mp隨身聽廣告策劃書

1、廣告創(chuàng)意中本土文化元素的運用前段時間，國際廣告雜志刊登了一支由著名廣告公司李奧貝納創(chuàng)作的立邦漆龍篇平面廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。GPC評價稱：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點結(jié)合周圍環(huán)境進行貼切的廣告創(chuàng)意，這個例子非常完美?！比欢褪沁@幅平面廣告，在刊登之后，卻在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，同時，也引起了各大傳統(tǒng)媒體的注意。禍起“中國龍”在中華文化中，龍有著極高的地位。在7000多年前的新石器時代先民們就有了對原始龍的圖騰崇拜。幾千年來，龍已滲入中國社會的各個方面，成為民族的一種

2、文化的凝聚和積淀。龍成了中國的象征、中華民族的象征、中國文化的象征?！褒埖膫魅恕边@個稱謂，將每一個炎黃子孫緊緊的聯(lián)系在一起。如同前不久的“霸道”廣告風波一樣，廣告惹起眾人爭議的焦點就在于“龍”的形象的使用網(wǎng)民觀點有網(wǎng)民稱：“廣告乍一看還覺得挺有意思，可仔細一想就覺得別扭了。龍是中國的象征，怎么能遭到這樣的戲弄！這個創(chuàng)意應該趕快改掉。”更多的網(wǎng)民則認為，“發(fā)布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比霸道廣告有過之而無不及”。言辭激烈者說：“為中華民族的象征龍，被用于這樣的廣告中，無形中就是對我們民族的嘲弄，希望這家公司的廣告人做出一下反省，無論做什么事情都要深思熟慮，站在民族的高度，不要嘩眾取寵，傷害

3、國人的自尊！”專家如是說從廣告本身的三個因素考慮，這個創(chuàng)意沒有問題。但是，廣告設(shè)計和發(fā)布者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯(lián)系。北京工商大學傳播與藝術(shù)學院副院長張翔在接受采訪時說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。”廣告創(chuàng)意中的本土文化元素談到廣告創(chuàng)意中本土文化元素的運用，就不能不談當今廣告公司的本土化發(fā)展策略，從公司的發(fā)展運作角度講，目前跨國廣告公司主要運用種策略來開拓新市場，即在當?shù)爻闪⑿鹿?、購并當?shù)貜V告公司以及與當?shù)貜V告公司簽訂技術(shù)協(xié)定或組

4、成同盟。有關(guān)研究表明，購并當?shù)貜V告公司是跨國廣告公司較常采用的進入新市場的策略。采用購并策略的優(yōu)點是，可以用當?shù)貒脑腥肆Y源和減少文化磨擦等。至于與當?shù)貜V告公司簽訂技術(shù)協(xié)定或組成同盟，則大都因為新市場由于法令的限制未完全開放，或者是為了服務(wù)一些跨國企業(yè)廣告主的特殊需求時，才采用的策略。跨國廣告公司通常綜合運用此種策略進入新的廣告市場。而近年來，國際企業(yè)為了確保在國外市場的成功，一種新策略正在被越來越多的采用，這就是“Both Think and Act Locally”即“本土化思維與行動”的策略。具體來講就是由當?shù)厝藖沓鋈螄H企業(yè)當?shù)氐母邔咏?jīng)理人員。讓這種策略體現(xiàn)在公司的定位、廣告客戶來

5、源的比率分配、廣告的創(chuàng)意等各個方面。一些跨國廣告公司采取的這種策略其實很容易理解，這種從管理運作到意識理念的全面轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)無論是從實體還是從文化氛圍上講，都更容易得到當?shù)厣鐣恼J同，無疑大大加速了企業(yè)在當?shù)匕l(fā)展腳步。廣告創(chuàng)意中本土文化元素的運用，就是這種策略在意識理念方面的一種體現(xiàn)，廣告的一些精彩創(chuàng)意通過運用當?shù)乇就廖幕斜娝苤囊恍┪幕?、風俗習慣表現(xiàn)出來，使得廣告在當?shù)匕l(fā)布時人們會覺得廣告所要表達的內(nèi)容既熟悉又陌生，人們既能從廣告中找到那些他們所熟知的文化符號，同時又驚嘆于廣告本身精彩的創(chuàng)意，廣告所達到的效果是不言而喻的。當然，這只是指廣告創(chuàng)意中本土文化元素的正確運用，相反，如果創(chuàng)意中本土文化元素運用的不恰當，則會產(chǎn)生截然不同的效果，最明顯的例子莫過于眼前的立邦漆“龍篇”廣告事件和前不久發(fā)生的豐田“霸道”廣告風波，這兩則廣告顯然都是對于中國傳統(tǒng)文化符號的誤用，使得本土文化元素與廣告創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)生了一種不協(xié)調(diào)，再加上民間客觀存在的一些不滿情緒，才導致廣告引起了巨大爭議。通過這兩起事件我們不難看出，本土文化元素在廣告創(chuàng)意中，正確運用是關(guān)鍵，只有正確的運用才能達到正確的效果，反之，則會傳達出錯誤的信息，甚至引起人們的反感。1.5.2022