品牌速成之獨孤九劍

1、七十年代末,市場經(jīng)濟開始影響我國,國防軍“市場這一現(xiàn)象在中國這一未開的處女地 開始生根發(fā)芽,從1978年到2022年,30年的市場經(jīng)濟化,從品牌運營環(huán)境和營銷標準環(huán)境發(fā) 展來看,大致經(jīng)歷了：春秋啟蒙階段；戰(zhàn)國混戰(zhàn)階段；全民反思階段；帝秦整合階段.從構建品牌和品牌經(jīng)營的角度看,每一個階段建立品牌的思路和手段都是不一樣的.30年過去了,過去的市場環(huán)境無法重來,過去的營銷手段、品牌法那么也不適用現(xiàn)在,不過我們?nèi)詿o 法回避.就是有了過去的嘗試,我們才有了現(xiàn)在的手段和法那么總結.30年市場經(jīng)濟,我們認為,啟蒙階段看產(chǎn)品,混戰(zhàn)階段看廣告、反思階段看籌劃、整合階 段看戰(zhàn)略民.這里無意對品牌建立的理論體系作深

2、入的研究,只是從一個普通市民的角度,以 輕閑的市場歷史觀,探討這一市場大河中進行著的各種各樣的品牌建設手段.春秋啟蒙階段,是一個方案經(jīng)濟中指定產(chǎn)品、指定區(qū)域、指定數(shù)量的銷售方式被全部打亂 的階段,原本是建立品牌的最好時機,然而歷史事實是,在這六七年中,中國除了幾個原有的 方案經(jīng)濟中保存下來的企業(yè)外,還沒有冒出幾個新興的品牌,由于在一個以國有企業(yè)為主導的 年代,根本沒有品牌建立的必要和空間,這時企業(yè)就是產(chǎn)品、產(chǎn)品就是企業(yè),有的時候,地區(qū) 就能代表一個產(chǎn)品甚至一類企業(yè),比方“上海 .度過了啟蒙階段,是一場市場混戰(zhàn),這時候外國教科書上的名詞在中國全用上了,自建渠 道、人海戰(zhàn)術、大字報改成了印刷海報、

3、上門推銷、名人廣告、公關事件、CI策略、體育搭車、廣告標王,一時間熱鬧非凡,但是,不可否認,熱是熱了,鬧也鬧了,也是一時而起一剎而落, 沒有連貫的品牌策略,始終是沒有沉淀,而能成氣候的也只是幾個能夠長期堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、堅 持手段連續(xù)的企業(yè),很難說這不是他們的幸運.90年代末期,許多有想法的營銷人士開始了反思,特別是隨著太陽神、三株、巨人等的殞 落,該用的都用過了以后,中國的營銷還能做啥？家電價格大戰(zhàn)后的低迷依舊,保健品行業(yè)風 光不再,于是我們象神一樣捧回來了科特勒,言必提整合營銷.認為一 “整合就會成功,不 過此整合更多地是一些八股整合,真正的整合并不是一二個理論能說清的,在中國這樣的5000年

4、的文化影響下,中國的市場整合是要考驗企業(yè)高度的品牌文化的,而整合就意味著更大的投 入、更多的本錢、更深的智慧、更廣的協(xié)調(diào),能學得象的畢竟還是少數(shù).于是我的結論,由于中國市場經(jīng)濟的不成熟,中國區(qū)域差異大、市場競爭不平衡,未來三 五年內(nèi),對于仍處于生存階段的廣闊中小企業(yè)來說,精簡有效的組合手段仍是企業(yè)重點品牌建 設手段.一個良好的品牌,意味著他應該有更多的知名度、更多的銷售支撐、更好的消費認可度和 美譽度、更高的溢價水平；要建立這樣的品牌,需要多方組合：第一,要建立適宜的產(chǎn)品品質(zhì)體系,而不是漫無目標地要求高品質(zhì).從做產(chǎn)品的角度來說,產(chǎn)品品質(zhì)當然是越高越好,但從營銷的角度來說,這并不一定,而關鍵是要

5、做到適合.在這個 高度同質(zhì)化的年代,高品質(zhì)就意味著高本錢,高本錢意味著高定價,高定價意味著高消費,高 消費意味著消費者的品牌意識更強,那么,你的品牌影響力足夠影響到他們了嗎？第二,一定要有創(chuàng)新的、相對新奇的產(chǎn)品支持.創(chuàng)新有二個方面,一是革命性的創(chuàng)新,另 一個小改小革也是創(chuàng)新.通過對各知名品牌的研究我們發(fā)現(xiàn),一個知名企業(yè)在他建立之初,總 是有一二個革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品一炮打響,而在其步入中青年后,往往通過小改小革進行創(chuàng)新. 在這一階段,品牌就是某種創(chuàng)新的代名詞.如微軟公司就是最典型的,通過一個WINDO籠樣的操作軟件,在短短三年內(nèi)迅速建立令世界側目的帝國,但現(xiàn)在微軟,已經(jīng)很難通過革命性的創(chuàng) 新來改變

6、世界了,而是通過對軟件系統(tǒng)每年的為斷完善和小改小革引導潮流.第三,一定首先要解決根本的銷售量支持,特別是在建立初期,一定是要得到大多數(shù)擁建 的支持,這些擁建可能是重點員工、也可能是重點客戶,他們的積極參與全力支持,才是新生 好品牌所向披靡的重要原因.如何獲得他們的支持呢,關鍵一點是要給予他們相對穩(wěn)定的利益 保證.朝三暮四的作法絕對是影響品牌的健康開展的.這和古代皇帝創(chuàng)業(yè)是一樣的道理.第四,必須要制定產(chǎn)品適宜的價格定位.我不相信一個在同行中定位于低端的產(chǎn)品品牌, 能夠快速走向良好的品牌之例,我也有疑慮于一個一開始就是高價的產(chǎn)品能快速建立品牌.挑一個不是有太多資源的中小企業(yè)來說,如果沒有獨特的其它

7、水平,定位于中等價位似是一個相 宜選擇.以上是作為一個志在建立良好品牌的企業(yè)所應該準備的根底,那么,如何在這一根底上進 行品牌建設文章呢,我們認為還有大量的營銷技巧要做.這里來探討一下如何從一個沒有知名 度的品牌快速成長為一個具有良好品牌所用的手段,而已經(jīng)功成名就的品牌不在此討論之列.最近深入研究了一下?鬼谷子?十四篇,發(fā)現(xiàn)鬼谷子王老先生確實是一個籌劃人才,或者 可稱之為中國籌劃第一人,為祖師也,所謂縱橫者便是今人所談之籌劃者也,蘇秦張儀乃是代 表.當年其籌劃的市場根底,便是一個亂世亂市,群雄混戰(zhàn),市場競爭劇烈,正處于市場整合階段.這是籌劃人最能發(fā)揮作用的舞臺.下次我希望針對戰(zhàn)國七雄品牌籌劃作

8、一論述.針對尚處生存中的中小企業(yè),我以為可以參考以下的品牌籌劃速成九法,我們姑且稱之為“品牌速成之獨孤九劍吧.現(xiàn)存的市場競爭,我以為仍然是這樣,與戰(zhàn)國有些許相似之處.我們認為,任何一個從無 到有的品牌,從來都是競爭的結果,沒有了競爭,也就無所謂有沒有品牌,由于你是唯一.縱 觀全國大大小小從市場堆里跳出來的,一定是那些揩干臉上熱血的英雄,品牌從來都是煉出來 的,這就是競戰(zhàn)計.競戰(zhàn)計,是指通過與其它品牌的競爭中,通過運動中取得優(yōu)勢的品牌提升法.一、首先,介紹“挑戰(zhàn)領導法.以不知名的弱者心態(tài)挑戰(zhàn)強大的霸主領導品牌,這對一個有致命弱點的領導品牌是最忌諱 的.打個比方,一個公司的高層領導,如果在一次公開

9、的集會中,遇到一位最底層的基層員工 的強烈對抗,無論結果誰是誰非誰占優(yōu)勢,最后受損的一定是高層領導.媽咪寶貝挑戰(zhàn)幫寶適就是這樣一個非常經(jīng)典的.媽咪寶貝是上海的一個小廠,之前也名不見經(jīng)傳,也沒做過紙尿褲的經(jīng)驗,那時的幫寶適 在國內(nèi)可以說一枝獨秀,無人撼動,但就是這樣一個媽咪寶貝,竟也敢直接挑戰(zhàn)幫寶適,而且 第一戰(zhàn)就在上海.一開始,媽咪寶貝利用幫寶適男女寶寶紙尿褲都一樣的弱點,推出了有男女寶寶分別設計 的紙尿褲,并在終端直接針對幫寶適顧客搶位推薦,面對這樣一個不在同一水平線的小對手, 寶潔根本不放在眼里,于是媽咪寶貝趁勝追擊,高調(diào)推出他的電視廣告,大力宣規(guī)格傳設計一 樣的紙尿褲照顧不了男女寶寶,容

10、易讓寶寶起紅屁股,而媽咪寶貝是為男女寶寶分別設計的紙 尿褲,讓寶寶更舒適,矛頭直指幫寶適.這時候的幫寶適才有了反響,馬上一個針鋒相對的廣 告立即推出,稱幫寶適紙尿褲同樣適合男女寶寶,由于應對倉促,沒有找到更能說服消費者的 理由,媽咪寶貝的市場占有率仍然直線上升,等到寶潔找到有利的論據(jù)時,媽咪寶貝已經(jīng)名聲 在外了,一個無名小子,竟然就這樣一下子竄紅,成就中國又一個以小博大的經(jīng)典.二、釜底抽薪法.在整個行業(yè)相對穩(wěn)定,小品牌難于上升之時,找到一個與整個行業(yè)叫板的命門之所在,攻 所有品牌之不備,趁勢串起的方法.一提五谷道場,大家都知道,它的竄起,頗有點釜底抽薪的味道.大家都知名方便面只是 一個方便食品

11、,它的營養(yǎng)、衛(wèi)生等都有一定的問題,在國外已經(jīng)成為垃圾食品的代名詞,在國 內(nèi)也是爭論此起彼伏,但方便面企業(yè)又很難離得開油炸,離開了那么在口味和技術上都很難支持 方便面的豐富性.但五谷道場偏不信邪,由于他是小企業(yè),在油炸方便面上根本就沒有任何基 礎,于是從2022年開始,在全國各大媒體上都出現(xiàn)了陳寶國那極煽動的廣告語,“非油炸,更健康 一只激起千層浪,所有方便面企業(yè)都被牽著鼻子走進這一小胡同,而五谷道場卻撈了一 個一夜成名.雖然五谷道場后來由于產(chǎn)業(yè)投資太廣導致資金斷裂的問題,但這絲毫無損于五谷 道場品牌建立的策略的正確.從競爭的角度說,攻敵之所必救是迅速建立品牌知名度的不二法門,但敵所必救之命門需

12、 要滿足二個條件,一是必須是消費者關心且需求的,二是敵雖可救卻是防守之救,而很難轉(zhuǎn)救 為攻或短時間內(nèi)難以做到轉(zhuǎn)守為攻.競戰(zhàn)的方法很多,在此也就不再一一舉例,中國是一個開展中的市場國家,這樣的時機還 很多.但這樣的例子也不是每個行業(yè)都有,更多的快速建立良好品牌的手段,還表現(xiàn)在合戰(zhàn)之手 段,它強調(diào)：競爭,并不是一對一的關系,將更多的社會資源和合作伙伴團結在自己周圍,并 加以利用,毛澤東教育我們,團結一切可以團結的力量,甚至有時是如劉備借荊州,有借無還. 這可叫統(tǒng)戰(zhàn)計,我們姑且把它叫作“合戰(zhàn)計 ,連縱制衡,是它的精髓之一.三、借力法.借是一種美德,在市場經(jīng)濟中,這也是一種合法的競爭手段,但有時候借也

13、可能是一種“偷, 這種“偷的妙用有時比借強多了,但偷有時候還是必須要還的,我們姑且不去認證這種結果 到底值不值,我們只是對這樣的一種方法感興趣去研究,這里就介紹一種“借力法.西安楊森是強生公司屬下的一個公司,其生產(chǎn)的采樂醫(yī)藥洗發(fā)水在九十年代名極一時,成 為去頭屑的代名詞,之后根本沒有了聲音.隨機讀治理故事：?道見桑婦?晉文公領兵出發(fā)準備攻打衛(wèi)國,公子鋤這時仰天大笑,晉文公便問他為何仰天大笑,他說：我是笑我的鄰居??！當他送妻子回娘家時,在路上碰到一個采桑的婦女,便按捺不住就去和采 桑的婦女搭訕,可是當他回頭看自己的妻子時,發(fā)現(xiàn)竟然也有人正勾引著她.我正是為這件事 而發(fā)笑呀！ 晉文公聽了之后,領悟他所說的話,就消除了進攻衛(wèi)國的念頭而班師回朝,還沒回 到晉國,就聽說有敵人入侵晉國北方.市場競爭是殘酷的,在你看中了別人手里的面包的時候,你碗里米飯極有可能已經(jīng)成為另外的人的目標.所以企業(yè)的領導人在拓展自己的市場的時候一 定要小心從事,如果冒然發(fā)動攻勢,很可能自己的目標沒到達,反而失去了已有的優(yōu)勢.國內(nèi)某彩電廠