碧翠山莊行銷策劃書

1、XX樓盤行銷策劃目錄、/.L-前言 第一部分 市場(chǎng)分析一、地理與周邊環(huán)境二、交通條件三、區(qū)域特征四、 500 米商圈五、消費(fèi)者情況六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購房政策對(duì)本案影響九、SWO分析第二部分 營銷戰(zhàn)略與定位一、市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)定位三、營銷目標(biāo) 第三部分 營銷策略策劃一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)二、價(jià)格確定三、銷售渠道四、促銷措施和活動(dòng) 第四部分 廣告策劃一、廣告定位與目標(biāo)二、賣點(diǎn)提煉三、廣告語的闡釋四、分階段的廣告宣傳計(jì)劃五、貫穿所有銷售階段的廣告宣傳六、企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報(bào)）七、活動(dòng)推廣宣傳第五部分 廣告預(yù)算 第六部分 執(zhí)行計(jì)劃一、按時(shí)間安排的活動(dòng)執(zhí)行方案二、按媒介安排的執(zhí)

2、行方案、/.L-前言受 xx 有限公司的委托，我方為其進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研，并基于調(diào)研報(bào)告進(jìn)行營銷與廣告策劃。xx 司是一家具有 xx 省建設(shè)廳核發(fā)開發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)，成立于 xx 年，注冊(cè)資金 xx 萬，主要經(jīng) 營房地產(chǎn)開發(fā)、建材、五金家電、日用百貨等業(yè)務(wù)。下轄 xx 公司，擁有各類工程技術(shù)管理員 xx 人，是 房地產(chǎn)界一家具有較強(qiáng)實(shí)力的后起之秀。公司恪守“ .誠信鑄就基業(yè)”的司訓(xùn)，堅(jiān)持質(zhì)量第一、用戶第一、服務(wù)第一的思想原則，成功開發(fā)了“ XX ”小區(qū)。如今的“ XX ”正處于開發(fā)之中?！?xx ”位于風(fēng)景秀麗的 x 湖，南抵 xx 花園，西臨新建成的 xx 路，北靠即將動(dòng)工的 xx 西路，交

3、通位 置優(yōu)越，風(fēng)景迷人。第一部分市場(chǎng)分析一、地理位置與周邊環(huán)境1、地理位置XX園位于XX廣場(chǎng)西側(cè)XX南路與求XX路交匯處，南鄰 x湖，背靠XX山。又有XX高檔住宅樓的代 表XX和湖畔新村為伴，為兵家必爭(zhēng)之地。.略圖表1 地理位置圖2、周邊環(huán)境XX園所在的X湖置業(yè)區(qū)，依山傍水，左鄰有“東方日內(nèi)瓦湖”之稱的X湖，背靠有XX市 城市綠肺之稱的XX山，風(fēng)景秀麗。且該區(qū)的空氣指數(shù)、噪音分貝數(shù)、綠化率都要高于XX市區(qū)的平均值，為環(huán)境最佳地段之一。二、交通條件XX園所處路段的公交線路主要有X路、X路，另外隨著 XX路的建成還將開通新的公交路線。而實(shí)地調(diào)查結(jié)果顯示，目前此處以岀租車為主要交通工具，且流量大。日

4、期時(shí)間車輛數(shù)流量（輛/分）3月23號(hào)16: 0616: 361103.663月24號(hào)15 : 01 15: 31963.23月27號(hào)11 : 2211 : 521765.83月28號(hào)16: 5116: 211204圖表2 XX園路段的岀租車流量公共設(shè)施距離（米）所需時(shí)間（分）步行街16005XX小學(xué)14004XX廣場(chǎng)14004XX學(xué)院18005圖書館18005體育館18005X醫(yī)院23007X 中21006圖表3 XX園至附近主要公共設(shè)施小車用時(shí)間三、區(qū)域特征1、人口規(guī)模、增長(zhǎng)速度根據(jù)XX人口普查登記，XX園所在的南湖置業(yè)區(qū)居民小區(qū)比較密集，人口規(guī)模也比較大，在x左右，人口增長(zhǎng)速度。2、居民素

5、質(zhì)、文化層次該區(qū)域內(nèi)有許多政府機(jī)關(guān)和知名企業(yè)及其配套小區(qū)，因此本區(qū)域居民的文化水平和素質(zhì)相對(duì)來說比 較高。3、居民年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況據(jù)調(diào)查，該區(qū)域居民的年齡結(jié)構(gòu)分布為：中年54 %，青年30%，老年16%。家庭狀況以三口之家為最多，有老人的家庭占到40%,有小孩的占到 30 %。4、居民收入水平調(diào)查結(jié)果顯示，該區(qū)域的居民屬于中上收入者，平均年收入在xx元左右。四、500米商圈由于XX園位于住宅密集的區(qū)域，附近的樓盤比比皆是，正在開發(fā)的有XX園、XX村、XX家居、XX名都等，另外還有許多打算開發(fā)的。該區(qū)域?yàn)閄X市政府規(guī)劃開發(fā)的地區(qū)之一，而房產(chǎn)先行一步，配套的商業(yè)設(shè)施還未跟上，所以目前的商業(yè)氣氛還

6、未形成。銀行、信用社各一家，超市一家即位于XX村的XX超市。基于以上分析，再結(jié)合市政府的具體規(guī)劃，可以預(yù)知這個(gè)區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，?jù)了解，已經(jīng)有多 家餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備來此投資置業(yè)。隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入，將會(huì)聚集更多的人氣，商業(yè)氣氛會(huì)越來 越濃。五、消費(fèi)者情況1、一般性消費(fèi)者購買目的據(jù)一般性消費(fèi)者購房情況調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購房主要岀于對(duì)原來的居住條件不滿意，這部分人占到被收回有效問卷調(diào)查人數(shù)的42.1 %，另外，準(zhǔn)備結(jié)婚、給家人買房、想在XX安家的各占14.7 %、15.8 %、14.7 %。住房要求因素百分比面積120m2 160m248.4 %2 290m2 120m228.5 %160

7、m2以上21.4 %結(jié)構(gòu)三室二廳43.9 %四室二廳42.6 %五室二廳15.9 %戶型復(fù)式53.3 %單層23.6 %空中花園或二層結(jié)構(gòu)23.1 %圖表4消費(fèi)者對(duì)住房的要求價(jià)格承受能力價(jià)格百分比600-800 元/ m222.1 %800-1000 元/ m228.2 %1000-1200 元/ m237.4 %1200-1500 元/ m27.3 %1500元/ m以上4.9 %圖表5消費(fèi)者能承受的價(jià)格付款方式打折后一次性付款占43.4 %，銀行按揭占46%。2、目標(biāo)消費(fèi)者基于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，把購房目的比率前三名的目標(biāo)消費(fèi)者列岀分析。為家人購房的據(jù)調(diào)查了解，這部分人大多是xx本地人，有小孩

8、、老人。有的經(jīng)常岀差工作，不能在孩子身邊照顧。他們一般屬于上層收入者，年齡集中在30-40歲。這部分目標(biāo)群體購房主要是為了老人和孩子，讓他們生活在一起，自己可以安心在外面工作?？紤]到老人的行動(dòng)方便，他們一般會(huì)把房子選擇在1、2層，以單層為佳。而環(huán)境因素的考慮會(huì)比價(jià)格因素考慮得多。他們比較注重朋友的介紹，對(duì)媒體的信任度不是很高，長(zhǎng)期在外忙于工作也很少關(guān)注本地媒體。也比較注重安全的需要，對(duì)坐車方便要求很高。換房型的他們一般為工薪階層，原住房可能比較陳舊、擁擠。換房的目的是為了改善居住條件，過更舒適的生活。買房是家中的一件大事，會(huì)通過集體商量。他們?cè)诳紤]住房要求的時(shí)候，環(huán)境要求大于價(jià)格要 求，面積在

9、 120m2 160m2左右，復(fù)式機(jī)構(gòu)較受歡迎。另外對(duì)購物方便，小區(qū)安全和物業(yè)管理比較看 重。對(duì)媒體的態(tài)度要好一些，是他們了解房產(chǎn)信息的一個(gè)渠道。準(zhǔn)備結(jié)婚的他們一般屬于剛工作不久的一群人，經(jīng)濟(jì)收入不是很富足，價(jià)格因素放在第一位，對(duì)于樓層的考慮一般選擇5樓或5樓以上。面積上要求 90 m2-120 m2，結(jié)構(gòu)考慮最多的是三室兩廳，戶型要求復(fù)式多 一點(diǎn)。他們比較看重媒體的作用，對(duì)購物和小孩上學(xué)方便比較關(guān)心，小區(qū)安全依然重視。六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有xx花園xx村、xx園、xx園、xx園等。詳細(xì)情況如下:項(xiàng)目名稱xx村位置xx南側(cè)評(píng)論：占地面積xx畝、項(xiàng)目南邊臨建筑xx混湖，有米寬多米長(zhǎng)的沿

10、起步價(jià)xx 元 /m2湖風(fēng)光帶環(huán)繞其中；（正戶型四室二廳 172 m2 155 m2、三室二廳 113 m22 亠 2一、 2 2143 m、一至一廳 62 m、復(fù)式 264 m 279 m在建）、現(xiàn)代簡(jiǎn)約式建概念21世紀(jì)健康型住宅小區(qū)筑風(fēng)格配大型外飄窗設(shè)品稅廣告語xx邊，xx園，好山好水好景致，至尊山水，人文世家計(jì)，使底樓也可享用充足陽光；媒體報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、車后玻璃、中心花園規(guī)格物業(yè)管理xx管理有限公司較高，效果很好；配套設(shè)施占地6畝的中心廣場(chǎng)，200米的沿湖風(fēng)光帶、小區(qū)門前市政 道路不到位，睛天灰雨 天泥。、小區(qū)面窄腹 寬，開發(fā)從里至外，造 成業(yè)主遠(yuǎn)觀印象欠佳， 業(yè)績(jī)受損。圖表6

11、xx樓盤情況項(xiàng)目名稱城市綠洲化園位置xx楓樹新村評(píng)論：占地面積4萬平方米、小區(qū)配套設(shè)施建筑7層磚混共21棟較為完善，能夠給予業(yè)起步價(jià)xx 元 / m 2主足夠信心。戶型四室二廳145 m、三室二廳116 m 129卅、一室一廳 95 m、一室一廳 47 m m2、廣告策劃實(shí)施概念21世紀(jì)智能化生態(tài)小區(qū)力度不夠，沒有連貫性；、概念推廣不到位“生態(tài)”型及“綠色”渲染不夠，沒能引發(fā)共鳴。、社區(qū)文化活動(dòng)較多，居民反應(yīng)良好。廣告語生命因綠色而精彩媒體x路公交車車身廣告、迎賓路候車亭廣告牌， 電視臺(tái)廣告，XX報(bào)。物業(yè)管理XX市源清物業(yè)管理公司配套設(shè)施大型會(huì)所、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、大型停車 場(chǎng)、占地10000m

12、2的中心花園。圖表7 xx園樓盤情況項(xiàng)目名稱XX花園位置XX路西側(cè)評(píng)論：、項(xiàng)目處于三眼橋?qū)W 院路西側(cè)，交通方便，公交 車較多。、周邊教育設(shè)施有相 對(duì)優(yōu)勢(shì)，XX師院及XX電大、 職大比鄰而居。、依南湖而建，南湖 旅游走廊穿插其中，周這無 大型工廠污染，環(huán)境較為幽 靜。、為XX首家實(shí)現(xiàn)庭院 落供氣的小區(qū)。（商品房住 宅小區(qū)）、占地面積228000 m建筑6、8層磚混，共11棟起步價(jià)xx 元 / m 2戶型四室二廳 140 168 m2、三室二廳 102 m2 136m、樓中樓送屋頂花園 306 m概念21世紀(jì)智能化；綠色高尚小區(qū)廣告語青山碧水、至尊豪宅媒體報(bào)紙、電視、戶外、的士車坐位套。物業(yè)管理X

13、X物業(yè)配套設(shè)施中心花園、房屋之間的間距過窄，周邊的雜亂房屋較多。、項(xiàng)目規(guī)模不大，開發(fā)成本相對(duì)提高，造成利潤(rùn)空間減小，定位太高。、賣點(diǎn)宣傳力度不 夠，銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置不 夠。圖表8 xx樓盤情況項(xiàng)目名稱xx花園位置南環(huán)西路北側(cè)評(píng)論：、項(xiàng)目操作高開低 走，后期引來業(yè)主非議；、小區(qū)定位較高，為 智能化小區(qū)；、部分一樓設(shè)計(jì)為花 園式，此實(shí)為該項(xiàng)目最大賣 點(diǎn)，且開發(fā)商緊抓不放，由 此創(chuàng)造良好收益，小區(qū)內(nèi)有 臨街大型綠化廣場(chǎng)占地平方 米；、周邊民房較多，影 響項(xiàng)目整體形象；、小區(qū)物業(yè)管理較占地面積100畝建筑6、8層磚混結(jié)構(gòu)起步價(jià)21080元/m戶型22四室二廳 168m、三室二廳 136m、二室二廳 8

14、9 m2、復(fù)式 230 m2概念高尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者廣告語種品質(zhì)一種生活媒體報(bào)紙、電視、戶外廣告牌物業(yè)管理xx物業(yè)配套設(shè)施占地10000 m2中心花園、露天健身器好，但收支不甚平衡，此現(xiàn) 象難以長(zhǎng)繼；、廣告定位準(zhǔn)確，投 放量亦充足，手法時(shí)有新 招，市民認(rèn)知度較高。圖表9 xx園樓盤情況項(xiàng)目名稱xx花園位置南湖游路南側(cè)評(píng)論：、項(xiàng)目依托xx湖風(fēng) 光帶，毗鄰xx湖文化娛樂 休閑廣場(chǎng)，空氣清新，景 色秀美；、住宅一面臨水， 樓宇間距近米，創(chuàng)造了良 好居家環(huán)境；、規(guī)模過小,配套 不能完善；、該項(xiàng)目依托自然 優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)下xx市多層住宅 價(jià)格新高。占地面積26000 m建筑一棟四層，二棟七層起步價(jià)21080元 /

15、 m戶型四室二廳155 m2 168 m2、三室二廳1342 2 2 2m 151 m 、五室二廳 219 m 225 m概念湖景文化廣告語與美麗xx湖為伴，以綠色自然為家，坐擁湖光山色，笑看城市繁華媒體報(bào)紙物業(yè)管理委托xx物業(yè)管理配套設(shè)施基本配套圖表10 xx樓盤情況項(xiàng)目概論銷售概論廣告占地面積建筑風(fēng)格起步 價(jià)戶 型熱銷 戶型折扣概念廣告語媒體60畝7層磚 混歐式129895-280129一次性92折21世紀(jì)生態(tài)智 能化小區(qū)生命因 綠色而 精彩報(bào)紙、 電視、 戶外、車身2800- 20 m6、8層磚混，11棟歐式1180102306136分期95折 一次性95折21世紀(jì)智能 化；綠 色高尚小

16、區(qū)青山碧 水至尊豪 宅報(bào)紙、 電視、 戶外100畝6、8層磚混歐式108089-230168一次性95折高尚品 位的領(lǐng) 導(dǎo)者一種品 質(zhì)一種生 活報(bào)紙、 電視、 戶外11畝4、7層磚混歐式1080134225151一次性95折湖景文化與美麗 南湖為 伴，綠 色自然 為家； 坐擁湖 光山 色，笑 看城市 繁華報(bào)紙90畝6層磚 混現(xiàn)代簡(jiǎn)約式93862-279157一次性95折21世紀(jì)健康型 住宅小區(qū)南湖岸 邊，幸 福家 園；好 山、好 水、好 景致； 至尊山 水人 文世家報(bào)紙、 電視、 戶外、車身110畝5層磚 混現(xiàn)代式118086-190127一次性9 折公務(wù)員小區(qū)投資量小七、媒介調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)

17、于XX本地人，他們了解最多的本地報(bào)紙媒體為 XX報(bào)，其次是XX之聲。在電視方面，XX本地電視臺(tái)的收視率不是很高。而目標(biāo)消費(fèi)者了解房產(chǎn)信息的途徑主要是朋友介紹，占48.5 %，其次是廣告，占20.4 %，房產(chǎn)公司人員推介占17.3 %。名稱發(fā)行量目標(biāo)受眾主要特點(diǎn)與房產(chǎn)相關(guān)的版面XX廣泛入戶廣廈版xx報(bào)普通受眾零售，接近一般 大眾xx報(bào)單位 家庭xx的黨委機(jī)關(guān) 報(bào)，發(fā)行量大圖表12 xx 幾家報(bào)紙分析比較八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購房政策對(duì)本案的影響某些單位出臺(tái)政策，鼓勵(lì)職員在外購房，并提供優(yōu)惠。例如，xx學(xué)院新近岀臺(tái)鼓勵(lì)老師在外購房的優(yōu)惠政策，為xx園打開新的目標(biāo)市場(chǎng)。九、SWO分析1、優(yōu)勢(shì)“先做

18、人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是公司恪守的司訓(xùn)，他將貫穿整個(gè)房產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)的始終。公司從上到下能夠吸收新的東西、容納新的觀念，還有開明放松的現(xiàn)代管理理念。xx園位于xx湖置業(yè)區(qū)，與xx花園、xx新村有著同樣的地段，環(huán)境幽雅、風(fēng)景秀麗。在價(jià)格上，xx園的均價(jià)為1080元/ m，在同類樓盤中處于中檔價(jià)位。最先呼吸到新鮮的空氣。xx園在眾多樓盤中是最靠近xx山的，城市綠肺感受最深。在施工質(zhì)量上，碧水園這個(gè)樓盤項(xiàng)目得到了是市工程監(jiān)理人員的一致認(rèn)可。小區(qū)小而精，不顯冷清，易聚人氣。2、劣勢(shì)價(jià)格上，我們不高不底，沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力。沒有xx花園的大氣即規(guī)模，也沒有 xx毗鄰xx湖的獨(dú)特風(fēng)景。區(qū)內(nèi)住房結(jié)構(gòu)沒有 xx

19、花園、xx村的經(jīng)典戶型。小區(qū)面積小，發(fā)展空間不大，因此配套設(shè)施不能盡可能地設(shè)置。樓盤數(shù)量少，被購房者選擇的余地小。3、威脅受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，在地段和價(jià)格上都受到xx花園、xx村的擠壓。xx花園在價(jià)格方面走的是高開低走的道路，而xx村走的是低開高走的道路，均獲成功，xx園在價(jià)格定位上處于被動(dòng)。正在開發(fā)中的 xx名都位于xx園對(duì)面，也將成為一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。xx花園的賣點(diǎn)是其區(qū)域內(nèi)貴族化、酒店式的管理模式，在小區(qū)管理上我們受到威脅。湖畔新村內(nèi)的物業(yè)管理統(tǒng)一由xx物管公司進(jìn)行。xx物管公司有著 4年的物業(yè)管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，致力于實(shí)現(xiàn)客戶的需要。xx物管公司還在 2003年被評(píng)為“ xx物業(yè)管理先進(jìn)單位”、

20、“ xx房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)先進(jìn)會(huì)員單位”，xx村則被評(píng)為“ xx物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”。此外，深圳勒杜鵑幼兒園成功入駐湖畔新村，更方便了小區(qū)內(nèi)小孩的就學(xué)問題，辦學(xué)注重幼兒藝術(shù) 方面的培養(yǎng)。小區(qū)內(nèi)還設(shè)有大型超市、體育運(yùn)動(dòng)中心、健康會(huì)所、少兒游藝天地，銀行等，十分方便居 民生活。在這些方面我們都將面臨考驗(yàn)。有關(guān)房地產(chǎn)方面的政策還有不斷的變動(dòng)，還面臨著許多不確定因素。xx 房地產(chǎn)客戶量是有限 xx 市區(qū)大大小小的樓盤已有許多，在建的和要建的也有好多，而整個(gè) 的，兩者存在矛盾。4、機(jī)會(huì)據(jù)調(diào)查了解 xx 花園的綠化不能滿足居民的要求，我們靠山近，易于提高綠化率。我們的樓盤是商住樓結(jié)合型的，易于搞活商業(yè)氣氛，方

21、便居民的生活。某些部門或單位鼓勵(lì)員工在外購房的優(yōu)惠政策。例如XX學(xué)院在第七次教工大會(huì)岀臺(tái)的鼓勵(lì)在外購房的優(yōu)惠政策將會(huì)為XX園帶來較大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。第二部分 營銷戰(zhàn)略與定位一、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志XX 市房地產(chǎn)市場(chǎng)按消費(fèi)者購房的目的來細(xì)分，主要可以分為準(zhǔn)備結(jié)婚、給家人買房和對(duì)原來居住 條件不滿意（即換房）三大類。2、各市場(chǎng)的特點(diǎn) 1、對(duì)原來居住條件不滿意的換房型消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體占 XX 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 42%，是 XX 市房地產(chǎn)最主要的消費(fèi)群體，年齡層次廣泛， 職業(yè)分布較廣泛，是屬于群體龐大但又十分分散的類型，無法用具體的詞匯來概括其具體特征。但由于 其消費(fèi)群體十分龐大，是 XX

22、市各房地產(chǎn)開發(fā)商的主要目標(biāo)消費(fèi)群，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 2為家人購房的消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體占 XX 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 16%，是 XX 市房地產(chǎn)第二大消費(fèi)群體，此類人群主要具有 以下基本特征：a、家庭成員眾多，一般有老人和小孩b、大多為中高層管理人員和經(jīng)商的成功人士，收入高且穩(wěn)定c、年齡層次一般為 3050 歲之間d、注重住宅的社區(qū)文化基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，此類消費(fèi)者沒有被XX 各房地產(chǎn)公司作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，而只是輻射到此類消費(fèi)群體。3準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體占 XX 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 15%，是 XX 市房地產(chǎn)第三大消費(fèi)群體，主要特點(diǎn)有：a、年齡層次一般為 20 3

23、0歲b購房資金有限c、住房選擇以中小型為主基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，此類消費(fèi)群體是XX 市一些中小型樓盤的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也是一些大的樓盤的目標(biāo)消費(fèi)群體的主要組成部分。其主要付款方式為首付和銀行按揭兩 種。3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則XX 園將為家人購房這一群體作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重點(diǎn)，同時(shí)帶動(dòng)對(duì)原來居住條件不滿意（換房）的 消費(fèi)群體，輻射到準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體。二、市場(chǎng)定位1、住宅區(qū)定位 1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 基于市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)細(xì)分等各方面數(shù)據(jù)顯示，為家人購房這一群體是我們XX 園的目標(biāo)消費(fèi)群。 2 服務(wù)功能定位XX 園小區(qū)建設(shè)將注重人文氣息，體現(xiàn)安全、交流、健康、方便的現(xiàn)代社區(qū)

24、理念。同時(shí)通過小區(qū)綠化， 老人健身設(shè)施、老人活動(dòng)中心，體現(xiàn)關(guān)懷老人。 3 宣傳策略定位a、軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合。前期以軟性廣告為主，中后期以硬性廣告為主，軟性廣告貫穿整 個(gè)營銷計(jì)劃的始終b、宣傳媒介以報(bào)紙為主，輔助以戶外廣告、電視、飄旗、公交前后貼、網(wǎng)站、樓書等c、宣傳要具有針對(duì)性、連續(xù)性2、商務(wù)樓定位 1 功能定位a、一、二層：大型超市、餐飲、醫(yī)藥超市、美容美發(fā)廳、小型便利店、移動(dòng)營業(yè)廳等b、三一六層：寫字樓、各種大型培訓(xùn)學(xué)校、健身俱樂部、休閑娛樂會(huì)所等 2 宣傳策略定位a、宣傳以招商方案為主，廣告宣傳為輔b、以單頁夾報(bào)形式推廣商務(wù)樓c、廣告宣傳結(jié)合在住宅區(qū)的宣傳中同時(shí)進(jìn)行三、營銷目標(biāo)1

25、、通過廣告宣傳、活動(dòng)促銷，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象，提升 xx 園在目標(biāo)消費(fèi)群中的美譽(yù)度2、在 xx 園 7月份完工后的 45月（即 2004 年底前）完成全部的住宅銷售任務(wù)3、xx 園商務(wù)樓以租賃和銷售兩種形式在 2005 年 3 月份之前完成全部的銷售和租賃任務(wù)。 第三部分 營銷策略策劃一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)1、一、二樓住房設(shè)計(jì)一樓、二樓主要是針對(duì)為家里老人買房的客戶，因此其住宅應(yīng)考慮老人的方便，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)住宅面積最 大化即單層戶型，結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主。2、三樓五樓住房設(shè)計(jì)三至五樓以復(fù)式結(jié)構(gòu)為主，面積為130 160 平米，以 150 平米為主3、六樓以上設(shè)計(jì) 六樓及以上主

26、要為復(fù)式結(jié)構(gòu)和空中花園式越層結(jié)構(gòu)，空中花園可以按客戶要求定制，特別設(shè)計(jì)。4、按單定制設(shè)計(jì) 集團(tuán)購房可要客戶要求，按單定制，可更改原有的戶型、結(jié)構(gòu)，以滿足客戶的特殊要求。5、小區(qū)環(huán)藝設(shè)計(jì) 加強(qiáng)小區(qū)的綠化建設(shè)，以常綠植物為主，品種多樣，綠化布局要體現(xiàn)特色，不拘泥于老式的綠化設(shè)計(jì)。6、小區(qū)健身、交流設(shè)施設(shè)計(jì) 在小區(qū)公共場(chǎng)所設(shè)置適合老人的健身器材，建立一個(gè)老人活動(dòng)中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛 球等設(shè)施，便于老人交流、健身、娛樂。7、安防設(shè)計(jì) 在小區(qū)內(nèi)安裝先進(jìn)獨(dú)立的門禁系統(tǒng)；加強(qiáng)小區(qū)的安全保衛(wèi)工作，招募責(zé)任心強(qiáng)的保安。8、智能化設(shè)計(jì) 寬帶、電話、有線電視進(jìn)入住宅配套設(shè)施設(shè)計(jì)?？紤]住戶不同的房間布

27、置需要，在住宅的各個(gè)房間安裝 寬帶、電話、有線電視接口，同時(shí)在多個(gè)位置安裝接口以滿足住戶不同的寬帶、電話、有線電視的安裝 要求。9、物業(yè)管理設(shè)計(jì) 實(shí)現(xiàn)小區(qū)水、電、氣的三通，物業(yè)管理由專門的物業(yè)管理公司進(jìn)行，物管費(fèi)上門收取，以方便住戶為工 作宗旨。二、價(jià)格確定1、定價(jià)原則a、 開發(fā)商成本b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位c、保持均價(jià)1080元/平米2、分層頂價(jià)（單位：元/平米）樓層價(jià)格備注一樓950980二樓980三樓11801280四樓1180五樓1080六樓及空中花園98010802、商務(wù)樓定價(jià)a、租賃基于市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓的租金定為13元/平米b、購買基于市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

28、手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓整體購買價(jià)格為1280元/平米三、銷售渠道1、售樓處在xx園的售樓處設(shè)置1 2名有售樓經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)能力強(qiáng)的售樓人員工作要求：a、 向問訊xx園的客戶灌輸xx園的"人文關(guān)懷”概念，樹立xx公司良好的企業(yè)形象b、做好客戶資料登記，以便營銷人員開展進(jìn)一步的面對(duì)面促銷c、在xx園住宅進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí)，組織客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房，并做相關(guān)的講解d、全程進(jìn)行xx園住宅的銷售2、營銷人員推銷1 營銷員要求a、具有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，交際能力強(qiáng)b、吃苦耐勞，敬業(yè)職守2招募時(shí)間、人數(shù)從xx園開盤之日起招募營銷員，人數(shù)：6 8名，一周內(nèi)招募完畢3 培訓(xùn)由xx老師全程進(jìn)行為期一周的培訓(xùn)，共

29、14課時(shí)，內(nèi)容待定4 任務(wù)在銷售進(jìn)入強(qiáng)銷期前半個(gè)月進(jìn)入角色，并通過整個(gè)強(qiáng)銷期，完成xx園住宅60% 70%勺銷售任務(wù)。5 待遇待遇以底薪和提成相結(jié)合，底薪為xx元/月，提成按照售一套住宅房?jī)r(jià)的1%提成計(jì)算。另外，如果營銷員的推銷價(jià)格高于 xx園的定價(jià)底價(jià)，高岀部分50%歸營銷人員所有。3、縣區(qū)場(chǎng)銷售代表推銷在xx、xx、xx設(shè)立營銷代表處，針對(duì)這三個(gè)地區(qū)的企業(yè)職工開展針對(duì)性的售樓服務(wù)代表處人員培訓(xùn)、待遇與營銷人員相同4、后勤支持在xx園完工后，必須配備專門的看房專用車及樓書等宣傳冊(cè)四、促銷措施和促銷活動(dòng)1、價(jià)格促銷a、在預(yù)售期購房可享受九五折優(yōu)惠b、在強(qiáng)銷期購房可享受九八折優(yōu)惠C、為老人購房可

30、享受九五折優(yōu)惠，前五位并可以獲得XX公司贈(zèng)送的老人保健器械一份d、集團(tuán)購房可享受九五折優(yōu)惠e、空中花園的越層結(jié)構(gòu)可享受九五折優(yōu)惠注：優(yōu)惠政策客戶只能享有一項(xiàng)2、活動(dòng)促銷a、商業(yè)步行街xx園開盤儀式既現(xiàn)場(chǎng)售樓咨詢活動(dòng)b、XX 超市現(xiàn)場(chǎng)售樓咨詢活動(dòng)C、 “我愛五尖山”全市中小學(xué)生旅游贊助、繪畫、征文、頒獎(jiǎng)活動(dòng)3、公關(guān)促銷 某些單位出臺(tái)政策，鼓勵(lì)職員在外購房，并提供優(yōu)惠。因此，譴派營銷人員或公司老總親自開展公關(guān)活動(dòng)。例如， xx 學(xué)院新近出臺(tái)鼓勵(lì)老師在外購房的優(yōu)惠政策，為xx 園打開新的目標(biāo)市場(chǎng)。營銷人員或老總可開展針對(duì) xx 學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、教師的公關(guān)活動(dòng)。第四部分 廣告策劃一、廣告定位與目標(biāo)1、廣告定

31、位 目標(biāo)受眾定位：主要是“為家人購房”族，以此帶動(dòng)“換房”族，輻射到“結(jié)婚”族。30根據(jù)調(diào)查報(bào)告，以購房目的劃分，為家人購房的人所占比例為15.8%。這部分人主要為 xx 市本地人，年齡集中在50 歲之間，有小孩，為有錢的成功男女性。他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧，心存孝道，如今成功了，很想找機(jī)會(huì) 報(bào)答父母。而他們中一部分又在外地工作，因此在xx 市為父母購買一套較好的房子是最實(shí)在的。一來，他們可以把自己的小孩留在父母家，減少老人的寂寞；二來，他們回家探望也有一個(gè)安馨的住所。這部分人因?yàn)閷儆谟绣X層，他們一般有自己的私家車，出入高檔的休閑娛樂場(chǎng)所，一般接觸的媒體為上檔次的專業(yè)性 小資雜志或精品

32、購物報(bào)。（1）媒介定位：主要考慮平面廣告（樓書、單頁、公交車前后貼以及戶外廣告） 基于以上的目標(biāo)受眾分析，在媒介的選擇上，主要以平面為主，可以考慮在這些人出入較頻繁的休閑娛樂場(chǎng)所投放精 美樓書、單頁；在市內(nèi)公交車做前后貼，可以讓他們?cè)隈{駛自己的私家車的時(shí)候關(guān)注到；另外，在xx 比較上檔次的的報(bào)紙上做房產(chǎn)專版作為輔助性的媒介手段，提高宣傳強(qiáng)度。2、廣告目標(biāo)（1） 推廣概念 我們首要的目標(biāo)就是要推廣我們的概念?！跋茸鋈?，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是xx 公司的司訓(xùn)，推敲這個(gè)司訓(xùn)，我們可以得出它的豐富外延，就是以人為本，重視人文關(guān)懷，由此我們延伸出一系列以人為 本的口號(hào)“送給父母的一份厚禮”“與教授為伍

33、”“入住高尚生活圈，與成功人士為伍”“居碧波翠 嶺，得人文氣韻”。因此我們概念的推廣也就是我們口號(hào)的推廣。（2）達(dá)成銷售促成銷售是 xx 園最大的廣告目標(biāo)。我們進(jìn)行概念的推廣也是為了銷售。“we sale ,or else . 我們把”我們的營銷目標(biāo)分成四個(gè)階段：概念推廣期，預(yù)售期，強(qiáng)銷期，持續(xù)期。概念推廣期主要是在消費(fèi)者心中樹立形象；預(yù)售期則是要完成住宅銷售的20% 30%;強(qiáng)銷期預(yù)計(jì)完成住房銷售的 60% 70%;持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷售。二、賣點(diǎn)提煉：“人文關(guān)懷”是 xx 園最大的賣點(diǎn) 基于我們前面的營銷定位和廣告定位，我們提煉xx 園的最大賣點(diǎn)就是“人文關(guān)懷”，這個(gè)人文關(guān)懷的具體

34、內(nèi)容包括：1、關(guān)懷老人 對(duì)老人的關(guān)懷是 xx 園開發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)。 xx 小區(qū)內(nèi)的 1、2 樓專門為老 人設(shè)計(jì)，房型以單層結(jié)構(gòu)為主，實(shí)現(xiàn)住房面積的最大化。價(jià)格方面也 將實(shí)行最大的優(yōu)惠。此外園內(nèi)的物業(yè)管理也將以老人為主，健身器材 主要適合人群為老人，兼顧小孩，區(qū)內(nèi)將設(shè) 200 平方米的老年會(huì)所， 其內(nèi)有棋藝室、麻將室、乒乓球室等各種娛樂單間，是老人們難得的 感情交流場(chǎng)所。2 、 與教授為伍，入住高尚生活圈xx 園將會(huì)在 xx 學(xué)院請(qǐng)一些教授入住小區(qū)，并以此以教授為中心帶動(dòng)周圍居民的情感交流，真 正體現(xiàn)人文概念。而對(duì)于入住 xx 園的教授我們將給予最優(yōu)的價(jià)格，并定期聘請(qǐng)教授在區(qū)內(nèi)做 知識(shí)專題講座，促

35、進(jìn)溝通。3 、 重視感情交流：在 xx 園小區(qū)內(nèi)，我們將打破其他小區(qū)內(nèi)各家各戶間“老死不相往來”的格局，定期開展情感交 流活動(dòng)，讓 xx 園真正成為一個(gè)溫馨“大家”。除了以上幾點(diǎn)人文關(guān)懷外，我們還提煉了其他賣點(diǎn)4 、 精致生活xx 園小區(qū)內(nèi)的設(shè)計(jì)將以精致為主，特別是戶內(nèi)裝飾強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與配套的 精致。5、相同的地段，更優(yōu)的價(jià)格XX園有著與XX、湖畔同樣的地段和環(huán)境，但價(jià)格更優(yōu)惠。XX園的整體住房售價(jià)要比 XX、湖畔低，此外，在預(yù)售期內(nèi)預(yù)定的前十位消費(fèi)者還 可享受從 9.5 折 9.9 折的特殊優(yōu)惠。三、廣告語的詮釋“居碧波翠嶺，得人文氣韻”作為貫穿 XX 園整個(gè)營銷計(jì)劃過程中的廣 告主題語，具有很

36、豐富的內(nèi)涵，我們將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面解 釋。1、碧波 “一碧萬頃”語出范仲淹的 XX 樓記，它形容的是煙波浩渺的洞庭 湖， XX 園的“碧”也由此而來，所不同的是它修飾的是洞庭湖的支湖 南湖的碧態(tài)萬千。 XX 園位于風(fēng)景秀美的南湖置業(yè)區(qū)，但登高而 望，就有南湖一碧萬頃的景象盡收眼底，臨風(fēng)而眺，心境開闊不已。2 、 翠嶺 “群山蒼翠”指的是 XX 山群， XX 山作為 XX 市的城市綠肺，具有非同 尋常的地位。XX園正好處在這個(gè)優(yōu)越地段，背靠XX山，讓您每天都有機(jī)會(huì)親吻真正的新鮮空氣。有山有水，山水融合，猶如一幅淡淡的寫 意山水畫。碧波翠嶺，碧水翠山， XX 園的命名就這樣自然天成，毫不矯揉

37、造作。3、“人文氣韻”第一重 這里的人文氣韻是一個(gè)總括概念，它指的就是人文關(guān)懷，它包含的第 一層意思是關(guān)懷老人。“獻(xiàn)給父母的一份厚禮”是我們的在前面提到 的 XX 園的定位，它也是人文氣韻的主要內(nèi)容。我們繼承中華民族的優(yōu) 良傳統(tǒng)，“孝”字當(dāng)頭，是人文精神的至高境界。4、“人文氣韻”第二重“與教授共舞”，提升 XX園的文化內(nèi)涵。我們將會(huì)以入住XX園的教授為中心，組建一個(gè)文化、感情交流圈。定期在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)， 真正把各家各戶聯(lián)系起來，有往有來，禮尚往來，讓XX 園成為一個(gè)真正和諧、美滿的大家園。四、分階段的廣告宣傳計(jì)劃對(duì)于XX園的廣告宣傳我們也和它的銷售目標(biāo)一樣主要分為四個(gè)階段：概念推廣期、

38、預(yù)售期、強(qiáng)銷 期和持續(xù)期。個(gè)階段獨(dú)立但整合進(jìn)行。1、概念推廣期（4月20日一5月31日）（1）廣告目標(biāo)：主要樹立形象期這一階段的主要目標(biāo)是要消費(fèi)者了解XX園的概念，讓“先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”的公司司訓(xùn)深入人心；讓“人文關(guān)懷”的概念立足消費(fèi)群體中。（2）訴求重點(diǎn)：體現(xiàn)人文概念“先做人，后做事”作為這期宣傳的重點(diǎn)，結(jié)合廣告語“居碧波翠嶺，得人文氣韻”進(jìn)行反復(fù)概念的深化，真正體現(xiàn)“以人為本”，將XX園人格化，讓受眾有親切的感覺。而這一期可以在商業(yè)步行街和XX超市舉辦大型宣傳活動(dòng)，造勢(shì)吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，并在XX，XX，XX家屬區(qū)懸掛飄旗，增強(qiáng)聲勢(shì)，為強(qiáng)銷期做準(zhǔn)備。開始招募售樓員。（活動(dòng)詳情

39、見后面的執(zhí)行計(jì)劃）（3）廣告媒介及排期2、預(yù)售期 （5月31日一6月30日）時(shí)間媒介（1）廣告'版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因4月25日XX報(bào)目標(biāo)廣廈:版1/2版1期樹立人文概 念軟文為主入戶率很高， 便于到達(dá)目標(biāo) 受眾群體5月2日XX報(bào)開始:待定1/2版1期樹立人文概 念軟廣告為主市面上傳閱率 較高5月7日XX晚報(bào)銷售進(jìn)1待定1/2版1期樹立人文概 念軟新聞為主機(jī)關(guān)性報(bào)紙， 開辟另一片市 場(chǎng)5月10日XX入這.廣廈:版1/2版1期樹立人文概 念軟文為主入戶率高時(shí)期，目標(biāo)有所轉(zhuǎn)移，考慮樓盤已經(jīng)開盤，所以可以進(jìn)行預(yù)售。這個(gè) 時(shí)期將完成所有樓盤銷售的20% 30%。（2）訴求重點(diǎn)

40、：突岀價(jià)格的優(yōu)惠，概念跟進(jìn)因?yàn)殚_始進(jìn)入銷售，所以價(jià)格是一個(gè)不可避免的敏感的話題，怎樣才 能吸引消費(fèi)者？我們采取務(wù)實(shí)的做法，實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策：在預(yù)售期 購買的我們將給予特殊優(yōu)惠。廣告語可結(jié)合“同樣的地段，更優(yōu)的價(jià) 格”。同時(shí)，大型的巡回推銷隊(duì)伍宣傳可以開始進(jìn)行，安排專用觀樓 車在人流量多的地方免費(fèi)接待看樓顧客。并考慮在公交車做前后貼， 以期達(dá)到媒體整和的最佳效應(yīng)。（3） 廣告媒介及排期時(shí)間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因6月1日XX報(bào)廣廈版1/2版1期突岀價(jià)格， 概念深化軟文為主入戶率高6月10日XX報(bào)待定1/2版1期突岀價(jià)格， 概念深化軟廣告為主傳閱率高6月15日XX晚報(bào)待定1/2

41、版1期突岀價(jià)格， 概念深化軟新聞為主機(jī)關(guān)性報(bào)紙， 關(guān)注另一類人 群6月20日XX報(bào)廣廈版1/2版1期突岀價(jià)格， 概念深化軟文為主入戶率高3、強(qiáng)銷期(7月1日一8月31日)(1) 廣告目標(biāo)：促進(jìn)銷售強(qiáng)銷期的主要任務(wù)是完成銷售，這是一個(gè)重點(diǎn)時(shí)期，無論是從媒介投 放還是從活動(dòng)舉辦都是大強(qiáng)度的，在這個(gè)階段將預(yù)計(jì)完成住房銷售的 60% 70%。(2) 訴求重點(diǎn)：突岀人文關(guān)懷，價(jià)格跟進(jìn)雖然這一階段的主要目標(biāo)是促成銷售，但是介于在第二個(gè)階段已經(jīng)實(shí) 行了價(jià)格戰(zhàn)略，因此不必再進(jìn)行大型的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然，可以考慮在大 型的活動(dòng)當(dāng)中舉行價(jià)格誘惑戰(zhàn)。如商業(yè)步行街的特價(jià)促銷活動(dòng)，售樓 處的特價(jià)促銷活動(dòng)等。(3) 廣告媒介及

42、排期時(shí)間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因7月1日XX電視臺(tái)8點(diǎn)至10點(diǎn)兩小時(shí)持續(xù)兩個(gè)月促進(jìn)銷售電視硬廣告擁有一些老市民7月5日XX報(bào)廣廈版整版1期促進(jìn)銷售報(bào)紙硬廣告入戶率高7月10日XX晚報(bào)待定1/2版1期促進(jìn)銷售硬廣告機(jī)關(guān)性報(bào)紙，擁 有另一部分受眾7月15日XX報(bào)廣廈版整版1期促進(jìn)銷售硬廣告、新聞 報(bào)道入戶率高7月20日XX報(bào)待定整版1期促進(jìn)銷售硬廣告、新聞 報(bào)道傳閱率高7月25日XX報(bào)廣廈版整版1期促進(jìn)銷售硬廣告、新聞 報(bào)道入戶率高4、持續(xù)期(9月1日以后 )(1) 廣告目標(biāo)：完成剩余樓盤的銷售這個(gè)階段屬于收尾期，主要是把在前三個(gè)階段未完成的樓盤通過一定的渠道和手段銷售完畢，

43、盡量不要影響第二期工程的開發(fā)。(2) 訴求重點(diǎn)：抓住余熱，促成銷售因?yàn)槭翘幱谧詈蟮氖瘴搽A段，主要的任務(wù)以在前面累計(jì)的三個(gè)階段中完成，這個(gè)階段不必花太 多時(shí)間和精力去忙碌。對(duì)于剩下的尚未售出的樓盤，可以通過公關(guān)促銷來完成。(3) 廣告媒介及排期這個(gè)階段的媒介除戶外廣告繼續(xù)保留外，其他媒介相繼撤離，故媒介排期省略。五、貫穿所有銷售階段的廣告宣傳在前四個(gè)階段中報(bào)紙、電視的選擇是階段性間歇性的，而在這四個(gè)階段中，樓書、臺(tái)歷、單 頁，公交車的前后貼，戶外廣告，網(wǎng)站是始終存在的，我們把它們叫做貫穿于所有銷售階段的 廣告宣傳。1、廣告目標(biāo)：配合各階段的不同媒體，達(dá)到整合的最佳效果樓書、臺(tái)歷、單頁，公交車的前

44、后貼，戶外廣告，網(wǎng)站這些媒介的始終存在的廣告信息在不同 的階段所起的作用都是相同的，都是配合各階段的不同媒體，與它們形成一種整合，達(dá)到媒介 組合的最佳效果。2、廣告訴求重點(diǎn)：因?yàn)檫@些媒介手段始終貫穿前后，所以無所謂重點(diǎn)，各階段的訴求重點(diǎn)它們都具備，除此之 夕卜，他們還有各階段訴求重點(diǎn)所不能表達(dá)的內(nèi)涵。它們就如同貫串整條珍珠項(xiàng)鏈的繩索。3、廣告媒介及排期類型投放點(diǎn)投放數(shù)量主要內(nèi)容形式選擇原因樓書售樓處、 活動(dòng)現(xiàn) 場(chǎng)、高檔 休閑場(chǎng)所未疋介紹xx園的基 本情況，個(gè)別細(xì) 化圖片與文字結(jié) 合；理性與感 性結(jié)合到達(dá)人群多，保 存時(shí)間長(zhǎng)臺(tái)歷售樓處，市內(nèi)各大小寫字樓，商業(yè)區(qū)未疋日歷，日歷與樓盤實(shí)景相結(jié)合實(shí)用性

45、很強(qiáng)，保 存時(shí)間長(zhǎng)，累計(jì) 視覺撞擊率強(qiáng)單頁樓盤附近 小區(qū)，人 流較大的 地區(qū)15000 份戶型與內(nèi)裝修為 主圖片與文字結(jié) 合；理性與感 性結(jié)合人群接觸率比較 高公交車前 后貼公交車前后100臺(tái)車左右xx園的核心賣 點(diǎn)即主題廣告語文字為主信息流量大，接 觸人次多戶外廣告洞庭大廈及周邊地區(qū)2 3塊主題廣告語加實(shí) 景圖圖文并茂信息流量大，接 觸人次多六、企業(yè)的內(nèi)部宣傳(墻報(bào))1、廣告目標(biāo)：對(duì)內(nèi)提高公司員工的積極性，對(duì)外進(jìn)行形象宣傳企業(yè)的內(nèi)部宣傳主要指的是xx園內(nèi)的墻報(bào)宣傳，它可以根據(jù)營銷的四個(gè)階段分為四期，每一期的內(nèi)容有所區(qū)別，其中可以包括概念的推廣，入住小區(qū)內(nèi)成功人士的介紹，不同階段成功活動(dòng) 的描

46、述，各階段優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的介紹、表揚(yáng)等。最終目標(biāo)是要在內(nèi)部員工之間形成一種無形的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，提高員工們的工作積極性，此外，當(dāng)外面的人士光臨xx小區(qū)時(shí)，了解我們更多的企業(yè)精神，達(dá)到外宣傳的效果。2、訴求重點(diǎn)：可以對(duì)照四個(gè)不同的營銷階段進(jìn)行描述根據(jù)營銷與廣告的四個(gè)階段對(duì)墻報(bào)進(jìn)行分階段的規(guī)劃，緊跟市場(chǎng)步伐，報(bào)道企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，全 面詮釋企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神。3、廣告排期（墻報(bào)）階段出刊時(shí)間主題內(nèi)容形式所達(dá)目的形象樹立期4月中旬樹立XX公司及XX園的形 象，推廣概念文字與圖象結(jié)合讓消費(fèi)者理解XX及XX預(yù)售期5月中旬介紹關(guān)于銷售的有關(guān)事項(xiàng)及成功活動(dòng)文字為主，理性 訴求為主讓員工們開始集中精 力投入樓盤的銷售中強(qiáng)銷期7月

47、中旬總結(jié)前兩個(gè)階段的優(yōu)秀 銷售業(yè)績(jī)及優(yōu)秀業(yè)務(wù) 員，樹立典型文字為主，可以 稍微抒情讓員工們有所對(duì)照， 有競(jìng)爭(zhēng)，才有進(jìn)步， 更大的調(diào)動(dòng)員工積極 性持續(xù)期8月底總結(jié)前面所有的成功和 喜悅文字和實(shí)景照片 相結(jié)合讓公司員工有成功后 的自豪感，做到辦事 有始有終，為第二期 工程開發(fā)形成良好口 碑七、 活動(dòng)推廣宣傳在前面廣告宣傳的四個(gè)階段中，我們提及了許多活動(dòng)性促銷，活動(dòng)性促銷在營銷策劃中占有很 重要的地位，有時(shí)候，活動(dòng)的成敗將直接影響到整個(gè)營銷計(jì)劃的繼續(xù)進(jìn)行。這部分，我們將具 體分析這些活動(dòng)（具體活動(dòng)細(xì)節(jié)見執(zhí)行計(jì)劃） /。活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)主題內(nèi)容活動(dòng)宣傳措施活動(dòng)目的商業(yè)步行街（XX超市）宣傳

48、活動(dòng)5月1日步行街（XX超 市XX店前坪）采用現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng) 問答形式并加 以模特走秀現(xiàn)場(chǎng)宣傳在消費(fèi)者心中 樹立概念售樓人員招募4月25月開始在步行街或售 樓處設(shè)立招募 點(diǎn)八、招募交際圈 廣、個(gè)人能力 特別強(qiáng)的業(yè)務(wù) 員報(bào)紙宣傳、現(xiàn) 場(chǎng)海報(bào)招募售樓員為 后期的人員推 銷作準(zhǔn)備大型巡回推銷隊(duì)伍宣傳6月1日開始市內(nèi)及周邊 縣、區(qū)、農(nóng)場(chǎng)在目的地進(jìn)行推銷宣傳報(bào)紙宣傳和及時(shí)報(bào)道促進(jìn)銷售禮儀小姐帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀樓活動(dòng)6月中旬在步行街、XX等人流量大的 地方設(shè)立接待 點(diǎn)八、由禮儀帶領(lǐng)目 標(biāo)消費(fèi)者坐專 車到樓盤現(xiàn)場(chǎng) 進(jìn)行免費(fèi)觀樓 活動(dòng)接待點(diǎn)海報(bào)宣 傳讓目標(biāo)消費(fèi)群 更多的了解XX，激起他們的購買欲望商業(yè)步行街促銷活動(dòng)7月10

49、日步行街現(xiàn)場(chǎng)大型歌舞 表演，XX公 司老總講話現(xiàn)場(chǎng)宣傳，輔 以報(bào)紙新聞報(bào) 道促進(jìn)銷售優(yōu)秀業(yè)務(wù)員表彰活動(dòng)7月底步行街搭臺(tái)對(duì)優(yōu)秀業(yè) 務(wù)員進(jìn)行表彰 并請(qǐng)優(yōu)秀業(yè)務(wù) 員進(jìn)行演講， 并請(qǐng)XX公司 老總現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳、報(bào) 紙新聞報(bào)道提高員工積極 性，樹立良好 形象，形成良 好口碑贊助小學(xué)生假 期旅游系列活 動(dòng)4月中旬開始具體地點(diǎn)待疋贊助小學(xué)生假 期旅游，并舉 班系列活動(dòng)新聞報(bào)道通過贊助此次 活動(dòng)，抓住一 部分目標(biāo)消費(fèi) 者，挖掘消費(fèi) 市場(chǎng)第五部分廣告預(yù)算廣告預(yù)算是營銷策劃的一個(gè)不可缺少的部分，它可以最直接的反映廣告活動(dòng)安排是否合理、科學(xué), 是廣告活動(dòng)的一個(gè)很重要的指標(biāo)。對(duì)于在前面投放的媒體進(jìn)行簡(jiǎn)單預(yù)算，列表

50、如下：投放媒體單價(jià)（單位：元）期數(shù)/個(gè)數(shù)總計(jì)（單位：元）XX報(bào)12000/ 版1/2 X 2+ 1/2 X 2+ 1 X 2 =448000XX報(bào)1/2 + 1/2 + 1 = 2XX晚報(bào)1/2+1/2=1XX電視臺(tái)連續(xù)兩個(gè)月公交車前后貼120/ 個(gè)100X 2=20024000飄旗150/個(gè)（兩面）24036000戶外廣告2 3塊（注：活動(dòng)經(jīng)費(fèi)沒有算在此內(nèi)） 第六部分執(zhí)行計(jì)劃前面所談的一系列行銷策劃，廣告策劃都是指導(dǎo)性的理論，再根據(jù)前面的宣傳方案我們制定岀一 系列的具體執(zhí)行計(jì)劃。這里，我們按照兩類進(jìn)行劃分：一、按時(shí)間安排的活動(dòng)執(zhí)行方案：1、商業(yè)步行街（XX超市XX店前坪）大型宣傳活動(dòng)時(shí)間：5月1日地點(diǎn)：商業(yè)步行街（XX超市XX店前坪）活動(dòng)內(nèi)容：遣派公司員工現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)講解XX園的有關(guān)情況反復(fù)強(qiáng)調(diào)起核心概念一一