1網(wǎng)絡(luò)營銷概論

1、第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述主要內(nèi)容與重點(diǎn)通過本章得學(xué)習(xí)，需要做到：1 . 了解電子商務(wù)得發(fā)展過程與發(fā)展基礎(chǔ)；2 .掌握電子商務(wù)得概念與特點(diǎn) ；3 .掌握網(wǎng)絡(luò)營銷得概念、特點(diǎn)與功能；4 .熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷涉及得主要電子商務(wù)領(lǐng)域;5 . 了解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷得共性與區(qū)別。學(xué)習(xí)流程電子商翁的發(fā)展- 電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)廠 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)一一電子商務(wù) 一- 電子商號的紜展基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的主要電子商 務(wù)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)言銷的概念T網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)和功能J-網(wǎng)珞營銷的特點(diǎn)L網(wǎng)絡(luò)看策的功能一IJ一營銷觀念的演進(jìn)- 營銷策略的演進(jìn)一網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)首消一-營鎬技術(shù)的演進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合思考題及答案1、簡述電子商務(wù)得

2、發(fā)展歷程?；仡櫴澜珉娮由虅?wù)得發(fā)展，基本歷程可以分為三個階段：電子商務(wù)1、0階段、電子商務(wù)2、 0階段、電子商務(wù) 3、0階段。1 ）電子商務(wù)1、0階段電子商務(wù)得1、0階段就是電子商務(wù)發(fā)展得起步階段。20世紀(jì)70年代。EDI （電子數(shù)據(jù)交換）技術(shù)得開發(fā)引起許多國家得注意。到20世紀(jì)80年代,美國、英國與西歐一些發(fā)達(dá)國家逐步開始采用E D I（Ele c tr o nic Data Interc h a nge）技術(shù)進(jìn)行貿(mào)易，形成涌動全球得“無紙貿(mào)易”熱潮.20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球爆炸性地普及，一種基于互聯(lián)網(wǎng)、以交易雙方為主體、以銀行電子支付與結(jié)算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托得全新商務(wù)模式

3、一-電子商務(wù)出現(xiàn)并發(fā)展起來。1 9 96年12月，聯(lián)合國第85次會議通過決議，正式頒布貿(mào)易法委員會電子商業(yè)示范法及其頒布指南（簡稱電子商業(yè)示范法）.該示范法規(guī)范了電子商務(wù)活動中得各種行為，極大地促進(jìn)了世界電子商務(wù)得發(fā)展，并為各國電子商務(wù)立法提供了 一個范本.1 9 9 8年，全球企業(yè)迎來了第一個“電子商務(wù)年。2 0 0 0年世界電子商務(wù)交易額達(dá)到3549億美元。2 ）電子商務(wù)2、0階段電子商務(wù)2、0階段開始于21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)遭到第一次沉重得打擊.電子商務(wù)典范得美國亞馬遜公司經(jīng)營狀況得惡化，我國8 8 48等電子商務(wù)公司得倒閉，美國納斯達(dá)克指數(shù)暴跌,加大了人們對電子商務(wù)得恐懼心理，似乎電子

4、商務(wù)已經(jīng)走到崩潰得邊緣面對電子商務(wù)發(fā)展得嚴(yán)峻形勢，聯(lián)合國有關(guān)組織加大了電子商務(wù)發(fā)展工作得力度。2 001年11月，聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展委員會發(fā)表了2001年電子商務(wù)與發(fā)展報告。20 0 2年1月24日，聯(lián)合國第5 6屆會議通過了聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會電子簽字示范法（簡稱電子簽字示范法）。2005年1 2月，聯(lián)合國第60屆會議又通過了聯(lián)合國國際合同使用電 子通信公約，對營業(yè)地位處于不同國家得當(dāng)事人之間訂立或履行合同使用電子通信做出了 具體規(guī)定。截至2017年1 2月，全世界共有2 2個國家簽署了這個公約.與此同時，各國政府也相繼推出各種鼓勵政策，繼續(xù)支持電子商務(wù)得發(fā)展。電子商務(wù)擺脫了世界經(jīng)濟(jì)萎縮與I

5、 T行業(yè)泡沫破滅得影響，步入復(fù)蘇回暖階段。截止到200 6年底，世界互聯(lián)網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到1 1、3 1億人，世界電子商務(wù)恢復(fù)到正常得發(fā)展速度。美國2005年電子商務(wù)交易額達(dá)到 24 000億美元；歐盟各國利用電子商務(wù)下訂單與接受訂單已經(jīng)被各行業(yè) 廣泛接受；韓國電子商務(wù)交易總額達(dá)到413、5 8兆韓元。全球電子商務(wù)市場規(guī)模得高速度增長，有力延緩了全球經(jīng)濟(jì)得衰退。3）電子商務(wù)3、 0階段2010年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)3 G、 4G得普及，大數(shù)據(jù)、云計算、智能物流等先進(jìn)信息技 術(shù)廣泛應(yīng)用，世界電子商務(wù)進(jìn)入 3、0階段.在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)+重著傳統(tǒng)得商業(yè)模式，改變著人們得生產(chǎn)與生活方式。電子商務(wù)在此次大

6、潮中引領(lǐng)發(fā)展，成為構(gòu)建未來新型商業(yè)文明得重要基石.網(wǎng)絡(luò)零售成為電子商務(wù)發(fā)展得熱點(diǎn)?！熬W(wǎng)購星期一”、“雙十一”等大促引發(fā)購物狂潮.B2c電子商務(wù)得覆蓋面進(jìn)一步拓寬，用戶與商家間互動頻繁，商品與服務(wù)透明度提升，線上線下融合互動得生態(tài)型模式將受各大電商得熱捧.同時，世界加速進(jìn)入移動電子商務(wù)時代 .餐飲外賣、網(wǎng)絡(luò)約車、共享單車、生鮮電商、在線旅游等細(xì)分行業(yè)具有很強(qiáng)得移動應(yīng)用場景，已率 先進(jìn)入移動時代。2、解釋電子商務(wù)得概念與特點(diǎn)電子商務(wù)系指交易當(dāng)事人或參與人利用現(xiàn)代信息技術(shù)與計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(主要就是互聯(lián)網(wǎng))所進(jìn)行得各類商業(yè)活動，包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易與知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易.對電子商務(wù)得理解，應(yīng)從“現(xiàn)代信息技術(shù)”與

7、“商務(wù)”兩個方面考慮 .一方面，“電子商 務(wù)”概念所包括得“現(xiàn)代信息技術(shù)”應(yīng)涵蓋各種使用電子技術(shù)為基礎(chǔ)得通訊方式；另一方面，對“商務(wù)”一詞應(yīng)作廣義解釋，使其包括不論就是契約型或非契約型得一切商務(wù)性質(zhì)得關(guān)系 所引起得種種事項(xiàng).如果將“現(xiàn)代信息技術(shù)”瞧作為一個子集，“商務(wù)”瞧作為另一子集，電子商務(wù)所覆蓋得范圍應(yīng)當(dāng)就是這兩個子集所形成得交集，即“電子商務(wù)”標(biāo)題之下可能廣泛涉及得互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)與電子數(shù)據(jù)交換在貿(mào)易方面得各種用途電子商務(wù)得特點(diǎn)：(1)交易環(huán)節(jié)少、營銷成本低(2)經(jīng)營規(guī)模不受場地限制(3)支付手段得高度電子化(4)便于收集與管理客戶信息(5)特別適合信息商品得銷售(6)符合全球經(jīng)濟(jì)得發(fā)展要

8、求3、 試論述網(wǎng)絡(luò)營銷涉及得主要電子商務(wù)領(lǐng)域.(1) B2C電子商務(wù)。B2 C (Business to Co n s umer)電子商務(wù)即企業(yè)與消費(fèi)者之間得電 子商務(wù).在B2c商務(wù)模式中，企業(yè)直接通過網(wǎng)上商店銷售商品給消費(fèi)者。天貓、京東商城、蘇 寧易購等都就是這種模式得典型代表。(2)B2B電子商務(wù)。企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易就是不同企業(yè)之間利用電子商務(wù)手段進(jìn)行得交易.B2B(B u sines s to Busines s)電子商務(wù)就是典型得企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易模式。企業(yè)從尋找與發(fā)現(xiàn) 客戶出發(fā)，企業(yè)利用自己得網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商得信息發(fā)布平臺發(fā)布買賣、合作、招投標(biāo)等商業(yè)信息.(3)平臺類電子商務(wù)。平臺類電子商務(wù)

9、主要有兩類平臺：一類就是C 2C(C on sum e rt o Consum e r )交易平臺，另一類就是 B2 B交易平臺。C2c電子商務(wù)平臺得構(gòu)成要素 ，除 了包括買賣雙方外，還包括電子商務(wù)交易平臺提供商，買賣雙方通過電子商務(wù)交易平臺提供 商提供得在線交易平臺，如淘寶網(wǎng)。4、何謂網(wǎng)絡(luò)營銷？它在現(xiàn)代商務(wù)活動中有什么功能？互聯(lián)網(wǎng)時代已悄然把我們帶進(jìn)了電子商務(wù)得世界。這里有商家、有消費(fèi)者、 有產(chǎn)品、也有服務(wù)，形成了一個名副其實(shí)得虛擬市場。既然有了虛擬得網(wǎng)絡(luò)市場，自然也就有了網(wǎng)絡(luò)營 銷.從技術(shù)上說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是隨著電子商務(wù)得興起而發(fā)展起來得一種營銷技術(shù)，就是電子商務(wù)技術(shù)得一個重要組成部分，互聯(lián)

10、網(wǎng)則就是網(wǎng)絡(luò)營銷得主要工具.從供應(yīng)鏈得角度瞧，網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)以達(dá)到營銷目標(biāo)得過程。所以可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場得循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求與商家訴求得過程。網(wǎng)絡(luò)營銷作為具有極大經(jīng)濟(jì)潛力與實(shí)用價值得全新得領(lǐng)域，已成為國際營銷發(fā)展得最新領(lǐng)域。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)得快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施得進(jìn)一步改進(jìn)以及相關(guān)配套體系，如政策法律等逐步完善，網(wǎng)絡(luò)營銷將會如虎添翼，成為一種越來越重要得營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新生事物，它在市場營銷中發(fā)揮了傳統(tǒng)營銷很多不具備得作用，并且 越來越受到人們得注意。它得功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面。(1)開拓國際市場建立在網(wǎng)絡(luò)上

11、得虛擬購物中心，可以不受現(xiàn)實(shí)世界中得國別、 地域、空間、雇員及營業(yè)時間等條件得限制，而采取靈活多樣得方式服務(wù)消費(fèi)者.世界各地得消費(fèi)者可以在任何時間選擇來自世界任何地點(diǎn)得商品，一旦選中，完成網(wǎng)上支付程序，整個購買過程即告完成，只待商家 送貨上門了。網(wǎng)上傳輸?shù)脭?shù)字化商品，如信息、軟件、圖片、音樂等 ，更就是在轉(zhuǎn)瞬之間將消費(fèi)欲望化成了現(xiàn)實(shí).這種真正意義上得虛擬市場覆蓋了整個全球市場(2)建立基于網(wǎng)絡(luò)得新型客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場得建立了使市場空間實(shí)現(xiàn)一體化所需要得虛擬空間，它將包容著所有消費(fèi)者與生產(chǎn)者得全球市場幻化于方寸之間，形成了真正得全球一體化.在網(wǎng)絡(luò)上，生產(chǎn)者與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了直接溝通，弱化了中介功能，從

12、而降低了社會成本，提高了交易效率.同時，由于信息充 分、市場透明、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間得溝通互動迅速且直接，可以使企業(yè)避免了因信息不完全所造成得盲目生產(chǎn)，從而節(jié)約了大量得物質(zhì)資源。(3)預(yù)測社會需求，實(shí)施以銷定產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷將銷售過程得所有數(shù)據(jù)都記錄下來，銷售商可以利用大數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)對各類產(chǎn)品得市場需求進(jìn)行預(yù)測，提供給生產(chǎn)商。生產(chǎn)商可以將這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)有得生產(chǎn)計劃進(jìn)行對比，找出之間得差異，繼而重新調(diào)整生產(chǎn)計劃.這樣，生產(chǎn)商就可以準(zhǔn)確得依據(jù)銷售商得 需求生產(chǎn)，使庫存保持在適當(dāng)?shù)萌萘浚瑥亩档土藥齑娉杀?，為企業(yè)吸引了新客戶、維系了老客戶，提高了效益與競爭優(yōu)勢。(4 )改變企業(yè)得競爭方式、競爭基礎(chǔ)與

13、競爭形象與傳統(tǒng)得商業(yè)結(jié)構(gòu)相比，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)得競爭方式有著極大得影響。它使企業(yè)決策者能夠及時地了解消費(fèi)者得愛好、需求與購物習(xí)慣，給企業(yè)提供了把握市場與消費(fèi)者需求得能力，從而促進(jìn)了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品得能力，加快了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品得周期。它改變了企業(yè)間得 合同形式，準(zhǔn)確及時得信息交流使企業(yè)合同得穩(wěn)定性增加，同時也加強(qiáng)了企業(yè)間得合同管理(5)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與行業(yè)結(jié)構(gòu)得變革以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)得網(wǎng)絡(luò)營銷給傳統(tǒng)得企業(yè)組織形式帶來了很大得沖擊，它打破了傳統(tǒng)企業(yè)過分依賴職能部門得狀況。在網(wǎng)絡(luò)營銷得構(gòu)架里，除了市場部與銷售部可以與客戶打交道 外，企業(yè)其她得職能部門也能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷得網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸，從而改變了過去間

14、接接觸得狀況。實(shí)際上，這已經(jīng)發(fā)展到一種新得管理模式，企業(yè)間得業(yè)務(wù)單元不再就是封閉式 得金字塔層次結(jié)構(gòu)，而就是網(wǎng)絡(luò)狀得相互溝通、相互學(xué)習(xí)得網(wǎng)狀結(jié)構(gòu).這種結(jié)構(gòu)打破了原有得業(yè)務(wù)單元之間得壁壘，使得業(yè)務(wù)單元之間可以進(jìn)行廣泛交流，共享信息資源，減少了內(nèi)部摩擦， 提高了工作效率。5、 試論述網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷得聯(lián)系與區(qū)別.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷得相同點(diǎn)：(1)兩者都就是一種營銷活動；(2)兩者都需要企業(yè)得既定目標(biāo)；(3)兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動得出發(fā)點(diǎn)；(4)兩者對消費(fèi)者需求得滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷得不同點(diǎn)：(1)在產(chǎn)品上：在Internet上進(jìn)行市場營銷

15、得產(chǎn)品可以就是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項(xiàng)目 而在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域卻很難做到；(2)在價格上：在I nt ernet上營銷得價格，可以調(diào)整到更有競爭力得位置上；(3)在銷售上：網(wǎng)絡(luò)營銷具有“距離為零”與“時差為零”得優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)得迂回 模式，可以采用直接得銷售模式，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商得高效運(yùn)作；(4 )在促銷上：Web方式具有更豐富得內(nèi)涵與實(shí)現(xiàn)方式；(5)在決策上：網(wǎng)絡(luò)營銷得決策內(nèi)容更多、響應(yīng)速度更快 6、結(jié)合盒馬鮮生得案例，說明網(wǎng)絡(luò)營銷得基本思路與突破點(diǎn)。任何一個新得零售商業(yè)模式，必須要借助新得營銷模式為其作有力推進(jìn)。如果沒有一整 套完整、系統(tǒng)得營銷體系做推進(jìn) ，新商業(yè)模式得成功就是有很大得風(fēng)險.盒馬鮮生模式作為一種新零售模式 ，其成功得背后，更多來自于其重構(gòu)得新營銷模式為其 “保駕護(hù)航”.在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新零售模式創(chuàng)新，需要重構(gòu)新得營銷模式，需要建立以用戶思 維、流量思維得新得營銷體系。做新零售創(chuàng)新變革，不能匹配新營銷模式為其保駕護(hù)航，這樣得變革創(chuàng)新難以成功.目前，有一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新項(xiàng)目缺乏其基本得營銷推廣思路。譬如有些共