市場息收集的基本方法

1、市場信息收集的基本方法搜索關(guān)鍵詞：市場信息收集的基本方法 1、觀察法觀察法是信息收集人員親自到經(jīng)濟活動現(xiàn)場或借助一定的設(shè)備對信息收集對象的活動進行觀察并如實記錄的收集方法。這種方法既可以用來收集消費者信息，也可以了解競爭對手。1) 觀察法的應(yīng)用包括：消費環(huán)境的觀察。在開發(fā)新產(chǎn)品前，了解消費環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。在日本汽車進入美國市場前, 汽車商派了很多調(diào)查人員去了解美國人的生活, 如車庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等，這些數(shù)據(jù)為日本汽車商設(shè)計適合美國人需求的汽車起了關(guān)鍵作用。商品的使用情況。使用情況不僅反映消費者對商品的態(tài)度、消費習(xí)慣(用量、次數(shù)) ，而且有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，對

2、于企業(yè)改進產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。如海爾的工作人員發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)很多農(nóng)民用洗衣機來洗菜、洗地瓜，于是開發(fā)了“地瓜”洗衣機，在農(nóng)村市場很受歡迎。了解消費者需求和購買習(xí)慣。在西方國家，顧客觀察已成為調(diào)查機構(gòu)提供的一種特殊服務(wù)。調(diào)查人員裝扮成顧客或工作人員，跟蹤和記錄顧客的購買過程，在貨架前的停留時間，顧客的性別、年齡、服飾、觀察商品的順序，顧客行進的路線等。通過觀察和分析有助于企業(yè)改進服務(wù)，比如確定商品最佳的擺放位置， 了解某種商品的購買者的特征、商店存在的死角、消費者的關(guān)注重點等。2) 觀察法的優(yōu)缺點。觀察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應(yīng)用，通過觀察法所得到的信息主要有以下一些優(yōu)點：客觀性。觀察法一

3、般是在觀察對象未覺察的情況下進行的，他們的言行是其心理活動的真實反映。相對于調(diào)查法和實驗法而言，觀察對象的言行較少掩飾，不會出于禮貌做不真實的回答或由于緊張而反應(yīng)不自然。直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用，而借助語言文字來傳達的信息，信息提供者的表達能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。廣泛性。通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息，消費環(huán)境信息， 消費者使用情況的信息，競爭對手的價格、促銷手段、服務(wù)水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補充。當(dāng)然, 觀察法也有很多缺點需要加以改進或用其他方法進行補充：難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中，為了不引起被觀察者注意

4、，信息人員不能去影響和控制環(huán)境及觀察對象，所以對影響變量的辨析就很困難。比如, 通過觀察可以發(fā)現(xiàn)消費者對某種商品感興趣，但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起的，觀察本身無法揭示。信息難以量化。消費者購買過程、消費環(huán)境、交談內(nèi)容等都是定性信息，在沒有控制環(huán)境的情況下, 觀察對象的言行往往不是按調(diào)查者的思路來表達的，所得信息比較零亂而且存在大量無關(guān)信息，給信息處理和分析增加了難度，也不適合進行定量研究。收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限，需要在同一地點進行長時間的觀察，觀察對象受到限制，能了解的信息內(nèi)容也有限。由于所借助設(shè)備的不可移動性, 所以收集的信息有限。費用高

5、。因為需要較多的人員和設(shè)備投入, 所以觀察法的成本通常比較高。綜合以上的優(yōu)缺點，比較適合觀察法收集的信息主要是：對準(zhǔn)確性要求比較高的信息；不需要深入分析的信息(如購物習(xí)慣、購買量、購買者性別等) ； 收集對象不愿意透露的信息；不需要大量數(shù)據(jù)就能進行分析的信息等。、 調(diào)查法通過與信息收集對象進行直接交流來獲取信息的方法被稱為調(diào)查法。在市場研究中，調(diào)查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀念性或概念性的信息。根據(jù)交流方式的不同，調(diào)查法可以分為訪談?wù){(diào)查和問卷調(diào)查兩大類。前者屬于口頭交流，而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點, 適合了解不同的信息。1) 訪談?wù){(diào)查是通過信息人員與調(diào)查對

6、象進行口頭交流來獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點是：可以確定被調(diào)查者的身份。這一優(yōu)點有助于提高信息分析的準(zhǔn)確性，問卷調(diào)查由于填寫者的身份無法確定，信息分析結(jié)果的真實性會受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當(dāng)女性填寫的問卷來分析，必然使分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。有利于得到更多信息。在訪談過程中，調(diào)查人員可以根據(jù)對方的反應(yīng)隨時調(diào)整提問的內(nèi)容和方式，有助于問題的深入。被調(diào)查者對問題產(chǎn)生誤解時可以及時糾正。通過對方表情、語氣還可以判斷回答的真實性，這些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互動性，雙方可以相互啟發(fā)，拓展思路。所得信息便于處理。由于問題是事先設(shè)計好的，被調(diào)查者按設(shè)計人員的思路來回答問題，無關(guān)信息少；

7、所得結(jié)果便于進行分析和處理。對樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性，也有助于進行分類統(tǒng)計和比較研究。被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面，被調(diào)查者都不太會拒絕訪談?wù){(diào)查。尤其是入戶訪談，由于進行了事先預(yù)約，被調(diào)查者能更好配合調(diào)查人員，可以提高調(diào)查的質(zhì)量。反饋及時。即問即答的調(diào)查方式，可以縮短調(diào)查周期。但是， 訪談?wù){(diào)查也存在一些缺點：首先，調(diào)查費用高、范圍窄。訪談?wù){(diào)查是一對一的溝通，需要大量的人員投入，費用高；由于需要親臨現(xiàn)場，所以調(diào)查人員受交通、天氣等因素的影響；調(diào)查范圍有限。作為一種改進，將被調(diào)查者集中到一起進行小組訪談，可以降低成本，還能利用被調(diào)查者之間的相互啟發(fā)得到更多信息。同時避免了單獨

8、交談時所得信息有大量重復(fù)的情況，從而大大縮短了調(diào)查時間。其次，調(diào)查敏感問題比較困難。進行面談時，被調(diào)查者容易緊張和產(chǎn)生較多顧慮，對涉及個人隱私的敏感問題，他們拒絕回答或作不真實回答的可能性比較大。其三，調(diào)查人員的主觀因素影響大。不同調(diào)查人員的提問技巧和理解能力存在差異，在提問時，調(diào)查人員的提問方式、語氣、表情都可能產(chǎn)生誘導(dǎo)，從而影響回答的客觀性。訪談?wù){(diào)查主要用于收集需要深入了解的信息，調(diào)查對象應(yīng)該是能提供較多信息的權(quán)威人物或有代表性的人物。2) 問卷調(diào)查是通過讓被調(diào)查者填寫問卷的方式來收集信息。這種方法程序簡單，對調(diào)查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點包括： 成本低。問卷調(diào)查是一種文字交流的方式，不

9、需要調(diào)查人員與被調(diào)查者進行一對一的交談，人員投入少。設(shè)計一份問卷可供無數(shù)調(diào)查對象填寫，所以單位調(diào)查成本很低。 調(diào)查范圍廣。由于單位調(diào)查成本較低，所以這種方法可以調(diào)查更多的人。尤其是郵寄問卷調(diào)查更可以不受時間和空間的限制，無論是調(diào)查的人數(shù)還是調(diào)查的地理范圍都可以大大提高?？梢苑奖闾幚怼柧碚{(diào)查一般是標(biāo)準(zhǔn)化的，設(shè)計人員對被調(diào)查者的回答范圍進行了控制，信息收集的針對性強，調(diào)查結(jié)果容易處理，適合于定量化研究，特別是封閉式問卷還可以借助計算機進行處理。問卷調(diào)查的主要缺點有兩個：一是回答的真實性相對較差。被調(diào)查者的理解能力和表達能力存在差異，對某些復(fù)雜的問題進行調(diào)查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以

10、問卷調(diào)查適合于了解對問題的看法、態(tài)度，對已知答案的選擇，對問題的簡單建議或要求，尤其適合用大量數(shù)據(jù)進行比較分析的定量研究。、實驗法無論是調(diào)查法還是觀察法都是將研究對象放在自然狀態(tài)下，不加干預(yù)或較少干預(yù)，這一特點盡管可以讓信息人員得到比較客觀的信息；但也有一些共同的缺點：難以確定事物的真正因果關(guān)系。由于引起某一現(xiàn)象的原因多種多樣，在自然狀態(tài)下的觀察與調(diào)查有時很難確定其主要原因。前面分析過觀察法難以揭示深層次原因，而調(diào)查法盡管可以了解一些因果關(guān)系，但對某些隱蔽因素的揭示就比較困難，例如消費行為很多是受心理因素特別是潛意識的觀念影響，調(diào)查法就不容易了解。   難以復(fù)查和檢驗。由于

11、調(diào)查和觀察是處于自然的進程中，所以環(huán)境的改變使重新調(diào)查或觀察變得困難。實驗法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環(huán)境中，通過系統(tǒng)改變刺激程度來測定實驗對象的行為反應(yīng)，從而確定所選主題與刺激因素的因果關(guān)系的研究方法。通過對環(huán)境的控制使影響因素得以重視，從而能對結(jié)果進行檢驗，有助于提高信息的穩(wěn)定性，減少片面性。實驗法的最大特點是能夠發(fā)揮信息人員的主觀能動性，根據(jù)研究的需要，通過特別的安排使環(huán)境簡化，使現(xiàn)象得以延緩或加速，從而對其進行更仔細的觀察，同時排除了無關(guān)因素的干擾，因而可以更好揭示因果關(guān)系。實驗法的最大缺點是設(shè)計的難度大，需要將所有的可能影響因素考慮進去，并將非研究因素加以排除，否則所得結(jié)果很

12、可能是非研究因素影響的結(jié)果。由于上述特點，實驗法主要用于因果關(guān)系的判斷，在消費行為研究中得到了廣泛應(yīng)用。由于影響消費行為的因素很多，在不同環(huán)境中影響消費行為的主要因素差異很大，這為企業(yè)制定營銷策略帶來了困難，所以需要用實驗法來確定主要影響因素和影響程度。試銷就是一種使用較多的實驗法。在產(chǎn)品大規(guī)模進入市場前對消費者的購買意愿、感興趣的內(nèi)容、購買方式等信息通過試銷進行測試，可以為企業(yè)確定市場規(guī)模和制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案提供依據(jù)。上述三種方法各有優(yōu)缺點, 企業(yè)的信息人員應(yīng)該根據(jù)研究的目的、自身的水平、研究經(jīng)費等因素綜合考慮加以選擇。市場信息收集是一項非常值得花精力去做的重要工作。要做好這項工作：一要有專

13、人負責(zé)；二要記錄下來分類進行登記整理、并作動態(tài)調(diào)整；三是要全方位地推行，對所有外務(wù)人員做統(tǒng)一培訓(xùn)，告知如何收集信息，什么信息有用。這項工作并不復(fù)雜，只要用心就可以做好。原始信息加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下優(yōu)勢:1) 及時性。加工信息在分類、組織的過程中使信息產(chǎn)生了時滯, 從而影響了信息的價值, 尤其是常規(guī)文獻信息這方面的問題比較突出。而原始信息沒有經(jīng)過加工的過程, 所以在時效性方面有優(yōu)勢。由于市場機會稍縱即逝,原始信息的這一優(yōu)點有助于企業(yè)在競爭中掌握主動權(quán)。2) 獨占性。加工信息往往是通過正規(guī)渠道獲取的,不僅時間滯后, 而且作為公共信息, 企業(yè)的競爭對手往往也能得