格力空調(diào)項目策劃書

1、格力空調(diào)策劃書 第一部分 市場分析 1. 市場背景在我國堅持科學(xué)發(fā)展觀的大前提下，空調(diào)市場一片繁榮的大背景下，還有一 些國家政策也扮演著至關(guān)重要的角色。首先，“十二五”規(guī)劃明確提出了家電行業(yè)要發(fā)展要緊貼節(jié)能減排這一理念， 由于國家對空調(diào)產(chǎn)品能耗和能效的重視， 出臺的相關(guān)政策也拉動了整個空調(diào)行業(yè) 的發(fā)展?？照{(diào)行業(yè)出臺的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)明確硬性規(guī)定淘汰耗電高產(chǎn)品， 要求企業(yè)都會 生產(chǎn)能效比較高的， 能耗比較低的企業(yè)， 節(jié)能減排成為推動空調(diào)更新?lián)Q代的重要 因素。其次，農(nóng)村市場家電下鄉(xiāng)的政策拉動了空調(diào)行業(yè)的成長。 家電下鄉(xiāng)政策引導(dǎo) 好多年，效果非常明顯。幫助農(nóng)民有這個意識去選擇空調(diào)，通過國家補貼，讓價 格優(yōu)勢

2、推動農(nóng)村空調(diào)市場的發(fā)展。 盡管家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)取消， 但是農(nóng)村市場已 經(jīng)全面打開， 從農(nóng)村的消費數(shù)據(jù)上看， 農(nóng)民的消費能力、 消費水平已經(jīng)有了大幅 再次，房地產(chǎn)政策推動空調(diào)發(fā)展?，F(xiàn)在全國有超過 40 個城市對商品房的購買是 有很高的限購政策的， 那房地產(chǎn)交易數(shù)量的下滑會不會導(dǎo)致消費市場的打壓， 但 是整個房地產(chǎn)政策還是會幫助空調(diào)市的增長。 盡管房地產(chǎn)交易面積是同比下滑的 但是整個家裝規(guī)模是在擴大的，另外，存量房的增長在 15%到 18%的水平，家裝 需求的擴大也必然拉動空調(diào)需求的擴大。2012 年，空調(diào)零售終端市場銷售將增速放緩，特別是大中城市，增長乏 力。捷孚凱 GfK 中國全國市場預(yù)估數(shù)據(jù)

3、顯示， 2012 年國空調(diào)零售量將接近 3300 萬臺，同比增長約 6%，增速回落。其中，變頻空調(diào)在技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)推動的大 環(huán)境下，市場份額仍將有所提升，零售量份額有望接近 50%。國的家電消費價格敏感度很高，價格戰(zhàn)是推動銷量增長的關(guān)鍵。面對 2011 年空調(diào)行業(yè)的高庫存和不景氣的經(jīng)濟環(huán)境， 2012 年空調(diào)的價格走勢是個值得關(guān) 注的問題。 然而，出于對企業(yè)盈利狀況的考慮， 以低價換市場的行為應(yīng)該不會再 現(xiàn)，企業(yè)將更加注重價值的回歸。 與此同時， 企業(yè)變頻空調(diào)銷售導(dǎo)致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 轉(zhuǎn)變將使空調(diào)市場均價有所上升， 另外，節(jié)能惠民補貼和以舊換新政策的停止也 會拉升空調(diào)市場均價。2012 年，隨著中國

4、三四級市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費潛力的逐漸釋放，空調(diào)銷 售向低級別城市市場滲透已成必然， 低級別城市市場將成為空調(diào)企業(yè)大力開拓的 主陣地。 在各主力廠商加大投入， 繼續(xù)向低級別城市拓展銷售渠道的情況下， 三 四級市場增長空間廣闊，或?qū)⒊蔀?2012 年空調(diào)市場的主要增長點。在線銷售從 2010 年開始導(dǎo)入空調(diào)銷售領(lǐng)域，并得到快速發(fā)展， 2011 年在線 銷售的空調(diào)產(chǎn)品品類與品牌不斷增多，在互聯(lián)網(wǎng)為人們生活帶來更多便利的今 天，在線銷售的地位不斷上升， 特別是在經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的城市， 網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成 為人們熱衷的消費行為。 2011 年空調(diào)在線零售量是 2010 年的 3 倍，未來兩年在 線市場將進(jìn)入高

5、速增長期。 與傳統(tǒng)渠道相比， 在線銷售不僅拓寬了產(chǎn)品的銷售渠 道，并在一定程度上降低了企業(yè)的營銷成本，增強品牌知名度，因此，越來越多 的生產(chǎn)企業(yè)開始關(guān)注在線渠道的開發(fā)與建設(shè)。隨著全球變暖的影響逐漸增大，人們越來越注重節(jié)能環(huán)保觀念，因此低碳 已成為消費的時代關(guān)鍵詞。 對于耗電大戶的空調(diào)， 人們在選購時更是看中其是否 節(jié)能低碳。 2012 冷年，空調(diào)向著低碳環(huán)保方向進(jìn)軍也將是大勢所趨。事實上，低碳觀念已被白電業(yè)廣為接受。 各大空調(diào)企業(yè)推新品的力度和頻率 都在加大、 加快，而且無一例外地打出了低碳節(jié)能的旗號。 如志高的三超王系列 產(chǎn)品在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級，尊崇型新品則在具備了“Cu+t同抑菌”能

6、力的同時保持了 8.36 高能效比的一貫優(yōu)勢。海爾集團也將推出的無氟變頻空調(diào)新品 通過PAM脈沖調(diào)幅技術(shù)、180°正弦波直流變頻技術(shù)和第三代渦旋壓縮機技術(shù)， 使節(jié)能效果與普通 3 級無氟變頻空調(diào)相比提高 40%以上。而格力 3 款 U 系列空調(diào) 一經(jīng)推出，就讓人們真切地感受到超薄、低碳所帶來的時尚潮流之風(fēng)。對空調(diào)消費者的相關(guān)調(diào)研結(jié)果表明， 消費者對空調(diào)產(chǎn)品的訴求不再簡單地停 留在制冷、 制熱這個層面， 低碳已經(jīng)被提高到一個很重要的位置。 在購買空調(diào)的 用戶中，有 51.1%的人將“是否節(jié)能環(huán)?！?作為選購空調(diào)的重要因素， 其中 75.7% 的人將“無氟變頻”作為衡量是否節(jié)能環(huán)保的一個

7、重要指標(biāo)。不過應(yīng)該注意的是， 綠色低碳的空調(diào)并非僅局限于節(jié)能。 北京工業(yè)大學(xué)教授 紅旗在接受記者采訪時表示， 低碳要涉及產(chǎn)品設(shè)計、 制造的環(huán)境保護、 使用壽命 長短、性能指標(biāo)高低及零部件循環(huán)使用和原材料的回收利用率等方方面面。 無疑， 全面的性能升級， 對空調(diào)產(chǎn)業(yè)而言是一次強有力的自我挑戰(zhàn)。 而這既是空調(diào)制造 業(yè)升級換代的現(xiàn)實選擇， 也是應(yīng)對節(jié)能減排、 減少溫室氣體排放的一種必然戰(zhàn)略， 同時更是消費者的必然選擇。其次，近年來，“健康牌”一直是空調(diào)市場的主導(dǎo)。眾多空調(diào)企業(yè)推出了各 自獨特的技術(shù)，如銀離子、鮮風(fēng)、光波、銅抑菌等等，從各個層面致力于空調(diào)的 健康。 一項調(diào)查顯示：現(xiàn)代人約 90%的時間

8、在室，其中 65%的時間在家中， 而室空氣污染程度是室外空氣的 2-5 倍， 68%的疾病與室空氣污染有關(guān)。專家指 出，現(xiàn)代都市人面臨諸如建筑的封閉性、 環(huán)境污染等居住條件的變化， 越來越多 長期處于密閉空調(diào)房間的人經(jīng)常出現(xiàn)頭暈、惡心、胸悶等癥狀，這就是空調(diào)病， 會嚴(yán)重影響人們的健康。因此，在健康空調(diào)消費觀念已經(jīng)成為眾多消費者共識的前提下， 選擇健康空 調(diào)成為消費者以及社會各界最迫切的需求。 中國電子商會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 目前 近 8 成的消費者在選購空調(diào)時關(guān)注健康功能。 而近年空調(diào)總銷量中， 健康空調(diào)的 占比已超過 7 成。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，如今人們理解接受的健康功能也開始逐漸擴展， 比如噪音高低

9、、 送風(fēng)舒適程度、 是否環(huán)保等也成為衡量空調(diào)是否健康的新因素。 由此，空調(diào)企業(yè) 在健康功能的開發(fā)上也更加全面， 像自動清洗空調(diào)、 睡眠空調(diào)等等相繼出現(xiàn)， 極 大地滿足了消費者的健康需求。無論是滿足消費者不斷提高的健康、 低碳需求， 還是擺脫市場困局、 開 辟新的競爭藍(lán)海， 科技創(chuàng)新都是家電企業(yè)的必然依托。 目前，格力、志高、海爾、 美的等空調(diào)巨頭都在加大科技創(chuàng)新投入、 開發(fā)科技新品，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)上市?？照{(diào)消費市場競爭激烈， 空調(diào)技術(shù)日新月異。 面對今年家電市場的 “冷冬”，空調(diào)企業(yè)只有以科技求創(chuàng)新，用創(chuàng)新引導(dǎo)潮流，才能最終擺脫困境。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升消費結(jié)構(gòu)日趨合

10、理，這種變化，一方2產(chǎn)品情況格力面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時尚；另 一方面與人們生活水平的提升也相輔相成， 柜機比例持續(xù)上升，而窗機則將逐漸 被市場所淘汰。所示:作為中國世界的名其他在世界春占蘭調(diào)領(lǐng)域松頭地位，三其主要競爭海潔圖美好格力海爾由圖中可得市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場，格 力以超強的實力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計銷售7000萬臺，格力以簡單的營銷模式和獨特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應(yīng)及競爭 優(yōu)勢。通過建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡遍及全球。其所占市場份額一度高達(dá)38%處于市場領(lǐng)先者的地位。(3)競

11、爭狀況2008年度以美的為代表的許多空調(diào)企業(yè)實行銷售公司制，因此，工業(yè)企業(yè)向銷售公司出貨總量和占比均有很大增長，出貨總量同比上一年度增長 54.21%,占行業(yè)總出貨量的55.18%。而區(qū)域性代理商的提貨量在大幅下滑，2008冷凍年 度全國區(qū)域性代理商的提貨總量同比下滑了30.53%。在其他批發(fā)形態(tài)中，區(qū)域性工業(yè)分支機構(gòu)提貨約占行業(yè)總體出貨量 12.37%,工業(yè)總部直供對象占2.01%。 可見，隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)的成熟，作為游戲規(guī)則的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以將空調(diào)企業(yè)的 技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢落到實處，擺脫概念戰(zhàn)帶來的消費迷霧，讓技術(shù)優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為 競爭優(yōu)勢。因此，標(biāo)準(zhǔn)化的快車既是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是行業(yè)巨人競爭優(yōu)勢

12、的新增長點?？照{(diào)行業(yè)面臨洗牌效應(yīng)?？梢灶A(yù)見，最后幸存下來的只可能是大 中型實力派企業(yè)。對空調(diào)行業(yè)的授信圍 ，則重點集中到海爾、春蘭等大企業(yè)，這些都 是格力強大的競爭者。第二部分企業(yè)分析(1)企業(yè)概況 成立于1991年的格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、 服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入835.17億元，同 比增37.35%;凈利潤52.37億元，同比增22.48%;納稅超過53億元，連續(xù)9年上榜 美國財富雜志“中國上市公司100強”。格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品， 業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)

13、能超過 6000萬臺（套），商用空 調(diào)年產(chǎn)能550萬臺（套）；2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年全球領(lǐng)先。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商， 格力電器致力于為全球消費者 提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有、巴西、巴基斯坦等9 大生產(chǎn)基地，8萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、 商用空調(diào)在的20大類、 400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求； 擁有技術(shù)專利超過5000多項，其中發(fā)明專利710多項，自主研發(fā)的超低溫數(shù)碼多 聯(lián)機組、高效直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)、超高效定速壓縮機等一系

14、列“國際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補 了行業(yè)空白。在激烈的市場競爭中，格力空調(diào)先后中標(biāo) 2008年 “北京奧運媒體村”、2010 年南非“世界杯”主場館及多個配套工程、2010年亞運會14個比賽場館、2014年俄羅斯索契冬奧會配套工程等國際知名空調(diào)招標(biāo)項目，在國際舞臺上贏得了廣 泛的知名度和影響力，引領(lǐng)“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。（2）企業(yè)發(fā)展優(yōu)劣勢格力在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢格力能夠取得如此驕人的成績，連續(xù)5年穩(wěn)坐空調(diào)業(yè)第一把交椅，最重要的 就是他的專業(yè)化經(jīng)營。近年來，格力推出和實施的高新技術(shù)就有六項：（1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)；（2）一氧化碳自然感應(yīng)報警技術(shù)；（3）智能換新風(fēng)技術(shù)；（4）數(shù)字直流變頻技術(shù)；（

15、5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)；（6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力成為了國目前規(guī) 格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，而且充分地顯 示了十多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實力和經(jīng)濟效益再增 值的潛在能力?？照{(diào)王格力以一貫的霸氣與實力，代言中國空調(diào)制造業(yè)。其近十年來，它在獲 得同行業(yè)尊重的同時，也面臨著很大的挑戰(zhàn)。一方面，格力立足產(chǎn)業(yè)規(guī)模和資源 整合實力，繼續(xù)在規(guī)?；⑵放苹牡缆飞侠^續(xù)前進(jìn)；另一方面，格力面對來自 競爭對手在變頻、中央空調(diào)等新興領(lǐng)域上的側(cè)面進(jìn)攻，也一直不斷堅守。2010年以來，在變頻老將海信、創(chuàng)新巨頭美的、品

16、牌巨頭海信等對手的共同 擠壓下，格力在變頻市場上并未取得全面性的領(lǐng)先。相反在市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)速度、 產(chǎn)業(yè)賣點等方面亟待補全，這也成為格力在近年來空調(diào)市場競爭的一大遺憾。盡管當(dāng)前格力在市場上仍處于主導(dǎo)地位，但仍值得警惕，隨著空調(diào)業(yè)變頻拐點的到來，格力所面臨的壓力也逐漸增大。而在面臨競爭爭對手時，市場份額也在逐步減少，所以格力不得不調(diào)整戰(zhàn)略，尋求在中央空調(diào)業(yè)務(wù)上的突破。社會形象力格力被稱為最具影響力的空調(diào)品牌，20年，格力一直堅持自主創(chuàng)新，掌握核心科技，致力于在國際社會上提升國家的產(chǎn)業(yè)形象。截至2011年，格力電器擁有技術(shù)專利 4000項，發(fā)明專利710多項，累計15項創(chuàng)新成果被納入國家科技計劃，是

17、所有空調(diào)品牌中在技術(shù)研發(fā)投 入最多的企業(yè)。無論從家用空調(diào)的市場占有率，還是格力在國外市場的拓展以及生產(chǎn)基地建設(shè)，格力一直致力于科技的研發(fā)，其自主品牌壓縮機的生產(chǎn)，包括格力在中央空調(diào)、空氣能熱水器等品牌下 自主研發(fā)產(chǎn)品上取得的成績，格力首當(dāng)其沖的成為家電業(yè)的優(yōu)秀品牌典。并且在空調(diào)業(yè)熱點話題變頻領(lǐng)域，格力空調(diào)更是提交了一份滿意的答卷，以1赫茲低頻控制技術(shù)開創(chuàng)變頻空調(diào)低頻新記錄。企業(yè)目標(biāo)格力中央空調(diào)始終堅持以專業(yè)化的發(fā)展為企業(yè)目標(biāo)格力電器高層在接受媒體采訪時表示，2011年格力電器銷售收入初步統(tǒng)計超過800億元。2012年，格力電器將沖刺銷售收入過千億的目標(biāo)，而未來5年，格力電器將延續(xù)目前的擴速度，

18、使其營業(yè)收入達(dá)到 2000億元的目標(biāo)。第三部分 產(chǎn)品分析(1) 產(chǎn)品個性涵多年來，格力空調(diào)獲得了許多消費者的青睞。能夠贏得消費者的信賴和喜愛，關(guān)鍵在于格力始終堅持品質(zhì)如一，以科技引領(lǐng)進(jìn)步、以品牌促進(jìn)發(fā)展。2012年初，格力變頻空調(diào)一舉推出了“變頻空調(diào)兩年免費包換”的服務(wù)新政，展現(xiàn)了格力以“核心技術(shù)創(chuàng)造優(yōu)秀品質(zhì)” 的實力，引領(lǐng)了空調(diào)行業(yè)的服務(wù)升級，也為五一銷售黃金期埋下了誘人伏筆。(2) 產(chǎn)品精神意義在行業(yè)的“冰封”下，格力更多的開始進(jìn)行技術(shù)性導(dǎo)向市場，用一種“較真”的企業(yè)精 神去對待產(chǎn)品技術(shù)層面的不斷提升。格力的精神就是“較真”，格力的“工業(yè)精神”就是絕不會在模仿競爭對手的過程中亦 步亦趨。長

19、期以來，格力堅持“工業(yè)精神”立本，踏踏實實做好產(chǎn)品，提高品質(zhì)，甚至部提出了“吃 虧精神”，寧愿“吃點虧”，也要堅持產(chǎn)品品質(zhì)過硬。產(chǎn)品優(yōu)勢比較20多年的空調(diào)生產(chǎn)歷程，格力創(chuàng)造了很多業(yè)界值得稱道的做法。而近幾年，格力在朝變頻 化轉(zhuǎn)型的過程中同樣注意高品質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。格力推出的1赫茲變頻空調(diào)，最低待機只有45V，這幾乎相當(dāng)于一個普通燈泡的功率。跟20年前的產(chǎn)品相比較， 低功率的1赫茲變頻空調(diào)給消費者帶來的絕不僅僅是舒適，更是健康、省電、精致的整體感受。與此同時，格力還在業(yè)界最先推出了超薄的U系列變頻空調(diào)，不僅季節(jié)能效比達(dá)到4.85， 而且機身只有 15.3 厘米， 是中國空調(diào)史上最薄的機型， 比傳統(tǒng)

20、空調(diào)薄了 8.10 厘米， 打破了 空調(diào)行業(yè)“能效比越高，機身越厚”的傳統(tǒng)，被業(yè)人士譽為“突破傳統(tǒng)的時代杰作” ，將中 國空調(diào)行業(yè)帶入“超薄時代” 。第四部分 銷售分析(1) 銷售渠道分析“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式” 幫助格力電器低成本搭建了營銷渠道， 且以資本為紐帶把公司和經(jīng) 銷商的利益捆綁在一起，不會對原有的渠道直接產(chǎn)生沖突，從而 不存在渠道摩擦成本。 而且，格力電器一般會在當(dāng)?shù)亟⒐編旆浚?借用經(jīng)銷商的銷售渠道快速打開市 場，降低拓展成本、運輸成本以及其他經(jīng)營成本。同時，公司給予經(jīng)銷商一定額 度的返利，隨著業(yè)績浮動并保證及時兌現(xiàn)。這樣，格力和經(jīng)銷商各司其職，銷售 成本得以部分轉(zhuǎn)嫁至經(jīng)銷商身上

21、。(2) 競爭對手銷售狀況多年來，格力的競爭對手一直在改變，而格力在空調(diào)業(yè)的龍頭的地位，卻從未真正改變。(3) 格力銷售存在的問題(一) 渠道在機制的不完善，信息溝通困難信息溝通困難是指渠道成員之間緩慢的或不精確的甚至是錯誤的信息傳遞。 例如，制造商無法得到在特定渠道銷售的某種產(chǎn)品的銷售情況方面的信息； 最終 消費者在批發(fā)商和零售商得知消息之前被通知回收某種產(chǎn)品； 制造商各種渠道政 策不能被有效地傳達(dá)或被分銷商正確地理解， 從而造成分銷商銷售行為的差異等(二) 資源的稀缺性資源的稀缺是指由于渠道資源的分配不均而造成的沖突。 例如，一家生產(chǎn)企 業(yè)決定采用間接銷售渠道的形式后， 卻決定保留其較大的

22、客戶作為直接客戶。 這 樣就有可能導(dǎo)致其他渠道成員的不滿。(三) 獎勵制度的不健全為了激發(fā)渠道成員的積極性， 渠道部往往會制定相關(guān)的獎勵或懲罰制度， 將 渠道成員的行為與渠道最終績效結(jié)合起來。 但是這種看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)闹贫扔袝r卻充當(dāng)了渠道沖突產(chǎn)生的推動力之一， 尤其是當(dāng)獎勵制度針對個體成員而非渠道整 體績效時，更容易導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。四）競爭機制的不健全通常廠商認(rèn)為渠道中的競爭會給渠道成員造成壓力， 壓力會導(dǎo)致經(jīng)銷商的效 率、業(yè)績的提高，但是過度的競爭就會走向反面，造成渠道成員的危機感增加， 進(jìn)而導(dǎo)致渠道沖突。第五部分 企業(yè)營銷戰(zhàn)略（1）企業(yè)營銷重點從網(wǎng)上調(diào)查看出，格力空調(diào)的售后服務(wù)與海爾相比，要

23、相差很多，所以，這 一次要把企業(yè)營銷重點主要放在服務(wù)營銷方面。格力空調(diào)的整個服務(wù)過程分為售前、 售中、售后， 每一階段的具體服務(wù)為： 售前階段，要準(zhǔn)備好宣傳資料，空調(diào)的布置要合理，不要凌亂，要醒目，方便顧 客體驗格力空調(diào)。 可以為顧客安置座椅， 方便客戶與顧客對話， 要比顧客更關(guān)心 顧客。要在這個階段精通掌握空調(diào)的專業(yè)知識， 并對空調(diào)市場和顧客的使用情況 做調(diào)研，為下一階段的服務(wù)做好準(zhǔn)備。 售中階段，導(dǎo)購員的語言、 行為舉止要規(guī)。 特別是語言要不卑不亢、 得體大方。導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品時要清晰， 專業(yè)知識要精通， 但不要顧客在專業(yè)術(shù)語上設(shè)置障礙， 阻礙了溝通， 要淺顯易懂地解釋。 允許顧客 操作空調(diào)

24、，并讓客戶親身體驗。在促銷手段上要多樣，價格折扣、贈送禮物、增 加額外服務(wù)等。在維修上無后顧之憂，要讓客戶有信心購買產(chǎn)品。售后階段。專 賣店要定時向客戶了解空調(diào)的使用情況， 為顧客建立服務(wù)檔案。 查找服務(wù)上的漏 洞，及時總結(jié)、彌補、提升服務(wù)質(zhì)量。而在以服務(wù)營銷為主的同時，還要以體驗營銷為輔。 讓消費者感知格力空調(diào)專賣店及其產(chǎn)品，一些顧客希望與廠商直接接觸以 得到更直接的服務(wù)。針對這種情況提出格力空調(diào)科技環(huán)保體驗以滿足客戶的需 求。顧客對產(chǎn)品體驗，包括觸覺、視覺和嗅覺。以女性顧客特有的敏感、細(xì)膩和 浪漫氣息來體驗產(chǎn)品。 體驗外觀設(shè)計： 自動升降門設(shè)計、 大屏幕遙控器背光顯示 等。體驗功能結(jié)構(gòu)：輕

25、觸式感應(yīng)按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。體驗使 用效果：數(shù)字化靜音；恒定合理室溫。人性化的設(shè)計：上下左右環(huán)繞立體風(fēng)，令 房間每一處均能感受到舒適氣流， 暢享自然風(fēng)感。 維修體驗： 觀看維修人員維修 壓縮機、各類風(fēng)扇電機、主控板、接收頭、溫控器及遙控器，并了解安全使用知 識。（2）產(chǎn)品定位隨著全球變暖的影響力逐漸增大， 低碳環(huán)保成為當(dāng)今熱詞， 越來越多的人們 也有了低碳環(huán)保的觀念，因此節(jié)能環(huán)保成為本次營銷的主要營銷基調(diào)。（3）銷售目標(biāo)本次銷售除了要達(dá)到預(yù)定的銷售數(shù)量， 還要具有一定的普遍性。 提高品牌知 名度。（4）包裝策略 產(chǎn)品包裝不僅僅是傳達(dá)企業(yè)信息，還要體現(xiàn)企業(yè)精神，產(chǎn)品個性。因此，既

26、然本 次產(chǎn)品以低碳環(huán)保為基調(diào)，因此，產(chǎn)品基本色要以墨綠色為主，既高雅時尚，看 上去又會使心情爽朗。 包裝材料除了質(zhì)量保證之外， 還要低成本。 而包裝信息除 了傳達(dá)產(chǎn)品基本信息外，還要設(shè)計包裝用的圖樣，傳達(dá)綠色精神。（5）零售點策略1. 終端布局應(yīng)走大流通渠道， 而選擇商場尤其是大型家電連鎖尤其重要， 如 與國美蘇寧合作。 此外，在各個省市建立格力空調(diào)專賣店和高效的格力倉儲物流 中心，同時采用電子商務(wù)模式， 用電子數(shù)據(jù)高速， 快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平 臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場。借助營運專柜， 專賣店，加上第三物流的有效組合， 構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，

27、形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體， 構(gòu)成忠誠的客戶體系； 有效固定的營運專柜， 專賣店和電子商務(wù)三者虛實結(jié)合的 銷售與售后服務(wù)體系。2.SP 銷售促進(jìn)、贈品自去年美的空調(diào)率先以贈品方式促銷 SP 活動，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以 贈品 為促銷手段。以贈品做促銷重點，吸引消費者的購買意愿，通常都在新品 上市期使用， 但為了在年度末促銷期做強勢銷售及短期提高業(yè)績， 贈品方式是一 重要手段。贈送家電，也可增加贈送家電的市場認(rèn)知率及品牌形象。贈送方法：（1）冷冰杯，照明燈 2 選 1，早買早送，送完為止。（2）贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。（3）贈送時間為期一個

28、月。（2展示中心及特賣會原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。方法：尋找多人潮、多定點，以35天的短期展示、特賣行動，并附贈小 紀(jì)念品，或優(yōu)惠價回饋行動等。同時，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動” 。3. 舉辦大型活動與大學(xué)生比賽綁定， 例如大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎， 提高產(chǎn)品知名度。 或者是科 技界, 既可以提高大學(xué)生積極性，又可以宣傳企業(yè)精神。4. 網(wǎng)絡(luò)銷售隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，使 Internet 銷售成為不少空調(diào)企業(yè)的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò) 銷售不僅節(jié)約廠家大量成本， 并且面對的更廣大的消費群體。 能夠為企業(yè)帶來意 想不到的銷量，所以網(wǎng)絡(luò)成了我們擴展業(yè)務(wù)的有效途徑。5. 結(jié)合房地產(chǎn)銷售通過

29、與房產(chǎn)商的合作來推廣銷售空調(diào)最近成為了一種熱門的銷售方式。 事實上通常通過參加房地產(chǎn)開發(fā)商及物業(yè)隨著樓盤銷售， 通過與工程建設(shè)單現(xiàn)在空調(diào)的銷售更多的還是與房地產(chǎn)商合作， 公司舉行的工程招標(biāo)來獲得建筑的整體項目， 位、房地產(chǎn)企業(yè)接洽、銷售產(chǎn)品。第六部分 阻礙分析總部與區(qū)域銷售公司之間的管理脫節(jié)，總部對區(qū)域銷售公司控制力弱。 各地銷售公司為擴大市場份額、獲得銷售利潤的最大化，在一些階段往往 會采取一些非常規(guī)的手段，在區(qū)域市場上往往采取粗放式管理手段，對格 力空調(diào)的專賣店和加盟店管理不嚴(yán)，引發(fā)了一些短期利益投資者“渾水摸 魚”，最終傷害的還是格力空調(diào)的品牌聲譽和整體利益。具體表現(xiàn)為：1、營銷渠道過于

30、狹窄和單一渠道在企業(yè)生產(chǎn)和消費者需求之間架起一座各取所需的橋梁。對于家 電企業(yè)來說，“渠道為王”是永遠(yuǎn)的真理。 2004 年，格力空調(diào)和國美電器 正是翻臉。為了舒緩?fù)瞥鰢离娖骱螅窳照{(diào)所面對的超級銷售壓力， 有“鐵娘子”美譽的董明珠，毅然決定在全國自檢格力專賣店網(wǎng)絡(luò)，但正 這一點使得格力失去了大賣場這一重要的銷售渠道。2、對下游分銷商控制力不夠由于很難把握下游的銷售和服務(wù)，使格力本身倡導(dǎo)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 大打折扣。這也是導(dǎo)致格力這一及其強調(diào)和注重質(zhì)量問題的企業(yè)發(fā)生嚴(yán)重 空調(diào)質(zhì)量問題的原因之一。在格力系統(tǒng)，銷售公司只對自己負(fù)責(zé)，老總的 位子也是由當(dāng)?shù)刈畲蠊蓶|來決定，格力總部只負(fù)責(zé)審批，老總們

31、升遷到格 力總部做高管的機會，幾乎永遠(yuǎn)不會發(fā)生。3、格力的人才機制需要改善 晉升機制使得再有能力員工也很難進(jìn)入公司管理的核心管理層，對員 工的激勵不足。格力著重于培養(yǎng)部人才，很少引進(jìn)人才。缺乏對員工的培 訓(xùn)成果的監(jiān)督。4、創(chuàng)新意識，危機意識有待加強 格力在產(chǎn)品上的特點：“但一定是質(zhì)量好的產(chǎn)品?！边@句話本沒錯， 但是“不一定引領(lǐng)行業(yè)潮流”并不是不引領(lǐng)行業(yè)潮流，美的從2008 年 9 月1 日突然退出 5 大系列變頻空調(diào)新品，知道 2009 年 2 月，格力才宣布與大 金展開全方位的變頻項目合作，雖然后來格力研制出G10變頻空調(diào)，但在變頻空調(diào)市場上，格力慢了美的、海信一大截。第七部分 廣告戰(zhàn)略1

32、）廣告目標(biāo) 目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體， 盡量在短時間達(dá)到傳播的效果 1 、提升品牌形象及確立市場定位。2、配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強攻市場，以期望 在短期提升銷售量，并為明年新機型的上市做好鋪墊。3、加強新渠道的經(jīng)銷商對商品行銷的信心與支持。4、以空調(diào)廣告的形象帶動提升其他家電的品質(zhì)形象。（2）廣告地區(qū) 在當(dāng)今家電下鄉(xiāng)的政策下，首先廣告地區(qū)要有農(nóng)村小型超市。另外在城鎮(zhèn)地區(qū)， 要集中于大型商場。（3）廣告對象 主要針對新購房一族，以及新婚夫婦。最重要的主低碳生活的人們。（4） 廣告創(chuàng)意 家是一個溫暖的詞眼，是一種心的寄托，是無數(shù)游人渴望的天堂。瞻望古今

33、，有 古人的“斷腸人在天涯” ，有今人的“我愛你，我的家” 。家，真的是一個溫馨的 去所。電視廣告親情篇一個寒冷的深冬傍晚， 一個晚歸的游人， 穿著厚重的衣服， 托著繁重的皮 箱，帶著沉重的心情，向著前方挪動，他的眼里充滿了迷茫與無助，寒冷的風(fēng)和 飄舞著的雪花割著他的臉， 想到妻子還在公司加班， 而自己的生日卻要一個人與 黑暗慶祝， 本來放下一單子生意， 從另一個城市飛往這個城市就是為了與妻子一 同過一個快樂的生日。卻不想在飛機場等待己久的他卻接到妻子的說是要加班， 不能去接他。 這讓本來倍受寒冷折磨的他心一下子冷了， 家越來越近了， 心卻越 來越冷了。 若大的一幢房子為有一點亮光與生氣， 漆

34、黑中的門洞， 就象一開著的 野獸的嘴，隨時準(zhǔn)備將他吞噬。他依著門框，點燃一去煙鶩自的抽了起來。當(dāng)煙 灰散落一地時，他抖了抖手，用腳把煙蒂滅掉，伸手在包里摸索了半天，掏出了 鑰匙當(dāng)他打開門的一剎那，溫暖頓時充滿了他的心。他的眼睛，他的身體，迎 接他的，不僅僅是格力吹向他的暖風(fēng)，還有他的妻子，他的朋友。他們點亮著蠟 燭，正在期待著主角的到來。廣告語：畫外音，格力空調(diào)，讓你想家。大自然篇一片紅楓從樹上飄落， 飛過一片青黃不接的果園， 果園頓時活力四射， 果 子全部變成誘人的金黃色，粉紅色。飛過大雪紛飛的城市，寒冷頓時減弱，街上 的氣氛開始活躍起來， 原來每個人都縮著脖子， 藏著手行走在路上， 現(xiàn)在卻

35、有了 小孩子的追逐，街頭少年跳著舞蹈，老年的夫婦坐在長凳子上看著這一切。紅楓飛過一片荒涼的草地， 草地上卻馬上生機昂然， 小草開始發(fā)芽， 沖破 土壤成長、開花。紅楓飛過林立的竹海， 飛過流動的大海， 飛過蔚藍(lán)的天空， 飛過一戶人家 的窗戶，飄落在車流來往的公路上， 一輛轎車從它上面碾過， 余留下來的風(fēng)讓他 繼續(xù)飛舞，最后停留在格力空調(diào)上，冒著絲絲氣流。廣告語、畫外音：格立空調(diào)，讓你體驗大自然的氣息。平面廣告制作一個格力空調(diào)樣式的擎天柱， 立于進(jìn)城市的郊外十字公路口， 在封面上標(biāo)明： 格力空調(diào)，家的溫馨。雜志廣告 枯藤老樹昏鴉，小橋流水家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。 畫面：一個在外漂

36、泊的人 畫面 1：經(jīng)受著寒風(fēng)的侵襲 背景：寒風(fēng)、大雪， 游人用力裹緊衣服，拿一只手去豎起衣領(lǐng)，傾斜著自己向前走 畫外音：要是在家多好，格力一定可以給我溫暖的畫面 2：游人忍受著息日的烘烤 背景：烈日、過往的車輛，主角站在一家小賣店的門口買水解渴，卻一 不留意，看到店格力空調(diào)正冒著冷氣，拿水的手僵在半空。畫外音：格力真好啊！讓客觀多人清涼，看來我也得回家看一看了隨文： 由于受格力電器股份有限公司廣漢分公司的委托。 為了更好的為顧客服 務(wù)。更全面的滿足顧客的需求， 更徹底了解顧客對空調(diào)行業(yè)的需要， 我們做了一 系列的分工、調(diào)查。對市場進(jìn)行研究與分析。第八部分 公共關(guān)系戰(zhàn)略目的：整合企業(yè)資源，通過有

37、創(chuàng)意的活動，進(jìn)行事件營銷，使之成為大眾關(guān) 心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高格力空調(diào)的知名度。 舉辦主題活動主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度 主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握格力空調(diào)健康、環(huán)保形象公關(guān)及形象活動公關(guān)及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。 疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借各方力量， 直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場。第九部分 廣告媒介戰(zhàn)略（1）媒介的選擇與組合媒體的選擇：電視（CF （20 “與10”：傳播力高且迅速。1. 覆蓋率很廣2. 與目標(biāo)市場圍相符3. 權(quán)威性較高，如中央電視臺4. 針對性廣泛5. 在電視上

38、連續(xù)推出廣告，可能一天重復(fù)多次，間隔時間短，給觀眾留下深刻 印象報紙：文案作理性訴求，輔助 TV1 可信度高，影響力強2 信息量大，便于閱讀和存查，制作簡單，費用較低雜志：生活類。1 讀者廣泛而穩(wěn)定，閱讀率高2 有效時間長，印刷精美，可用篇幅較多店頭廣告及展示中心的POP增加現(xiàn)場銷售之商品形象。（2）媒介目標(biāo)1 、提升品牌形象及確立市場定位。2 、配合產(chǎn)品行銷策略， 以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強攻市場， 以期望 在短期提升銷售量，并為明年新機型的上市做好鋪墊。3 、加強新渠道的經(jīng)銷商對商品行銷的信心與支持。4 、以空調(diào)廣告的形象帶動提升其他家電的品質(zhì)形象。（3）媒介的頻率1. 推廣初期采

39、用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結(jié)合廣告 推拉力量，力爭在最短時間吸引公共注意力，迅速提升市場。2. 推廣中期適當(dāng)降低強度與頻率， 根據(jù)反饋信息， 及時調(diào)整廣告策略， 可拉長 周期，采取細(xì)水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。3. 推廣后期再度加強廣告投放態(tài)勢，低密度，高強度，進(jìn)行沖刺，造成強銷第十部分 廣告預(yù)算分配 期限： 2012 4 272013 4 27廣告預(yù)算總額： 630000 元（1）調(diào)研費問卷設(shè)計 200 份 單價 0.5 元問卷附屬品250 份單價 1 元問卷人工費 50 元/ 人（2）廣告設(shè)計費報紙 遼晚報 5000 元電視 電視臺 車載電視 移動電視 100000 元廣播 廣播電視臺 10000 元路牌 高速公路 公交站牌 10000 元（3）廣告制作費印刷費印制容 15000 元攝制費在電視臺及廣播攝制費 50000元工程費勞務(wù)費及路牌工程費5