客戶需求驅(qū)動的新產(chǎn)品定義辦法x

1、客戶 需求驅(qū)動 的新產(chǎn)品定義方法新產(chǎn)品定義是被行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)實踐驗證過的產(chǎn)品創(chuàng)新的流程,包括從產(chǎn)品創(chuàng)意,市場調(diào)研,產(chǎn)品概念開發(fā)的“紙上談兵到真刀真槍 的產(chǎn)品開發(fā),再到刀光劍影般商業(yè)運作的一整套有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的規(guī) 范體系.產(chǎn)品開發(fā)過程之所以要包含“產(chǎn)品定義階段,其目的是對用戶需 求、市場環(huán)境、競爭對手的實力、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)問題、組織的戰(zhàn)略目標(biāo)等進(jìn)行調(diào) 查分析,使建議開發(fā)的產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求、占領(lǐng)市場份額、對組織利 潤目標(biāo)的完成作出奉獻(xiàn).在產(chǎn)品創(chuàng)新中,不但要了解新產(chǎn)品定義的流程、方法和工具,還要建立 顧客導(dǎo)向的組織,打通從顧客到產(chǎn)品市場、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和效勞各部門 的流程.近年來,國

2、外企業(yè)中流行的集成產(chǎn)品開發(fā)治理、產(chǎn)品經(jīng)理制和專職 的負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義的產(chǎn)品市場職能,都值得我們借鑒.傾聽客戶,融入客戶消費環(huán)境企業(yè)核心水平的根本特征之一是對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵奉獻(xiàn).顯然,必須從顧客需求的角度定義企業(yè)的核心水平.不符合顧客需 求、不能為顧客最重視的價值作出關(guān)鍵奉獻(xiàn)的水平不是核心水平.了解用戶的需求是“產(chǎn)品定義的核心.客戶才是最終意義上那個購置 你的產(chǎn)品的人,只有滿足了他或她的需要,買賣才能成交.產(chǎn)品設(shè)計要以客 戶為中央,并不是刻意討好客戶,而是了解他們的消費缺憾.絕大多數(shù)新產(chǎn) 品創(chuàng)意來源于對消費者環(huán)境廣泛的分析,而非技術(shù)進(jìn)步.譬如在社會方面 隨著生產(chǎn)水平大量過剩,產(chǎn)品

3、技術(shù)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品從差異化走向同質(zhì)化, 消費者從滿足于產(chǎn)品的根本功能,進(jìn)而要求便攜性、娛樂功能和時尚化,更 進(jìn)一步向消費體驗開展,滿足自我實現(xiàn)的更高層次的需求.美國最大的健康組織Kaiser雇傭著名的設(shè)計公司IDEQ研究如何能夠 吸引更多的病人就診同時節(jié)省本錢,并決定這是否意味著要建造昂貴的下一 代建筑.從設(shè)計工作一開始,IDEO的社會科學(xué)家、設(shè)計師、建筑學(xué)家、工 程師就和Kaiser的護(hù)士、醫(yī)生、設(shè)備經(jīng)理一起組成了一個專項團(tuán)隊,一同 觀察病人看病、使用醫(yī)療設(shè)施的情況,同時他們自己也充當(dāng)著病人的角色. 最終Kaiser熟悉到并不需要建造新的設(shè)施大樓,要做的是改善病人的就診 體驗.看病其實就像

4、購物一樣,病人需要的是清楚的就診指示牌,更多舒適 的休息室,及時的診斷效率,更大的醫(yī)學(xué)檢查室,同時還要允許家屬進(jìn)入, 所有的一切是為了讓病人及其家屬更舒適.客戶之聲和構(gòu)成場景圖畫了解客戶需求是新產(chǎn)品開發(fā)的起點, 僅僅停留在“你要什么還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠,要身臨其境地了解客戶的工作、生活狀態(tài),不僅要聽他們說了什么,而 且必須觀察他們在做什么.市場上大多數(shù)產(chǎn)品之所以最終失敗,是由于在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計前,工程組沒有能夠真正理解用戶需求.流行的失敗模式是： “這種捕鼠器性能更好,卻無人真正需要.在新產(chǎn)品定義中,客戶的需求由一個結(jié)構(gòu)化的模板來表示.包括反映客 戶反響和原始陳述,客戶所關(guān)心的和需求的客戶之聲(Voic

5、e of Customer) o 基于“客戶之聲的體察和發(fā)現(xiàn),在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的場景 圖畫.將“客戶之聲與“場景圖畫聯(lián)系,從而產(chǎn)生反映客戶需求核心要 素的關(guān)鍵字或詞語,最后用包括一個或幾個關(guān)鍵詞的一句話陳述反映出客戶 的需求(見表1).a號t時間i .1廣,住工跖*聲反憒/帆始除迷,廢映/客戶所長心峋和冊求 地求國必：趨r " 小之用的基森和落黑 中聲電的書類郭戶 使用環(huán)境的印象,陽畫總 .“客門之向為"場景陽財裔系.產(chǎn)生的箕地學(xué)或剛講5*奉：也含一個曲兒/美觸要*聃 句話陳述在新產(chǎn)品開發(fā)周期的所有階段中,收集客戶反響信息都是非常重要的步 驟.惠普在1 9 9

6、 5年研究數(shù)碼相機(jī)市場時 ,提出了以下問題：誰是客戶 客戶喜歡做什么照相在社會生活中扮演何種角色數(shù)字式照相機(jī)將解決什么問題通過對許多主要消費者群體的調(diào)查, 了解到客戶對傳統(tǒng)銀鹵化物 照相過程的喜歡和不喜歡之處.這些被調(diào)查的消費者群體為數(shù)碼照相機(jī)提供 了有價值的觀點,例如是否易于使用、質(zhì)量如何、照片便于保存和查找與否 等.惠普將具有計算、攝影、人類學(xué)和心理學(xué)等方面背景的一些學(xué)者請到一 個適度規(guī)模的論壇上,請他們發(fā)表各自的見解.這種做法可以使公司了解人 們的想法、市場的意愿以及解決諸如照相機(jī)的分辨率、費用等現(xiàn)有技術(shù)約束 的時間.產(chǎn)品開發(fā),概念先行什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是指用有意義的消費者術(shù)語對產(chǎn)品

7、創(chuàng)意的 詳盡描述,包括選擇預(yù)期開發(fā)的產(chǎn)品特性說明以及這些特性是如何提供客戶 預(yù)定利益的.針對客戶的潛在需求,找到我們的解決方法,把客戶的需求陳 述變成功能和技術(shù)的要求,歸納為客戶從而獲得的利益,提升為產(chǎn)品概念.眾多的新產(chǎn)品概念中,哪些被消費者理解哪些被接收哪些會成為促 使其購置的訴求在產(chǎn)品概念篩選時, 我們可采用定性定量結(jié)合的方法和工 具,如產(chǎn)品概念測試、焦點組訪談等,客戶回饋系統(tǒng)等不但要幫助客戶從一系列備選的產(chǎn)品概念中選出最有生命力、最有前途的少數(shù)個體,而且要幫助獲得足夠多的消費者意見,以完善新產(chǎn)品的概念.能夠清楚表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多. 這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的 市場定位非常模糊,他

8、們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利 益,這是由于企業(yè)往往是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品,而不是從消費 者的角度.產(chǎn)品概念常常沒有被定義或表述清楚, 帶來的后果會是研發(fā)階段的往復(fù) 修改和上市期的拖后.如果沒有一個清楚的產(chǎn)品概念,開發(fā)人員在提議新產(chǎn) 品及執(zhí)行開發(fā)工程時就必須進(jìn)行猜想, 他們往往是通過反復(fù)試驗才得知哪些 適宜,哪些不適宜.將新產(chǎn)品開發(fā)方案形成文檔資料產(chǎn)品經(jīng)理常說,“如果產(chǎn)品定義的文檔沒有存儲在數(shù)據(jù)庫中,那它就根 本不存在.由此可見文檔化治理的重要.產(chǎn)品定義一般在產(chǎn)品概念前期階段不能詳細(xì),而在后續(xù)階段隨著產(chǎn)品特性的逐步詳盡,市場銷售預(yù)測及生 產(chǎn)本錢估計的明確而逐漸完善細(xì)化

9、.產(chǎn)品定義要完成的任務(wù)主要有市場競爭分析、 客戶需求分析、價值訴求、 目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位、 最終產(chǎn)品功能、銷售預(yù)測、產(chǎn)品定價、渠道策略等. 另外,負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義的產(chǎn)品經(jīng)理還要跨部門協(xié)調(diào),完成新產(chǎn)品財務(wù)分析投 資回報分析,靈敏度分析,研發(fā)測試方案性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)的凍結(jié), 用戶使用界面,系統(tǒng)設(shè)計和框生產(chǎn)方案和新產(chǎn)品投放市場方案等.這些計 劃和文檔通過了企業(yè)總經(jīng)理、市場總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān),生產(chǎn)總監(jiān)組成的產(chǎn)品審 批委員會Product Approval Committee, PAC 的批準(zhǔn),確認(rèn)了新產(chǎn)品開 發(fā)工程必須在預(yù)定時間內(nèi)到達(dá)明確定義的目標(biāo),才獲準(zhǔn)進(jìn)入下一階段.三條產(chǎn)品定義的路線在做新產(chǎn)品策略規(guī)劃時

10、,你需要確定產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期曲線上的位置, 并明確產(chǎn)品定義的類型：是創(chuàng)新型的產(chǎn)品定義,還是改良型產(chǎn)品定義,還是 客戶定制型產(chǎn)品定義.1、創(chuàng)新型當(dāng)你準(zhǔn)備開發(fā)一種創(chuàng)新型產(chǎn)品時,在市場上應(yīng)當(dāng)沒有任何一種產(chǎn)品與你 方案開發(fā)的產(chǎn)品類似.在你的目標(biāo)市場上,有可能已經(jīng)有一些產(chǎn)品正在銷售, 但只要這些產(chǎn)品沒有采用你方案使用的技術(shù)解決方案,而你那么堅信你的新原理、新技術(shù)、新材料所帶來的具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品與現(xiàn)有的相比,可 以向購置者提供更大的價值.創(chuàng)新型產(chǎn)品的例子包括首次引入市場的數(shù)字式 照相機(jī)、袖珍式CD機(jī).在做創(chuàng)新型產(chǎn)品定義和了解客戶想法方面,HP有一種稱之為“想象理解 用戶需求(Imaginativ

11、e Understanding of User' s Needs , 簡稱 IUUN)的做法.為了獲得客戶對未來“新產(chǎn)品的珍貴看法,市場人員要求消費者 預(yù)想一下未來,或者制作一部 VCD展示未來的新產(chǎn)品模型,讓人們看到未 來的情形及新產(chǎn)品未來可能如何做某項事情.產(chǎn)品模型、剪貼圖畫和計算機(jī) 模擬的產(chǎn)品,都是非常有用的工具.這些小“道具越現(xiàn)實,客戶群體對研 究工作需要所能作出的反響就越好, 特別是當(dāng)小道具與當(dāng)前的產(chǎn)品性能或成 本相比具有激進(jìn)改變時就更是如此.IUUN通過各種途徑對客戶現(xiàn)在的消費環(huán) 境因素,如社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場等進(jìn)行深入分析,從而了解創(chuàng)新產(chǎn)品如 何滿足客戶現(xiàn)有消費的缺憾.

12、這種分析除了要從用戶收集信息并進(jìn)行分析驗 證外,還需要所在組織的大多數(shù)部門的參與,有時還需要借助外部參謀的力 量.在技術(shù)方面,要注意那些剛開始不被市場看好,但能不斷演進(jìn),帶來成 本不斷下降的所謂“顛覆性技術(shù).中國有使用顛覆性技術(shù)的廣泛根底,因 為中國龐大的消費群體有不同層次的需要, 可以支持創(chuàng)新性產(chǎn)品的不斷進(jìn)化 如幾年前的商務(wù)通PDA小靈通 .HP的第一個計算器就是一個創(chuàng)新型的產(chǎn)品.這種計算器的潛在用戶包括 加法機(jī)用戶、計算機(jī)用戶、計算尺用戶、計算表用戶,當(dāng)時還沒有計算器用 戶.為了定義計算器的用戶需求,就必須了解這些正在使用加法機(jī)、計算機(jī)、 計算尺、計算表的用戶正在利用它們解決哪些問題,同時

13、還存在哪些缺乏. 粗略地說,缺乏之處的列表即用戶需求可以包括：加法機(jī)不夠輕便；計 算機(jī)獲得上機(jī)時間很困難,同時上機(jī)非常昂貴；計算尺不夠準(zhǔn)確且不易讀數(shù)； 計算表需要進(jìn)行內(nèi)插,而內(nèi)插很枯燥、困難且不準(zhǔn)確.通過一定的想象,我 們就可以發(fā)現(xiàn)這種能夠完成根本的數(shù)學(xué)和工程計算的計算器具有準(zhǔn)確、使用方便、快捷、攜帶方便、廉價的特點,并且能夠從加法機(jī)、計算機(jī)、計算尺、 計算表的市場中搶占市場份額.HP計算器產(chǎn)品的定義者正是熟悉到了當(dāng)時已 有解決方案的根本問題,并定義了最初的計算器,使之能夠解決其中的許多 問題.因此,HP35W當(dāng)時市面上的解決方案相比,能夠為用戶提供更多的價 值.2、改良現(xiàn)有產(chǎn)品型大多數(shù)公司在

14、產(chǎn)品開發(fā)工作方面,將主要精力用于開發(fā)這類產(chǎn)品.改良 型產(chǎn)品指那些對于某個目標(biāo)市場來說,市場上已經(jīng)存在采用類似技術(shù)、解決類似問題的產(chǎn)品.此類產(chǎn)品開發(fā)工作的工作重點集中在開發(fā)下一代產(chǎn)品,維 持或者贏得市場份額.運動鞋市場是一個很好的例子.隨著產(chǎn)品被細(xì)分為滿足各個特定市場分 區(qū)的需求,在運動鞋市場上產(chǎn)生了更多的細(xì)分市場和需求：賽跑選手專用的 賽跑鞋、周末慢跑愛好者的慢跑鞋、馬拉松選手的馬拉松鞋、體操班和舞蹈 班專用的女子有氧健身鞋、男用和女用的步行鞋.技術(shù)進(jìn)步使人們得以滿足 這些需求,如新型材料,包括 GORETEX隹可牢尼龍搭扣、強(qiáng)力尼龍,各種 顏色都有.這些技術(shù)增強(qiáng)了供給商滿足用戶差異化需求的水

15、平.在改良型產(chǎn)品定義了解客戶需求方面 ,我們必須了解針對不同需求的 細(xì)分市場,理解各個細(xì)分市場各自有哪些問題,客戶對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的喜 好程度,不滿意因素,用戶需求將會是什么,從而在產(chǎn)品消費消費群體、 消費方式等,產(chǎn)品品質(zhì)性能、包裝、成效等,產(chǎn)品概念文化價值、 品牌價值等諸方面進(jìn)行新產(chǎn)品定義,從而優(yōu)化產(chǎn)品組,在劇烈競爭中獲勝.3、客戶定制型客戶定制型與創(chuàng)新型及改良型產(chǎn)品都有所不同, 其原因就是用戶要求廠 家單獨為他們量身定做一種專門的產(chǎn)品,如中國移動為使客戶更方便,更快 捷地使用豐富、標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和效勞,推出八款定制 .一直處于供 過于求困境的家電廠商為同時滿足個性化、低本錢的市場需求,由大型家電 連鎖商業(yè)作為橋梁,實現(xiàn)家電制造業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)向大批量定制的轉(zhuǎn)變.評估客戶定