福建企業(yè)的現實與渴望

1、福建企業(yè)的現實與渴望不同的需求在福州市主要商業(yè)街的臨街鋪面，不時可以見到綠色風格的“大世界橄欖”專賣店。這是一個為福州市民熟知的本土小食品品牌。創(chuàng)辦于1993 年的大世界橄欖有限公司，以橄欖、青梅、李果、 余甘等福建特色農產品為主要加工原料，生產和銷售大世界橄欖系列蜜餞和果汁飲料。作為福建省農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，大世界橄欖先后獲得“福建省著名商標”和 “福建名牌產品”稱號。這是一家典型的扎根本土而又受困其中的中小企業(yè)，如今大世界橄欖的產品主攻省內和海外市場，省外市場則是剛剛進入。大世界橄欖有自己的苦衷。因為資金實力并不強，大世界橄欖不可能像其他食品企業(yè)一樣，靠鋪天蓋地的廣告轟炸迅速打開自己的

2、品牌知名度?！拔覀兊膹V告投入比較少，主要還是靠口碑傳播?！贝笫澜玳蠙炜偨浝碇砗殒玫恼Z氣有點無奈。沒有強勢品牌的支持， 渠道推廣和銷售量都明顯受到了制約。從大世界橄欖的全國銷售網絡可以看出，浙江和廣東算是渠道做得比較好的兩個省份。“我們以商超大流通和連鎖加盟為主，其中， 沃爾瑪、 家樂福、 麥德龍、世紀聯華等零售巨頭是我們非常重要的合作伙伴?！睂@些占據強勢終端渠道的零售大王，像大世界橄欖這樣不起眼的中小企業(yè)必須遵守很多“不合道理”的潛規(guī)則。比如要進駐1 / 21其地盤必須繳納入場費、年檢費等名目繁多的“苛捐雜稅”，還要按照銷售量進行返點，企業(yè)的投入非常大。而自身力量的弱小又決定了大世界橄欖無

3、法與這些巨頭相抗衡?！盃I銷聯盟如果可以組織我們的食品企業(yè)聯合起來跟零售巨頭談判，降低進入門檻和成本，會對我們企業(yè)的發(fā)展有非常大的幫助?！焙殒玫倪@個設想并非不切實際，因為去年已經有一些大型超市的供貨商成立了協會，集體跟對方談判，最后為自己贏得了應該得到的利益。其實，大型商超的“霸王條約”幾乎是所有生產廠商的咒語，一些行業(yè)協會曾經聯合抵制，但最終不了了之。而企業(yè)對營銷聯盟抱有希望的原因很簡單：“因為營銷聯盟有政府背景，比行業(yè)協會更有影響力?！鄙虡I(yè)世界的競合關系似乎是永恒法則。在福建企業(yè)采訪，記者聽到了更多的渴望聯合的聲音，無論是企業(yè)之間，還是相關聯產業(yè)之間，聯合的需求一直都存在著，但總缺乏一種聯合

4、的推動力。 廈門的金龍客車放到全國也是不折不扣的名牌產品，但有意思的是， 廈門公交集團一直都沒有購買大金龍的客車，據說是因為價格和付款方式問題，雙方一直沒有談攏。直到去年7 月 13日，在廈門市政府有關部門的大力協調下，兩個“國字號 ”的兄弟企業(yè)才終于在戰(zhàn)略合作協議上簽了字?！敖衲?， 廈門市所有的公交車都將升級，統一使用我們自主研發(fā)的環(huán)保型公交客車?！睆B門金龍聯合汽車工業(yè)有限公司新聞發(fā)2 / 21言人戴永佳介紹說，“下一步， 我們將把與廈門公交集團的成功合作模式推廣到全省乃至全國，現在廣州、深圳和杭州等地的公交系統很多都在使用金龍客車?！痹诖饔兰芽磥?，如果這種戰(zhàn)略性的合作以后能放在營銷聯盟這個

5、更大的活動平臺上去談，會比政府直接出面更具可操作性，效果也會更好。在海外市場的拓展上，金龍客車也正在遭遇一些單憑企業(yè)自身實力很難解決的難題。因為客車與家用轎車在銷售市場上最大的不同是：客車的銷售數量較小，而轎車的銷售數量龐大，后者巨大的市場拉動，使得它們有足夠的實力建立完善的售后服務體系， 但客車廠商要在國外做到這一點就必須投入巨大的成本。直到目前， 國內的幾大客車廠商在海外市場售后服務網點搭建方面，一直是孤軍奮戰(zhàn)，處境狼狽。這幾大客車廠商曾多次向商務部遞交報告， 請求幫助它們開拓海外市場，包括共建和共享信息和售后服務網絡。“營銷聯盟能否幫助組織國內幾家領先的客車品牌到海外共同建立售后服務網點

6、？這樣我們的成本就會大大降低，對市場的后續(xù)拉動將會帶來非常直接和正面的影響?！贝饔兰颜J為，整合了政府、行業(yè)協會和企業(yè)資源的營銷聯盟，其協調和談判能力遠比單個企業(yè)要強，很適合企業(yè)在宏觀的戰(zhàn)略合作方面施展手腳。找政府？不找政府？毫無疑問，福建營銷聯盟在全國都屬于創(chuàng)新之舉，但肯定與3 / 21質疑的聲音自創(chuàng)立至今一直交織存在著。從福建很多企業(yè)那里，記者感受到的則是它們的矛盾心態(tài)：一方面， 企業(yè)希望政府不要過多干預企業(yè)的經營發(fā)展；另一方面，在它們遇到現實困難時，企業(yè)潛意識里還是想“找市長 ”。成長的煩惱一直困擾著這些中小企業(yè)。福建省乃至全國最大的罐頭、飲料生產基地之一、福建省重點扶持的成長型企業(yè)廈門銀

7、鷺食品有限公司，其營銷負責人最近便為一件不大不小的事情煩惱著。他們一直想讓銀鷺產品進入廈門航空公司的航班。很顯然， 銀鷺看中的是廈航這個理想的銷售推廣渠道。不久前， 他們遇到了可口可樂等強大的競爭對手，敗下陣來。究其原因，“其實并不是可口可樂出的價格比我們高多少，他們的價格我們也出得起。銀鷺企劃副總監(jiān)林小紅對此想不通，為什么都是廈門的重點企業(yè)，卻不互相幫一把，至少給予一個公平競爭的機會。 她舉例說，海南航空公司的航班上一直就有海南椰子汁，這是海南省政府指定的?！叭绻麪I銷聯盟出面， 通過廈門市政府協調，可能就一個電話，問題就解決了?！便y鷺方面認為，政府可以“拉一把 ”企業(yè)的事情遠不止這些?！懊膳?/p>

8、做 學生奶 這個概念對我們的啟發(fā)很大。他們一開始是在內蒙古當地政府的支持下，進入內蒙古幾乎所有的小學，然后向全國推廣， 做得很成功。”銀鷺副總經理林梅先是表示出對蒙牛營銷4 / 21創(chuàng)新的羨慕和肯定，然后話鋒一轉，“其實我們銀鷺的花生牛奶營養(yǎng)和口感都不錯，也具備做學生奶的條件，但真正要鋪到學校去必須得到政府和教育部門的大力支持。”盡管抱有類似“由上而下”思想觀念的企業(yè)不在少數，但事實上， 越來越多的企業(yè)更相信市場的力量。畢竟， 政府的 “額外照顧只能在特定的階段和特定的范圍內生效，企業(yè)要做大做強，終究要掙脫政府“溫暖的懷抱”。 所以， 對營銷聯盟中政府角色的拿捏，成為各級政府部門包括企業(yè)最為關

9、心的問題之一。廈門正新橡膠工業(yè)有限公司經理曹和勝舉了一個生動的例子： 通用汽車剛進駐上海時，上海市有關部門曾經跟通用汽車約法三章， 其中一條就是通用汽車的輪胎必須采購上海本地產的輪胎。但協議一到期，通用汽車就馬上“變心 ”了，現在通用汽車很大一部分用的是正新輪胎。但作為本土下游企業(yè)的金龍客車，目前卻依然沒有成為正新輪胎的客戶。“政府能發(fā)一道指令讓金龍客車必須采購正新輪胎嗎？通用汽車就是前車之鑒！商業(yè)合作能否成功，一切由市場選擇，而非第三方非市場因素的影響?！辈芎蛣倮^續(xù)舉例說，正新輪胎與廈門航空公司倒是有深入合作。在廈門機場，記者可以看到所有的行李手推車上都有正新輪胎的廣告，他們甚至把廣告打到了

10、廈航的航空椅上。“手推車是我們公司免費給機場提供的。廈航很多設備都采用了我們的產品，相應地，我們在飛5 / 21機上和機場里做廣告都能拿到不錯的價格，宣傳效果也非常好?！辈芎蛣賹φ屡c廈航的戰(zhàn)略合作頗為滿意。但畢竟他所在的正新橡膠已經是國內外聞名的大型臺資橡膠企業(yè)。一邊是無情的市場法則，一邊是在商業(yè)漩渦中打轉轉的企業(yè)，福建省各級政府在營銷聯盟這個全新的活動平臺上如何拿捏自己的位置，既要有所為，又要有所不為；既要扶持本地企業(yè)發(fā)展，又不能地方保護；既要關注企業(yè)的需求，又不能介入太深。這的確是一門在政府管理與商業(yè)之間追求平衡的高深藝術。而同樣，對于企業(yè)而言，在營銷方面究竟什么時候該找政府，什么時候又

11、不能依賴政府，也是需要仔細權衡和拿捏的，這中間也存在一個觀念轉變的大問題。聯盟進行時凡是品牌導向型的企業(yè)，都要與媒體建立合作關系。面對日益看漲的廣告投放價格，很多企業(yè)開始聯合起來跟媒體談判?！斑@有點像溫州的購房團，團購肯定能拿到比較優(yōu)惠的價格?！便y鷺的林子紅比較推崇這種做法。在廣告客戶組成的談判聯盟面前，甚至像中央電視臺這樣的媒體巨頭也受到了不同程度的沖擊。比如，一些快速消費品企業(yè)在中央電視臺招標前就先把標底談好，合力把某個廣告時段拍到手后再進行二次分配，因此可以省下不少錢。用類似的方法去購買一些地方衛(wèi)視的廣告，或者一、 二線城市的戶外廣告，往往也比較順利?！盃I銷聯盟在媒介資源整合方面如果6

12、/ 21采用這樣的方式，一定會很受企業(yè)歡迎?！绷肿蛹t說。銷售網絡的整合對企業(yè)來說也顯得很重要。比如一些本地的食品飲料企業(yè)很希望進入福建各個機場甚至省內外各個航班上，但過高的進入門檻又使它們力不從心。如果營銷聯盟把企業(yè)組織起來跟這些優(yōu)質渠道商談，適當降低進入成本，成功的幾率會大很多。異業(yè)整合是現在很多企業(yè)喜歡采用的做法，尤其是在做產品促銷時， 不同品牌之間的聯合往往是水到渠成的事。比如夏新手機有一段時間就做過買手機送銀鷺八寶粥的促銷活動，惠泉啤酒也曾經與古龍罐頭捆綁銷售。這些整合看起來是不起眼的小動作，卻能給雙方企業(yè)帶來意想不到的驚喜。“別小看這些贈品， 它們對銷售的拉動還是有明顯作用的。因為在

13、產品價格和性能相差不大的情況下，贈品往往能起到臨門一腳的作用?！币晃粚Υ黉N頗有研究的營銷人士分析說。在原料采購方面的聯合也不少見。比如像古龍罐頭、銀鷺食品這些對肉產品需求量比較大的食品企業(yè)，就經常聯合起來向上游供應商購買，從而降低成本。福馬的蛋黃派更是要使用大量新鮮雞蛋， 福馬單獨向養(yǎng)雞場買是一個價，如果聯合其他蛋糕食品企業(yè)大量收購又是另一個價，雖然一公斤可能只是幾厘錢的差價，算起來卻是一筆不小的賬。甚至像雨傘、味精、文化衫、食用油等促銷用品的采購，對企業(yè)來說每年也是一大筆開銷，所以企業(yè)7 / 21更樂意聯合起來進行采購。除此之外，面對巨大的物流成本，在物流配送方面的聯合也已悄然開始。古龍罐頭

14、的一位企業(yè)負責人就開玩笑說：“我們的產品現在經常搭銀鷺的順風車，沾點他們的光?！睂嶋H上， 相同或者相近的產品放在一起配送，按比例分擔物流成本，不失為一個好策略。以上這些企業(yè)之間的自覺聯盟看起來屬于微觀的企業(yè)營銷層面， 但如果放到更大的企業(yè)群中去看，它們事實上已經形成了一股不可忽視的聯盟暗流，不斷增強著企業(yè)的聯盟意識。另一方面， 這些從企業(yè)自身利益出發(fā)的合縱連橫，雖然細微卻無比鮮活，無疑是宏觀營銷最好的參考案例。另一方面，很多福建企業(yè)同時意識到了區(qū)域品牌和區(qū)域營銷的重要性。比如，一提起內蒙古，消費者的腦子里可能馬上會跳出 “中國乳都”的概念；說到大連，會想到大連服裝節(jié)；而青島有國際啤酒節(jié)，廣西有

15、國際民歌節(jié) 如果談起福建，我們會給消費者什么樣的第一印象？”銀鷺副總經理林梅對此頗為困惑，“再縮小一點，廈門的企業(yè)和產品給人的第一聯想是什么？可能非常模糊， 而晉江的地區(qū)形象就比廈門清晰得多，因為它們的服裝和運動鞋已經形成了一個強大的品牌群，所以提到晉江你會馬上想到它們的服裝和鞋，這對消費者的購買引導非常重要。”的確，福建該打什么牌，福建的產業(yè)經濟、地區(qū)文化與營銷8 / 21策略三者怎樣完美融合，以更為有力地提升福建產品和地區(qū)的整體形象，是福建營銷聯盟需要重點思考的問題。不過，有福建企業(yè)對營銷聯盟必要性和價值的普遍認同，加上福建省各級政府的強勢推動，以及行業(yè)協會和營銷協會等中間力量的穿針引線，

16、三股力量一旦形成合力，“這將形成一股可怕的聯盟浪潮，迅速撲向全國，并對其他省份和地區(qū)的政府和企業(yè)帶來強烈的沖擊和震撼！ ”一位營銷專家略帶夸張地說。背景之一繁榮背后顛簸的產業(yè)在 “開拓市場戰(zhàn)役實施方案”三稿出臺后的第二天，也就是4月 24 日，福建省經貿委副主任馬鑒康委托經濟運行處調研員魏重德主持召開了一次非正式的營銷聯盟座談會，除了各個行業(yè)協會的負責人外，還了東南汽車、福耀玻璃和大世界橄欖等企業(yè)代表與會。說是座談會，其實就是為了聽取來自中介、企業(yè)的真實呼聲。 魏重德預料到將會聽到不同的甚至反對的聲音，但讓他沒有想到的是，每個行業(yè)的需求竟然如此迥異而棘手。福建省石材行業(yè)原來的出口利潤僅為10%

17、12%,降低出口退稅后，很多企業(yè)根本就沒辦法經營。”福建省石材工業(yè)協會秘書長郭經緯心情沉重地說。石材是福建省引以為傲的產業(yè)，年產量和銷量連續(xù)多年保持全國第一。然而近兩年來，由于中低檔板材產能過剩，福建省的石材產品價格一路下滑：出口日本的墓碑9 / 21石每立方米價格原來最高可達5000 美元， 而現在卻降至2500 美元；石板材的價格降得更離譜，從每立方米40 美元降到不足10美元。 價格的直線下降再加上出口退稅的調整，令本就日漸艱難的福建石材企業(yè)雪上加霜。企業(yè)要生存，只能趕鴨子上架，向更加狹窄的石雕石刻產業(yè)挺進。雖然石雕石刻的附加值更高，而且不受出口退稅政策的影響，但千軍萬馬怎能同時過獨木橋

18、？在原材料漲價、技術升級、勞動力短缺、資本外遷和出口政策變化的多重壓力下，大批制造企業(yè)被“中國制造”到 “中國創(chuàng)造”的轉型大潮所淹沒。這場風暴席卷的不只是制造業(yè)，那些嶄露頭角的優(yōu)勢產業(yè)也受到波及。事實上，不僅僅是石材企業(yè)，服裝、鞋業(yè)、茶葉等絕大部分依靠成本優(yōu)勢、低價策略進軍海外市場的企業(yè)也面臨同樣的困境。對于浙江、江蘇、福建等沿海省份來說，不可預測的風險始終伴隨企業(yè)左右。境外市場是諸多中小企業(yè)賴以生存的母體，任何國際貿易政策的輕微波動對它們來說都有可能是蹦極式的生死顛簸。事實上，它們是在與全球性的貿易保護大潮進行博弈。面對中國廉價商品的沖擊，歐美、 日本等國家為了保護本國產業(yè)不受到侵害，紛紛制

19、定反傾銷法案、消費安全法例，試圖提高貿易壁壘。取消出口退稅的一紙公文，將許多中小企業(yè)擋在了門外，堵住了前門，只能從后門尋求突破，但出口轉內銷也并不如人們想10 / 21象中的那么理想。眾多陶瓷企業(yè)不得不出口轉內銷。但問題是，福建的陶瓷企業(yè)在應對國內市場競爭時，卻很難發(fā)揮集群優(yōu)勢和品牌影響?！备＝ㄊ√沾蓞f會常務副秘書長葉少芬說。這顯然是一個艱難的選擇。與海外市場相比，內地市場更加復雜， 喪失了出口優(yōu)勢的福建企業(yè)將和數以十萬計的同類企業(yè)站在同一條起跑線上，高昂的物流配送成本和不斷增加的勞動力成本成為懸于企業(yè)頭頂之上的斯巴達摩斯之劍。工廠整體遷移不太現實，千里奔襲搶奪市場導致成本太高，技術升級、管理

20、升級也不是一天兩天的事，看來內銷也不能一口氣吃成一個胖子。在全球化的大趨勢下，單純依靠低附加值產品立足于市場是越來越難。（文劉波濤）背景之二晉江現象，激流勇進背后的隱憂在福建的幾大產業(yè)群組中，雖然不乏依靠品牌和營銷而步入億元企業(yè)俱樂部的企業(yè)，但更多的企業(yè)是憑借低價和出口兩個殺手锏而成為某個行業(yè)的“隱形冠軍”。盡管這些“冠軍 ”在國際市場產生了巨大的影響，但它們所經營的產品并沒有多少技術含量，利潤也不豐厚，更要命的是它們不僅要面對越來越高的貿易壁壘，而且更要直面壟斷所帶來的市場增長、產業(yè)升級、企業(yè)轉型等諸多棘手問題。當“隱形冠軍 ”為了微薄的利潤深陷國際貿易的泥潭11 / 21中時，一些曝光率高

21、的明星公司也在思考自己的出路。在福建，晉江這個城市具有足夠的代表性，它的服裝、建筑陶瓷、制傘、水暖和食品幾乎成為福建省的代言人。當浙商現象日漸黯淡之時，晉江適時而出成為一顆耀眼奪目的明星，其風頭之勁甚至超越了曾經風頭十足的溫州?！爸袊b看溫州”這句口號風靡一時，但十年河東，十年河西，如今這個桂冠已被飛速發(fā)展的晉江摘取。在晉江， 超億元的服裝鞋業(yè)企業(yè)有30 多家， 七匹狼、 柒牌、九牧王、 利郎等明星企業(yè)的光芒早已蓋過了溫州的老牌企業(yè)莊吉和報喜鳥。與此同時，一批如華閩、潯興、毓英、彬暉等處于產業(yè)鏈上游的知名原輔料生產企業(yè)也在迅速崛起，形成了一條完整的產業(yè)鏈。和溫州模式不一樣，晉江的服裝企業(yè)遵循

22、的是一條冒險的路子。 憑借明星效應和央視廣告的高密度傳播，一大批企業(yè)從此一鳴驚人，飛速發(fā)展。從最初的埋頭耕地，到洗腳上田，到現在的抬頭看天，晉江企業(yè)完成了漂亮的三級跳。晉江的企業(yè)家群體通過 “東方猶太人”的智慧和敢拼敢闖的精神將生意做到了全國甚至全世界，企業(yè)規(guī)模如同滾雪球一般越滾越大，但是在經歷了原始積累和極速擴張后，它們面臨的是一個更加多變的全球化競爭格局，它們將何去何從？并不全是好消息，許多企業(yè)上了規(guī)模之后卻開始停滯不前。12 / 21營銷虛火和管理急癥成為企業(yè)成長乏力的兩個關鍵因素。一招鮮的廣告營銷讓晉江企業(yè)一下子從輕量級步入重量級，但跟不上發(fā)展速度的粗放管理、人才瓶頸讓它們無法承受虛胖

23、之累。柒牌總經理洪肇奕在3 年前接受 新營銷記者采訪說過一句經典的話：“如果請明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣了?！? 年后的今天， 晉江的一些企業(yè)開始從跑馬圈地升級到深耕細作，但更多的企業(yè)仍在廣告戰(zhàn)的漩渦中苦苦掙扎?；畹酶量嗟氖悄切┦止ぷ鞣皇降闹行∑髽I(yè)?！皶x江原輔材料的供應商已滿足不了我們幾大品牌的需求了?！崩蔂I銷總監(jiān)潘榮彬說。盡管晉江的服裝產業(yè)鏈相對完善，而且物流配送相對便利，但是對于七匹狼、柒牌、利郎這些需求量大、要求苛刻的大品牌來說，那些作坊式的配套廠很難達到它們的標準。一些企業(yè)的眼光瞄向了外省供應商，有的甚至打算將工廠整體遷移， 還有一些則開始將手伸向了產業(yè)鏈的上下兩端。這是一

24、個企業(yè)做大、做強的必要戰(zhàn)略考慮，但從當地的產業(yè)格局來說，這并非是一個好現象。尋找外援或者單干而放棄本地供應商，這固然是市場的選擇，但這對于當地的配套企業(yè)卻是一個不大不小的打擊。福馬是晉江食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，它與雅客、親親一道被稱為晉江食品的“三劍客 ”。以往，它需要從飼養(yǎng)場購入新鮮雞蛋，作為蛋黃派產品的原料，但隨著規(guī)模不斷擴大，原有的供貨商滿13 / 21足不了其需求，現在它專門成立了一個農業(yè)產業(yè)化辦公室，自己養(yǎng)雞和種植農作物。這樣一來，那些飼養(yǎng)場的生意自然少了很多。所有企業(yè)的升級匯總相加，才是一個產業(yè)的最終升級，而一個產業(yè)升級的關鍵則在于數量占80%的中小企業(yè)是否能擺脫低端競爭。一邊是強勢品

25、牌帶動的產業(yè)繁榮景象，一邊卻是處于產業(yè)鏈低端的中小企業(yè)的扎堆血拼，晉江面臨著幾年前溫州所面臨的難題。集中在低端的產品競爭對一個地區(qū)的經濟而言絕對不是一件好事，“軍閥混戰(zhàn)”的局面只能帶來整體競爭力的下降，從而喪失規(guī)模優(yōu)勢。數字揭開了嚴峻挑戰(zhàn)的一角：福建內資企業(yè)的數目自1995年達到最高峰的22 萬戶后，至今已連續(xù)11 年回落，縮水至12萬戶， 這意味著大量的企業(yè)在一輪接一輪的競爭中遭到淘汰。處于生死邊緣的中小企業(yè)的命運牽動著福建省產業(yè)的格局與未來，也為福建營銷聯盟的成立作了一份強有力的背書。（文/劉波濤）鏈接一：對話企業(yè)家蔡金輝：營銷聯盟本質上是一種長線營銷文本刊記者梁樹新實習記者張琦發(fā)自福建新

26、營銷：泉州的體育用品品牌像安踏、特步等，都是通過請明星代言迅速提高品牌知名度。去年， 沃特也耗巨資簽下了NBA籃球明星王治郅，但在外界看來，你們并沒有做太多的宣傳。14 / 21是因為擔心王治郅的負面新聞給沃特品牌帶來傷害嗎？蔡金輝 （福建沃特體育用品有限公司董事長兼總經理，以下簡稱蔡） ：我們王治郅擔任品牌代言人，主要是想以此為契機，推廣籃球運動精神，促進國內籃球體育運動的全面提升。由于大郅眾所周知的一些特殊情況，我們并沒有做過多的商業(yè)炒作，取而代之的是一些公益性的營銷行為。比如，我們建立了大郅籃球推廣普及基地、大郅籃球訓練營，協助舉辦王治郅開山弟子選拔活動，等等，主要通過大郅推廣籃球運動的

27、概念，使籃球運動在全民中更為普及。喜歡籃球喜歡運動的人多了，我們的市場自然就打開了。新營銷：沃特的產品跟其他運動鞋品牌的差異化體現在什么地方嗎？蔡：沃特的品牌定位是“做最安全的專業(yè)籃球鞋”，由于突出了 “專業(yè) ”二字，所以我們的產品不論是在技術創(chuàng)新還是質量上要求都會更高。我們對品質的追求從來沒有放松過。“品質 ”加 “專業(yè)定位 ”就是我們的差異化。新營銷：沃特這個品牌進入市場很長時間之后，你們才簽下了第一個明星代言人，而且處理得出人意料的低調，這與晉江鞋業(yè) “一夜成名”的營銷路線有很大不同，你們的品牌和營銷策略是什么？蔡： 如果我們很早就在品牌推廣上選擇一些明星為產品做代15 / 21言，可能

28、在短期內會為企業(yè)帶來一定的效益，但是， 現在消費者的購買行為已經從最初對明星追捧的沖動型消費，慢慢轉向對產品品質的追求和內涵的認同，消費者最終會選擇功能性、舒適度更好的產品，回歸到理智型的購買行為。在我看來，現在做企業(yè)不再像以前是摸著石頭過河，而是選擇什么樣的工具和方法過河。我們需要健康成長，尋求穩(wěn)健、長遠的發(fā)展。尤其是對于我們以專業(yè)型運動鞋為主導產品的企業(yè)來說， 所需要的不是赤裸裸的廣告宣傳，我們更需要將品牌的情感、理念、 精神潛移默化地滲透到消費者的心中，追求一種“潤物細無聲 ”的營銷效果，不斷提升品牌的附加值。新營銷：你怎么看福建營銷聯盟這種全新的營銷模式？從企業(yè)家的角度，你有什么建議嗎

29、？蔡： 營銷聯盟的想法本身很好，但最重要的要看到底能不能幫助到企業(yè)。我建議要對進入這個聯盟的成員設置一個門檻，不能什么產品、什么企業(yè)都拉進來。比如獲得中國名牌、中國馳名商標、 福建省名牌、福建省馳名商標和中國免檢產品的五類名牌產品可以自動成為這個聯盟的會員，其他企業(yè)和產品要進來必須要申請， 經過嚴格審查。這樣才能保證我們這個聯盟推出去的產品是值得信任的，從而慢慢樹立起營銷聯盟的口碑。我個人認為，營銷聯盟本質上應該是一種長線營銷，而不是急功近利的短期行16 / 21為，這一點跟沃特的營銷是一致的。新營銷：沃特在發(fā)展過程中，遇到哪些困難是單靠企業(yè)自身的力量比較難解決的？你希望營銷聯盟能幫你解決什么

30、問題？蔡： 由于我們做的是專業(yè)籃球運動鞋，十分注重提升產品的科技含量。但在科研方面單靠一個企業(yè)是很難有大的突破，去年年底在政府的幫助下，福建鞋業(yè)成立了福建制鞋技術（莆田）開發(fā)基地， 為我們制鞋企業(yè)的產品研發(fā)提供了強大的技術和資金支持，類似這樣的舉措對我們企業(yè)很重要。另外， 現在運動鞋的技術認定還很不規(guī)范，有些廠家根本沒什么技術含量卻吹得天花亂墜，嚴重擾亂了市場秩序，也誤導了消費者。 營銷聯盟可以攜手權威科研部門對運動鞋中的技術含量作相關認證，例如環(huán)保型、功能型、保健型運動鞋等等，這樣會對消費者有一個科學的引導。新營銷：你們在海外市場的開拓中，有什么困惑和難題嗎？蔡： 許多閩商在海外往往是單兵作

31、戰(zhàn)，在遇到比如產品得不到認同、 受到當地政府和企業(yè)的排擠等問題時，處理起來往往力不從心。 我覺得在海外的閩商也可以成立海外營銷聯盟，福建省的各級政府在后方給予各種支持，整合整個海外閩商的優(yōu)勢資源，形成一股合力，這樣海外市場的開拓力度會更大一些。17 / 21另外可以考慮借鑒匈牙利、俄羅斯等國家的經驗，由營銷聯盟組織在海外某個地區(qū)設定一個閩貨商圈，或者“福建城 ”之類的，設立企業(yè)和產品的準入制度，確保從這個商城賣出去的產品品質是過硬的，慢慢在當地建立良好的口碑，最終把它做成一個具有影響力的福建商品海外展示平臺。新營銷：在沃特這幾年的發(fā)展中，你們和當地政府之間是一種什么樣的關系？有沒有人才和政策方

32、面的困擾？蔡： 我們和莆田市政府一直有很緊密的聯系，市領導對我們向來很支持。我們現在已經被列為市里重點扶持的2008 年第一批上市的企業(yè)。我今年都50 歲了，已經開始考慮找接班人，我的接班人會在社會上挑選。但現在最缺的就是優(yōu)秀的職業(yè)經理人。希望營銷聯盟在高級管理人才引進和穩(wěn)定方面幫我們企業(yè)想一些辦法。鏈接二：來自企業(yè)的聲音這些問題，營銷聯盟可以幫我們解決嗎？梁樹新福建省機電行業(yè)管理辦公室韓西儒：現在福建的機電市場價格戰(zhàn)越來越激烈，一度造成市場混亂。我們行業(yè)協會對此也無能為力。營銷聯盟能幫助整合機電市場嗎？福建陶瓷行業(yè)協會常務副秘書長葉少芬：福建的陶瓷行業(yè)目前還是比較松散的狀態(tài)，但市場競爭的激18 /