江南春：從教訓(xùn)中再造分眾

1、文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯,歡迎下載支持.1234567891011121314151617181920212223江南春：從教訓(xùn)中再造分眾二次出山之際，時勢已大不相同。從江南春第一次卸任CEO到2009年第二次出任分眾CEO,分眾的股價也經(jīng)歷了劇烈震蕩。再次出現(xiàn)在媒體面前的江南春，更顯成熟卻不失激情，一談起新媒體營銷，便無法止住。 二次出山之際，時勢已大不相同。從江南春第一次卸任CEO到2009年第二次出任分眾CEO,分眾的股價也經(jīng)歷了劇烈震蕩。斯時，質(zhì)疑聲也四起，分眾是否能保持高速增長？是遇到了天花板？是行業(yè)大勢所致還 是公司本身的問題？這背后最受煎熬磨礪的，是隱而卻無

2、法退的分眾創(chuàng)始人江南春。從 2009年的大年初一 起，重回分眾就任 CEO,江南春不得不繼續(xù)企業(yè)家之路，如何再造分眾？這一年多的大起落中，他又在思考中得到什么？10月14日、11月6日兩次接受記者采訪，江南春是一臉輕松，因為分眾的股價已經(jīng)比 最低時期翻了近三倍，而空中飛人近期忙于處理的不是去談廣告，而是怎么協(xié)調(diào)處處爆 滿的廣告訂單。反思分眾式并購再次回到分眾 CEO的位置上，江南春的計劃里，其中一部分內(nèi)容是從教訓(xùn)中學(xué)習(xí)。從2004年至2007年底的4年內(nèi)，分眾一共投資、收購了 60多家公司，其中廣為人知的有 框架、聚眾、好耶、璽誠等大手筆的項目。但現(xiàn)在回頭看這些并購，江南春坦承，并非 個個都成

3、功。比如璽誠。江南春稱，分眾收購璽誠這個案子不太成功，而恰恰也是這個 不太成功的案子，成為后來分眾與新浪尋求合并的一個催化劑。«21世紀(jì)：分眾并購璽誠這個案子不太成功。今天回頭看，為什么不成功？江南春：我覺得可以說是自己判斷的不準(zhǔn)確。主要是收購過程中，沒有做過一個恰當(dāng)?shù)?盡職調(diào)查，有兩個原因：第一，它不讓我們做盡職調(diào)查，因為我們是競爭對手，它怕我 們?nèi)苛私饬酥蟛毁I它。第二，它自己要去上市了，已經(jīng)定價了，在它上市前的最后 一天，我基于定價買下了它。對于這個事情，我們有兩個選擇：要么讓它去上市，要么基于它的定價買下它。如果上市成功，它當(dāng)時可以融到1億多美金，就有更多的時間跟我打，最后

4、還會逼著我買它。那個時候，我必須做一個選擇，我一直比較喜歡主動型的（選擇）。但我覺得，并不是買掉它這個方法不對，核心問題是我們當(dāng)時對收購時機和當(dāng)時宏觀形 勢的判斷不充分。2007年底的時候資本市場非常熱，我要早知道2008年市場會這么劇下，就根本不用去買，這個公司可能自己就消亡了，或者只值3000萬美金。但反過來說，到底什么價格能買，就很難判斷了，只能是回過來看，覺得買貴了。«21世紀(jì)：是不是后來整合過程中也有消化的問題？江南春：其實我們當(dāng)時收購沒有做消化。畢竟這個業(yè)務(wù)接過來以后也會牽涉很多精力，另外，當(dāng)時因為價格比較高，所以我們要求他們有2年的業(yè)績承諾。整體來說，這個公司的運營能力

5、不夠強。在收購兼并之后，他們的成本控制能力和業(yè)務(wù)增值能力，都不如我們的預(yù)期。如果當(dāng)時買下來立刻做整合，可能狀況也不會很好，但肯定比他們繼續(xù)做下去要好。2008年市場也不好，賣場市場遇到一系列問題，比如通脹。很多事情合在一起就導(dǎo)致收購不成功了。«21世紀(jì)：除了璽誠，在你看來，還有哪些并購是不太成功的？江南春：我覺得分眾無線也是一個錯誤的公司，只是錯誤類型不一樣而已。1文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持.2425262728293031323334353637383940414243444546文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯,歡迎下載支持無線業(yè)務(wù)

6、非常好，商業(yè)模式是盈利的，最大的問題是，在商業(yè)模式思考過程中，我們不 夠謹(jǐn)慎。我們總是從法規(guī)角度去評價，這是我們的常規(guī)思路。無線的模式從法規(guī)角度并沒有什么問題，我們就認(rèn)為是可以做的。但后面的道德風(fēng)險我們沒有判斷清楚。以后判斷一個公司的時候，還要把道德風(fēng)險加進(jìn) 去。«21世紀(jì)：是315之后你才這么認(rèn)為嗎？是不是也花了一段時間去消化它？江南春：我覺得這個模式道德風(fēng)險是天生存在的。沒有人，每個選擇都是對的，錯了我 改還不行嘛。我們及時撇掉了這個業(yè)務(wù)，對分眾的主體業(yè)務(wù)也沒構(gòu)成多大影響。一個公司總要經(jīng)歷一個過程，我相信現(xiàn)在很多看起來很好的公司，都曾經(jīng)歷過在一個甚 至幾個這樣的波折，我覺得蠻好的

7、，關(guān)鍵是交了學(xué)費，我們還是學(xué)會了一些東西的。«21世紀(jì)：外界也會說，分眾并購的速度太快了，會影響消化能力。江南春：從整合角度來說，速度快對消化能力會有一些影響。但速度快并不可怕，我們買聚眾也很快，買框架也很快，關(guān)鍵是東西買得對不對。如果是買對了，整合的快與慢只是時機問題，不會有本質(zhì)性區(qū)別，最大的問題是，買的是一個錯誤的公司。«21世紀(jì)：分眾所做的這些并購，最終決策是否主要都在你這邊？你們內(nèi)部是否有人持不同意見？江南春：我們基本上是管理層要做了判斷之后，再送給董事會來投票。分眾的董事會成員很多人不是廣告行業(yè)的，怎么判斷？我是最了解這個行業(yè)的專家，以 前的判斷又都是對的，很多時

8、候，大家過于依賴我的判斷。但我覺得做錯了就是我的責(zé) 任嘛。我們前幾次收購都算比較成功，所以我們在這方面可能有點過度大膽。很多東西，成功 經(jīng)驗?zāi)銜J(rèn)為會是一個基本邏輯，這樣去做你就會自然地覺得沒什么風(fēng)險，實質(zhì)上那些 東西都是有很大風(fēng)險的。商業(yè)模式聚焦樓宇、框架和賣場三塊是分眾的主營，一個具有挑戰(zhàn)力的現(xiàn)實是：分眾的商業(yè)模式已經(jīng)很難再出現(xiàn)讓人意外的爆發(fā)式的增長，但會更穩(wěn)健。江南春稱，分眾下一步，在運營和效率上要更為精細(xì)化，朝精準(zhǔn)化、銷售導(dǎo)向化發(fā)展。«21世紀(jì)：金融危機讓廣告主變得更謹(jǐn)慎了，要求也變高了。江南海航鶉諼；囑愀嬤饕 3點新變化：一是廣告主對精準(zhǔn)化要求越來越高；第二，不僅要求品牌知

9、名度上升，還要看有沒有推動銷售；三是對時空的獨到性有要求。我們在精準(zhǔn)化方面，一方面把框架的精準(zhǔn)定位低通 FPS升級，可以通過商圈類型、物業(yè) 類型去分辨客戶；另外，在樓宇電視方面，我們未來要鞏固在20-45歲、月收入至少在3000元以上的新富人群市場中。在推動銷售這塊，我們和新浪合作推出了品牌專區(qū)。«21世紀(jì)：與新浪合并未被批準(zhǔn)后，現(xiàn)在的主業(yè)為何又要聚焦樓宇、框架和賣場？江南春： 如果單獨去看分眾這個品牌蘊含的意思，大家說到分眾，會想到樓宇、賣場 和框架，很少有人認(rèn)為分眾代表互聯(lián)網(wǎng)。所以，什么是分眾的主業(yè)我們是看得非常清晰 的。«21世紀(jì)：分眾一路走來，包括上次計劃與新浪合并

10、，一直都有人在質(zhì)疑，認(rèn)為它的模式是有瓶頸的，已經(jīng)碰到天花板。你怎么看？江南春：沒有人對這種廣告模式表示懷疑，最大的懷疑是，樓被我們覆蓋完了我們怎么 增長？大家的懷疑來自這里。«21世紀(jì)：也有一種懷疑是，分眾模式起初讓大家覺得很新穎，但時間長了，受眾就2文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持.4748495051525354555657585960616263646566文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯,歡迎下載支持對它熟視無睹了。江南春：給你看一個數(shù)據(jù)就知道了。我們的屏裝進(jìn)一幢樓之后，在前一個月，關(guān)注度可 能達(dá)70%,后面大家慢慢習(xí)慣了，關(guān)注度大概

11、在40%。如果有100個人路過單純廣告屏，其中40%的人會看，這個數(shù)據(jù)是高還是低了？CTR的研究，看到電視廣告立刻轉(zhuǎn)臺的人占49%多，真正看到廣告不轉(zhuǎn)臺連廣告都能往下看的人只有17.76%。世界上沒人喜歡看廣告。但如果看到廣告，100個人有40%的人去看，這個廣告很強勢了。作為一個廣告，一定要記住這個邏輯，所以這個商業(yè)模式不存在天花板。«21世紀(jì)：但你只有廣告，別人會認(rèn)為是個劣勢。江南春：我認(rèn)為這是個優(yōu)勢。當(dāng)內(nèi)容和廣告放在一起的時候，消費者只會選擇內(nèi)容看， 比如看電視，他肯定選擇看節(jié)目，而且他有遙控器，可以換臺。但在電梯口，當(dāng)他在廣 告和無聊之間選擇時，看看廣告也蠻好的，而且我們只有

12、一個頻道，也不提供遙控器。«21世紀(jì)：但人們在賣場并不無聊。江南春：賣場總體來說要比樓宇和框架的關(guān)注度要弱。但賣場是必爭之地，最后一刻去 影響消費者，有臨門一腳的作用。«21世紀(jì)：互聯(lián)網(wǎng)似乎更容易實現(xiàn)精準(zhǔn)化、效果導(dǎo)向化。分眾的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)未來怎么 發(fā)展？你之前似乎對 double click模式很推崇。江南春：以好耶為代表的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，在按照它自己的邏輯在繼續(xù)前進(jìn)。它是一個比較 獨立的公司，也不排除未來以更獨立的方式去經(jīng)營。管理模式變革：去個人英雄主義由于在戶外新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新，江南春這個名詞已經(jīng)不僅僅是分眾的創(chuàng)始人，而被賦予 更多的英雄和傳奇色彩，在分眾內(nèi)部也被指為個人英雄

13、主義。但從 2008年3月起，江 南春將CEO位置轉(zhuǎn)交給譚智，開始了分眾從個人英雄主義到職業(yè)經(jīng)理時代的轉(zhuǎn)變。而 今再任CEO,江南春稱，他將繼續(xù)努力推進(jìn)分眾的民主進(jìn)程這也是分眾當(dāng)下最大挑戰(zhàn)。«21世紀(jì)：重新回來擔(dān)任 CEO,是不是也是董事會的要求？江南春：市場已經(jīng)動蕩成這個樣子了，總要出來干活吧。投資者肯定也是希望創(chuàng)始人能 在這個時候去承擔(dān)更多責(zé)任。«21世紀(jì)：有必要一定去做 CEO嗎？您之前曾評價譚智，說他做 CEO可能比你更適 合。江南春：如果這個市場是非常正常的，我并不認(rèn)為我的管理比譚智好，做決策是需要要 看市場的時點。我為什么選擇 2008年去交這個班，我認(rèn)為市場會

14、很好。在一個非常正常的，處于上升 期的市場中，我認(rèn)為譚智去做管理可以做得很好。但當(dāng)市場非常動蕩時，需要決策非常 迅速的人，我對產(chǎn)業(yè)非常了解，對分眾公司的每個細(xì)節(jié)都非常了解，從這個角度來說， 我出來做CEO,以便于用更快速、更有效的手段來應(yīng)對這樣一種變化。所以我覺得，在 比較危急的時刻，還是我比較適合。如果市場未來走了3-5年，又是非常好的市場的話，譚智可能又繼續(xù)帶領(lǐng)分眾，又做出一個很好的東西來。«21世紀(jì)：但外界一直有報道，說譚智離開后，分眾遭遇人事地震，高管集體離職。 江南春：分眾大的業(yè)務(wù)還是樓宇電視，所以分眾集團的副總裁都來自于樓宇電視，整個 集團層面上，副總裁都在。主要是框架一

15、個部門有動蕩吧，里面確實有人員變動。這個市場有些人就是跟人的嘛， 老譚退休了，很多人也跟著退休了，而且框架有很多人在收購兼并中也是獲利不少的， 有時候只是因為以前的老板在，所以才繼續(xù)干，當(dāng)以前的老板不在了，他們離開也很正 常。3文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持.文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持我在過去幾年當(dāng)中沒有接手框架，一直是老譚在管，收購兼并之后，如果我早接手，也 會經(jīng)歷這個過程，因為每個人管理風(fēng)格是不一樣的。21世紀(jì)：譚智在擔(dān)任 CEO期間，哪些方面在您看來是特別有成效的？江南春：譚智建立了一套很好的IT系統(tǒng)?，F(xiàn)在公司的運營中，他的

16、IT系統(tǒng)依舊起著非常重要的作用。我的特點是比較憑直覺經(jīng)驗去看，系統(tǒng)對于我決策而言不產(chǎn)生太多的影響。但直覺和經(jīng) 驗是建立在我對這個產(chǎn)業(yè)深入了解的基礎(chǔ)上。如果有一個好的系統(tǒng)，提供好的決策數(shù)據(jù)，即使我不在了，公司的其他人，依舊可以做 出一定的決策。比如 5-10年之后，如果又有一個交接班的過程，對接班的人來說，系 統(tǒng)就可能是完全有價值的東西。«21世紀(jì)：您現(xiàn)在還經(jīng)常地去見客戶嗎？江南春：很少見，有一些客戶還是會一起喝茶，聊天。見客戶有它的好處，為什么我對 數(shù)字判斷這么準(zhǔn)確，就是因為經(jīng)常在一線。我現(xiàn)在公司內(nèi)部提了幾個看法，我要做幾個改變，用很土的話說，就是少見客戶多招人，少見客戶多培訓(xùn)，少見客戶多座談，少見客戶多做marketing,少見客戶多策劃。«21世紀(jì)：您認(rèn)為現(xiàn)在分眾的短板在哪里？江南春：分眾的一個短板，就是決策的民主性不夠。決策不是至下而上的，只是其中有 一個人拍了腦袋，然后做出決策，當(dāng)然我相信我是這個行業(yè)中經(jīng)驗最豐富的，至少在新 媒體事業(yè)當(dāng)中，但我也不是每次都拍得對，100次總有那么5次可能會拍錯。«21世紀(jì)：是您太強勢了 ？江南春：可能是我太強勢了。我基本上是那種決定了就會一意孤行型