089寶潔沙宣品牌全國推廣活動

1、精心整理2019年一9月沙宣品牌全國推廣活動寶潔沙宣品牌管理案例主辦單位：寶潔（中國）有限公司咨詢單位：愛德曼國際公關(guān)（中國）有限公司第一部分？品牌建立“我們的光彩，來自你的風(fēng)采”項目背景?寶潔（中國）有限公司在 19971997 年 9 9 月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得 成功之后，決定于 19981998 年 7 7 月在北京開展一系列活動，以便將這一著名 品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司接受寶潔（中國）有限公司之委托負(fù)責(zé)寶潔（中國）有限公司沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活動。？XI項目調(diào)查?愛德曼公關(guān)公司在通過對沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔（中國）有精心整理2019年一9月限公司共同商議決定

2、了1998?1998?年7 7 月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發(fā) 型展示會，喚起眾多目標(biāo)群體的注意。 這些群體包括專業(yè)發(fā)型師， 零售商， 政府權(quán)威部門（中國美容美發(fā)協(xié)會），媒體以及消費(fèi)者。此次活動的目標(biāo)是 確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”在世界美發(fā)護(hù)發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。？項目策劃Lfa /活動策略？1.1.? ?通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對 中國消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解？2.2.? ?利用全國各大媒體充分報道沙宣發(fā)型展示會？3.3.? ?通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系活動主題？X?我們的光彩，來自你的風(fēng)

3、采 ？目？標(biāo)？群？體？? ?年齡在1818-3636 歲之間收入中上等的消費(fèi)者，女性消費(fèi)者居多? ? ?輿論界風(fēng)云人物及社會著名人士精心整理2019年一9月-?-?國營機(jī)構(gòu)、私營機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美發(fā)師-?-?國內(nèi)外媒體-?-?零售商？ ? ?有關(guān)政府機(jī)構(gòu)？項目實(shí)施工作安排？?沙宣品牌全國推廣活動從 ？19981998 年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品 牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部，？& M M 推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動中所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃推廣活動及協(xié)調(diào)整個項目內(nèi)容，制 訂并實(shí)施針對各個目標(biāo)群體的各項活動。？前期工作投入？I ? ?中國記者團(tuán)訪問沙宣英國總部 ？?為了讓中國消

4、費(fèi)者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實(shí)際情況， 愛德曼公關(guān)公司組織了國內(nèi)9 9 家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。？精心整理2019年一9月?這次組織記者參觀沙宣總部的活動非常成功。這使他們擴(kuò)大了對沙宣 品牌的了解，不僅熟？悉了其產(chǎn)品，同時也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界 的權(quán)威地位。這種理解為對整個活動進(jìn)行深入而全面的報道奠定了堅實(shí)基 礎(chǔ)。？ ? ?前期新聞資料發(fā)放？為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動準(zhǔn) 備情況的新聞？稿?；顒忧鞍l(fā)表的新聞稿數(shù)量達(dá)到約40?40?份，愛德曼公關(guān)還負(fù)責(zé)安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐

5、京國際記者的專訪。此外，愛德曼廠- /還針對其他八個省市的媒體發(fā)送了？新聞資料。？記者專訪？?為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機(jī)構(gòu)及寶潔（中國）有限公司，愛德曼公J、。、/ （J關(guān)邀請、組織并安排了 6060 多家新聞單位對沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃 至寶潔公司的主管人士均進(jìn)行了獨(dú)家或集體？采訪。XI新聞發(fā)布會及發(fā)型表演?愛德曼公關(guān)為此次活動邀請了超過150150 名的記者，其中包括來自2828家外地媒體的 5656 名來京記者參加此次沙宣的活動。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù) 量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。？精心整理2019年一9月?愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會進(jìn)行了大量組織

6、工作，例 如制訂媒體名單，與外地媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請函及新聞資料，向 寶潔（中國）有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤 全國媒體報道。攝像及攝影服務(wù)?在這項活動中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對沙宣發(fā)型表 演及新產(chǎn)品的報道。愛德曼公關(guān)于7 7 月 1414 日這一天與攝像人員一起利用一個通宵時間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動時發(fā)送給媒體。？晚宴及發(fā)型表演?愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔 （中國）有限公司邀請了北京的社會名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國美容美發(fā)協(xié)會主管人總計350?350?多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過沙宣夫婦的

7、明星效應(yīng)得以在整個社會及有關(guān)群體中廣泛傳播。？與中國美發(fā)美容協(xié)會主管人士洽談?中國美發(fā)美容協(xié)會是一個準(zhǔn)政府組織，代表國家國營發(fā)廊系統(tǒng)。為加強(qiáng)雙方了解、互助，愛德曼公關(guān)為寶潔（中國）有限公司、沙宣夫婦及主要精心整理2019年一9月沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國美發(fā)業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。？為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會?為向廣大中國發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧，愛德曼公關(guān)專門邀請I到沙宣專業(yè)發(fā)型師為 400400 多名中國發(fā)型師做了一場發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強(qiáng)的技術(shù)指導(dǎo)，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。？項目評估?

8、?此次從 5 5 月份延續(xù)至 8 8 月份的沙宣品牌推廣活動的效果及媒體的反I應(yīng)異常出色。截至當(dāng)年 8 8 月 3131 日，各電視節(jié)目的總播放時間超過4 4 小時，播放單位達(dá) 3333 家；來自文字刊物的報道達(dá)140140 余篇。此外，中國國際航I空公司還指定此次活動的沙宣發(fā)型展示為國內(nèi)外航班娛樂錄像節(jié)目，在共計 3000?3000?余次的國內(nèi)外班次上播放。？?至活動總結(jié)時所收到的匯報看來，此次活動取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體，業(yè)？內(nèi)人士及廣大消費(fèi)者的好評。從19981998 年 10?10?月份的 全國洗發(fā)品牌調(diào)查報告顯示，沙宣品牌在 ？短短的三個月時間內(nèi)迅速躋身 于中國前精心整理

9、2019年一9月五大護(hù)發(fā)品牌， 并在中國樹立了其時尚、 專業(yè)的護(hù)發(fā)品牌形象。第二部分？品牌發(fā)展“ ？沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動 ？”項目背景 IF/ “?1998?1998 年 7 7 月，沙宣在北京成功地舉辦了全國性品牌推廣活動，從而使沙 宣在不到一年的時間內(nèi)，迅速進(jìn)入中國護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場的前列。此時，正值 沙宣機(jī)構(gòu)推出新徽標(biāo)及新產(chǎn)品，以展示其世紀(jì)新形象。為加強(qiáng)沙宣品牌知 名度以及讓廣大目標(biāo)受眾了解沙宣品牌的發(fā)展?fàn)顩r，愛德曼公關(guān)公司與寶I潔（中國）有限公司計劃于 19991999 年 7 7 月在北京隆重舉行“沙宣再創(chuàng)輝煌， 世紀(jì)大行動”，旨在通過一系列公關(guān)活動擴(kuò)大沙宣目標(biāo)群體的數(shù)量，使其I覆蓋面

10、廣及專業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費(fèi)群體。？項目調(diào)查?項目策劃之前，愛德曼公關(guān)做了大量調(diào)查研究工作，通過對消費(fèi)者做 電話及當(dāng)面尋訪，新聞報道分析及市場報道分析等工作，取得了沙宣品牌 在中國的形象精心整理2019年一9月樹立及市場營銷的第一手資料。？項目策劃I活動策略i1(，一/ / V1.1.? ?以獨(dú)特方式展示沙宣新世紀(jì)形象？2.2.? ?向媒體、消費(fèi)者和發(fā)型師講解沙宣新產(chǎn)品系列的優(yōu)越性3.3.? ?聘請沙宣發(fā)型師舉辦專業(yè)發(fā)型創(chuàng)作展，宣傳沙宣作為美發(fā)界權(quán)威的形 象二、7、/活動主題I?世紀(jì)風(fēng)采？由你而來？目標(biāo)群體 ? ?年齡在 1818 - 3434 之間的消費(fèi)群體-?-?專業(yè)人士-?-?新聞

11、媒體精心整理2019年一9月-?-?美發(fā)協(xié)會及發(fā)型師團(tuán)體項目實(shí)施工作安排“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動”項目計劃于19991999 年 4 4 月正式啟動。最初由愛德曼公關(guān)與倫敦沙宣發(fā)廊的一批著名發(fā)型師舉行碰頭會，提出初步設(shè) 想以便推出適合中國市場的新世紀(jì)發(fā)型表演。愛德曼所承擔(dān)的主要任務(wù)是 策劃項目內(nèi)容和協(xié)調(diào)整個項目規(guī)劃，制訂并實(shí)施針對各個目標(biāo)群體的各項 活動。？V|Z 1% %X前期新聞資料發(fā)放?為了向媒體發(fā)送活動信息，并為它們提供背景資料，愛德曼公關(guān)于今 年 6 6 月就提前向媒體發(fā)送了關(guān)于沙宣世紀(jì)大行動的前期新聞稿。為媒體提 供在發(fā)型展示會之前就能發(fā)布消息的條件。愛德曼公關(guān)還充分考慮到雜志

12、社的截稿時間往往比發(fā)稿時間提前3030 天左右，就此愛德曼公？關(guān)向雜志社發(fā)送新聞稿的時間又比報社提前了一個多月。在活動前期共收到3030 余篇新聞簡報，？報道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長春和 哈爾濱等城市。？精心整理2019年一9月與合作伙伴的系列公關(guān)策劃I1.1.? ?與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國特色發(fā)型照片?為了展現(xiàn)具有中國特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型，愛德曼公關(guān)特約沙宣國際f J心 /創(chuàng)意總監(jiān)、國際知名攝影師及名模胡兵等共同在具有中國古典建筑風(fēng)格的古廟-智化寺拍攝了一組極具中國特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型。愛德曼公關(guān)為 成功組織拍攝這組照片進(jìn)行了大量工作，從尋找地點(diǎn)、預(yù)訂拍攝場景、協(xié)

13、 調(diào)攝影師的工作、用計算機(jī)進(jìn)行加工處理、預(yù)約模特兒、對攝影場景的現(xiàn) 場管理、挑選及復(fù)印照片和向媒體發(fā)送等。？二、7、/?從媒體發(fā)稿情況來看，這組照片得到媒體的青睞，超過50%50%的媒體選用了部分或全部照片。？Z 1% %X2.2.? ?與亞洲音樂電視（MTVMTV）合作?這次活動所選中的合作伙伴是MTVMTV 電視網(wǎng)亞洲部。對方所承擔(dān)的工作包括提供兩位名牌節(jié)目主持人，錄制并播放5 5 次長達(dá) 5 5 分鐘的促銷電視片和為時 1010 分鐘的專題片。播放的內(nèi)容包括：？ ? ?沙宣 19991999 年發(fā)型展示會? ?為著名節(jié)目主持人制做發(fā)型的過程? ?發(fā)型的未來趨勢? ?沙宣的輝煌經(jīng)歷精心整理

14、2019年一9月? ? “沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動”整體活動內(nèi)容及對社會名流和模特的 米訪。I?愛德曼公關(guān)與 MTVMTV 電視網(wǎng)亞洲部進(jìn)行了密切合作，向節(jié)目主持人、 電視制作組及導(dǎo)演等人員介紹情況，編寫主持人臺詞及有關(guān)沙宣的文字及 圖象資料。此外，愛德曼公關(guān)還安排了對中國寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴 懷德先生(David?Tay?or)(David?Tay?or)和沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān)夏特里先生(Tim?Hart?ey)(Tim?Hart?ey)的專訪，并與主持人一起安排新聞發(fā)布會。由于對發(fā)型展示會及主持人的 活動進(jìn)行了實(shí)地排演，從而確保了新聞發(fā)布會及發(fā)型表演的順利進(jìn)行。3.?3.?與時尚界名流的合

15、作JTZ 1- flk %?臺灣名模、影星兼電視節(jié)目主持人孟廣美是沙宣選定的99/0099/00 秋冬季I沙宣發(fā)型亞裔女性代表。她還出現(xiàn)在最近在中國拍攝的沙宣去頭皮屑洗發(fā) 露廣告片中。在發(fā)型展示會上，孟廣美身著由中國時裝設(shè)計師王一揚(yáng)設(shè)計 的逸飛品牌時裝。在新聞發(fā)布會上，她作為發(fā)言人，對沙宣品牌及其新款 去頭皮屑洗發(fā)露產(chǎn)品給予了極有價值的贊譽(yù)。？?中國名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發(fā)型展示會的主持人。在今年 的活動中，他作為模特在沙宣中國特色照片中亮相，并在新聞發(fā)布會上發(fā) 言。？?王一揚(yáng)是中國逸飛女裝公司的設(shè)計師。他在5 5 月的上海時裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設(shè)

16、計的服裝出現(xiàn)在T T 型臺上的。他還應(yīng)邀在新聞發(fā)布會上與媒體對話。？I精心整理2019年一9月從媒體對活動的報道看，邀請社會名流參與活動成效顯著。愛德曼公關(guān)不 僅為活動找到社會名流作為合作對象，而且還就發(fā)邀請函，簽約，介紹情心/況、編寫發(fā)言稿及現(xiàn)場管理等事宜進(jìn)行了協(xié)調(diào)工作。新聞發(fā)布會及為媒體舉辦的發(fā)型展示會?共有 161161 名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創(chuàng)輝煌，J、。、/ (J世紀(jì)大行動”新聞發(fā)布會，其中5656 位記者專程從外地趕來參加此次活動。愛德曼公關(guān)還為新加坡媒體的專訪安排了日程，并協(xié)調(diào)了兩家國際新聞機(jī)構(gòu)-路透社和美聯(lián)社的報道工作。此外，愛德曼公關(guān)還向另外8 8 個

17、省市發(fā)I送了專題資料并安排了所有活動的細(xì)節(jié)。包括制訂媒體代表名單，與有關(guān) 地方媒體進(jìn)行協(xié)調(diào)，發(fā)送邀請函及新聞資料，為所有發(fā)言人員編寫發(fā)言稿， 向?qū)殱嵵鞴苋藛T及沙宣倫敦工作組介紹情況，組織排練，現(xiàn)場管理及對全 國媒體報道的跟蹤等事宜。？媒體專訪?在為期三天半的活動期間，5959 位媒體代表對沙宣伉儷及寶潔 ( (中國) )有限公司洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(David?Tay?or)(David?Tay?or)和裴逸群女士(Yvonne?Pei)(Yvonne?Pei)進(jìn)行了單獨(dú)或集體采訪。三個采訪室的活動都是由愛德曼協(xié) 調(diào)管理。其工作內(nèi)容包括媒體采訪日程，現(xiàn)場接待，準(zhǔn)備媒體資料，與客 戶聯(lián)絡(luò)

18、，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢等方面的工作。？I精心整理2019年一9月攝像與攝影服務(wù)- C y，?在這項活動中，錄像與攝影起著關(guān)鍵作用，有利于對沙宣新產(chǎn)品的報 道。愛德曼于 7 7 月 8080 日這一天與攝像人員一起干了個通宵，編輯所有新 聞資料及照片，以便在次日發(fā)送給媒體。 錄象資料不僅包括活動現(xiàn)場內(nèi)容， 而且也包括由沙宣贊助的倫敦時裝周的內(nèi)容。這項工作確保了各家電視臺 獲得了有關(guān)活動的全部資料。這對促進(jìn)媒體報道起到重要的作用。媒體單 位由于獲得高質(zhì)量的資料，因而愿意進(jìn)行深入報道，編輯較長的電視節(jié) 目。? ?XI媒體報道情況?愛德曼不僅為這次“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動”邀請了來自119119 家新聞媒體的 161161 位文字記者、攝影記者和電視制作人員，而且還邀請了來 自 3131 家外地新聞單位的 5656 位記者到北