自媒體對(duì)酒店品牌傳播的影響研究

1、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷自媒體對(duì)酒店品牌傳播的影響研究以桔子水晶酒店微博營(yíng)銷為例摘要：近年來(lái)，Web2.0技術(shù)給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)革命，使得信息由多數(shù)人生產(chǎn)多數(shù)人消費(fèi)成為可能，生產(chǎn)和消費(fèi)的界限變得模糊，多種個(gè)人新聞?wù)龓ьI(lǐng)人類社會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的媒體階段自媒體時(shí)代。自媒體是指一個(gè)普通市民或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種途徑和即時(shí)傳播方式。當(dāng)前，以微博、微信為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場(chǎng)。自媒體在人們的日常生活中發(fā)揮著不可忽視的作用，它正在潛移默化地改變著我們信息傳遞與接受的習(xí)慣。自媒體的影

2、響力源于其開(kāi)放、參與、互動(dòng)的特點(diǎn)，在自媒體環(huán)境下人人都是傳播者，人人都能成為傳播的中心。對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。本文將以桔子水晶酒店微博營(yíng)銷為例，從自媒體對(duì)酒店品牌傳播的積極影響和消極影響兩個(gè)方面對(duì)自媒體對(duì)酒店品牌傳播的影響進(jìn)行理論分析，并就酒店在運(yùn)用自媒體進(jìn)品牌傳播的策略提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：自媒體 酒店品牌 品牌傳播 影響一、基本概念（一）自媒體所謂“自媒體”( We Media) ，是由美國(guó)的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為“We Media” 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑

3、（代玉梅，2005）。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與信息化程度的提高，普通大眾通過(guò)主要以博客、微博、播客、論壇等即時(shí)通訊方式為載體的自媒體平臺(tái)提供與分享文字、聲音或圖像信息，繼而被自由的傳播者進(jìn)行分享與傳播，在這樣的形勢(shì)下，信息影響力迅速攀升。對(duì)于自媒體，其追根究底就是信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)，用戶可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行即時(shí)交流、信息互動(dòng)。這樣的一個(gè)媒介方式表現(xiàn)出了很大的優(yōu)越性：自媒體的傳播主體是網(wǎng)絡(luò)上有獨(dú)立的傳播主體的個(gè)體, 它可以是網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)人；自媒體的傳播過(guò)程中, 它完成了由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的一對(duì)多、一對(duì)一、多對(duì)多、多對(duì)一的網(wǎng)狀傳播方式；同時(shí)，自媒體的傳播過(guò)程中, 它完成了由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的一對(duì)多

4、、一對(duì)一、多對(duì)多、多對(duì)一的網(wǎng)狀傳播方式。對(duì)于自媒體而言，因廣大的人際交際圈和快速的傳播渠道，往往有著很大的信息受眾群。不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特征,自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化與自主性。活躍于自媒體平臺(tái)的網(wǎng)民,通過(guò)主動(dòng)拉取和創(chuàng)造信息,使自己從被動(dòng)的受眾變?yōu)榉e極的"產(chǎn)消合一者",實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的主體性的重構(gòu)。（申金霞 2012）（二）品牌傳播品牌傳播是以品牌為核心而展開(kāi)的戰(zhàn)略活動(dòng)，因此對(duì)品牌傳播進(jìn)行分析必須以品牌為出發(fā)點(diǎn)。品牌傳播就是運(yùn)用各種傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度?！保ㄓ嗝麝?yáng)、舒詠平，2001）另外，余明陽(yáng)出版著

5、作品牌傳播學(xué)，在此書(shū)中他進(jìn)一步完善了品牌傳播的定義，強(qiáng)調(diào)“品牌傳播是品牌所有者與目標(biāo)受眾持續(xù)交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。（余明陽(yáng)，2005）眾所周知，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁與紐帶，品牌的意義需通過(guò)傳播由品牌所有者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，而品牌傳播又必須以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，因此，了解和刺激消費(fèi)者的需求是品牌傳播的關(guān)鍵所在。隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，生產(chǎn)力水平得到空前的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，人們的生活水平逐步提高，消費(fèi)觀念也隨之改變，人們對(duì)商品的消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了物質(zhì)需求的滿足，逐漸發(fā)展為精神的、意義的消費(fèi)。也就是說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)人們選擇和購(gòu)買某種商品的時(shí)候，不再是僅僅考慮產(chǎn)品的物質(zhì)功能，更多

6、時(shí)候是為了尋找某種“感覺(jué)”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。這些所謂的“感覺(jué)”、“意境”和“意義”正是品牌期望表達(dá)和傳遞的精神內(nèi)容，品牌只有具有了能滿足消費(fèi)者情感需求的精神內(nèi)容，才可能被消費(fèi)者認(rèn)同。所以說(shuō)品牌只有在滿足了消費(fèi)者需求之后才能實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播。二、研究方法和目的本文將綜合運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、問(wèn)卷調(diào)查法等研究方法，主要研究自媒體對(duì)飯店品牌傳播的影響，并就飯店在運(yùn)用自媒體對(duì)自身品牌傳播方面提出相關(guān)建議。筆者在閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)之后，了解了關(guān)于自媒體、品牌傳播的相關(guān)概念，在以下部分將結(jié)合桔子水晶酒店12星座微博營(yíng)銷案例，對(duì)自媒體對(duì)酒店品牌營(yíng)銷的積極影響和消極影響進(jìn)行分析，同時(shí)，

7、為了了解消費(fèi)者希望通過(guò)微博獲取的酒店品牌信息，筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷訪問(wèn)，筆者將結(jié)合收回問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析，對(duì)酒店如何利用自媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷提出相關(guān)建議。三、自媒體營(yíng)銷對(duì)酒店品牌傳播的影響（一）自媒體營(yíng)銷對(duì)酒店品牌傳播的積極影響隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)在中國(guó)社會(huì)的深入發(fā)展，自媒體不斷創(chuàng)新性地滿足人們的網(wǎng)絡(luò)需求，并在人們的商務(wù)及生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。目前以微博、微信為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場(chǎng)，自媒體也成為了企業(yè)營(yíng)銷的重要手段之一，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用自媒體進(jìn)行品牌推廣。自媒體的影響力越來(lái)越大，市場(chǎng)價(jià)值也越來(lái)越突顯，特別是微博的出現(xiàn)并廣泛使用，酒店業(yè)的營(yíng)銷將

8、迎來(lái)新的時(shí)代。微博是一種鏈?zhǔn)絺鞑O強(qiáng)的社會(huì)化媒體平臺(tái)。2011年桔子水晶酒店在微博上結(jié)合微博上星座話題較受歡迎的特點(diǎn)，用“愛(ài)與激情”系列視頻短片展示12星座男士愛(ài)與性的特質(zhì)。一經(jīng)播出，便在微博上掀起了一股收視狂潮，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)50萬(wàn)，同時(shí)還在人人、優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站上大量轉(zhuǎn)載，桔子水晶酒店品牌知名度大大提高。此次微博營(yíng)銷中，桔子水晶酒店采取了自我傳播和聯(lián)合傳播兩種方法。自我傳播方面，桔子水晶酒店固定地在微博平臺(tái)上播出12星座系列微電影，并進(jìn)行提前宣傳，讓觀眾看到后產(chǎn)生一種期待的心理，尤其是對(duì)自己感興趣的星座微電影。并且桔子水晶還設(shè)置相應(yīng)的問(wèn)題鼓勵(lì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，并每期都送出豐富的禮品。在聯(lián)

9、合傳播方面，桔子水晶酒店主要依靠?jī)晒闪α浚还墒呛献髌放?，一股是微博上具有一定公信力的大V賬號(hào)。此次微電影的拍攝采取了品牌背后的模式，桔子水晶酒店選擇了幾家知名品牌（奔馳、珂蘭鉆石、漫步者、麥包包等）一起進(jìn)行適量植入，而且更重要的是獲取了對(duì)方品牌的傳播資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了此次微電影的傳播力度。微博上的大V賬號(hào)也是此次傳播的助力因素之一，此次微電影營(yíng)銷活動(dòng)桔子水晶酒店在邀請(qǐng)了多位微博上有一定公信力的大V賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，每位大V賬號(hào)都有大量粉絲，他們的粉絲數(shù)絕不亞于大部分企業(yè)官方微博的粉絲數(shù)。大V賬號(hào)們借助自己的言行間接吸收各自粉絲的參與，從而為桔子水晶酒店的微電影營(yíng)銷又火了一把。從此，微博成為

10、桔子酒店最新動(dòng)態(tài)信息發(fā)布的平臺(tái)。從桔子水晶酒店微博12星座系列微電影營(yíng)銷取得成功的案例中，可以總結(jié)出以微博這一的自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播、品牌推廣有以下的積極影響：1、快捷方便，每個(gè)人都可以成為信息源每個(gè)人只要通過(guò)電話、郵箱等方式進(jìn)行注冊(cè)就能擁有一個(gè)微博賬號(hào)，并通過(guò)PC端或移動(dòng)數(shù)據(jù)端登錄微博賬號(hào)，就可以在微博賬號(hào)上進(jìn)行文字、圖片、視頻、音頻、文章等內(nèi)容的發(fā)布。每個(gè)人在微博上發(fā)布的信息都可能被別人大量轉(zhuǎn)載而成為新聞進(jìn)行廣泛傳播，每天都要無(wú)數(shù)的信息發(fā)布在微博上。每個(gè)酒店的活動(dòng)信息、員工的工作心得、顧客的體驗(yàn)反饋等都有可能成為信息源而進(jìn)行廣泛地傳播。2、時(shí)效性強(qiáng)，傳播速度快，互動(dòng)功能強(qiáng)大微博的時(shí)效性非

11、常強(qiáng)，酒店微博和顧客個(gè)人微博都可以隨時(shí)隨地發(fā)布和接收信息，這就大大縮短了信息源與用戶之間的傳播途徑，縮短了信息的傳播時(shí)間。另外，微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能讓信息在不同的人群當(dāng)中傳播，大大加快了信息的傳播速度。如果酒店的關(guān)注者數(shù)量較多，轉(zhuǎn)發(fā)者會(huì)使信息在關(guān)注群體中迅速擴(kuò)張，傳播速度呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)，微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息的過(guò)程幾乎可以和接受信息同步，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的信息再傳播。此外，微博改變了傳統(tǒng)紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體被動(dòng)單向獲取信息的傳播方式。任何用戶都能成為信息的發(fā)布者和接受者。用戶掌握了信息傳播的主動(dòng)權(quán)，即可通過(guò)“被關(guān)注”功能發(fā)布信息，又可通過(guò)“關(guān)注”功能選擇性接收信息。除了信息發(fā)布和接收外，微博用戶間還可通過(guò)評(píng)論與回

12、復(fù)功能進(jìn)行信息交流。評(píng)論與回復(fù)的雙方可以是已相識(shí)的人，也可以是并不相識(shí)的人，如此便可縮短人與人的距離，為酒店提供了與顧客溝通的平臺(tái)。3、客戶群體大，易形成群體效應(yīng)，使傳播效果增強(qiáng)微博是一個(gè)開(kāi)放的社交平臺(tái)，信息傳播的影響力要基于客戶群體的關(guān)注度。當(dāng)一個(gè)條微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，極易形式群體效應(yīng)。當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)有了龐大的網(wǎng)民群體，并且規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。2013年微博用戶規(guī)模為2.808億。4、

13、信息發(fā)布的自主性，發(fā)布內(nèi)容的針對(duì)性酒店可以根據(jù)自己的營(yíng)銷策略、品牌形象來(lái)自己設(shè)定發(fā)布的微博的內(nèi)容，不像傳統(tǒng)的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，受廣告位、時(shí)間、價(jià)格等影響而改變信息的內(nèi)容。此外，酒店可以根據(jù)品牌的目標(biāo)客戶群體的喜好發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容，引起目標(biāo)客戶群體的興趣，并促使其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，進(jìn)而達(dá)到一定的宣傳效果。5、低成本，高效率大多數(shù)酒店品牌會(huì)有專門的部門負(fù)責(zé)酒店微博的運(yùn)營(yíng)，或聘請(qǐng)專業(yè)的微博運(yùn)作團(tuán)隊(duì)對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行策劃、宣傳，但這些費(fèi)用相比平面廣告、移動(dòng)傳媒廣告等費(fèi)用而言，成本非常低，并且運(yùn)用微博進(jìn)行宣傳，受眾更廣，宣傳效果更好。（二）自媒體對(duì)酒店品牌傳播的消極影響利用微博對(duì)酒店進(jìn)行營(yíng)銷宣傳雖然能以較低

14、的成本進(jìn)行更有效的宣傳，但是并不是每一個(gè)酒店都能成功地利用微博進(jìn)行宣傳。微博營(yíng)銷也會(huì)有其弊端。1.酒店跟風(fēng)開(kāi)微博，但后期管理和維護(hù)不到位隨著微博的發(fā)展，酒店的管理者已經(jīng)看到了微博的價(jià)值，也很紛紛注冊(cè)微博帳戶，并對(duì)酒店進(jìn)行微博營(yíng)銷。但由于缺乏微博營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和重視，營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新，以及不重視目標(biāo)市場(chǎng)上網(wǎng)偏好的分析等方面的原因，造成了微博創(chuàng)建后期的維護(hù)和管理不到位，酒店微博的關(guān)注量和活躍度較差。通過(guò)對(duì)桔子水晶酒店的官方微博近期更新頻率進(jìn)行，該微博最新一條微博內(nèi)容發(fā)布與2014年3月31日，而上一條微博發(fā)布于2013年3月16日，因此可見(jiàn)，桔子水晶酒店在后期疏于對(duì)微博進(jìn)行管理，存在著大量微博關(guān)注粉絲流

15、失的風(fēng)險(xiǎn)。2.微博內(nèi)容的營(yíng)銷目的性太強(qiáng)許多酒店品牌主要是把微博當(dāng)作廣告媒體和促銷渠道來(lái)使用，微博的內(nèi)容主要是酒店的產(chǎn)品廣告、促銷信息等內(nèi)容，信息單一枯燥，缺乏創(chuàng)新性，且營(yíng)銷的目的性太強(qiáng)，商業(yè)氣息極濃，忽略了酒店品牌特色和文化，沒(méi)有從目標(biāo)市場(chǎng)的上網(wǎng)行為特色出發(fā)進(jìn)行微博營(yíng)銷活動(dòng)策劃。從2012年5月開(kāi)始，桔子水晶官方微博更博數(shù)量大大減少，且微博內(nèi)容單一為新開(kāi)水晶酒店進(jìn)行宣傳，這樣單一的微博內(nèi)容不僅不能引起粉絲的注意，反而會(huì)讓粉絲產(chǎn)生抵觸情緒，大大降低了營(yíng)銷效果。3.微博營(yíng)銷的效果難以評(píng)估微博營(yíng)銷通常不會(huì)是酒店?duì)I銷的唯一途徑，酒店一定是結(jié)合酒店的其他營(yíng)銷方式進(jìn)行的，因此酒店難以量化評(píng)估微博營(yíng)銷的效果

16、，盡管2011年桔子水晶酒店的12星座系列微電影在微博上引起了強(qiáng)烈的反響，但是酒店始終很難具體評(píng)估此次微博營(yíng)銷事件為酒店產(chǎn)生的營(yíng)銷效果。以微博、微信為代表的自媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，酒店?duì)I銷也必將順應(yīng)這一時(shí)代的潮流。當(dāng)前微博營(yíng)銷在酒店的營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。酒店應(yīng)加快研究并應(yīng)用微博開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，為酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占領(lǐng)一席之地。四、建議為對(duì)酒店利用自媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷提供符合顧客需要的建議，筆者利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了相關(guān)問(wèn)題的問(wèn)卷調(diào)查（問(wèn)卷詳情見(jiàn)附件一），問(wèn)卷采用網(wǎng)絡(luò)不記名形式進(jìn)行填寫(xiě)。結(jié)合以上桔子水晶微博12星座微電影營(yíng)銷分析以及問(wèn)卷調(diào)查所獲取的結(jié)果，我們對(duì)酒店運(yùn)用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳作出以

17、下建議：（一）分享消費(fèi)者希望得到的信息。酒店在微博上發(fā)布信息應(yīng)了解目標(biāo)消費(fèi)者人群的上網(wǎng)偏好，投其所好，分享其感興趣的微博內(nèi)容，吸引該類人群的興趣，進(jìn)而使該類目標(biāo)客戶增加對(duì)酒店的關(guān)注，提高酒店知名度。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客上網(wǎng)時(shí)喜歡看新聞，了解各行業(yè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。因此酒店可以在微博上進(jìn)行一些行業(yè)內(nèi)、本品牌重大新聞的發(fā)布，關(guān)注實(shí)時(shí)新聞，讓顧客第一時(shí)間了解行業(yè)的信息，提高顧客對(duì)酒店的關(guān)注度。此外，消費(fèi)者還希望通過(guò)酒店微博了解酒店打折促銷信息或直接在微博上進(jìn)行預(yù)訂等服務(wù)。（二）注重微博內(nèi)容的創(chuàng)新。酒店可以從語(yǔ)言風(fēng)格、配圖、視頻等方面進(jìn)行創(chuàng)新，避免只發(fā)布酒店促銷活動(dòng)等信息。通過(guò)調(diào)查，筆者

18、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于圖文并茂或有視頻的內(nèi)容，而網(wǎng)友體驗(yàn)后的分享信息也能夠極大得得到消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任。（三）注重品牌文化建設(shè)。酒店可以將微博風(fēng)格與品牌形象結(jié)合起來(lái)，將品牌故事娓娓道來(lái)，和顧客分享企業(yè)文化，樹(shù)立良好的品牌形象，并使品牌形象深入消費(fèi)者心中。近33%的顧客對(duì)酒店文化感興趣，并希望通過(guò)微博等自媒體了解酒店品牌背后的故事。（四）策劃豐富的微博活動(dòng)。酒店可以經(jīng)常在微博上舉辦各種活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、分享贏試睡等活動(dòng)，提高粉絲的參與度，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)與溝通，與此同時(shí)酒店也可以通過(guò)各種活動(dòng)鼓勵(lì)顧客在朋友當(dāng)中進(jìn)行分享，調(diào)查結(jié)果顯示73%的顧客更傾向于相信朋友、家人等熟悉的人在微博上分享的內(nèi)容。（五）保證微博賬戶的活躍。目前而言，微博、微信等自媒體已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，酒店應(yīng)充分重視運(yùn)用自媒體對(duì)酒店品牌進(jìn)行推廣。酒店在開(kāi)通微博賬號(hào)之后應(yīng)該注重對(duì)微博賬號(hào)的管理，充分利用微博平臺(tái)對(duì)酒店進(jìn)行有效的推廣，隨時(shí)隨地更新微博內(nèi)容，保持微博賬號(hào)的新鮮度。（六）注重多種自媒體營(yíng)銷方式的結(jié)合。據(jù)調(diào)查，目前微信、QQ、微博是消費(fèi)者經(jīng)常使用的三大自媒體，消費(fèi)者不是只專注于某一個(gè)自媒體，因此，酒店在進(jìn)行自媒體營(yíng)銷的時(shí)候，不能僅僅局限于微博營(yíng)銷，還應(yīng)重視微信、QQ等自媒體營(yíng)銷，將多種營(yíng)銷平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能起到更好的營(yíng)銷效果。【參考文獻(xiàn)】1. 代玉梅，自媒