市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ppt課件

1、 （Marketing Information System)Marketing Information System) 一、企業(yè)營(yíng)銷與信息一、企業(yè)營(yíng)銷與信息 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的需求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的需求 地域擴(kuò)大化；地域擴(kuò)大化； 購(gòu)買行為復(fù)雜化；購(gòu)買行為復(fù)雜化； 競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征 時(shí)效性強(qiáng)；更新性強(qiáng)時(shí)效性強(qiáng)；更新性強(qiáng) ；雙向性；雙向性 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個(gè)相互作用的連續(xù)復(fù)合體。其基本任務(wù)成的一個(gè)相互作用的連續(xù)復(fù)合體。其基本任務(wù)是及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和提是及時(shí)、準(zhǔn)確地

2、收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和提供有用的信息，供市場(chǎng)營(yíng)銷決策者用于制定或供有用的信息，供市場(chǎng)營(yíng)銷決策者用于制定或修改市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。修改市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 包括：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、包括：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷決策者營(yíng)銷決策者分分 析析計(jì)計(jì) 劃劃執(zhí)執(zhí) 行行組組 織織控控 制制 概念：概念：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是以營(yíng)銷管理和決策為目市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是以營(yíng)銷管理和決策為目的，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行有計(jì)劃、的，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告的過(guò)有步驟

3、、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告的過(guò)程。程。1 1、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 探測(cè)性調(diào)查探測(cè)性調(diào)查 描述性調(diào)查描述性調(diào)查 因果調(diào)查因果調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查（一）（一） 明確問(wèn)題明確問(wèn)題（二）二）制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃確定所需信息；確定所需信息； 信息來(lái)源：一手資料；二手資料信息來(lái)源：一手資料；二手資料 調(diào)研方法：觀察法；調(diào)研方法：觀察法； 實(shí)驗(yàn)法；實(shí)驗(yàn)法； 詢問(wèn)法；詢問(wèn)法； 抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃 調(diào)研工具調(diào)研工具調(diào)查方法聯(lián)系方法抽樣設(shè)計(jì) 調(diào)研工具觀察法郵寄問(wèn)卷抽樣單位問(wèn)卷詢問(wèn)法電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng) 樣本大小儀器試驗(yàn)法面訪、座談抽樣程序其他 （三）（三） 組織實(shí)施計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃（

4、四）四）分析調(diào)查資料分析調(diào)查資料（五）提出研究報(bào)告（五）提出研究報(bào)告 引言；引言； 摘要；摘要； 正文；正文；附件附件定位要求定位要求功能功能質(zhì)量質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格技術(shù)技術(shù)服務(wù)服務(wù) 其它其它高清晰度高清晰度國(guó)際線路國(guó)際線路數(shù)字麗音數(shù)字麗音人工智能人工智能多媒體多媒體大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外觀多彩外觀最低價(jià)最低價(jià)低價(jià)低價(jià)中價(jià)中價(jià)高價(jià)高價(jià)最高價(jià)最高價(jià)特價(jià)特價(jià)推出多少差異？推出多少差異？推出哪些差異？推出哪些差異？VCD賣點(diǎn)在哪里？賣點(diǎn)在哪里？質(zhì)量質(zhì)量可靠性可靠性一致性一致性風(fēng)格風(fēng)格高靈敏度高靈敏度視頻存儲(chǔ)視頻存儲(chǔ)亮色分離亮色分離衛(wèi)星接收衛(wèi)星接收節(jié)電節(jié)電背投背投圖文圖文數(shù)碼數(shù)碼送貨送貨維修維修安裝安

5、裝咨詢咨詢回訪回訪品牌品牌形象形象時(shí)尚時(shí)尚方便方便情感情感感覺感覺公益公益?zhèn)€性化個(gè)性化補(bǔ)充、定位方法（補(bǔ)充、定位方法（1） 特色特色定定位位寶潔公司的清潔劑系列（寶潔公司的清潔劑系列（9個(gè)品牌）個(gè)品牌）汰汰 漬（強(qiáng)去圬）：漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快快 樂(lè)（顏色保護(hù)）：樂(lè)（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好除玷污的斑跡做得比你希望

6、的更好象牙雪（中性和溫柔）：象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位定位方法（定位方法（2） 利益利益定位定位利益：利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用沃爾沃汽車：安全與耐用 奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位資料：不賣產(chǎn)品賣感覺資料：不賣產(chǎn)品賣感覺 天王表的定位策略天王表的定位策略定位主題定位

7、主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次形象目標(biāo)形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求重點(diǎn)： 早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征 中期：天王表中期：天王表身份的體現(xiàn)身份的體現(xiàn) 現(xiàn)在：天王表現(xiàn)在：天王表時(shí)代象征時(shí)代象征定位方法（定位方法（3）使用使用定位定位唐人快餐店唐人快餐店一次性碗筷一次性碗筷鐘點(diǎn)房鐘點(diǎn)房情人節(jié)卡片情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位定位方法（定位方法（4）使用者使用者定位定位生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀耐克耐克：運(yùn)動(dòng)、活力：運(yùn)動(dòng)、活力百事可樂(lè)百事

8、可樂(lè)：年輕、活潑、時(shí)代：年輕、活潑、時(shí)代依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位定位方法（定位方法（5）競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)定位定位肯德基肯德基德克士德克士馬可波羅馬可波羅麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞脆皮炸雞脆皮炸雞香辣雞翅香辣雞翅牛肉漢堡牛肉漢堡意大利面、薄餅意大利面、薄餅我也賣漢堡我也賣漢堡我也賣雞我也賣雞你們斗雞你們斗雞我們吃雞我們吃雞定位方法（定位方法（6）類別類別定位定位去頭屑去頭屑海飛絲海飛絲兒童鈣奶兒童鈣奶樂(lè)百氏樂(lè)百氏飲料飲料可口可樂(lè)可口可樂(lè)操作系統(tǒng)操作系統(tǒng)微軟微軟漢堡包漢堡包麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象在消費(fèi)

9、者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋定位方法（定位方法（7）比附比附定位定位耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？這是什么鞋？看它和名牌擺在一起看它和名牌擺在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位定位方法（定位方法（8）對(duì)抗對(duì)抗定位定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種品牌：我的冰淇淋品種更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋價(jià)格我的冰淇淋價(jià)格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋純牛奶我的冰淇淋純牛奶更更多：多：C品牌品牌宣稱比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性宣

10、稱比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性定位方法（定位方法（9）產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄定位定位太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是教育機(jī)構(gòu)教育機(jī)構(gòu)不是不是娛樂(lè)公園娛樂(lè)公園步步 步步 高高 游游 戲機(jī)戲機(jī)：是：是學(xué)習(xí)機(jī)學(xué)習(xí)機(jī)不是不是游戲機(jī)游戲機(jī)聯(lián)聯(lián) 想想 電電 腦：是腦：是信息服務(wù)信息服務(wù)不是不是電腦制造電腦制造在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類產(chǎn)品的印象在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類產(chǎn)品的印象定位方法（定位方法（10）避強(qiáng)避強(qiáng)定位定位豪華，耗油豪華，耗油美國(guó)車美國(guó)車美國(guó)汽車市場(chǎng)美國(guó)汽車市場(chǎng)日本車日本車小巧，省油小巧，省油潤(rùn)妍推出背景潤(rùn)妍推出背景n寶潔全球增長(zhǎng)放慢寶潔全球增長(zhǎng)放慢9090年代末期，寶潔全球連續(xù)

11、幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。在中年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自2019201920192019財(cái)年達(dá)到頂峰后，財(cái)年達(dá)到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，此時(shí)，寶潔急需連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)2019200020192000年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一

12、局面，能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概寶潔也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試 精耕細(xì)作精耕細(xì)作 懷胎三年懷胎三年 調(diào)查得出消費(fèi)者心中的秀調(diào)查得出消費(fèi)者心中的秀 發(fā)概念發(fā)概念推出洗護(hù)分開的概念推出洗護(hù)分開的概念n 從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新n 設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度n 讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研精耕細(xì)作精耕細(xì)作

13、 懷胎三年懷胎三年市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣 品牌訴求品牌訴求 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。在美麗盡釋放。 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女演繹東方黑發(fā)的魅力女演繹東方黑發(fā)的魅力表現(xiàn)表現(xiàn)“盡洗鉛華，崇尚盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美自然真我的東方純美 n產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 洗護(hù)分開以及洗護(hù)分開以及洗護(hù)二合一洗護(hù)二合一n上市之地上市之地 兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代氣息的杭州兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代氣息的杭州n網(wǎng)下活動(dòng)網(wǎng)下活動(dòng) 店內(nèi)促銷，試用裝派發(fā)店內(nèi)促銷，試用裝派發(fā) n公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳 20002000年贊助電影年贊助電影花樣年華花樣年華 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣業(yè)績(jī)平平業(yè)績(jī)

14、平平 悄然離市悄然離市 20192019年年5 5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡，消亡，20192019年年4 4月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，一個(gè)經(jīng)歷月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，一個(gè)經(jīng)歷3 3年年醞釀、上市剛剛醞釀、上市剛剛2 2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)。 據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在過(guò)去兩年間的銷據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在過(guò)去兩年間的銷售額大約在售額大約在1 1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的的10%10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率不超過(guò)據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率不超過(guò)3%,3%,這個(gè)數(shù)這個(gè)數(shù)字不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的字不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的1 110.10.原因