2020年8月自考公共關(guān)系學(xué)——簡(jiǎn)答題主觀題

1、目錄第一章公共關(guān)系概論 3第二章公共關(guān)系組織與人員 3第三章公共關(guān)系對(duì)象 4第四章公眾心理與行為 5第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介 6第六章公共關(guān)系策劃與管理 8第七章新聞、廣告與整臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播 9第八章公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng) 10第九章組織形象策劃與 CIS管理 12第十章共關(guān)系危機(jī)管理 13公共關(guān)系學(xué)第一章公共關(guān)系概論節(jié)知識(shí)點(diǎn)名 稱(chēng)主觀題第節(jié) 公共關(guān)系的含義公共關(guān)系 的基本要素1.公共關(guān)系的基本要素（簡(jiǎn)答題）1910、1210、1410、（1）公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)。（2）公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾。（3）公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介。（4 ）公共關(guān)系的過(guò)程是信息的雙向交流。（5）公共關(guān)

2、系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象。第四節(jié) 公共關(guān)系的功能公共關(guān)系 的功能1.公關(guān)的基本功能（簡(jiǎn)答題）1710（1）收集信息；（2）輔助決策；（3）傳播推廣；（4）溝通協(xié)調(diào)；（5）提供服務(wù)。輔助決策1.公共關(guān)系的輔助決策職責(zé)（簡(jiǎn)答題）0701（1 ）為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議（2）為決策提供信息服務(wù)（3）協(xié)助擬訂和選擇決策方案（4）評(píng)價(jià)決策效果第二章公共關(guān)系組織與人員節(jié)知識(shí)點(diǎn)名 稱(chēng)主觀題第節(jié) 公共關(guān)系 的組織機(jī)構(gòu)組織內(nèi)設(shè) 的公共關(guān) 系職能部門(mén)1. 組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門(mén)的基本模式有哪些？（簡(jiǎn)答題）1210、1710（1）部門(mén)隸屬型（2）部門(mén)并列型（3 ）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型（4 ）公共關(guān)系委員會(huì)2.

3、組織中公關(guān)職能部門(mén)的主要作用（簡(jiǎn)答題）1101（1）在組織內(nèi)部管理中，它主要負(fù)責(zé)溝通與協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其他職能 部門(mén)、以及各職能部門(mén)之間的關(guān)系，提供信息，協(xié)助決策；（2）在外部經(jīng)營(yíng)中，它介于組織與公眾之間，通過(guò)傳播保持組織與 公眾環(huán)境之間的雙向溝通；（3） 因此，它在組織總體中扮演“中介”、“邊緣”的角色。3. 組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門(mén)有何特點(diǎn)？（簡(jiǎn)答題）0710（1 ）了解內(nèi)情。（2）便于協(xié)調(diào)。（3 ）效率較咼。（4）成本較低。（5 ）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。公共關(guān)系 公司1. 公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)（簡(jiǎn)答題）1804、1510（1 ）較為客觀公正。（2 ）技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。

4、（3）較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。（4）關(guān)系較疏遠(yuǎn)。（5 ）運(yùn)作成本較咼。2. 公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范圍（論述題）1310（1 ）咨詢?cè)\斷。（2）聯(lián)絡(luò)溝通（3）收集信息（4）新聞代理（5） 廣告代理（6）推介產(chǎn)品（7）會(huì)議服務(wù)（8）策劃活動(dòng)（9）禮賓服 務(wù)（10）印刷制作（11）音像制作（12）培訓(xùn)服務(wù)3.社會(huì)組織聘請(qǐng)公關(guān)顧問(wèn)時(shí)應(yīng)特別注意哪些問(wèn)題（簡(jiǎn)答題）0701聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問(wèn)要注意幾個(gè)問(wèn)題：一是選擇有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)及良好品德的顧問(wèn)；二是信任顧問(wèn)，為其提供真實(shí)準(zhǔn)確的資料；三是與顧問(wèn)保持良好的溝通與合作，定期邀請(qǐng)顧問(wèn)出席情況分析會(huì) 和決策會(huì)議；四是尊重顧問(wèn)的判斷意見(jiàn)，虛心聽(tīng)取忠告，對(duì)意見(jiàn)不予采納要作出 詳細(xì)說(shuō)明；五

5、是以預(yù)防為主，不要出事了才急忙聘顧問(wèn)；六是聘請(qǐng)顧問(wèn)應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)殡p方的合作默契需要一個(gè)磨合期。公共關(guān)系 協(xié)會(huì)1.公關(guān)協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容（簡(jiǎn)答題）1110、1704聯(lián)絡(luò)會(huì)員；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的 形象和聲譽(yù)；專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；普及知識(shí)；編輯出版刊物。第二節(jié) 公共關(guān)系 人員公共關(guān)系 人員的日 常工作1.公共關(guān)系一般人員的構(gòu)成類(lèi)型（簡(jiǎn)答題）1610（1）調(diào)查分析人員；（2）計(jì)劃人員；（3）傳播人員；（4）文秘人員；（5 ）專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員。公共關(guān)系 人員的基 本素質(zhì)1. 公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)（簡(jiǎn)答題、案例分析題）1410、1404、1604形象意識(shí)；服務(wù)意識(shí)；互惠意識(shí)；溝通意識(shí)；長(zhǎng)遠(yuǎn)意

6、識(shí)；創(chuàng)新意識(shí)。2. 組織公關(guān)人員應(yīng)具備公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)有哪些？（簡(jiǎn)答題）1010（1）公共關(guān)系調(diào)研；（2）公共關(guān)系活動(dòng)策劃；（3）公共關(guān)系活動(dòng) 實(shí)施與評(píng)估；（4）公眾分析；（5）與各種公眾打交道；（6）社交 禮儀的知識(shí)。公共關(guān)系 人員的培養(yǎng)1.公關(guān)人員應(yīng)遵守的道德規(guī)范（簡(jiǎn)答題）1904、1404公正；正派；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)；真實(shí)；保密。公共關(guān)系 人員的知 識(shí)結(jié)構(gòu)和 能力結(jié)構(gòu)1、簡(jiǎn)述公共關(guān)系人員的基本能力。1910答案：（1）較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力；（ 2）良好的組織能力；（3） 健全的思維和謀劃能力；（4）敏銳的觀察能力；（5）很好的自制 自控和靈活應(yīng)變的能力；（6）善于與他人交往的能力；（

7、7）掌握 政策、理論的能力。第三章公共關(guān)系對(duì)象節(jié)知識(shí)點(diǎn)名 稱(chēng)主觀題第節(jié) 公眾概述公眾的特占八、1.公眾的基本特征（簡(jiǎn)答題）0901、0801、1201、1110、1010（1）群體性（2）共同性（3）多樣性（4）變化性（5）相關(guān)性第三節(jié) 公眾分析 舉要處理與內(nèi) 部公眾關(guān) 系的藝術(shù)1.組織處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)（論述題）1610（1）內(nèi)部公眾關(guān)系的主要目標(biāo)是培養(yǎng)內(nèi)部公眾的主人翁意識(shí)，形成 對(duì)組織的認(rèn)同感、歸屬感，創(chuàng)造和睦、向上、勤奮的組織人際關(guān)系環(huán)境和工作風(fēng)氣。（2）樹(shù)立“內(nèi)部公眾第一 ”的思想，正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的 主人翁地位。（3 ）傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主與參與意識(shí)。（4）開(kāi)展

8、豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資。（5 ）善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠(chéng)心。2. 內(nèi)部公眾的重要性（簡(jiǎn)答題）1604 內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體； 內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍； 內(nèi)部公眾是塑造和推銷(xiāo)組織形象的積極因素。3. 如何處理好與顧客之間的關(guān)系（案例分析題）1904、1301（1 ）樹(shù)立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念；（2）適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（3 ）想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服 務(wù)；（4）妥善處理與顧客間的糾紛。4. 建立和諧的社區(qū)關(guān)系，需做好以下幾方面工作（案例分析題）1904（1 ）加強(qiáng)傳播，溝通信息，增進(jìn)了解

9、（2）關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè)（3 ）參加并資助各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)第四章公眾心理與行為節(jié)知識(shí)點(diǎn)名 稱(chēng)主觀題第節(jié) 知覺(jué)與公眾行為知覺(jué)的偏見(jiàn)1.造成知覺(jué)偏見(jiàn)的原因（簡(jiǎn)答題）1404（1）首因效應(yīng)（2）近因效應(yīng)（3）暈輪效應(yīng)（4）定型作用（也稱(chēng) “刻板印象”）第三節(jié) 態(tài)度與公眾行為態(tài)度及其 結(jié)構(gòu)1.態(tài)度的構(gòu)成要素（簡(jiǎn)答題）1610（1）態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成；（2）認(rèn)知指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)；（3）情感指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用；（4）意圖指主體作用于態(tài)度對(duì)象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)，是態(tài)度的外顯因素；（5）態(tài)度的三個(gè)因素相互聯(lián)系，相互制約，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的

10、統(tǒng)一體。態(tài)度的特 征1.態(tài)度的特性（簡(jiǎn)答題）1910、1210、1504（1）態(tài)度的社會(huì)性。（2）態(tài)度的針對(duì)性。（3）態(tài)度的協(xié)調(diào)性。（4 態(tài)度的穩(wěn)定性。（5）態(tài)度的兩極性。（6）態(tài)度的間接性。影響和改 變態(tài)度的因素1.影響和改變態(tài)度的因素（簡(jiǎn)答題）1904、1201（1）社會(huì)因素（2）團(tuán)體因素（3）宣傳因素（4）個(gè)性因素（5） 態(tài)度系統(tǒng)特性因素第四節(jié) 流行、流 言及輿論流行1. 流行的概念及其特點(diǎn)（簡(jiǎn)答題）0901、0610、1510（1）流行是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，指許多人在追求某種生活 方式過(guò)程中彼此間發(fā)生連鎖性的感染，即“一窩蜂”現(xiàn)象。（2 ）流行的特點(diǎn)是：新奇性：時(shí)效性；周期性；兩

11、極性。2. 追隨流行的心理原因（簡(jiǎn)答題）1301、1010、1410（1）從眾與模仿；（2）求新欲望；（3）自我防御與自我顯示；（4）追隨流行有個(gè)別差異。輿論1.輿論的作用（簡(jiǎn)答題）1301、1604（1）輿論的制約與監(jiān)督作用；（2）輿論的鼓動(dòng)作用；（3）輿論 的指導(dǎo)作用。團(tuán)體壓力 與從眾心1.團(tuán)體成員從眾行為的個(gè)人影響因素（簡(jiǎn)答題）1810第一，如果個(gè)人在團(tuán)體中的地位比別人高，不容易從眾；反之，則 易產(chǎn)生從眾行為。第二，如果個(gè)人的智慧與能力高，不容易從眾；反之，則易從眾。 第三，如果個(gè)人的情緒是穩(wěn)定的，不易從眾；情緒不穩(wěn)定，則易從理眾。第四，重視人際關(guān)系的人，易產(chǎn)生從眾行為；不重視人際關(guān)系的

12、人， 不易從眾。第五節(jié)第五，態(tài)度與價(jià)值觀對(duì)個(gè)人是否產(chǎn)生從眾行為也有影響。如果個(gè)人公眾心理整體觀念強(qiáng)，重視組織原則，則易從眾；反之，則不易產(chǎn)生從眾行的其他方為。面逆反心理 與公眾行為1.影響心理抗拒的因素及心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變（論述題）1404（1 ）布林認(rèn)為，影響心理抗拒的因素有：對(duì)自由的期望，對(duì)自由剝奪的威脅， 自由的重要性程度， 是否會(huì)影響到其他自由。（2 ）心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變：人們產(chǎn)生心里抗拒以后，將會(huì)影響 其他態(tài)度的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在認(rèn)知，行為和情感意圖方面，這就告訴人 們，如果宣傳說(shuō)服不當(dāng)，要求人們不準(zhǔn)這樣，不準(zhǔn)那樣，他們認(rèn)為 自己的自由行為被剝奪了，非但不會(huì)轉(zhuǎn)變態(tài)度，反而會(huì)適得其反

13、。 逆反心理的形成也可能是出于好奇心和好勝心。第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介節(jié)知識(shí)點(diǎn)名 稱(chēng)主觀題第節(jié)公共關(guān)系傳播模式拉斯韋爾的 “ 5V”模式1.哈羅德拉斯韋爾的傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容（簡(jiǎn)答題）1510（1）控制分析；（2）內(nèi)容分析；（3）媒介分析；（4）對(duì)象分析；（5）效果分析。第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn)傳播媒介 的發(fā)展與演變1. 文字傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（論述題）1710優(yōu)點(diǎn)：（1）傳播距離延長(zhǎng)、范圍大。（2）信息可以保存，不再迅速消逝。（3）信息傳遞的確切可靠性。 缺點(diǎn)：（1）傳播速度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高。（2）文字信息傳遞的局限性。2. 口語(yǔ)傳播的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)（簡(jiǎn)答題）1910、1310、

14、1210、1510、1704、1710優(yōu)點(diǎn)：（1）不需要輔助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制。（2）雙向交流，可做到“有的放矢”。（3）能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。 弱點(diǎn)： 傳播距離短，覆蓋范圍窄； 口頭語(yǔ)言消失迅速，難以直接保存； 口語(yǔ)信息容易失真。第三節(jié) 公共關(guān)系 的傳播媒介印刷媒 介：報(bào)紙與雜志1. 報(bào)紙傳播的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（論述題）1810、1404、1610報(bào)紙傳播的優(yōu)點(diǎn)：（1）可充分處理問(wèn)題；（2 ）選擇性強(qiáng)。報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了讀者在閱讀方式、閱讀內(nèi)容、閱讀時(shí)間 和地點(diǎn)上自主選擇權(quán)；（3 ）易于保存，易于檢索。報(bào)紙無(wú)需具備任何附加條件，信息的傳 載物即是信息的永久承載體，對(duì)其進(jìn)行保存的便利

15、性與容易度亦人 所共知；（4 ）專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。報(bào)紙可針對(duì)不冋類(lèi)型的讀者進(jìn)行宣傳和提供專(zhuān)門(mén)化 的服務(wù)；（5）經(jīng)濟(jì)性。報(bào)紙的制作比較容易，成本較低。 報(bào)紙傳播的缺點(diǎn)：（1）時(shí)效性差；（2）讀者的受局限性；（3）報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象 感差。2. 雜志傳播的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（論述題）1210、1504優(yōu)點(diǎn)： 針對(duì)性強(qiáng)； 信息的覆蓋與更替周期長(zhǎng)； 印刷精良，裝幀較好，更具保存價(jià)值。 缺點(diǎn)： 缺乏靈活性與時(shí)效性； 閱讀范圍的局限性； 感染力較差。因特網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)（In ternet）1.因特網(wǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)（論述題）1510：1）兼容性。（2）互動(dòng)性。（3）全球性。（4）存儲(chǔ)與檢索。（5）即時(shí)性。（6）針對(duì)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：（1）缺乏

16、嚴(yán)謹(jǐn)性。（2）缺乏深度與原創(chuàng)性。（3）缺乏權(quán)威性。（4）缺乏規(guī)矩。非語(yǔ)言傳1 播符號(hào)，非語(yǔ)言傳播的特性（簡(jiǎn)答題）1310、1201、1604、1610（1）傳播性（2）情境性（3）可信性（4）組合性（5）隱喻性第四節(jié) 傳播媒介（ 公共關(guān)系的選擇原（2 的媒介運(yùn)則作 1傳播媒介選擇的原則（簡(jiǎn)答題）1804、1410、19041）根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介）根據(jù)媒介的特性及影響力選擇傳播媒介（3 ）根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介（4 ）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒體（5）根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介媒體組合1.媒體組合的優(yōu)點(diǎn)（簡(jiǎn)答題）1404、1710（1）它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化；（

17、2）它能使信息集中傳播；（3） 匕可帶來(lái)沖擊力的乘積效果；（4）匕可頭現(xiàn)取大的到達(dá)率與到達(dá)次 數(shù)。媒體組合1 的具體策（ 略.媒體組合的具體策略（簡(jiǎn)答題）18041）各種媒體間的組合（2 ）媒介內(nèi)部的組合（3 ）媒體中廣告內(nèi)容的組合第六章公共關(guān)系策劃與管理節(jié)知識(shí)點(diǎn)名 稱(chēng)主觀題第節(jié) 公共關(guān)系 策劃的含 義、特征和作用公共關(guān)系 策劃的特征1.公共關(guān)系策劃的特征（簡(jiǎn)答題）1510（1）目標(biāo)性（2）思想性（3）創(chuàng)造性（4）程序性（5）靈活性（6）時(shí)機(jī)性公共關(guān)系 策劃的作用1.公共關(guān)系策劃的作用（簡(jiǎn)答題）1610（1 ）公共關(guān)系策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求；（2 ）公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要任務(wù)；

18、 公共關(guān)系策劃是企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)管理者的首要任務(wù)； 公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的依據(jù)。（3）公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵；（4 ）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動(dòng)成功的保證。第二節(jié) 公共關(guān)系 策劃的原則利益性原 則1.公共關(guān)系策劃的原則（簡(jiǎn)答題、案例分析題）1210、1510、1604（1）利益性原則。（2）客觀性原則。（3）系統(tǒng)性原則。（4） 可行性原則。（5）靈活性原則。第三節(jié) 公共關(guān)系 策劃的管 理和方法公共關(guān)系 策劃的管理1.弗蘭克？杰夫金斯提出的策劃公共關(guān)系工作方案“六步工作法”的具體內(nèi)容（簡(jiǎn)答題）（1）確立目標(biāo)；（2）設(shè)計(jì)主題；（3）分析目標(biāo)公眾；（4） 選擇媒介；（5）編制預(yù)算；（

19、6）審疋方案。公共關(guān)系 策劃方法1. 公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式（簡(jiǎn)答題）1504、（1）建設(shè)型公共關(guān)系；（2）維系型公共關(guān)系；（3 ）進(jìn)攻型公共關(guān)系：（4）防御型公共關(guān)系；（5）矯正型公共關(guān)系。2. 從業(yè)務(wù)類(lèi)型角度可將公關(guān)活動(dòng)分為哪幾類(lèi)？（簡(jiǎn)答題）1404（1）宣傳型公共關(guān)系（2）交際公共關(guān)系（3）服務(wù)型公共關(guān)系（4）社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系（5 ）征詢型公共關(guān)系3. 直接頭腦風(fēng)暴法具體實(shí)施的步驟（簡(jiǎn)答題）1810（1）準(zhǔn)備階段。（2）“熱身”（3）介紹問(wèn)題。（4）重新敘述問(wèn)題，即改換另外一種表達(dá)問(wèn)題的方式。（5）選擇最富有啟發(fā)性的重新敘述形式，以便保證與會(huì)者在思維最 活躍、想象力最豐富、創(chuàng)造力發(fā)揮處

20、于頂峰時(shí)，能夠考慮那些有利 于問(wèn)題解決的關(guān)鍵方面。（6）通過(guò)暢談提出多種多樣的方案。（7）對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。公共關(guān)系 策劃書(shū)1. 公共關(guān)系策劃書(shū)的基本格式（論述題）1710（1）封面（2）目錄（3）內(nèi)容提要（4）前言（5）環(huán)境分析（6）確立目標(biāo)（7）確定公眾（8 ）公共關(guān)系活動(dòng)主題及宣傳口號(hào)（9）實(shí)施詳案（10）必要說(shuō)明2. 公共關(guān)系策劃書(shū)的構(gòu)成要素（論述題）1604（1）What-策劃的目的和內(nèi)容；（2）Who策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾；（3）Where-策劃實(shí)施地點(diǎn)；（4）When-策劃實(shí)施時(shí)機(jī)；（5）Why-策劃的緣由；（6）How-策劃的方法和實(shí)施形式；（7）Howmuch策劃

21、的預(yù)算；（8）Effect-策劃結(jié)果的預(yù)測(cè)。3. 進(jìn)攻型公共關(guān)系（案例題）1510、1201（1）進(jìn)攻型公共關(guān)系是組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重失調(diào)， 其生存、發(fā)展面臨阻力、危機(jī)時(shí)，為了擺脫被動(dòng)局面，組織以積極 主動(dòng)的姿態(tài)，以攻為守，改造環(huán)境，調(diào)整與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造新局 面的一種公共關(guān)系模式。（2）這一模式的特征是主動(dòng)性、進(jìn)攻性，以“創(chuàng)”為主，即充分發(fā)揮組織對(duì)環(huán)境的能動(dòng)作用，使組織擺脫面臨的困境。第七章新聞、廣告與整臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播節(jié)知識(shí)點(diǎn)名 稱(chēng)主觀題第節(jié) 新聞傳播撰寫(xiě)新聞 資料或新 聞稿 1.新聞的構(gòu)成要素有哪些？（簡(jiǎn)答題）0801、1201、1604、1610新聞五要素：即何時(shí)（ When）

22、、何地（Where）、何事（What）、何 因（Why、何人（Who。新聞發(fā)布 會(huì)簡(jiǎn)介1.新聞發(fā)布會(huì)的具體工作環(huán)節(jié)（論述題）1201（1）確定主題。召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)前，公共關(guān)系人員應(yīng)明確目的，心 中有數(shù)；（2）確定邀請(qǐng)對(duì)象。新聞?dòng)浾呒笆虑樯婕暗膯挝?、部門(mén)或公眾群體 應(yīng)在邀請(qǐng)之列；（3）會(huì)前準(zhǔn)備。包括印發(fā)邀請(qǐng)函、布置會(huì)議場(chǎng)地等；（4）主持會(huì)議。公關(guān)人員應(yīng)為主持者作好形象設(shè)計(jì)、并及時(shí)提出建 議；（5）收集反饋信息。公關(guān)人員應(yīng)及時(shí)掌握會(huì)場(chǎng)氣氛、與會(huì)者態(tài)度和 意見(jiàn)等。第二節(jié) 廣告與廣廣告的概 念1.廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素（簡(jiǎn)答題）1201（1）廣告主（2）廣告代理商（3）廣告信息（4 ）廣告媒介（5）告策劃

23、廣告受眾廣告的功 能1.廣告的商業(yè)功能（簡(jiǎn)答題）1804、1504（1 ）溝通產(chǎn)銷(xiāo)，刺激需求；（2）擴(kuò)大銷(xiāo)售，加速流通； （3 ）鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì)。廣告與公 共關(guān)系的 融合 1.廣告與公關(guān)的聯(lián)系表現(xiàn)在哪些方面？（簡(jiǎn)答題）1404（1）都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為依據(jù)；（2 ）都以目標(biāo)公眾為對(duì)象；（3）都以傳播信息為手段；（4）都以形象的塑造為使命。廣告策劃 及其內(nèi)容1.廣告策劃的內(nèi)容（簡(jiǎn)答題）1904、1001、1604、1610（1）市場(chǎng)調(diào)查；（2） 廣告定位；（3）廣告創(chuàng)意；（4） 廣告媒介 安排；（5） 廣告效果測(cè)定。產(chǎn)品定位于, 及其策略1. 產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)（簡(jiǎn)答題）1301、170

24、4（1）關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；（2）關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究；（3）關(guān) 于市場(chǎng)情況的調(diào)查研究；（4）關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；（5 ）關(guān) 專(zhuān)播媒體的調(diào)查研究；（ 6）關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。2. 市場(chǎng)跟進(jìn)者的定義及定位策略（簡(jiǎn)答題）1610（1）跟進(jìn)者就是在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的公司或品牌；（2）跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙加以補(bǔ)充；（3）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)；（4）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的疋位；（5 ）退出競(jìng)爭(zhēng)性疋位，尋找新的疋位；（6）通過(guò)進(jìn)入“高級(jí)俱樂(lè)部”的策略來(lái)提高自己的定位。廣告主題 策劃1.確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)（簡(jiǎn)答題）1510（1 ）

25、引人注目。（2）淺顯易懂。（3 ）整體統(tǒng)一。（4）獨(dú)特個(gè)性。第三節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播的發(fā) 展層次1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展層次（論述題）1510（1）認(rèn)知的整合是最基礎(chǔ)形式，是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一個(gè)層次；（2）形象的整合是第二個(gè)層次，涉及到確保信息、媒體一致性的決 尺S策；（3）第三個(gè)層次是功能的整合，是把不冋的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)， 作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的直接功能；（4）第四個(gè)層次是協(xié)調(diào)的整合，把人員推銷(xiāo)功能與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播要 素直接整合在一起；（5）第五個(gè)層次是基于消費(fèi)者的整合，營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者 的需要和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者；（6）第六個(gè)層次是基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合；（7

26、 ）第七個(gè)層次是關(guān)系管理的整合，是整合營(yíng)銷(xiāo)的最高階段。整合營(yíng)銷(xiāo)1 傳播的方 法.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法（簡(jiǎn)答題）1110、1410）同一外觀法；主題線方法；供應(yīng)面的策劃方法；特設(shè)會(huì)議的方法； 基于消費(fèi)者的方法。第八章公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)節(jié)知識(shí)點(diǎn)名 稱(chēng)主觀題第節(jié)展覽會(huì)的1.展覽會(huì)的特點(diǎn)（簡(jiǎn)答題）1910、1201、1510、1610展覽活動(dòng)特點(diǎn)（1）傳播媒介的多樣性（2）傳播方式的直觀性（3）雙向溝通的 直接性（4）傳播過(guò)程的高效性2.展覽會(huì)采用的傳播媒介有哪些？（簡(jiǎn)答題）1301（1 ）聲音媒介，如講解和交談；（2）文字媒介，如介紹材料；（3） 圖像媒介，如各種照片。舉辦展覽 會(huì)應(yīng)做的 工作1.舉辦展

27、覽會(huì)應(yīng)做的工作（案例分析題）1901（1 ）準(zhǔn)備階段，應(yīng)做好； 搞清楚展覽會(huì)的目的、主題和類(lèi)型； 充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作； 邀請(qǐng)參觀者； 向新聞機(jī)構(gòu)采取合適的方式發(fā)布消息； 準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處、組織好工作人員等； 核算費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)批。（2）展覽會(huì)期間，應(yīng)做好： 安排好接待工作，強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者； 加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息。（3）展覽會(huì)結(jié)束后，應(yīng)做好： 搜集編印好新聞媒介對(duì)展覽會(huì)全過(guò)程的各種報(bào)道資料； 對(duì)展覽會(huì)效果進(jìn)行測(cè)定，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問(wèn)題。第二節(jié)慶典活動(dòng)業(yè)'慶典活動(dòng)1.慶典活動(dòng)的類(lèi)型和含義（簡(jiǎn)答題）1810、1804、1310（1）慶典活動(dòng)含義：慶典活

28、動(dòng)是指企業(yè)主辦的各種慶賀典禮型專(zhuān)題 活動(dòng)。（2）慶典活動(dòng)類(lèi)型：開(kāi)幕（開(kāi)業(yè)）慶典，周年慶典，喬遷慶典，重 大成果慶典，受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典。開(kāi)幕（開(kāi)人1 ）慶典1.開(kāi)幕（開(kāi)業(yè)）典禮的一般程序及工作要求是（案例分析題、簡(jiǎn)答 題）1610、1910（1）開(kāi)業(yè)典禮前，要求： 在典禮前一周左右要對(duì)出席的賓客及新聞?dòng)浾甙l(fā)出邀請(qǐng)，對(duì)重要 物是否出席要逐一落實(shí)； 寫(xiě)好熱情莊重的發(fā)言稿； 擬定好開(kāi)業(yè)典禮的程序； 安排好工作人員。（2）開(kāi)業(yè)典禮的一般程序，包括：主持人宣布典禮開(kāi)始，奏唱國(guó)等； 介紹來(lái)賓，剪彩及題詞等，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來(lái)賓致詞；安排其他助興節(jié) 目。（3 ）開(kāi)業(yè)典禮儀式后，要安排來(lái)賓參觀、座談、留言及合影等，最

29、 后做好來(lái)賓送別工作周年慶典1.慶典活動(dòng)的類(lèi)型（簡(jiǎn)答題）1810、1804、1310（1）開(kāi)幕（開(kāi)業(yè)）典禮；（2）周年慶典；（3）喬遷慶典；（4） 重大成果慶典；（5）受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典。第三節(jié) 贊助活動(dòng)贊助的作 用1.贊助的作用（簡(jiǎn)答、案例分析題）1310、1210贊助活動(dòng)是指企業(yè)對(duì)各種公益事業(yè)提供的資金、物力等方面的支持， 是以社會(huì)服務(wù)形式進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)。該活動(dòng)屬于贊助活動(dòng)。（1）表明自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（2）培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情（3）通過(guò)贊助活動(dòng)做廣告贊助活動(dòng) 的實(shí)施步驟1.贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟（簡(jiǎn)答、論述題）1610、1704、1904（1）確定專(zhuān)人負(fù)責(zé)；（2）確定贊助政策；（3）進(jìn)行

30、前期研究；（4） 測(cè)定、評(píng)估效果。第四節(jié) 對(duì)外開(kāi)放 參觀對(duì)外開(kāi)放 參觀1做好對(duì)外開(kāi)放參觀活動(dòng)應(yīng)完成的工作（論述題）1604明確目的；確定參觀規(guī)模：安排好參觀時(shí)間； 確定參與人 員；準(zhǔn)備宣傳材料；選擇參觀線路；做好解說(shuō)和接待工作；對(duì)參觀者一視同仁。第九章組織形象策劃與CIS管理節(jié)知識(shí)點(diǎn)名 稱(chēng)主觀題第二節(jié) 組織形象 調(diào)查組織自我 形象分析1.組織形象調(diào)查的過(guò)程（論述題）1210、1410、1704（1） 組織自我形象分析。 組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析；員工階層的調(diào)查研究；管理階層的調(diào)查分析；決策階層的研究分析。（2）組織實(shí)際形象分析。 公眾辨認(rèn)與分析； 組織形象地位測(cè)量； 組織形象要素分析。（3）組織形象

31、差距分析。組織實(shí)際缺- 形象分析1. 論述基于知名度和美譽(yù)度的組織形象地位測(cè)量的內(nèi)容（論述題）1810在綜合分析公眾評(píng)價(jià)意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng) 最基本的形象指標(biāo)，測(cè)定組織的實(shí)際形象地位。（1 ）知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣 大小的客觀尺度，側(cè)重于 “量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的 廣度和深度。（2）美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度， 是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。（3 ）良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，兩者相互依賴(lài)、 一不可。（4）根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不冋構(gòu)

32、成，可以將組織的 實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)： 高知名度/高美譽(yù)度。組織處于這種形象地位，屬于最佳的組織形 象管理狀態(tài)。但冋時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。 高美譽(yù)度/低知名度。組織處于這種形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安 全的一種組織形象管理狀態(tài)。 低知名度/低美譽(yù)度。組織處在這種形象地位，表明組織形象管理 處于不良狀態(tài)，既沒(méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。 低美譽(yù)度/高知名度。組織處在這種形象地位，表明組織形象管理 處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)，不僅信譽(yù)差，而且知之者甚多。2. 組織實(shí)際形象分析包括哪些步驟？（簡(jiǎn)答題）0510（1）公眾辨認(rèn)與分析（2）組織形象地位測(cè)量（3）組織形象要素分 析。組織形

33、象 差距分析1什么是形象差距分析？（簡(jiǎn)答題）0201形象差距分析是公共關(guān)系調(diào)查的一個(gè)環(huán)節(jié)，是將組織的實(shí)際形象與 組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共 關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)，為下一步公共關(guān)系策劃與設(shè)計(jì)工作提供依 據(jù)。第二節(jié) 組織形象 策劃組織形象 的構(gòu)成1.組織形象的構(gòu)成（論述題）1910、1301、1504（1）組織的產(chǎn)品形象（2）組織的管理形象（3）組織的人員形象（4）組織的環(huán)境形象（5）組織的文化形象（6）組織的社區(qū)形象（7）組織的標(biāo)識(shí)形象（8）組織的媒介形象組織形象 策劃的基 本特性1.組織形象策劃的基本特性（簡(jiǎn)答題）1510（1）主觀性和客觀性的統(tǒng)一。（2）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合。（3）恒定性和變通性的統(tǒng)一。如何建立 有效的組 織形象1.如何建立有效的組織形象（簡(jiǎn)答題、案例分析題）1904