網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義5

1、第六章 網(wǎng)站人物形象設(shè)計(jì) 人物形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容與重要性 ? B2C 對(duì)象為生活用品，對(duì)象是消費(fèi)者，顧客決策易受感覺、感情因素 影響；? 建立網(wǎng)上 “情感營(yíng)銷 ”環(huán)境極為重要，情感最宜以人物形象表明；? 網(wǎng)站人氣、訪問(wèn)量等均與顧客形象設(shè)計(jì)密切相關(guān)；? 人物形象設(shè)計(jì)內(nèi)容主要為：顧客形象設(shè)計(jì)；企業(yè)員工（含企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、家屬）形象設(shè)計(jì)； 網(wǎng)站代言人形象設(shè)計(jì)； 其他人物形象設(shè)計(jì) ，等等。一. 員工形象設(shè)計(jì)原則? 員工是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，特別在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；? 服務(wù)性行業(yè)中品牌主要靠人來(lái)建立；? 員工形象體現(xiàn)著企業(yè)管理理念、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、企業(yè) 文化、精神風(fēng)貌等；? 最忌將企業(yè)員工描述為一窩 “工蜂 ”、

2、“流水線的附屬品 ”； ? 網(wǎng)上的員工形象應(yīng)讓訪問(wèn)者產(chǎn)生交流欲、親近感、羨慕感； 員工形象設(shè)計(jì)內(nèi)容? 介紹公司普通員工，一線英豪；? 介紹企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，反映經(jīng)營(yíng)與服務(wù)理念；? 介紹員工家屬，對(duì)企業(yè)的后援；? 介紹企業(yè)員工對(duì)周圍社區(qū)的貢獻(xiàn)，融合，以增益網(wǎng)站 的社會(huì)感召力。如何介紹企業(yè)員工？? 國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站極少涉及自己的員工，相反，國(guó)外許多企業(yè)網(wǎng)站往往會(huì)專辟一欄來(lái)作員工介紹。其實(shí)，員工形象設(shè)計(jì)是企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中重要的部分，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，員工價(jià)值就是 企業(yè)價(jià)值，宣傳員工就是宣傳企業(yè)。而且，在許多情況下， 最能打動(dòng)客戶的往往不是一兩種產(chǎn)品，而是其服務(wù)，特別是 實(shí)施具體服務(wù)過(guò)程的人。員工介紹形式? 員工介紹

3、有多種形式，一般是總體介紹，有的則強(qiáng)調(diào)員工對(duì) 社區(qū)、對(duì)家庭的貢獻(xiàn)，有的則介紹某些員工的特殊愛好如對(duì) 體育、藝術(shù)、文化事業(yè)等，當(dāng)然，實(shí)際的潛臺(tái)詞仍是：本企 業(yè)擁有一流素質(zhì)的員工， 對(duì)社會(huì)對(duì)事業(yè)充滿愛心和敬業(yè)精神， 所以能生產(chǎn)一流產(chǎn)品、提供一流服務(wù)。聯(lián)邦快遞：著重樹立企業(yè)員工形象（服務(wù)業(yè)） 聯(lián)邦快遞：樹立企業(yè)員工形象（二）UPS擁有500多架飛機(jī)、擔(dān)綱奧賽運(yùn)輸，將員工放在首位UPS 倡導(dǎo)員工應(yīng)對(duì)社區(qū)作貢獻(xiàn)案例：UPS“成千上萬(wàn)的幫助之手， 出自UPS人發(fā)自心靈的自愿 行動(dòng) ”? UPS向員工居住的全美1200個(gè)社區(qū)投資，以優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)器材幫 助貧困孩子從事體育活動(dòng)，資助殘疾人，從事社區(qū)各項(xiàng)非贏 利性活

4、動(dòng)；發(fā)起公益性事業(yè)；要求其3 0多萬(wàn)員工在其社區(qū) 中隨時(shí)向需要幫助的人伸出援助之手，包括向用戶（UPS稱之為 “合作者 ”）、親友及鄰居自愿在家政、時(shí)間、技能與文 化上作出奉獻(xiàn)，提供比 遞送包裹更多的服務(wù) ?！?案例：杜邦員工介紹 杜邦將 “員工介紹欄 ”冠以 “我們成功的原因 ”之標(biāo)題： “今日的杜邦是由 多種族、多種文化、多種倫理道德背景的男女員工組成的，他們各具 其才干和創(chuàng)造力，在此卻彼此合作，融為一體。他們的強(qiáng)烈的愿望要 在其專業(yè)領(lǐng)域起領(lǐng)先作用，開發(fā)出未來(lái)的、并在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗的產(chǎn) 品。杜邦則仔細(xì)地遴選員工，開發(fā)并培養(yǎng)他們的能力，幫助公司維持其現(xiàn)有 的科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力，同時(shí)將其拓展到其它新的

5、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域 ”。Bayer以特寫響應(yīng)網(wǎng)站主題失敗案例之一 : 新飛網(wǎng)站（99年） “物化員工 ”失敗案例之二 : 海爾網(wǎng)站 （99年）-“漠視觀眾 ”失敗案例之二 : 海爾網(wǎng)站 （99年 ）-“反客為主 ”企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象設(shè)計(jì)? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是特殊的員工，其設(shè)計(jì)不宜過(guò)分張揚(yáng)；? 領(lǐng)導(dǎo)人致詞要言之有物，不宜過(guò)高過(guò)空；? 領(lǐng)導(dǎo)人形象以平易為宜。? 設(shè)計(jì)思路：代表企業(yè)與顧客交流、溝通；范例：HP首席執(zhí)行官Carly致詞? 主題 -“在這新世界中，我們必須永遠(yuǎn)牢記，技術(shù)只是在其應(yīng)發(fā)揮作 用時(shí)才有價(jià)值。所以，技術(shù)最終是服務(wù)于人的。 ”?致詞-我們對(duì)您的承諾：在HP ,我們正在努力再造自己的公司，我們 返回到我

6、們最初的起源地，回到HP開始的車庫(kù)中。我們的目標(biāo)是將 HP人的巨大創(chuàng)造力釋放出來(lái)，只為一個(gè)目標(biāo)：使我們能更好地服務(wù) 于人。?介紹-Carly簡(jiǎn)歷、講演與文章、反饋信箱 二 . 客戶形象設(shè)計(jì)? 客戶形象設(shè)計(jì)是網(wǎng)站建設(shè)中至關(guān)重要之課題 ;? “見物不見人 ”是許多企業(yè)網(wǎng)站的通病 ;? “上網(wǎng)就吆喝 ,見人就報(bào)價(jià) ”的設(shè)計(jì)毫無(wú)品味可言；? 客戶形象設(shè)計(jì)目標(biāo) 使網(wǎng)站人性化增強(qiáng)網(wǎng)站與顧客的親近感； 明確自己產(chǎn)品與服務(wù)的定位； 樹立網(wǎng)絡(luò)品牌；? 寧“舍己從人 ”，勿忽視顧客的存在?？蛻粜蜗笤O(shè)計(jì)要求? 最忌冷漠、無(wú)關(guān)、形同路人? 客戶形象必須鮮明、豐滿、有吸引力、與營(yíng)銷主題相關(guān)? 親情、愛情、關(guān)懷、成功、自

7、我展示等是永恒的營(yíng)銷主題與 手法如：通用汽車，寶潔，立頓，北電網(wǎng)絡(luò)，百事可樂，英等等。拜爾 - 客戶形象設(shè)計(jì)與主題密切融合 簡(jiǎn)潔、明快、活潑，適于兒童形象設(shè)計(jì) 萬(wàn)事達(dá)客戶形象設(shè)計(jì)個(gè)案（顧客、會(huì)員、您 ） 萬(wàn)事達(dá)客戶形象設(shè)計(jì)（商人、商務(wù)伙伴 ） 列維牛仔 -定位于年輕消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)野性、叛逆、個(gè)性鮮明 列維網(wǎng)上時(shí)裝博覽 凝固的詩(shī)、無(wú)聲的韻、內(nèi)蘊(yùn)的力色彩、喧鬧、紛亂 - 百事可樂 “小行星天地 ” 比較:失敗的顧客形象 （長(zhǎng)虹網(wǎng)站 99年） 顧客形象設(shè)計(jì)應(yīng)走尋常百姓路線 : 大通曼哈頓銀行 “理財(cái)規(guī)劃中心 ” 三.網(wǎng)站形象代言人及其它人物角色設(shè)計(jì) ? 企業(yè)網(wǎng)站形象代言人的設(shè)計(jì)原則： 與產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)

8、銷主題相貼切 人物形象生動(dòng)，親切 可采用虛擬人物 目的：消除網(wǎng)站與訪問(wèn)者之間距離， 營(yíng)造人性化環(huán)境， 吸引其關(guān)注， 是 “注意力經(jīng)濟(jì)原則 ”的體現(xiàn)。? 切忌：不要在網(wǎng)上濫用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象與提詞。 高路潔：與電視廣告風(fēng)格一致，以發(fā)揮整合營(yíng)銷功能 耐克：?jiǎn)痰ね艘垲}材，誰(shuí)做誰(shuí)的代言人？ 立頓：別出新意，以家庭主婦為形象代言人（角本化、故事化） 人物形象鮮明，緊扣營(yíng)銷主題 寶潔網(wǎng)站之神韻所在基于本地化營(yíng)銷原則的人物形象設(shè)計(jì)又見GE -以兒童為形象代言而人 什么是 “上網(wǎng)就吆喝？ ”金長(zhǎng)城（ 99年）首頁(yè) 不一定找模特，否則反顯生硬（ 99年首頁(yè)） 案例一 . 人物氣質(zhì)與產(chǎn)品品質(zhì)的結(jié)合 法國(guó)知名品牌路易 威登網(wǎng)站 案例二：意大利知名品牌 菲拉格蒙 服裝、女鞋、香水、皮件、飾品等 , B2C 型案例三：eHealthl nsura nee 網(wǎng)站eH-站在巨人肩上的保險(xiǎn)公司，網(wǎng)上以B2C開展 業(yè)務(wù)?！卑咐篹Health In sura nee 網(wǎng)站? eHealthlnsurance.con是一個(gè)僅