《管理經(jīng)濟學(xué)》討論案例1――愛國者.

1、管理經(jīng)濟學(xué)案例 1愛國者-以創(chuàng)新成就品牌北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司創(chuàng)立于1993 年，是一家位于中關(guān)村的高新技術(shù)企業(yè)，主要從事移動存儲產(chǎn)品等 IT 數(shù)碼消費類產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，公司營業(yè)額連續(xù)十年保持每 年 60%勺穩(wěn)定增長，產(chǎn)品遠銷北美、歐洲、東南亞等地區(qū)。旗下愛國者移動存儲產(chǎn)品市場銷量 連續(xù)三年遙遙領(lǐng)先，帶動中國移動存儲行業(yè)迅猛發(fā)展。目前，現(xiàn)有員工1200 余人，研發(fā)和技術(shù)人員兩百余，在全國擁有完整的營銷體系，營業(yè)額連續(xù)十年保持60%穩(wěn)定增長。公司除北京總部外，在全國擁有 17 個平臺機構(gòu)。一、發(fā)展歷程1992 年，馮軍從清華大學(xué)畢業(yè)放棄了當時分配的北建總公司的工作，帶著200 塊錢

2、走進了中關(guān)村，開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。1993 年 10 月 18 日，華旗資訊成立?！叭A旗” 取“中華的旗幟”之義， 承載了這個全新高科技企業(yè)的企業(yè)精神和報國理想， 因此后來公司把產(chǎn)品品 牌也定為“愛國者”。如今，愛國者已經(jīng)擁有DIY、移動存儲、數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)、新事業(yè)在內(nèi)的五大產(chǎn)品群組，包括愛國者移動存儲、顯示器、數(shù)碼、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)等一系列產(chǎn)品。1993 年，馮軍可以說是兩手空空就進入了中關(guān)村。當時鍵盤的利潤大概是50 元左右，于是他看準了當時已經(jīng)形成自己品牌影響的小太陽鍵盤開始經(jīng)營。他堅信產(chǎn)品的品牌首先是從品 質(zhì)開始的，“信譽”就是品牌最重要的內(nèi)涵，簡單而明確，沒有專業(yè)的詞匯，這是馮軍對品牌 的理解

3、，這種觀點貫穿于他多年對企業(yè)的經(jīng)營運作。有了小太陽鍵盤、機箱的品質(zhì)成功，馮軍 開始了顯示器的經(jīng)營。再到后來，把顯示器、機箱、鍵盤組合起來，第一個在中關(guān)村進行了產(chǎn) 品的統(tǒng)一，都叫小太陽。1997 年，他開始了“愛國者”品牌的注冊和經(jīng)營。愛國者的名稱，依然延續(xù)著馮軍做民 族企業(yè)一面旗幟的理想，如同今天華旗公司在理想國際大廈寬敞明亮大廳里的標語：“將愛國 者建設(shè)成為國人驕傲的國際品牌”?！皭蹏摺变N售不是很理想。雖然“愛國者”鍵盤與 CXY 小皮球、康柏等品牌競爭中占了70%的華北市場，但利潤卻很低；機箱只能艱難地從汕頭 ST、深圳紅雨、江蘇銀河、東莞金河田等主流產(chǎn)品虎口奪食；而在顯示器方面，這時，

4、 Philips 、美格、LG 三星等國外品牌已大舉入內(nèi)，加之國內(nèi)方正AONE 浙江清紅等品牌，已在國內(nèi)市場形成了寡頭壟斷。經(jīng)過調(diào)研，愛國者將自己定位成中高端產(chǎn)品。再次以穩(wěn)健的經(jīng)營策略在激烈的競爭中， 逐漸站穩(wěn)了腳跟。事實證明“愛國者”擺脫“小太陽”的低端而重新定位中高端的策略是正確 的。2000 年做閃存開始，不到兩年，華旗就銷售了幾十萬片閃存盤及移動硬盤，占國內(nèi)市場 總銷量 22%市場占有率排名第一，把三星、LG 拋在后面。馮軍笑著說：“莫名其妙地超越了三星這樣的國際品牌，使我們建立了國際化的信心。”2001 年，經(jīng)歷 8 周年隆重慶典的華旗，正式將“成為令國人驕傲的國際性企業(yè)”、“建 設(shè)

5、令國人驕傲的國際品牌”確立為奮斗目標，致力打造“數(shù)碼化”、“國際化”的領(lǐng)先企業(yè)集 團2002 年 8 月，華旗開始其國際化戰(zhàn)略，“集研發(fā)、推廣、服務(wù)為一體”被寫進了華旗新 的奮斗目標?，F(xiàn)在，華旗資訊分別在北京、上海、深圳擁有研究院、設(shè)計中心和實驗室，產(chǎn)品 多次被國家經(jīng)貿(mào)委評為“國家重點新產(chǎn)品獎”，其中電子硬盤、數(shù)碼相機進入國家863 計劃。這種戰(zhàn)略的實施，基于兩點：一是歷經(jīng)十年發(fā)展，愛國者成為中國IT 行業(yè)里一個響當當?shù)拿?，但作為著名品牌其在普通消費者中的認同度還不夠，另外，要實現(xiàn)國際化品牌的夢想，必 須要盡快與國際接軌。2002 年 7 月，愛國者成為我國唯一通過中國人民解放軍信息安全認證

6、的移動存儲產(chǎn)品。2003 年 10 月 18 日，華旗資訊在北京日壇舉辦盛大的發(fā)布慶典，aigo，取代“愛國者”品牌原有的英文標識正式向全球發(fā)布。同時，華旗向業(yè)界宣布其國際化戰(zhàn)略全面啟動。二、愛國者的品牌建設(shè)1. 確立品牌愛國者建立之初，定位于民族品牌，將國人樸素的民族自豪感融入其中。2002 年，華旗設(shè)立了“ aigo ”品牌。 Aigo 是愛國的諧音，“ a”在英文中是頂尖、卓越 的；“i ”是自我、自由；“ go”是敏捷具有行動力的。愛國者代表穩(wěn)重務(wù)實；aigo 則是時尚化和個性化。品牌戰(zhàn)略要靠技術(shù)領(lǐng)先和不斷的創(chuàng)新華旗在 2002 年 8 月確定了“集研發(fā)、推廣、服務(wù)為一體”的目標，成立

7、了華旗資訊北京 研發(fā)中心；同年十一月，北京成立軍事應(yīng)用發(fā)展部，主攻軍用信息安全產(chǎn)品的研發(fā)；2003 年 3月，深圳研發(fā)中心設(shè)立主攻芯片級方案的研發(fā)。同時，還與多家國家實驗室、局對科研院所合 作開發(fā)。優(yōu)價：在定價上，愛國者仿照三星、Apple、iriver 等公司，實行“高質(zhì)優(yōu)價”策略，憑借高水平的技術(shù)和時尚新穎的外觀設(shè)計占據(jù)高端市場。利用服務(wù)、價格等優(yōu)勢，慢慢向應(yīng)用技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計等上游滲透和延伸。利用廣泛 的營銷網(wǎng)絡(luò)有助于提高產(chǎn)品服務(wù)水平和提升顧客價值、產(chǎn)品知名度等等，是品牌建設(shè)的主要手 段之一。2. 營銷網(wǎng)絡(luò)愛國者在北京、南京、上海、廣州、成都、杭州、武漢等十幾個大城市建立了分公司； 全

8、國一共有400 多家專賣店和 3000 余家經(jīng)銷商，覆蓋全國 200 多個城市，在全國三十個省市 建立了完善的營銷體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更加專業(yè)地位各地用戶提供優(yōu)秀咨訊產(chǎn)品和服務(wù)。愛國者與眾多核心代理商結(jié)成長期戰(zhàn)略同盟伙伴關(guān)系，形成“華旗資訊一核心代理商一 終端銷商”的扁平化分銷渠道?！案偁帯⒂H和、公平、共贏”的分銷環(huán)境同時進軍大眾渠道，在王府井、西單、國美等大商場設(shè)立專柜。3.完善服務(wù)自成立以來，華旗資訊一直秉承“以消費者為中心，積極發(fā)現(xiàn)并充分滿足其應(yīng)用需求” 的服務(wù)理念，致力于整合產(chǎn)品、品質(zhì)、服務(wù)及渠道等眾多資源，推動服務(wù)品質(zhì)的縱深，為用戶 帶來真正的“國際品質(zhì)，服務(wù)大眾”。華旗資訊在全國范圍率

9、先廣泛推行“陽光服務(wù)”，實行 完善的全國聯(lián)保。陽光服務(wù)承諾為消費者提供售前售后全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其核心是以消費者為中心，積極主 動地發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求。公司在北京擁有全國客戶服務(wù)中心，以積極先進的800 呼叫中心(call center )、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持中心，并先后在各大城市成立大區(qū)服務(wù)中心；同時，華旗 資訊支持并要求各地通過嚴格審核的經(jīng)銷商加入愛國者“陽光服務(wù)”體系，形成遍布全國的服 務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使用戶無論在什么地方購買、使用愛國者系列產(chǎn)品，都能得到更加及時、優(yōu)質(zhì)、滿意 的全國統(tǒng)一服務(wù)。4、“六贏”的企業(yè)文化民族情結(jié)使華旗資訊不斷以優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)于大眾，并聯(lián)合更多的民族企業(yè)一起參與公 益事業(yè)，帶

10、動國內(nèi) IT 業(yè)的健康發(fā)展。華旗人將“振興民族信息產(chǎn)業(yè)，將愛國者建設(shè)成為令國 人驕傲的國際品牌”確立為自己的最高精神目標。他們希望能夠?qū)ⅰ傲A”及相關(guān)理念體系和 堅定的民族信念共享于整個民族信息產(chǎn)業(yè)，共創(chuàng)一個良好的競爭環(huán)境，團結(jié)一致，共同發(fā)展， 共創(chuàng)全球 IT 產(chǎn)業(yè)的中國時代。堅持以“六贏”理念為準則，確?！按蟊姟⒋?、員工、公司、供方、社會”六方共同 獲得合理利益的滿足和發(fā)展的機會，使公司能夠堅實穩(wěn)定地發(fā)展。其中“大眾”指最終用戶和 潛在用戶?！笆矍埃脩魬?yīng)得到真實的產(chǎn)品介紹、對比以及”三、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)之路1 代理品牌當時，在中關(guān)村是從賣電腦鍵盤開始的，以“只要五塊錢的利潤”的經(jīng)營策略，迅速獲

11、 得了市場上的快速擴張。后來獲得了代理小太陽鍵盤的權(quán)力。馮軍以“啞巴賣刀”的方式，即 用手摔、用水澆、用酒精擦鍵盤上面的字，取得了代理小太陽品牌的成功。后來又第一個把分 散的部件(鍵盤、機箱、顯示器)統(tǒng)一包裝組合，統(tǒng)一命名為小太陽，取得了成功。在經(jīng)營小 太陽的過程中，馮軍深刻地意識到產(chǎn)品的品牌首先是從品質(zhì)開始塑造的，“質(zhì)量和信譽”就是 品牌最重要的內(nèi)涵。馮軍注冊了“愛國者”品牌后，憑借其產(chǎn)品精美的外觀和高品位的質(zhì)量，加上鋪天蓋地 的路牌廣告宣傳，在中國市場上取得了月銷量20000 臺的突出銷售業(yè)績。當時， Philip 用半年時間就徹底拿下當年國內(nèi)顯示器銷量的冠軍。這充分讓馮軍體會到了品牌的力

12、量。愛國者品 牌誕生以后，市場不認可，銷量很不理想、禾 U潤很低。消費者依然選擇小太陽品牌。這時，馮 軍再次深刻地意識到，沒有品牌的號召力就沒有穩(wěn)定的市場份額。2、重新定位“愛國者”品牌的重新定位一一經(jīng)過深入調(diào)研，馮軍將“愛國者”定位成中、高端產(chǎn) 品，再次以穩(wěn)健的經(jīng)營策略在激烈的競爭中逐步站穩(wěn)腳跟。事實證明“愛國者”擺脫過去“小 太陽”產(chǎn)品的低端而定位在中、高端市場，從戰(zhàn)略決策的角度來看是正確的。長期以來，低端 市場競爭的無序性，對“華旗”這樣一個強調(diào)信譽立業(yè)、走正路的企業(yè)是沒有前途的。當時， 在中、高端市場中，全是些注重信譽的大品牌，馮軍思考，同這些有影響的大品牌展開競爭， 如果策略上正確，

13、就有獲勝的機會。經(jīng)過重新定位，使“愛國者”度過了最艱難的時期?！叭A 旗”依靠快速的反應(yīng)能力、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)以及幾乎沒有廣告的低成本，迅速追上了國內(nèi)外的 大品牌。3、把握機會，提高品牌知名度1999 年時，美國轟炸中國駐南斯拉夫大使館，使中華民族的愛國情緒持續(xù)高漲。而“愛 國者”品牌正好體現(xiàn)了中華民族的愛國熱情，在這種情況下，華旗立刻與金山公司合作，將“愛國者”顯示器全面捆綁民族軟件一一WPS200C 和“決戰(zhàn)朝鮮”，組織系列活動，活動命名為“愛國者龍行世紀”。這次活動使得愛國者品牌在中國市場上開始了高速增長，進入了一個 新的歷史發(fā)展時期。1999 年年底，華旗在國內(nèi)開了六家分公司，“愛國者”的

14、月銷售量迅速 達到了 2 萬套，而在建立渠道之前，每月的銷售量只有四五千套左右。4、國際化戰(zhàn)略馮軍，憑著“愛國者”系列產(chǎn)品，不僅得到越來越多華人的認可，而且受到了國外同行 業(yè)的注意和尊重。華旗資訊營業(yè)額連續(xù)十年每年保持 6 0%的穩(wěn)定增長，產(chǎn)品遠銷北美、歐 洲、東南亞等國家和地區(qū)?！皭蹏摺币苿哟鎯Ξa(chǎn)品市場銷量連續(xù)多年遙遙領(lǐng)先，帶動中國移 動存儲行業(yè)迅猛發(fā)展，成為中國第一個大規(guī)模領(lǐng)先于國際市場的 IT產(chǎn)品；愛國者 MP3隨身聽入市僅一年即實現(xiàn)國內(nèi)市場占有率第一，并已連續(xù)兩年銷量遙遙領(lǐng)先。同時，把壟斷這一 領(lǐng)域長達四、五年之久的眾多韓國品牌遠遠甩在了后面。2003 年 10 月 18 日 華旗發(fā)

15、布愛國者品牌新的英文標識aigo 替換曾經(jīng)使用的 patriot ,以實施國際化戰(zhàn)略目標的第一步。曾經(jīng)成功地為 IEM、可口可樂等行業(yè)巨頭設(shè)計標志、由大 衛(wèi)奧格威創(chuàng)建的奧美廣告公司成為華旗“愛國者”標志的設(shè)計者。三條國際化道路：在國際化道路上，馮軍認為：第一，向國外低價格銷售乃至傾銷，無 法打造中國品牌；第二，收購國外企業(yè)進行國際化，也不是中國企業(yè)可以大規(guī)模復(fù)制的，因為 要解決收購后企業(yè)的文化沖突問題。這兩條路都不是華旗的要走的。第三條路就是，當時 SON 湘三星走的，就是以產(chǎn)品帶品牌，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品在全世界建立自己的分公司， 然后推 廣自己的產(chǎn)品， 品牌隨之形成號召力。 這條路就是“華旗”的

16、選擇。馮軍說，在中國市場上， 中國品牌的發(fā)展充滿機遇。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，我們要超越國外的品牌很難，因為在那些領(lǐng)域他們已 經(jīng)積累了太多經(jīng)驗和智慧。但在新領(lǐng)域如數(shù)碼、電子存儲這些新領(lǐng)域，他們也沒有歷史，大家 的起點都是一樣的。不要被國外的品牌所嚇倒，他們有包袱，而我們沒有。因此，在這些領(lǐng)域 我們超越它很容易，只要我們加大研發(fā)力度，就像 40 年前日本索尼超越美國的同行一樣，我們也會超越日本和韓國。我們今天在的精致化上就很容易地超越了他們。在 “愛國者”更加時尚化、精致化，這些產(chǎn)品將在全球處于領(lǐng)先地位。四、市場成果2005 年 10 月 17 日，神舟六號載人航天飛行獲得圓滿成 功，MP3 領(lǐng)域，我們在此

17、次神州六號的飛行任務(wù)中，華旗愛國者圓滿完成 神六錄音及存儲任務(wù)。2005 年 3 月，中國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院20042005 中國移動存儲市場分析報告正式公布，華旗旗下的愛 國者 U盤以 31.2%的市場占有率持續(xù)領(lǐng)先， 連續(xù)四年市場 銷量排名第一。在權(quán)威 IT 媒體計算機世界2005 年移動存儲市場用 戶滿意度報告中，第 3 次蟬聯(lián)用戶綜合滿意度第一獎項 后，愛國者移動存儲在 06 年開春又獲大獎。根據(jù)市場權(quán)威 咨詢公司賽迪顧問發(fā)布的 2005-2006 年度中國移動存儲市 場研究報告，愛國者移動存儲以30.5%的市場占有率及絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢繼續(xù)榮膺 2005 年度移動存儲市場銷售桂冠，

18、這是愛國者移動存儲自 2001 年以來連續(xù)第 5 年奪魁。至 此，愛國者移動存儲已經(jīng)連續(xù)多年獲得中國移動存儲市場 “用戶滿意度第一”和“銷售第一”的雙料冠軍。2006 年，華旗資訊旗下愛國者移動存儲產(chǎn)品再次榮登國 內(nèi)市場銷量冠軍寶座，連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先，成為中國第一 個大規(guī)模領(lǐng)先于國際市場的IT 產(chǎn)品領(lǐng)域。同時，愛國者MP3 隨身聽實現(xiàn)連續(xù)三年國內(nèi)市場占有率第一，成為IT消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域首個領(lǐng)先于眾多國際對手的民族品 牌。2007 年初，業(yè)內(nèi)權(quán)威 CCTD 在其頒布的數(shù)據(jù)中，愛國者 移動硬盤以 29.6%的高占有率獲得 2006 年市場占有率第一。2006 年 9 月，愛國者移動硬盤獲計世資訊、中國質(zhì)量 協(xié)會用戶委員會舉辦的 2006 中國 IT 用戶