網(wǎng)絡(luò)消費中的感知風(fēng)險研究論文開題報告

1、本科畢業(yè)論文開題報告論文題目網(wǎng)絡(luò)消費中的感知風(fēng)險研究系 別國際經(jīng)貿(mào)系專業(yè)電子商務(wù)班級姓名學(xué)號指導(dǎo)教師填表日期2012年11月25日教務(wù)處說 明1 .論文的開題報告是保證畢業(yè)論文質(zhì)量的一個重要環(huán)節(jié)， 為規(guī)范畢業(yè)論文的開題報告，特印發(fā)此表。2 .學(xué)生應(yīng)通過調(diào)研和資料搜集， 主動與指導(dǎo)教師討論， 在 指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，完成開題報告。3 .此表填寫一式三份，一份教學(xué)系留存，一份交指導(dǎo)教師， 一份學(xué)生本人自存。4 .開題報告需經(jīng)指導(dǎo)教師審查同意，方可正式開始論文寫作工作。5 .本表由教務(wù)處負(fù)責(zé)解釋。選題的意義和研究現(xiàn)狀1 . 選題的目的、理論意義和現(xiàn)實意義選題目的：我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及、人們

2、消費觀念的轉(zhuǎn)變等為網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展墊定扎實基礎(chǔ)。 我國的網(wǎng)絡(luò)消費起步較晚，但發(fā)展速度較快。但值得注意的是，快速發(fā)展的同時也折射出許多問 題，如網(wǎng)絡(luò)安全、信譽指數(shù)、政府監(jiān)管、資金安全等現(xiàn)實問題仍有待于進(jìn)一步完善與解決。本文綜合現(xiàn)階段關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費中風(fēng)險感知的研究成果，綜述了網(wǎng)絡(luò)消費中感知風(fēng)險的類型以及感知風(fēng)險的來源。指出了網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險感知類型主要包括財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險等四種風(fēng)險。并 對感知風(fēng)險的來源從個體角度和產(chǎn)品角度進(jìn)行了論述。因此當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展必須要尋求降低 消費者風(fēng)險感知的方法。而要做到這一點，我們首先要對消費者在網(wǎng)絡(luò)消費時主觀感受的“感知 風(fēng)險”有充分的認(rèn)識。理論意義：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)

3、消費者結(jié)構(gòu)的大眾化，網(wǎng)絡(luò)消費對于一般消費者的吸引力將會越來越 大，網(wǎng)絡(luò)改變了生活，網(wǎng)絡(luò)也改變了商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)消費是社會發(fā)展的必然趨勢之一。斯蒂格勒教授 認(rèn)為：除非存在完全集中的市場，否則無人能知道各賣主或買主在任一給定的時點所定出的所有 價格。獲得信息是為了改變不確定性，同時信息搜尋必須付出代價，同時需要考慮消費的感知風(fēng) 險性。把感知風(fēng)險概念引入網(wǎng)絡(luò)消費行為解釋，探究顧客感知風(fēng)險對消費行為的作用。結(jié)合感知風(fēng) 險對網(wǎng)絡(luò)消費者的決策行為進(jìn)行分析，采用網(wǎng)上和人工相結(jié)合的方法對消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，運 用結(jié)構(gòu)方程模型方法對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行定量研究研究。結(jié)果表明感知風(fēng)險與購買意愿顯著負(fù)相關(guān)。 加強網(wǎng)絡(luò)消費行為的感

4、知風(fēng)險研究成為一個新的研究課題?，F(xiàn)實意義：2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)在北京發(fā)布第 30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 狀況統(tǒng)計報告。報告顯示，截至 2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 5.38億，增長速度更加 趨于平穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得網(wǎng)上消費以高速增長。但也伴隨著風(fēng)險感知研究不斷成熟。網(wǎng)絡(luò)可以提供大量的信息，可以使顧客在大范圍內(nèi)選擇商品和服務(wù)、收集和查詢信息。同時 還可以提供下載信息、價格比較、產(chǎn)品購買、信息及時反饋等服務(wù)。消費者可以在每天二十四小時每周七天的任何時候，在家中辦公室中等任何地點使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費。便利形成了網(wǎng)絡(luò)消費最大的

5、優(yōu)點。除此之外使用網(wǎng)絡(luò)消費還可以有節(jié)省時間和金錢、節(jié)省交通費用、擁有更多 的選擇機(jī)會和不用等待等便利。但與此同時網(wǎng)絡(luò)又存在著信息泄露、感知局限等眾多可感知的購物風(fēng)險方面的問題，這就為 消費風(fēng)險感知研究提供了新的領(lǐng)域。在網(wǎng)絡(luò)消費中的消費風(fēng)險感知成為了風(fēng)險研究的新課題。2 .與選題相關(guān)的國內(nèi)外研究和發(fā)展概況網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費感知風(fēng)險，簡稱“網(wǎng)上消費感知風(fēng)險”，自從 Jarvepnaa和Todd在1996 年的研究之后，很多學(xué)者研究了消費者感知風(fēng)險對網(wǎng)上購買行為的影響。但是綜合而言，這些研 究對于網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的定義沒有統(tǒng)一、清晰的共識：一些研究人員把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為缺少安全與網(wǎng)上隱私(Korga

6、-onkar , Wolin , 1999); Salam等根據(jù)Peter和Ryna的研究，把網(wǎng)上感 知風(fēng)險定義為對于網(wǎng)上財務(wù)的損失的主觀預(yù)期；還有一些研究把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為網(wǎng)上零售商 的可信性或者可靠性 (Vellido , 1999)?；诟兄L(fēng)險的傳統(tǒng)定義，Sandra, Shi(2003)將“網(wǎng)上感知風(fēng)險”定義為“消費者在考慮當(dāng)次的網(wǎng)上購買時對損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。于丹，李廣輝 (2006)等人將網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為消費 者在考慮網(wǎng)上購物時，對這種購物方式存在的不利后果的嚴(yán)重性和可能性的主觀預(yù)期。概括起來講，現(xiàn)有文獻(xiàn)對網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的定義，可以歸納出三個特點：(1)網(wǎng)上消費感知風(fēng)險脫

7、胎于傳統(tǒng)的消費者感知風(fēng)險。網(wǎng)上消費主要是由于消費情景或購物環(huán)境的改變所新產(chǎn)生的 一種感知風(fēng)險，但是和傳統(tǒng)的感知風(fēng)險之間有著密切的關(guān)系，所以在定義的表現(xiàn)上主要參考了傳統(tǒng)的定義(Assael , 1998; Mitchell , 1999;井淼，2005;李寶玲，2007)。(2)強調(diào)網(wǎng)上消費感知 風(fēng)險的主觀性。感知風(fēng)險是消費者“主觀確定的損失的預(yù)期" (Mitchdl , 1999)。Sandra, Shi(2003) 等也認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中，消費者所考慮當(dāng)次的網(wǎng)上購買損失所能發(fā)生的主觀預(yù)期，也是從消費者的個人主觀角度出發(fā)進(jìn)行的定義。于丹，李廣輝 (2005)等人也特別強調(diào)感知風(fēng)險

8、的主觀性， 消費者在考慮網(wǎng)上購物消費時的主觀預(yù)期時，因為消費行為所涉及的網(wǎng)上購物不利后果有一定的 危害性，所以自然而然的突出了主觀性的作用，而與產(chǎn)品本身的關(guān)系不大。所以，網(wǎng)絡(luò)消費感知 風(fēng)險與消費者在購買產(chǎn)品時遇到的客觀風(fēng)險是有區(qū)別的，即網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險與客觀風(fēng)險可能并不一 致(MitcheU ,1999)。(3)可能的幾率和結(jié)果損失是感知風(fēng)險中的核心觀念，相關(guān)研究一般從不確 定性及后果兩個因素來探討網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的概念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險必須包括兩個因素：其一，個體對于出現(xiàn)不利后果所主觀感受到的不確定性(uncertainty);其二，后果(consequence),如果事情發(fā)生后，其結(jié)果的危害性

9、(Mitchell ,1999;崔艷紅，2007;李寶玲，2007)。近年來，許多學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)上購物環(huán)境下的消費者感知風(fēng)險研究。大量研究顯示，消費者 不愿意網(wǎng)上購買是由于對網(wǎng)上交易的風(fēng)險感知偏高，而隱私的泄漏和信用卡信息被盜是消費者最 擔(dān)心的兩個問題。在網(wǎng)上購物時，消費者與商家缺乏面對面交流，消費者不能親身觀察要購買商 品，到貨和支付的不同步，這些都提升了消費者在線購買的風(fēng)險感知。交易者過高的風(fēng)險認(rèn)知實 際已成為交易乃至電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙，因此當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展必須要尋求降低消費者風(fēng) 險感知的方法。而要做到這一點，我們首先要對消費者在網(wǎng)上購物時主觀感受的“感知風(fēng)險”有 充分的認(rèn)識。、研究

10、方案1 .研究的基本內(nèi)容及預(yù)期的結(jié)果（大綱）1引言1.1 選題背景1.2 研究目的與意義1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2網(wǎng)絡(luò)消費中的感知風(fēng)險概述2.1 感知風(fēng)險基礎(chǔ)概念與理論2.1.1 感知、風(fēng)險的基本概念2.1.2 感知風(fēng)險的基本概念2.2 感知風(fēng)險理論在網(wǎng)絡(luò)消費中的應(yīng)用2.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費中感知風(fēng)險的概念2.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費中感知風(fēng)險類型及表現(xiàn)要素3網(wǎng)絡(luò)消費中感知風(fēng)險的影響因素分析3.1 消費者因素3.1.1 人口統(tǒng)計特征3.1.2個性特征3.1.3資源擁有量3.2產(chǎn)品因素3.2.1耐用品和非耐用品3.2.2后形廣門口和無形J 口口3.2.3產(chǎn)品其他屬性3.3 網(wǎng)上商家信用因素3.3.1 感知風(fēng)險

11、、網(wǎng)上商家信用與在線購買態(tài)度三者關(guān)系3.4 電子交易系統(tǒng)因素4應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費中感知風(fēng)險的策略分析4.1 買家策略4.1.1 了解產(chǎn)品信息4.1.2 選擇正規(guī)的網(wǎng)上商店4.1.3 選擇安全的付款方式4.1.4 保留交易憑證4.1.5 防止個人信息泄露4.2 賣家策略4.2.1 提供合適的產(chǎn)品4.2.2 樹立品牌信譽4.2.3 提升網(wǎng)站聲譽4.2.4 開展網(wǎng)絡(luò)營銷4.3 其他策略4.3.1 技術(shù)層面4.3.2 制度層面5網(wǎng)絡(luò)消費中感知風(fēng)險的案例分析1.1 團(tuán)購網(wǎng)一一網(wǎng)絡(luò)消費中感知風(fēng)險的案例分析6結(jié)論參考文獻(xiàn)致謝2 .擬采用的研究方法1）文獻(xiàn)研究法：通過查詢文獻(xiàn)刊物來獲得資料進(jìn)行分析和研究。2）描述性

12、研究法：將已經(jīng)存在的現(xiàn)象、狀況和理論通過自己的理解和反復(fù)驗證，給予闡述和解 釋。3）問卷調(diào)查法：根據(jù)感知風(fēng)險與消費行為的相關(guān)性，設(shè)計的問卷，得出網(wǎng)絡(luò)消費中的感知風(fēng)險 因素。4）案例研究：團(tuán)購網(wǎng)案例分析研究。3 .研究所需條件和可能存在的問題研究所需條件：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、書籍報刊、相關(guān)原始數(shù)據(jù)和論文文獻(xiàn)等的參考。論文指導(dǎo)老師的細(xì)心指導(dǎo)與認(rèn)真修正?？赡艽嬖诘膯栴}：1）本人學(xué)習(xí)理解能力有限，容易將消費者看作同一整體，而忽略了個體之間的差異。因為不同 文化程度，性別等都將會對其購買行為產(chǎn)生重大影響。2）當(dāng)前我國電子商務(wù)發(fā)展的不成熟，網(wǎng)絡(luò)消費中的感知風(fēng)險隨著時代的變化而變化，隨著我國 的相關(guān)法律法規(guī)的出臺，一

13、些問題將自然消失。3）問卷設(shè)計的局限性，數(shù)據(jù)的精確性。4）問卷調(diào)查的對象都是華軟學(xué)院的學(xué)生，不能夠反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費者的真實情況。三、研究進(jìn)度安排、參考文獻(xiàn)及審查意見1 .研究進(jìn)度安排第一階段：2012年10月下旬確定論文題目；第二階段：2012年11月下旬，搜集資料，完成開題報告初稿；通過老師指導(dǎo)修改完成開題報告終稿并開始論文寫作；第三階段：2013年1月，根據(jù)指導(dǎo)老師的意見，分析總結(jié)相關(guān)資料并完成論文初稿；第四階段：2013年4月，在老師指導(dǎo)下，通過多次整理和修改論文，完成論文終稿；第五階段：2013年5月初準(zhǔn)備論文答辯。2 .應(yīng)收集資料及主要參考文獻(xiàn)（不少于 8條）1劉業(yè)政,姜兀春, 張結(jié)魁。

14、網(wǎng)絡(luò)消費者行為：理論及方法M.北京：科學(xué)出版社，20112網(wǎng)購如何規(guī)避風(fēng)險中國產(chǎn)經(jīng)新聞報2010年12月06日3大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀與購買決策風(fēng)險實證研究史凱；李瑋銷售與市場（管理版）2010年01期4卿前江；大學(xué)生消費價值觀教育研究D;貴州師范大學(xué);2007年5于坤章；楊智；宋澤；感知風(fēng)險、信任與網(wǎng)上購買彳T為關(guān)系研究A;中國市場學(xué)會2008年年會暨第四次全國會員彳弋表大會論文集C;2008年6樓劭;網(wǎng)絡(luò)購物影響因素及其過程的研究D;浙江大學(xué);2009年7宋澤；網(wǎng)上購買意圖影響因素實證研究D;湖南大學(xué);2007年8劉志偉；在校大學(xué)生的消費心理特點及企業(yè)營銷策略J；商業(yè)研究；2010年04期9劉芳；當(dāng)代大學(xué)生消費狀況調(diào)查研究及對策J；中共鄭州市委黨校學(xué)報；2009年03期10大學(xué)生網(wǎng)上購物意愿及影響因素分析一基于南京市大學(xué)生的調(diào)查周月書黃健消費經(jīng)濟(jì)2010年05期11卓越網(wǎng) 12 Jacoby J , Kaplan L. The Components of Perceived RiskC . Proc