2019保健品場調(diào)查報告

1、2016保健品市場調(diào)查報告保健品市場調(diào)查報告（一）、基本情況:1、調(diào)查總?cè)藬?shù)：共回收調(diào)研表格113份。2、應(yīng)用分類：用于養(yǎng)生11人，藥食聯(lián)用2人，藥食交替2人，食療94人，病后康復(fù)1 人03、有可比性材料數(shù)：具有應(yīng)用保健食品前后對比數(shù)據(jù)的材料72份。4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協(xié)會的要求，發(fā)放統(tǒng)一表格，由消費者 填寫后直接寄給協(xié)會。5、調(diào)研涉及產(chǎn)品：均為美羅國際產(chǎn)品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉 膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養(yǎng)膠囊、和中膠囊、紅鈣 D將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉等。、調(diào)查主要內(nèi)容與結(jié)果:、產(chǎn)品應(yīng)用定位:1、養(yǎng)生：單

2、獨應(yīng)用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養(yǎng)生、防衰、強生（防感 冒等疾?。?。2、藥、食聯(lián)用：在應(yīng)用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如 腫瘤化療時，加用靈芝系列產(chǎn)品。3、藥、食交替：在應(yīng)用具有依賴性（成癮）的藥物（如精神類藥物）時，為減輕依賴 性，開始服藥時，同時加服于藥物相似功效（如鎮(zhèn)靜、安眠）的食用菌類食品，然后逐 步減少藥物用量，最后僅用保健食品，完全解脫藥物的依賴。4、病后康復(fù)：在病后或手術(shù)后，應(yīng)用保健食品加快體力恢復(fù)。5、食料：對一些長期“藥療”無效的人群，干脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保 健食品進(jìn)行全身調(diào)理，讓體內(nèi)慢慢增強抵抗力，從而獲得康復(fù)。、經(jīng)濟(jì)對比對7

3、2例保健食品應(yīng)用前后有藥物治療作對比的人群，進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)分析，72例在應(yīng)用保健食品前，曾以藥物治療花去醫(yī)藥費共計萬元，人均花費萬元，但結(jié)果均未獲得滿意效果，臨床癥狀獲得暫時緩解的人僅 20人,占27%其余均無效。這72位消費者因 藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費萬元，人均消費萬元，取得顯效的60人,占%有一定效果的12人，占、治療與時間對比:對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進(jìn)行了對比，72位位消費者進(jìn)行藥物治療所耗的時間總數(shù)為 6558個月，人均消耗時間為個月（相當(dāng)于年），停用藥療，改用 食療后，72人用于食療的總時間是個月，人均消耗為個月。三、對調(diào)研結(jié)果的分析:1、保健

4、食品應(yīng)用定位的思考:保健食品應(yīng)用定位，是一個十分敏感的問題， 定位不當(dāng)往往會有違反食品管理的有關(guān)法 規(guī)之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調(diào)查出現(xiàn)了五種應(yīng)用定位，這是消費者從實 際需要出發(fā)，靈活處理“食療”與“藥療”關(guān)系的結(jié)果，是群眾自發(fā)的創(chuàng)舉。這五種定 位，從我國傳統(tǒng)“食療”的觀點分析，應(yīng)該認(rèn)為是合理的，是符合科學(xué)的，對疾病的治 療，隨著科學(xué)的發(fā)展，也開始強調(diào)不能單純的依賴藥物，而應(yīng)該從全方位（包括飲食、 環(huán)境、工作壓力、生活習(xí)慣）來進(jìn)行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯(lián) 用”、“藥食交替”都是十分科學(xué)的“藥、食”結(jié)合。癌癥的化療藥物公認(rèn)具有明顯的 毒副作用，抗結(jié)核藥亦是公認(rèn)有毒副作用

5、的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結(jié)核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結(jié)合應(yīng)該是今后醫(yī)療 技術(shù)創(chuàng)新的一個方向。關(guān)于定位中的“食療”，有人會認(rèn)為是把保健食品當(dāng)作藥品，是違規(guī)、是誤導(dǎo)消費者， 這實際上是對“食療”的認(rèn)識問題。戰(zhàn)國時期的名醫(yī)扁鵲指出“為醫(yī)者，當(dāng)洞察病源， 知其所犯，以食療之，食療不愈，然后命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已 久?，F(xiàn)在科學(xué)進(jìn)步了，卻否定了 “食”與“治”的關(guān)系。把“藥”作為治病的首選甚至 是“唯一”，但在實際生活中單純“藥治”無效現(xiàn)象是屢見不鮮的。這次調(diào)研中采用“食療”的消費者，都是“藥療”無效后才改用“食療”的，是消費者處于絕望的情

6、況 下，寄希望于“食療”?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)報題為“望聞問切、把脈中醫(yī)” 一文中，談及中 醫(yī)是否偽科學(xué)時，引用了一位普通群眾的一段話“科學(xué)不時最高目的，中醫(yī)是科學(xué)還是偽科學(xué)并不重要，只要中醫(yī)中藥能夠在西醫(yī)之外，提供另外一種就醫(yī)的可能性，就沒有 舍棄中醫(yī)的理由，西醫(yī)也不是萬能的，那么多一種選擇，對病人來說不是更好嗎？ ”對 待“食療”，筆者認(rèn)為也應(yīng)該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對 病人來說有什么不好呢？當(dāng)然這里面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療” 是“食療”，要讓消費者明白二者的區(qū)別，不要誤導(dǎo)消費者。2、保健食品的經(jīng)濟(jì)意義:從調(diào)研材料分析，在“食療”前，用于藥療的費用是人均萬

7、元，開始“食療”后人均費用為萬元，“食療”費用為“藥療”費用的有效率從“藥療” 27%t升到%勺顯效率（這里的“藥療”有效率低， 不是泛指“藥療”，而是由于調(diào)研中都是“藥療”效果不 好的對象。醫(yī)療費用明顯高于“食療”，其原因除醫(yī)、藥本身因素外，很重要的一條，調(diào)研中的人 群均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應(yīng)較高，而食療所耗時間均較短, 見效快，費用就較低（實際上保健食品在一定的范圍內(nèi)，其費用不一定低）3、時間就是金錢:72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為年，采用“食療”后，所耗時間僅個月，是“藥 療”的這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復(fù)，恢復(fù)了工作能力， 能為社會

8、、為家庭創(chuàng)造新的財富。這是不可低估的效益。4、“治未病”尚需努力:調(diào)研材料中，保健食品應(yīng)用于“養(yǎng)生、 防病、美容、抗衰”的有11例，占調(diào)研總數(shù)的% 其中純粹是為增強體質(zhì)，提高抗病能力的有5例，占4%他們每年購買保健食品的投入 數(shù)為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有 4人，每年僅服3月的1人。最突 出的效果是抵抗力增強全年無感冒發(fā)生，年齡偏高者還呈現(xiàn)“年輕態(tài)”！每年花不足1000元，能獲得全年無病災(zāi)，真正實現(xiàn)了 “花錢買健康”保健品市場調(diào)查報告（二）中國保健食品行業(yè)目前正處在復(fù)蘇階段，這個態(tài)勢在新的一年里暫時不會有突破性改 變。但是，在保健食品的市場上，傳統(tǒng)營銷模式將受到挑戰(zhàn)；在保健

9、品生產(chǎn)企業(yè)資本運 作中，各企業(yè)尋找著新的生存方式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場尋找新的空間。目前中國保健品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，在現(xiàn)有的3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，其中總投資在1億元以上的大型企業(yè)只占 外投資額在5000萬元到1億元的企業(yè)占38%投 資額在100萬元到5000萬元之間的企業(yè)占 外投資額在10萬元到100萬元之間的企業(yè) 占到外投資不足10萬元的企業(yè)占%20*年中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口總額達(dá)到億美元，同比增長盡管面臨著人民幣匯率調(diào)整、國內(nèi)競爭加劇、國際市場遭遇諸多貿(mào)易壁壘與貿(mào)易爭端的不利因素，可是通過科技 興貿(mào)推動全行業(yè)的努力，出口額達(dá)到億美元，同比增長 外多年來首次趕上全國外貿(mào)出

10、口增長速度。其中，中藥類出口億美元，西藥類出口億美元，醫(yī)療器械類出口億美元。進(jìn)口增速略有下降，進(jìn)口額達(dá)到億美元，增長 % 增速同比下降個百分點。（）其中，中 藥類進(jìn)口億美元，西藥類進(jìn)口億美元，醫(yī)療器械類進(jìn)口億美元。醫(yī)藥保健品出口增幅高 于進(jìn)口增幅個百分點， 順差億美元。20*年中國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值約為 4000億元人民幣, 外貿(mào)出口貢獻(xiàn)值已占到%20*年的醫(yī)藥保健品市場擴張將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、 重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變才是一條最好的 規(guī)避風(fēng)險之道。這

11、也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時都將名牌產(chǎn)品看得很高的一個重要原因。20*年中國醫(yī)藥保健品的出口增速將保持在20%Z上，進(jìn)口將保持在15流右20*年中國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易機遇與挑戰(zhàn)共存。國際醫(yī)藥市場對中國醫(yī)藥保健品需求的增長，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，政策環(huán)境的進(jìn)一步改善，都將給醫(yī)藥保 健品對外貿(mào)易帶來較好的發(fā)展機遇。同時，由于人民幣持續(xù)走強，原料藥出口面臨著反 壟斷與反傾銷的雙重擠壓，出口也將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。保健品市場調(diào)查報告（三）隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 人類對自身的健康日益關(guān)注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保

12、健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%勺速度增長。而從20世紀(jì)80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速 發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。 保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展， 主要原因是人民生活水平明顯 提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機；多層次的社會生活 需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。中國保健食品產(chǎn)業(yè)盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國保健食品產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展前景是光明的。在市場需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動下，中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展 空間巨大。未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費者群體多元化、保健品銷售模式專

13、營化、宣傳模式推陳 出新以及保健品成日常消費四大趨勢。目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等；保 健食品按功能分為：人體機理調(diào)節(jié)型、延年益壽型、減肥型、輔助治療型、其他營養(yǎng)型對于保健品市場而言，早在 2000年就已突破500億元，成為新世紀(jì)中國工業(yè)的八大新 興增長點之一。眾目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率穩(wěn)步上升。國 內(nèi)市場中不到20%勺品種占據(jù)了 50%勺市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸 確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。保健品市場的潛力是巨大的，預(yù)計20*年將達(dá)1000億元，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健品將成為不可逆轉(zhuǎn)

14、的健康消費新潮流。目前中國共有保健品企業(yè) 3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在 1億元以上 的大型企業(yè)只占%投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38%投資不足10萬元 的作坊式企業(yè)占這表明，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的 企業(yè)仍舊較少。中國保健品行業(yè)比起前幾年雖有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)上確存在著諸多問題:A、虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任度降低;B、低水平功能重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，在衛(wèi)生部批準(zhǔn)的22項保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的 2/3;C、管理法規(guī)不完善D假冒偽劣保健品泛濫；其中，宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展

15、的最大障礙綜合分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新的趨勢：A、需求進(jìn)一步發(fā)展、擴大；B、注重品牌定位和形象構(gòu)建；G著重于保健知識和品牌宣傳； D、流通渠道更加暢通，營銷模式推 陳出新；E、應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流；F、功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ?；G、總體價格下降；H個性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將 成為亮點；I、農(nóng)村將成為進(jìn)一步競爭的重點市場。3、產(chǎn)品市場狀況從上述宏觀分析中我們可以得知，中國保健品目前總銷售額已超過500億元，而且正呈上揚之勢，預(yù)計 20*年可達(dá)1000億元。1:漁夫堡營銷環(huán)境SWO份析A、優(yōu)勢：市場同類產(chǎn)品競爭具有廠家的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢;B、劣勢：入市

16、較晚，亟待形成獨特營銷和服務(wù)模式;C、機會：擁有良好的客戶資源和回款模式總體而言，漁夫堡的市場環(huán)境是比較理想的，急需有經(jīng)驗的員工來完成產(chǎn)品的銷售、消費者分析1、消費者的總體態(tài)勢A、雖然國民的保健意識有所提高，但就目前而言，漁夫堡類產(chǎn)品尚未樹立起某種特有 的品牌形象B、目前消費者消費此類產(chǎn)品主要是受廣告等影響，抱著試一試的心態(tài)或新鮮感產(chǎn)生消 費，真正意義上的固定消費者并不多，消費習(xí)慣還沒形成，消費心理不成熟。C、目前市場消費者以家庭自用為出發(fā)點的保健食品月均支出水平均值為元，而預(yù)計用 于保健食品支出水平均值為 155元，消費支出水平變化不大。全國人均保健食品占有量 約為38元/人，消費水平相對較

17、低，預(yù)計未來將有一定幅度提升。3、目標(biāo)消費者分析A潛在市場區(qū)域：相對而言，漁夫堡潛在市場非常巨大，因為目前目標(biāo)市場還沒有同 類產(chǎn)品有較好的市場表現(xiàn)，基本上處于同一起跑線。B、目標(biāo)消費者預(yù)測分析：經(jīng)過局部調(diào)查及保健品市場反映數(shù)據(jù)分析可初步將漁夫堡目標(biāo)消費者群體基本上定位為 12歲以上的人群，月收入 800元以上的居民，男性占 55% 女性占45%其中包括：家庭服用（家庭成員購買）、學(xué)生服用（由家長購買）、上班族 服用（自己購買）。C、目標(biāo)消費者目前尚未形成購買習(xí)慣，也沒有真正為了購買早餐營養(yǎng)補充品而選擇的 產(chǎn)品，新的購買計劃尚未形成，需要進(jìn)行引導(dǎo)才可能購買，公司改變消費者購買的突破 點應(yīng)以員工的

18、專業(yè)知識和服務(wù)換來產(chǎn)品的銷量。在推廣初期，目標(biāo)消費者一般較能接受 的促銷方式為免費試用、買贈活動和專家咨詢等。D產(chǎn)品功能與消費者需求：依據(jù)全國保健品市場調(diào)研數(shù)據(jù)得出下表結(jié)論，其中，漁夫 堡功能訴求中“調(diào)節(jié)免疫/抗疲勞/延緩衰老/心腦健康和女性使用的產(chǎn)品較多?！盓、目標(biāo)消費者購買動機：漁夫堡定位主要是自已食用、家庭消費和學(xué)生市場，表 據(jù)全國保健食品調(diào)研數(shù)據(jù)，所列及的各項均可作為消費者的選擇漁夫堡的理由。F、影響消費者購買保健食品的因素:假冒產(chǎn)品太多夸大宣傳價格太高品種太多無法選擇根本不相信產(chǎn)品功能其他G購買保健食品時考慮的主要因素功能效果有名品牌價格適中朋友推薦別人送的廣告影響購買方便有優(yōu)惠條件

19、習(xí)慣購買 售貨員介紹包裝吸引人單位發(fā)的其它H、消費者認(rèn)知保健食品的主要途徑電視廣告報紙廣告終端 pOp家人朋友介紹醫(yī)生介紹電臺廣告汽車廣告路牌燈箱I、消費者購買地點：超市、自選商場和藥店是消費者購買保健食品的主要地點，也是保健食品較為集中的地區(qū)，醫(yī)院則是消費者最少購買的地方（均不到5%。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對保健食品的定位均介乎于食品和藥品之間。相對而 言，超市的購買傾向率達(dá)到 65%我們在隨機抽查的12位消費者中，均沒有購買過漁夫 堡，在了解了漁夫堡產(chǎn)品的功能以后，購買意向最強烈的同樣是超市（8人），只有4人選擇超市或藥店購買。4、消費者分析總結(jié)通過上述漁夫堡主要針對消費

20、群體分布和消費各項指數(shù)分析可總結(jié)得出：漁夫堡可以說是一種全民保健食品，但主要還是針對家庭、學(xué)生、職業(yè)消費三種主要類型；另外漁夫 堡可大膽地設(shè)想為“無淡季保健品”。公司面臨的市場機會是： 保健品市場基本沒有規(guī)范化，本類產(chǎn)品具有擁有很濃厚的客戶 資源可供開發(fā)，可以大力加于引導(dǎo)，但潛在的威脅卻是市場狀況不明朗，存在一定風(fēng)險 系數(shù)。為了能將公司的利益最大化，綜上所述建議公司:1、廣招有銷售經(jīng)驗的員工，做好員工的崗前培訓(xùn)，企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是 否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。 當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是

21、要 聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗和能力。選對了人以后，企業(yè)要 為人才搭建良好的工作平臺， 建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計劃執(zhí) 行預(yù)想的營銷模式2、充分利用自己的客戶優(yōu)勢做好客戶資料的普查活動，要結(jié)合我們的免費健康檢查活動這一模式中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，使健康檢查活動的戰(zhàn)果迅速擴大，成為營銷宣傳的主線，將健康檢查活動分為踩點、預(yù)熱、檢查、拜訪、復(fù)查和推銷 6個階段?，F(xiàn)場 執(zhí)行過程中，又將檢查分為排隊一登記-儀器檢測-解讀一產(chǎn)品和公司介紹一現(xiàn)場售藥 5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細(xì)致的要求。其中在講解過程中它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三 部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又 矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳