通PDA小靈通 .HP的第一個(gè)計(jì)算器就是一個(gè)創(chuàng)新型的產(chǎn)品.這種計(jì)算器的潛在用戶(hù)包括 加法機(jī)用戶(hù)、計(jì)算機(jī)用戶(hù)、計(jì)算尺用戶(hù)、計(jì)算表用戶(hù),當(dāng)時(shí)還沒(méi)有計(jì)算器用 戶(hù).為了定義計(jì)算器的用戶(hù)需求,就必須了解這些正在使用加法機(jī)、計(jì)算機(jī)、 計(jì)算尺、計(jì)算表的用戶(hù)正在利用它們解決哪些問(wèn)題,同時(shí)

13、還存在哪些缺乏. 粗略地說(shuō),缺乏之處的列表即用戶(hù)需求可以包括：加法機(jī)不夠輕便；計(jì) 算機(jī)獲得上機(jī)時(shí)間很困難,同時(shí)上機(jī)非常昂貴；計(jì)算尺不夠準(zhǔn)確且不易讀數(shù)； 計(jì)算表需要進(jìn)行內(nèi)插,而內(nèi)插很枯燥、困難且不準(zhǔn)確.通過(guò)一定的想象,我 們就可以發(fā)現(xiàn)這種能夠完成根本的數(shù)學(xué)和工程計(jì)算的計(jì)算器具有準(zhǔn)確、使用方便、快捷、攜帶方便、廉價(jià)的特點(diǎn),并且能夠從加法機(jī)、計(jì)算機(jī)、計(jì)算尺、 計(jì)算表的市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額.HP計(jì)算器產(chǎn)品的定義者正是熟悉到了當(dāng)時(shí)已 有解決方案的根本問(wèn)題,并定義了最初的計(jì)算器,使之能夠解決其中的許多 問(wèn)題.因此,HP35W當(dāng)時(shí)市面上的解決方案相比,能夠?yàn)橛脩?hù)提供更多的價(jià) 值.2、改良現(xiàn)有產(chǎn)品型大多數(shù)公司在

14、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作方面,將主要精力用于開(kāi)發(fā)這類(lèi)產(chǎn)品.改良 型產(chǎn)品指那些對(duì)于某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)上已經(jīng)存在采用類(lèi)似技術(shù)、解決類(lèi)似問(wèn)題的產(chǎn)品.此類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的工作重點(diǎn)集中在開(kāi)發(fā)下一代產(chǎn)品,維 持或者贏得市場(chǎng)份額.運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)是一個(gè)很好的例子.隨著產(chǎn)品被細(xì)分為滿(mǎn)足各個(gè)特定市場(chǎng)分 區(qū)的需求,在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上產(chǎn)生了更多的細(xì)分市場(chǎng)和需求：賽跑選手專(zhuān)用的 賽跑鞋、周末慢跑愛(ài)好者的慢跑鞋、馬拉松選手的馬拉松鞋、體操班和舞蹈 班專(zhuān)用的女子有氧健身鞋、男用和女用的步行鞋.技術(shù)進(jìn)步使人們得以滿(mǎn)足 這些需求,如新型材料,包括 GORETEX隹可牢尼龍搭扣、強(qiáng)力尼龍,各種 顏色都有.這些技術(shù)增強(qiáng)了供給商滿(mǎn)足用戶(hù)差異化需求的水

15、平.在改良型產(chǎn)品定義了解客戶(hù)需求方面 ,我們必須了解針對(duì)不同需求的 細(xì)分市場(chǎng),理解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各自有哪些問(wèn)題,客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的喜 好程度,不滿(mǎn)意因素,用戶(hù)需求將會(huì)是什么,從而在產(chǎn)品消費(fèi)消費(fèi)群體、 消費(fèi)方式等,產(chǎn)品品質(zhì)性能、包裝、成效等,產(chǎn)品概念文化價(jià)值、 品牌價(jià)值等諸方面進(jìn)行新產(chǎn)品定義,從而優(yōu)化產(chǎn)品組,在劇烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝.3、客戶(hù)定制型客戶(hù)定制型與創(chuàng)新型及改良型產(chǎn)品都有所不同, 其原因就是用戶(hù)要求廠 家單獨(dú)為他們量身定做一種專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品,如中國(guó)移動(dòng)為使客戶(hù)更方便,更快 捷地使用豐富、標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和效勞,推出八款定制 .一直處于供 過(guò)于求困境的家電廠商為同時(shí)滿(mǎn)足個(gè)性化、低本錢(qián)的市場(chǎng)需求,由大型家電 連鎖商業(yè)作為橋梁,實(shí)現(xiàn)家電制造業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)向大批量定制的轉(zhuǎn)變.評(píng)估客戶(hù)定