關(guān)于對(duì)中國(guó)超市價(jià)格策略制定步驟的分析

1、論文關(guān)鍵詞：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者需求 需求價(jià)格彈性論文摘要：隨著中國(guó)超市行業(yè)的發(fā)展，各超市間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了贏 得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幾乎所有超市都采用了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一手段。但如何在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中 保持企業(yè)的獲利能力，維持其生存和發(fā)展是 "-3 前所有超市都面對(duì)的一個(gè)重要 問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題就要求各超市制定出適合自身的價(jià)格策略，而價(jià)格策略 的制定是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，為此文章將進(jìn)行系統(tǒng)分析。是一種以實(shí)行自主服出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 30一、引言 超市其全稱為超級(jí)市場(chǎng)，屬于零售業(yè)的一個(gè)分支 務(wù)和集中式一次性付款為主要特點(diǎn)的銷售方式。超市最早 年代的美國(guó)。早期的超市是從食品店業(yè)演化而來(lái)，它的出現(xiàn)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2、到 一定階段的產(chǎn)物。超市從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了八十多年的發(fā)展歷程，從世界范圍內(nèi)看，超市在部分發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)進(jìn)人了成熟期，而在許多發(fā)展中國(guó)家則處 于成長(zhǎng)期。中國(guó)的超市最早出現(xiàn)于 1990 年。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)超市業(yè)進(jìn) 人了迅速發(fā)展階段。任何一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都需要對(duì)自身進(jìn)行正確定位。超市業(yè)作為一種相對(duì)新興的產(chǎn)業(yè)要保持長(zhǎng)足的發(fā)展優(yōu)勢(shì)同樣需要有一個(gè)正確的定位 。在中國(guó) ，經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平有限 80的人民處于消費(fèi)的中下水平，而在所有的消費(fèi)支出中又以 食物支出為主， 2005 年 中國(guó)的恩格 爾系數(shù)為 338。在中國(guó)的這種環(huán) 境下 ，超市的定位就該是 ：經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 ，服務(wù)大眾化， 產(chǎn)品種類

3、繁多以食物類為主，貨源充足，質(zhì)量可靠，價(jià)格低廉，交通便利。從 實(shí)際來(lái)看 ，正是這種符合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)業(yè)定位使超市在中國(guó)具有了廣闊的發(fā) 展空間。 2004年，全國(guó)限額以上的超市總體銷售額為24 099 401 萬(wàn)元人 民幣 ，同比增長(zhǎng) 25 2，其利 潤(rùn)總額為 204 744 萬(wàn)元人民幣 同比增長(zhǎng) 655，資產(chǎn)總額 7 409390 萬(wàn)元，同比增加 187。 中國(guó)超市業(yè)的不斷發(fā)展使本土超市和國(guó)內(nèi)的國(guó)外超市處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。尤其是 2004 年 12 月中國(guó)零售業(yè)完全對(duì)外開(kāi)放之后，這種競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加 劇 。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，各大超市紛紛采取競(jìng)爭(zhēng)策略，包括 價(jià)格 、品質(zhì)、廣告和目標(biāo)群體差

4、異化等競(jìng)爭(zhēng)手段 。其中采用最多而又最為 有效的手段則是價(jià)格策略。從本土超市來(lái)看，中國(guó)最大的美佳超市在保證 產(chǎn) 品質(zhì)量 的情況下 以最低的價(jià)格 向消費(fèi)者供應(yīng)產(chǎn)品。蘇果超市通過(guò)大 規(guī)模低成本運(yùn)作而實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格最低化 ：對(duì)于國(guó)外超市 ，世界零售巨頭沃 爾瑪將“天天低價(jià)”作為了自己的經(jīng)營(yíng)特色。全球第二大零售企業(yè)家樂(lè)福更把 “超低貨價(jià)”作為在華的經(jīng)營(yíng)理念。這種以價(jià)格取勝的經(jīng)營(yíng)理念使這些 大型 超市在競(jìng)爭(zhēng) 中處于優(yōu)勢(shì)地位。但是價(jià)格策略的制定是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程 超市作為價(jià)格的制定者要如何根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者心理、企業(yè)的市場(chǎng)定位、 以及公司總體戰(zhàn)略等諸多內(nèi)外因素制定合理有效的價(jià)格策略則是當(dāng)前各類超市 運(yùn)營(yíng)中

5、的一大難題。對(duì)此本文將進(jìn)行有關(guān)分析。二、本文論述所需假定 1所有超市完全按市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，排除政策和體制等非市場(chǎng)因素的影響。2超市主要是指 以食 品類為主的綜合性超市 ，不包括專業(yè)性超市 3超市具有完全 的價(jià)格制定權(quán)利。4超市的經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)分為兩種 ：獲取利潤(rùn)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三、制定價(jià)格策略的步驟定價(jià)的具體步驟如下：確定超市經(jīng)營(yíng)目標(biāo)“目標(biāo)市場(chǎng)劃分”找出消費(fèi)者心 目中的價(jià)格帶“分析消費(fèi)者需求”確定真實(shí)成本“探訪競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格”選擇定 價(jià)方法確定價(jià)格實(shí)施定價(jià)策略。1. 確定超市經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。不同的超市有不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從大體上可以把這 些經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。超市的定價(jià)策略與其經(jīng)營(yíng) 目

6、標(biāo)是相結(jié)合的，對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位的不同會(huì)影響一種商品定價(jià)的高低。如果超 市的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，那么在引進(jìn)一種新的商品后，超市會(huì)采取低 價(jià)手段，對(duì)其制定相對(duì)較低的價(jià)格以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；如超市以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 為目標(biāo)，則會(huì)采用高價(jià)手段對(duì)這一商品制定較高價(jià)格。從實(shí)際來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)的大部分超市是將這兩種目標(biāo)相結(jié)合作為自己的經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)。這些超市把其經(jīng)營(yíng)的各種商品從大體上分為兩類，一類通過(guò)制定相對(duì)較低的價(jià)格來(lái)吸引廣大消費(fèi)者從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，一類則通過(guò)制定高價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)超市的利潤(rùn)。2. 目標(biāo)市場(chǎng)劃分。超市通常會(huì)根據(jù) 自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確 定其目標(biāo)市場(chǎng)包括哪些類型的顧客。按照對(duì)價(jià)格 的敏感度，一般

7、將顧客劃分 為以下幾類：節(jié)約型顧客：認(rèn)為相互競(jìng)爭(zhēng)的超市之間區(qū)別不大，因此他們挑選商品一 般以價(jià)格低為出發(fā)點(diǎn)。品種導(dǎo)向性顧客：他們挑選所需商品大類中品種最為齊全的超市商，并尋 求合理的價(jià)格。個(gè)性化顧客：他們?cè)谑孢m 的地方購(gòu)物，與超市工作人員以及超市本身有 密切的個(gè)人關(guān)系。這類購(gòu)物者愿意支付比平均價(jià)格略高的價(jià)錢。地位導(dǎo)向性顧客：認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的超市之間差異很大，他們對(duì)品牌地顧客服 務(wù) 比對(duì)價(jià)格更感興趣。便利導(dǎo)向性顧客：他們僅在必需時(shí)購(gòu)物，他們需要在交通方便，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng) 的超市或者按購(gòu)物清單購(gòu)物，他們能夠接受較高 的價(jià)格。中國(guó)的大部分超市都以節(jié)約型顧客和品種導(dǎo) 向性顧客作為目標(biāo)群體。3. 出消費(fèi)者心目中的

8、價(jià)格帶。即調(diào)查并測(cè)算該商品價(jià)格定在多少到多少的價(jià)格上能夠被消費(fèi)者接受。所謂價(jià)格帶就是由商品群的最高價(jià)格和最低價(jià)格形成的一個(gè)區(qū)間目的是為了便于顧客對(duì)同一商品群的不同具體商品的價(jià)格進(jìn)行 選擇。4. 分析消費(fèi)者需求。超市的所有商品都是按照消費(fèi)者需求來(lái)組織采購(gòu)的。 消費(fèi)者需求是指在一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)應(yīng)于某一商品不同的價(jià)格水平愿意并 且能夠購(gòu)買的商品數(shù)量。價(jià)格水平和消費(fèi)者的購(gòu)買力水平是影響消費(fèi)者需求 的兩個(gè)重要因素。由于購(gòu)買力受國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況、名義工資以及物價(jià)水平等多種 因素制約，因而分析較為復(fù)雜在此暫不作分析。這里主要考慮價(jià)格水平對(duì)消費(fèi)者需求的影響。價(jià)格水平對(duì)需求的影響主要是通過(guò)商品的需求價(jià)格彈性來(lái)表

9、示。所謂需求 價(jià)格彈性是指一種商品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)其需求量變動(dòng)的影響程度，通常用以下公 式表示：需求量變動(dòng)的百分比橋格變動(dòng)的百分比當(dāng)前超市的迅速發(fā)展來(lái)源于其在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。從總體上看.超市的價(jià)格水平低于其他類型的零售業(yè)態(tài)，但這并不是說(shuō)超市所有的商品價(jià)格都是低價(jià)銷售，定價(jià)的高低主要是根據(jù)商品的需求價(jià)格彈性而定。彈性高的商品 需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反應(yīng)敏感，價(jià)格 的波動(dòng)會(huì)引起需求的大幅度波動(dòng)；彈性小 的商品，需求對(duì)價(jià)格反應(yīng)遲鈍 ，價(jià)格變化會(huì)引起需求很細(xì)微的波動(dòng)。下面用 一個(gè)圖形來(lái)分析，如圖1所示0Qa銷量假宦A商品的彈性較小商品的彈性較大圖1_圖1中的兩條曲線 A A2、B B2分別是兩種商品 A、B的需求

10、曲線。 假設(shè)兩種商品的最初 的價(jià)格為 P。，當(dāng)價(jià)格 由P上升到 P時(shí)，A商品 的銷售量 由】減少了 T.；卜B商品的銷售量由 Q變?yōu)?Q,減 少了* T門卩- !?:，說(shuō)明 A商品對(duì)價(jià)格的變動(dòng)的敏感度較B商品高。正是由于各種商品的彈性不同，消費(fèi)者在價(jià)格變動(dòng)后對(duì)商品的需求量也會(huì)不同，所以在分析 消費(fèi)者需求 時(shí)必須考慮各種商品的需求價(jià)格彈 性。5 確定真實(shí)成本 。一種商品的成本是由進(jìn)價(jià)、管理費(fèi)用分?jǐn)偤蜖I(yíng)業(yè)費(fèi)用分?jǐn)側(cè)糠纸M成。由于營(yíng)業(yè)費(fèi)用包括的內(nèi)容很多而求在一定程度讓具有相對(duì)固 定性，所以在此不做深入分析。商品的進(jìn)價(jià)在很大程度上受流通渠道長(zhǎng)短的影 響，流通渠道越長(zhǎng)，商 品的進(jìn)價(jià)也 就越 高，反之也就

11、越低。因此超市在進(jìn)貨時(shí)最好從產(chǎn)地或生產(chǎn)上出進(jìn)貨，以盡可能降低進(jìn)價(jià)。而管理費(fèi)用的高低是由企業(yè)的管理效率所決定，效率越高 ，管理 費(fèi)用就越少，商品的成本也就會(huì)降低?？傊性诖_定商品的真實(shí)成本時(shí)一定要盡可能實(shí)現(xiàn)商品的進(jìn)價(jià)水平最低和企業(yè)管理效率最優(yōu)，以便在制定價(jià)格時(shí)使價(jià)格充滿彈性。6 探訪競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 。在超市競(jìng)爭(zhēng) 日益激烈的情況下，這一點(diǎn)是定價(jià)的重要步驟。在制定商品的價(jià)格時(shí)，不僅要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)水平和商品的真實(shí)成本更重要的是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)同種商品的定價(jià)情況。如果定價(jià)高于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，則會(huì)流失客源 ，減 少銷售額，如果定價(jià)較低 ，那么利潤(rùn)空 間會(huì)縮小。因此要制定出能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，又能讓消費(fèi)者接受

12、同時(shí)還能保證 企業(yè)獲得合理盈利的價(jià)格，就要求超市對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常了解。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要從以下幾方面考慮：目前或潛在的能夠影響市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪 些？目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際交易價(jià)格是多少 ？從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往 的市場(chǎng)行為 和其企業(yè)組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，他們的經(jīng)營(yíng)目的什么 ？在與本超市對(duì)應(yīng)的各類產(chǎn)品中， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加價(jià)率是多少？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷價(jià)格一般會(huì)定在什么水平 ？競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手 的進(jìn)貨渠道是怎樣 ，進(jìn)貨價(jià)格大致在什么水平？與本企業(yè)相比，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？7.選擇定價(jià)方法。超市在前六個(gè)步驟基礎(chǔ)上，通過(guò)收集到市場(chǎng)需求 、成本狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格就可以確定所宜采取的定價(jià)方法。目前可供選擇的定價(jià)

13、方式很多，有需求導(dǎo)向定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、競(jìng) 爭(zhēng)導(dǎo) 向定價(jià)法，折扣定價(jià)法、招徠定價(jià)法、捆綁定價(jià)法、分類定價(jià)法和 促銷定價(jià)法等?，F(xiàn)實(shí)中采用較多的一般是前三種定價(jià)方法這里對(duì)這幾種方法做一簡(jiǎn)單介紹： 需求導(dǎo)向定價(jià)法：超市根據(jù)顧客需求定價(jià)。顧客需求決定可被 目標(biāo)市場(chǎng)接受的價(jià)格區(qū)間。區(qū)間頂點(diǎn)位顧客愿意為商品最高價(jià)格。這種方法適應(yīng)當(dāng)前大 多數(shù)超市追求銷售額和市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)。它需要估計(jì)顧客在不同價(jià)格水 平的需求量 ，將定價(jià)中心集中在實(shí)現(xiàn) 企業(yè)銷售商 ，側(cè)重于顧客需求。在 運(yùn)用需求導(dǎo)向定價(jià)是關(guān)鍵要理解顧客對(duì)該商品的期望價(jià)格成本 加成定價(jià)法 ： 是指在商品的成本上加上一個(gè)固定比例的利潤(rùn)，形成商品的最終價(jià)

14、格。這是目 前采用最廣泛的一種定價(jià)方法。在這種方式中企業(yè)一般會(huì)設(shè)定一個(gè)價(jià)格下限。 即企業(yè)為達(dá)到某一特定的利潤(rùn) 目標(biāo)而可以接受的最低價(jià)格。其具體的算法是 先計(jì)算商品的進(jìn)貨成本和其運(yùn)營(yíng)成本 ，再加上一個(gè)利潤(rùn)率 ，計(jì)算公式有兩 種，如下：商品定價(jià)：商品成本 (1+ 固定利潤(rùn)比例 ) 商品定價(jià)：商品成本， (1 一利潤(rùn)率 ) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平作為定價(jià)的依據(jù)。并隨時(shí)根 菊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而調(diào)整 自己定價(jià)的一種方法。以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo) 向法定價(jià)的 企業(yè)通常不會(huì)因?yàn)樾枨蠛统杀?的變化而改變價(jià)格，而只有在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào) 整 了價(jià)格的情況下才會(huì)改變其價(jià)格。用這種方法制定的價(jià)格有可能低于市場(chǎng) 價(jià)格 ，

15、高于或等于市場(chǎng)價(jià)格 。8確定價(jià)格、實(shí)施定價(jià)策略。超市在選擇定價(jià)方法后，綜合考慮其他因素，確定具體價(jià)格并制定最終的定價(jià)策略。定價(jià)策略是定價(jià)方法在實(shí)際中綜合 而具體的運(yùn)用超市通常采用較多的定價(jià)策略有 ：習(xí)慣定價(jià) 、可變定價(jià) 、 一價(jià)政策、尾數(shù)定價(jià)、特價(jià)形式 、多單元定價(jià)等。四、結(jié)束語(yǔ) 綜上所述，超市價(jià)格策略的制定是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程。以上步驟只是超 市制定價(jià)格策略的一般過(guò)程。由于不同的超市有著其特定的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)因此在制定價(jià)格策略時(shí)會(huì)增加一些特殊的定價(jià)步驟或跨越部分步驟尤其 是在最終定價(jià)策略上會(huì)采用不同的方式。總之不通的超適應(yīng)從自己的具體情況 出發(fā)探尋適合自身的定價(jià)步驟。參考文獻(xiàn)：1巴里？伯曼，喬爾?R?埃文斯零售管理北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：121-1 32 2姚昆遺，鄒煒超市經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社