消費(fèi)者自我、人格與品牌消費(fèi)行為互動

1、消費(fèi)者自我、人格與品牌消費(fèi)行為互動Posted on 2013 年 04 月 23 日 by admin in 199IT 推薦文章，消費(fèi)者研究 with 0 CommentsThe Brand Funnel消費(fèi)者行為不僅受到廣告與營銷等外在因素影響， 同時個體的內(nèi)在特質(zhì)也是影 響消費(fèi)行為的重要因素。然而消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)或個性特征并沒有引起經(jīng)營者的關(guān)注。 市場上越來越多的事實(shí)表明：消費(fèi)者自我、人格等個性特征對品牌消費(fèi)行為的影響 可能比廣告更有意義而且影響時間更長。對此美國著名營銷學(xué)家 GardnerGardner & & LevyLevy 就 指出消費(fèi)者行為受到消費(fèi)者自我、人格等個性特征影響，消

2、費(fèi)者自我、人格等個性 特征與所覺察到的產(chǎn)品自身或品牌體現(xiàn)的形象 （品牌象征意義）有著密切關(guān)系。隨著 消費(fèi)者行為正朝向享樂性和符號性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為更強(qiáng)調(diào)凸顯自我身份建構(gòu)，消費(fèi) 者自我、人格等與消費(fèi)行為的互動影響越來越大，這將構(gòu)成未來品牌營銷的趨勢。在消費(fèi)者品牌認(rèn)知的過程中，廣告訴求會對品牌個性產(chǎn)生影響。如廣告經(jīng)常會 邀請明星和公眾人物代言，借用名人物的個性讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏 輯，廣告訴求將品牌個性描述得越好，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度會越積極。將品牌個性按照為消費(fèi)者帶來的利益分為功能性品牌個性、 象征性品牌個性和 體驗(yàn)性品牌個性。功能性品牌個性指產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來的利益。例如 藥

3、品、工具等等。象征性品牌個性指產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者看起來優(yōu)雅”或者 有身份”提升其個人形象。例如前文提到的 LVLV 包，或者服裝品牌阿瑪尼，或者各種豪車、高 檔紅酒等等。體驗(yàn)性品牌個性則指產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激 等心理上的享受，例如一次豪華游輪之旅。然而事實(shí)并非這樣簡單。調(diào)查表明（20062006）:品牌象征性意義是驅(qū)使消費(fèi)者購買 品牌商品的主要動力，而象征性意義常常是由與產(chǎn)品不相干的特性如形象代言人、 包裝等決定的。上世紀(jì) 8080 年代的品牌個性理論過分強(qiáng)調(diào)了品牌個性與品牌形象的一 致性，沒有加以區(qū)別，目前已經(jīng)逐漸被學(xué)界所否定?，F(xiàn)在學(xué)界比較贊同品牌個性是品牌形象（品牌表現(xiàn)

4、、品牌個性、公司形象）的一個重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維 度的觀點(diǎn)”（KelleKelle，1998;Hayes1998;Hayes，20022002）。今天越來越多的經(jīng)營者意識到在市場中一 個沒有品牌個性的商品，唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求并引致消費(fèi)行為的最簡 單的方法就是價格戰(zhàn)。沒有個性的品牌就像一杯白開水， 在競爭如此激烈的市場上， 想得到消費(fèi)者的厚愛和忠誠，是不可能的。在消費(fèi)者行為學(xué)中經(jīng)常用 現(xiàn)實(shí)的自我”和理想的自我”來認(rèn)識消費(fèi)者自我與品 牌個性關(guān)系的營銷實(shí)踐意義。一般認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)的自我概念是指個人對自己的實(shí)際狀 況的認(rèn)識，而理想的自我概念是指個人對明天的自己應(yīng)當(dāng)是什么樣的認(rèn)識。不論是

5、 現(xiàn)實(shí)的自我或是理想的自我概念，其形成都依賴他人對自己的評價。消費(fèi)者個人非 常重視他人對自己的看法，這意味著他人對個人行為包括消費(fèi)行為具有很大的影響。在消費(fèi)行為中消費(fèi)者有時按照 現(xiàn)實(shí)的自我”調(diào)節(jié)自己的消費(fèi)行為，有時又按照 理想的自我”調(diào)節(jié)消費(fèi)行為。個體按照現(xiàn)實(shí)自我采取特定行為，是為了保持當(dāng)前的 自我形象，可以說是維持性的行為?？墒侨藗兺植粷M足于現(xiàn)實(shí)自我的狀況，常 常試圖按照理想的自我表現(xiàn)自己、塑造理想自我形象。消費(fèi)者按照理想自我行為目 的就是試圖通過特定的消費(fèi)行為來表現(xiàn)自己理想的角色。自 2020 世紀(jì) 8080 年代，SirgySirgy（19821982）提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個性以

6、及 AakerAaker（19971997）運(yùn)用心理學(xué)中的 大五”人格理論模型對品牌個性維度進(jìn)行探索性研究 以來，眾多學(xué)者開始涉足品牌個性的研究，目前品牌個性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué) 研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識到不僅消費(fèi)者自我 對品牌消費(fèi)行為有重要影響，消費(fèi)者人格在品牌消費(fèi)與營銷中也扮演著越來越重要的角色。在學(xué)術(shù)界將個體人格與品牌個性的關(guān)系結(jié)合在一起分析的研究是從上世紀(jì) 9090 年代后期開始的，至今已取得了不少成果，其中最具代表性的是JennifferJennifferAaker(1997)Aaker(1997)創(chuàng)造性的將人格心理學(xué)中的提煉 大五”人格的探索性因素

7、分析法運(yùn)用 到品牌個性維度的研究中，首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國文化的品牌個性維度及量表， 進(jìn)而認(rèn)識品牌個性與消費(fèi)者自我、人格特點(diǎn)之間的聯(lián)系。這一研究對品牌消費(fèi)與品 牌管理起到了重要的影響。在消費(fèi)者( (人格) )與品牌( (個性) )的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳 達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時消費(fèi)者將品牌視為帶有人格特征 的朋友”從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的自我和個性。最新 研究認(rèn)為(2009)(2009)，只有將消費(fèi)者自我、人格與品牌個性置于消費(fèi)者行為的平臺上來 討論，才可能更好地認(rèn)識兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動作用。在品牌個性與品

8、牌管理認(rèn)識上也存在誤區(qū)。第一，將品牌個性等同為品牌形象。品牌個性是品牌的核心，品牌個性是由內(nèi)而外的，是品牌形象中較為抽象和人格化 的部分。而品牌形象則是由外而內(nèi)的，內(nèi)涵更廣。比如海爾的品牌形象是獨(dú)特的服 務(wù)、品質(zhì)卓越、實(shí)力、真誠、勇于創(chuàng)新等。其中真誠和創(chuàng)新才是品牌個性。第二， 將品牌個性等同于品牌定位。品牌個性的塑造要以品牌定位為基礎(chǔ)，品牌個性與品 牌定位要一脈相承，品牌個性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌個性就會 顯得模糊不清。但是品牌個性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消 費(fèi)者眼里也可能呈現(xiàn)出不同的個性。品牌定位取決于品牌執(zhí)行者，而品牌個性則是 在產(chǎn)品與消費(fèi)者互動的過程中建立起來的。第三，將品牌個性等同于產(chǎn)品個性。產(chǎn) 品個性是產(chǎn)品的屬性，而品牌個性是產(chǎn)品與文化、感性形象相關(guān)的部分。如果說產(chǎn) 品個性是硬實(shí)力，那么品牌個性則是軟實(shí)力。記?。喝绻粋€品牌領(lǐng)先于其他對手 的原因是產(chǎn)品的屬性，那么這個品牌遲早會被別的品牌拋之腦后。通過以上分析我們應(yīng)清楚地看到品牌象征意義說明了消費(fèi)者自我、人格等個性 特征正改變著品牌消費(fèi)行為，這正是當(dāng)今品牌營銷與管理中最值