第五章企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇

1、第五章 企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇 學(xué)習(xí)目標通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該 :了解企業(yè)總體戰(zhàn)略的基本類型、特點、適用條件、優(yōu)缺點以及實施方式掌握各種總體戰(zhàn)略的制定方法企業(yè)總體戰(zhàn)略是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標， 對企業(yè)未來發(fā)展方向所做出的長期性、 總體性 的謀劃?？傮w戰(zhàn)略決定企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內(nèi)的資源分配、業(yè)務(wù)拓展方向， 是指導(dǎo)企業(yè)在今后若干年總體發(fā)展、 統(tǒng)率全局的戰(zhàn)略， 是制定企業(yè)各個經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略 （或事 業(yè)部戰(zhàn)略）和各職能戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)總體戰(zhàn)略包括發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略等四種類型。第一節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略一、發(fā)展型戰(zhàn)略概述發(fā)展型戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的目標發(fā)展戰(zhàn)略。

2、 該戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向， 引導(dǎo)企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品， 開拓新市場， 采用新的生產(chǎn)方式和管理方式， 以便擴大企業(yè)的 產(chǎn)銷規(guī)模，提高競爭地位，增強企業(yè)的競爭實力。（一）發(fā)展型戰(zhàn)略的特點1. 擴大規(guī)模倡導(dǎo)企業(yè)投入大量資源， 擴大產(chǎn)銷規(guī)模， 提高產(chǎn)品的市場占有率， 增強企業(yè)的競爭實力。2. 創(chuàng)新消費強調(diào)通過創(chuàng)造新產(chǎn)品和新需求來引導(dǎo)消費，創(chuàng)造消費。 發(fā)展型戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場、新工藝和對舊產(chǎn)品開發(fā)新用途等， 以把握更多的發(fā)展機會，謀求更大的回報。3. 改善企業(yè)經(jīng)營效果由于發(fā)展速度較快， 制定發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)更容易獲得較好的規(guī)模經(jīng)濟效益， 從而降低 生產(chǎn)成本，獲得超額的利潤率。研究表明，

3、奉行發(fā)展戰(zhàn)略的公司比那些處在同等環(huán)境中的公司銷售收入、利潤增長具有優(yōu)勢。4. 傾向于采用非價格手段來同競爭者抗衡采用發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)不僅僅在開發(fā)市場上下工夫，還在新產(chǎn)品開發(fā)、 管理模式上尋求優(yōu)勢， 因而企業(yè)通常很少采用會損傷自身利益的價格戰(zhàn)，而是以產(chǎn)品創(chuàng)新、 優(yōu)質(zhì)服務(wù)及高效管理等作為競爭手段。（二）企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因1. 環(huán)境因素的影響如果環(huán)境中存在著明顯的機會或威脅， 而且只有采取發(fā)展型戰(zhàn)略才能有效地獲得機會或 避開威脅，那么企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會毫不猶豫地采取發(fā)展型戰(zhàn)略。2. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀在戰(zhàn)略這個層次上， 領(lǐng)導(dǎo)者的個人作用第一位的。 當企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將企業(yè)發(fā)展同個人利益 或社會價值等同起來

4、時， 便會采取發(fā)展型戰(zhàn)略來推動企業(yè)的發(fā)展， 從而加劇了行業(yè)內(nèi)部的競 爭，給那些沒有采取發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)增加了外部威脅。3. 追求發(fā)展是企業(yè)的本性在條件允許時， 甚至條件不允許時， 企業(yè)都會千方百計地謀求發(fā)展。 因為只有運用發(fā)展 型戰(zhàn)略，才能夠使一個企業(yè)由小到大、由弱到強。所以，從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都會經(jīng)歷長短不一的發(fā)展型戰(zhàn)略實施期。（三）發(fā)展型戰(zhàn)略的利弊1. 利企業(yè)可以通過發(fā)展擴大自身的存在價值，這種價值既可以成為企業(yè)職工的榮譽，又可以成為企業(yè)進一步發(fā)展的動力。獲得新機會，避免組織老化，使企業(yè)充滿生機和活力。2. 弊可能導(dǎo)致盲目發(fā)展，破壞企業(yè)資源平衡。 企業(yè)綜合素質(zhì)無法滿足快速

5、發(fā)展的需求?？赡苁蛊髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更多地注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、 市場占有率、 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問 題，而忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，重視宏觀發(fā)展而忽視微觀改善。（四）發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件1. 企業(yè)外部條件經(jīng)濟增長情況 產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)情況 政策、法律和社會方面的限制2. 企業(yè)自身條件企業(yè)獲得資源的能力 信息收集、處理、傳遞和貯存的能力企業(yè)的靈活性 企業(yè)文化二、密集型發(fā)展戰(zhàn)略 密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力，以快于過去的增長速度來求得成長與發(fā)展的戰(zhàn)略。 該種戰(zhàn)略又稱為集中型發(fā)展戰(zhàn)略或集約型成 長戰(zhàn)略，是較為普遍采用的一種公司戰(zhàn)略類型。（一）市場滲透戰(zhàn)略1. 市場滲透戰(zhàn)略是以

6、現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場范圍內(nèi)通過更大力度的營銷努力提高現(xiàn) 有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額的戰(zhàn)略。2. 實施市場滲透戰(zhàn)略的一般條件 當企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當前市場中還未達到飽和時， 即市場處于成長期， 采取市場滲透戰(zhàn)略具有潛力。當現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時， 企業(yè)可以通過營銷手段進一步提高產(chǎn) 品的市場占有率。在整個行業(yè)的銷售額增長時， 競爭對手的市場份額卻呈現(xiàn)下降趨勢， 企業(yè)就可通過 市場份額的增加獲得收益。企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時， 隨著營銷力度的增加， 其銷售呈上升趨勢， 且二者的相關(guān) 度能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加， 使企業(yè)達到銷售規(guī)模的增長， 且這種 規(guī)模

7、能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢。3. 實施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù) 轉(zhuǎn)化非使用者 發(fā)掘潛在的使用者 吸引競爭對手的顧客增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量 增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)，企業(yè)可通過廣告宣傳使顧客更頻繁地使用現(xiàn)有產(chǎn)品。 增加每次的使用量增加產(chǎn)品的新用途 產(chǎn)品附帶的新用途會增加產(chǎn)品使用人數(shù) 新用途使得現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量增加改進現(xiàn)有產(chǎn)品的特性（二）市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型發(fā)展戰(zhàn)略在市場范圍上的擴展， 是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新 市場的戰(zhàn)略。 比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機遇， 能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風(fēng) 險，但不能降低由于技術(shù)的更新而使原有產(chǎn)品遭受淘汰的風(fēng)險。1. 實施市

8、場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟的、高質(zhì)量的銷售渠道企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源企業(yè)存在過剩生產(chǎn)能力企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)2. 實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑市場瓜分、市場創(chuàng)造、市場撤離（三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴展。 它是企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)， 或開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。 從某種意義上講， 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn) 略是企業(yè)成長和發(fā)展的核心， 實施這一戰(zhàn)略可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標， 吸引對現(xiàn) 有產(chǎn)品有好感的用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。 這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)對現(xiàn)有市場

9、有充分的了解， 產(chǎn)品開發(fā)針對性強， 容易取得成功。 但另一方面， 由于企業(yè)局限于現(xiàn)有的市場上， 也容易失 去獲取廣大新市場的機會。1. 實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件企業(yè)擁有很高的市場信譽度，過去的產(chǎn)品或服務(wù)的成功， 可以吸引顧客對新產(chǎn)品的使用。企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)， 在產(chǎn)品方面進行的各種改進 和創(chuàng)新都是有價值的。企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢； 反之，如果企業(yè) 所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進行產(chǎn)品創(chuàng)新要承擔(dān)較大的風(fēng)險。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時， 提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價格比， 比競爭對手更好 地滿足顧客的需求。企業(yè)具備很高的研究和開發(fā)能力，不斷進

10、行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新 擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)2. 實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑產(chǎn)品革新、產(chǎn)品發(fā)明三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自身產(chǎn)品 （業(yè)務(wù)） 在生產(chǎn)、 技術(shù)和市場等方面的 優(yōu)勢， 沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)） 生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱向或橫向，通過擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度和廣度來 擴大經(jīng)營規(guī)模， 提高收入和利潤水平， 不斷發(fā)展壯大。 一體化發(fā)展戰(zhàn)略分為縱向一體化和橫 向一體化。（一）縱向一體化戰(zhàn)略1.縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在業(yè)務(wù)鏈上沿著向前和向后兩個可能的方向上，延伸、 擴展企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。具體又包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。2.類型：前向一體化、后向一體化、雙向一體化 前向一

11、體化發(fā)展戰(zhàn)略是指以企業(yè)初始生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)） 項目為基準， 生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴展沿其生產(chǎn)經(jīng)營鏈條向前延伸， 使企業(yè)的業(yè)務(wù)活動更加接近最終用戶， 即發(fā)展 原有產(chǎn)品的深加工業(yè)務(wù)， 提高產(chǎn)品的附加值后再出售， 或者直接涉足最終產(chǎn)品的分銷和零售 環(huán)節(jié)。后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指以企業(yè)初始生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)） 項目為基準， 生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴展沿其生產(chǎn)經(jīng)營鏈條向后延伸，發(fā)展企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的配套供應(yīng)項目， 即發(fā)展企業(yè)原有業(yè)務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營所需的原料、配件、 能源、 包裝和服務(wù)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營。 也就 是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的原材料和零部件等，由外供改為自己生產(chǎn)。雙向一體化戰(zhàn)略是前述兩種戰(zhàn)略的復(fù)合， 當企

12、業(yè)在初始生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品 （業(yè)務(wù)） 項 目的基礎(chǔ)上，沿生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)鏈條朝前、后分別擴張業(yè)務(wù)范圍。3. 縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點 向前一體化使企業(yè)能夠控制銷售過程和銷售渠道， 有助于企業(yè)更好地掌握市場信息 和發(fā)展趨勢，更迅速地了解顧客的意見和要求，從而增加產(chǎn)品的市場適應(yīng)性。有些企業(yè)采取向前一體化或向后一體化戰(zhàn)略， 是希望通過建立全國性的銷售組織和 擴大生產(chǎn)規(guī)模，來獲得規(guī)模經(jīng)濟帶來的利益，從而降低成本，增加利潤。4. 縱向一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險實行縱向一體化時， 需要進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 由于業(yè)務(wù)生疏， 可能導(dǎo)致生產(chǎn)效率低 下，而這種低效率又會影響企業(yè)原有業(yè)務(wù)的效率?？v向一體化的投資額比較大， 而且一旦實行了一

13、體化， 就使企業(yè)很難擺脫這一產(chǎn)業(yè)； 當該產(chǎn)業(yè)處于衰落期時，企業(yè)會面臨巨大的危機?？v向一體化可能導(dǎo)致企業(yè)缺乏活力。 因為這時的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往過多地注意自成一 體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而忽視外界環(huán)境中隨時可能出現(xiàn)的機會。（二）橫向一體化戰(zhàn)略 橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過購買與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)或與之聯(lián)合及兼并來 擴大經(jīng)營規(guī)模， 獲得更大利潤的發(fā)展戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的目的是擴大企業(yè)自身的實力范圍， 增 強競爭能力。橫向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭比較激烈的情況下進行的一種戰(zhàn)略選擇。1.實行橫向一體化的優(yōu)點 首先是能夠吞并和減少競爭對手。 其次是能夠形成更大的競爭力量去與別的競爭對手抗衡。 第三是能夠取得規(guī)模經(jīng)濟效益，

14、獲取被吞并企業(yè)在技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗。2.橫向一體化的主要缺點企業(yè)要承擔(dān)在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營業(yè)務(wù)的風(fēng)險， 以及由于企業(yè)過于龐大而出現(xiàn) 的機構(gòu)臃腫、效率低下的情況。3. 實現(xiàn)橫向一體化的主要途徑 聯(lián)合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行聯(lián)合投資、 開發(fā)或經(jīng) 營，共同分享盈利，共同承擔(dān)風(fēng)險。購買，即一個實力雄厚的企業(yè)購買另一個與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)。 合并，即兩個實力相當，并有競爭關(guān)系的企業(yè)合并成一個企業(yè)。集團公司， 即由業(yè)務(wù)相互關(guān)聯(lián)、 有競爭關(guān)系的一群企業(yè)共同以契約形式組成具有經(jīng) 濟實體性質(zhì)的聯(lián)合體。 在這個聯(lián)合體內(nèi)部， 經(jīng)濟關(guān)系的密切程度不一樣， 集團公司的主要任 務(wù)是協(xié)調(diào)

15、內(nèi)部各子單位的關(guān)系承擔(dān)一些單個企業(yè)無法進行或雖能進行但經(jīng)濟效果較差的項 目，進行資源的合理調(diào)配、把握集團的最高發(fā)展方向等。四、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略又稱為多元化發(fā)展戰(zhàn)略， 多角化發(fā)展戰(zhàn)略， 是企業(yè)為了更多地占領(lǐng) 市場或開拓新市場，或避免經(jīng)營單一帶來的風(fēng)險，而選擇進入新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。（一）水平多樣化發(fā)展戰(zhàn)略1. 水平多樣化又被稱為專業(yè)多樣化。它是指以現(xiàn)有用戶為出發(fā)點，向其提供新的、 與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。2. 水平多樣化基于原有產(chǎn)品、市場和服務(wù)進行變革，因而在開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)和開 拓新市場時，可以較好地了解顧客的需求和偏好， 風(fēng)險相對較小。 比較適合原有產(chǎn)品信譽高、 市場廣且發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)。（二）同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略1. 同心多樣化又被稱為相關(guān)多樣化或集中多樣化。 這種戰(zhàn)略是指以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備 和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)不同的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。2. 比如，某制藥企業(yè)利用原有的制藥技術(shù)生產(chǎn)護膚美容、運動保健產(chǎn)品等。（三）復(fù)合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 復(fù)合多樣化又被稱為混合多樣化、不相關(guān)多樣化或集團多樣化。是一種通過合并、 購買、合資以及自我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)大不相同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。1. 復(fù)合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點可以通過向不同的產(chǎn)業(yè)滲透和向不同的市場提供服務(wù)，來分散企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，