營(yíng)銷(xiāo)策劃名詞解釋

1、三、名詞解釋1 營(yíng)銷(xiāo)組合就是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)手段如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā) 揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 02 所謂市場(chǎng)定位， 就是為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置， 即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo) 市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位” 。3 所謂市場(chǎng)細(xì)分， 是指按照消費(fèi)需求 （包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)） 的差異性把某產(chǎn) 品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。 45 所謂無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)， 是指這樣一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)和組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思路： 面對(duì)細(xì)分 化的市場(chǎng)， 企業(yè)重視各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而忽略它們的個(gè)性，

2、 不是選擇一個(gè)或若 干個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)， 而是把各個(gè)子市場(chǎng)重新集合成一個(gè)整體市場(chǎng)， 并將其做為自己的 目標(biāo)市場(chǎng)； 企業(yè)向整體市場(chǎng)供應(yīng)單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品， 使用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合， 并通過(guò)強(qiáng)有力的 促銷(xiāo)吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。 46 所謂差異性營(yíng)銷(xiāo)， 是指這樣一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)和組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思路： 面對(duì)已經(jīng)細(xì) 分的市場(chǎng)， 企業(yè)選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)； 分別為每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性 的產(chǎn)品； 并根據(jù)產(chǎn)品的特征和子市場(chǎng)的特點(diǎn)， 分別制定和實(shí)施價(jià)格策略、 分銷(xiāo)渠道策略和促 銷(xiāo)策略。7 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)以一個(gè)較小的或很小的子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)， 努 力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的、

3、 甚至是占支配地位的市場(chǎng)占有率， 而不追求在整體市場(chǎng)上 或較大的細(xì)分市場(chǎng)上占有較小的份額。9 差異化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品在質(zhì)量、 技術(shù)和功能上的獨(dú)特性， 從而使該產(chǎn)品具有不完全替 代性而在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。10初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)， 企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)， 或者產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)， 企業(yè)必須從零開(kāi)始， 運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合， 使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市 場(chǎng)。17產(chǎn)品策劃是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的謀劃。其內(nèi)容著重于舊產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途的開(kāi)拓和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 718核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，或者說(shuō)是產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)

4、買(mǎi)產(chǎn)品的目的所在。19形式產(chǎn)品是指消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、 感覺(jué)到的有行部分，包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格等。20 延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)皮包含的附加服務(wù)和利益， 如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、 保證、 技術(shù)培訓(xùn)等 等。21 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。 產(chǎn) 品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。22 產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略指全部或部分地該表公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位， 具體做法有向下 延伸、向上延伸、和雙向延伸三種。23 產(chǎn)品線號(hào)召策略。 有的企業(yè)在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目加以精心 打造，使之成為頗具特色的號(hào)召性產(chǎn)品去吸引顧客

5、。24 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)的基本依據(jù)， 并隨 競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平。25 取脂定價(jià)策略， 又稱(chēng)撇油定價(jià)策略， 是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng) 期，利用消費(fèi)者的求新、 求奇心理， 抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定 得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。26 滲透定價(jià)策略， 又稱(chēng)薄利多銷(xiāo)策略， 是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期， 利用消費(fèi)者 求廉的消費(fèi)心理， 有意將價(jià)格定得很低， 使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象， 吸引顧客， 占領(lǐng)市場(chǎng)， 以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。27 滿意價(jià)格策略， 又稱(chēng)平價(jià)銷(xiāo)售策略， 是介于取脂定價(jià)

6、和滲透定價(jià)之間的一種定 價(jià)策略，滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。28 差別定價(jià) 所謂差別定價(jià)， 也叫價(jià)格歧視， 就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反 映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 829 顧客差別定價(jià)。即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不同的顧客。例如，某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商按照價(jià)目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車(chē)賣(mài)給顧客A,同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車(chē)賣(mài)給顧客 B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。30 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過(guò)程中所 做的決策。31 垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道， 是由生產(chǎn)商、 批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)

7、一的聯(lián)合體， 可 以由生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。四、簡(jiǎn)答題（每小題 8 分，共 32分）1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括以下五個(gè)步驟：1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)3 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4 策劃營(yíng)銷(xiāo)方案5 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2 企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段主要有哪些？企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段主要有四大類(lèi)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。1產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的工具是產(chǎn)品公司提供給市場(chǎng)的有形物體，包括產(chǎn)品 質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服 務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓(xùn)等，以便獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2 價(jià)格。營(yíng)銷(xiāo)組合的另一個(gè)重要工具是價(jià)格，即顧客要得到

8、某個(gè)產(chǎn)品所必須付出 的錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)管理者需要制訂并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn) 品價(jià)格應(yīng)該同它的認(rèn)知價(jià)值相稱(chēng)，否則買(mǎi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。3 分銷(xiāo)渠道。分銷(xiāo)渠道是另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合工具，它是指公司為使目標(biāo)顧客能接近 和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類(lèi)中間商組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。4促銷(xiāo)。促銷(xiāo)是第四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合工具，它是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi) 而進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)四種工具。3. 什么叫SWO分析？SWO分析是在企劃環(huán)境分析中常用的一種分析方法，“ SWOT是優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅這幾個(gè)詞的簡(jiǎn)寫(xiě)，SWOT分析指的是從優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅

9、這幾個(gè)角度出發(fā)，對(duì)企業(yè) 內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析評(píng)估。S優(yōu)勢(shì)（Strength）。從事實(shí)和現(xiàn)狀中找出處于“優(yōu)勢(shì)”的要素。對(duì)商品而言意指商品的優(yōu)點(diǎn)、與其他商品的差別性以及超越同質(zhì)產(chǎn)品的特性等。W弱點(diǎn)（Weakness）。從事實(shí)和現(xiàn)狀中找出“不足”的部分。例如：商品缺點(diǎn)、遜色于同質(zhì)產(chǎn)品的部分，以及顧客的抱怨和不滿的部分。O一機(jī)會(huì)（Opportunity）。從事實(shí)和現(xiàn)狀中找出可以成為致勝機(jī)會(huì)的要素。T威脅(Threat)。找出對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的要素。5 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)計(jì)有哪些原則？1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)從事的業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)的影響， 所以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須同行所具有挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性， 否則將可能

10、對(duì)短期、 保底利潤(rùn)以及未來(lái)業(yè) 務(wù)的成功有災(zāi)難性的影響。如果營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有所提高，成本就也將伴隨著顯著上升。因此，假如營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定得太高， 不可能達(dá)到，將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本很高， 引起利潤(rùn)下滑到預(yù)期之下。而 如果明顯的低估營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將不能有效滿足消費(fèi)者需求，這就意味著在競(jìng)爭(zhēng)中失去機(jī)遇。2營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須有具體的時(shí)間安排。營(yíng)銷(xiāo)策劃人員必須為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定具體的時(shí)間， 以便為營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目提供一個(gè)開(kāi)始和結(jié)束日期。 設(shè)定短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也很重要。 短期一般是 一年或少于一年， 長(zhǎng)期一般是最少三年。 長(zhǎng)期銷(xiāo)售目標(biāo)在規(guī)劃公司及產(chǎn)品的未來(lái)方向是很必 要的。進(jìn)一步講，企業(yè)因策劃中某一年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將會(huì)影響到未來(lái)兩三年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)

11、定。6 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)有哪些主要步驟？ 步驟一：檢討銷(xiāo)售目標(biāo)。銷(xiāo)售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測(cè)銷(xiāo)量的能力。檢討銷(xiāo)售目標(biāo)以及了解銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定低、 中、高水準(zhǔn)的理由， 公司的銷(xiāo)售目標(biāo)若設(shè)定在低水 準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間， 或許表示近年來(lái)失去許多顧客及市場(chǎng)占有率， 或銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 更多， 或競(jìng)爭(zhēng)者投入更可觀的廣告費(fèi)用。 這些理由都會(huì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的擬定， 同時(shí)也有 助于了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)該如何設(shè)定， 及是否需要爭(zhēng)取新使用者、 現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同 時(shí)爭(zhēng)取。步驟二： 檢討目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)是達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)所需要的來(lái)源或源流。 銷(xiāo)售不是來(lái)自 現(xiàn)有顧客， 就是來(lái)自新顧客。 檢討經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的目

12、標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后， 營(yíng)銷(xiāo)人員即可界 定目標(biāo)市場(chǎng)的大小以及現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小等情況。 檢討銷(xiāo)售目標(biāo)及市場(chǎng)的大小后， 營(yíng)銷(xiāo)人 員即可算出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的總數(shù)，同時(shí)也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。步驟三： 分析問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。 檢討問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)， 可以了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的內(nèi)容和每一 項(xiàng)問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)行為的關(guān)系。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問(wèn)題或指出這些 機(jī)會(huì)。步驟(四)：列出理由。 假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段， 銷(xiāo)售目標(biāo)是要提高 50%的銷(xiāo)售呢？還是 2500 萬(wàn)元？此時(shí)檢討銷(xiāo)售目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)就成為很重要的工作了。7 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分依據(jù)有哪些？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主

13、要細(xì)分依據(jù)有：1地理環(huán)境因素2人口統(tǒng)計(jì)因素3消費(fèi)心理因素4消費(fèi)行為因素5消費(fèi)受益因素8 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù)主要有哪些？細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要依據(jù)有：1 用戶要求。 最終用戶對(duì)產(chǎn)品的不同要求， 必然影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇， 這是 銷(xiāo)售者（企業(yè)）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)時(shí)必須首先考慮的因素。2 用戶規(guī)模。 用戶規(guī)模之所以可做為細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù)，并非因?yàn)椴煌?guī)模的用戶在需求的質(zhì)的方面有很大的差異， 而是因?yàn)樗鼈冊(cè)谛枨蟮牧康姆矫娲嬖诓町悺?而這種量 的區(qū)別， 也就是于市場(chǎng)價(jià)值的不同。 對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)， 當(dāng)然應(yīng)當(dāng)挑選價(jià)值最大的子市場(chǎng)做為 目標(biāo)市場(chǎng)，或者對(duì)不同價(jià)值的子市場(chǎng)使用不同的促銷(xiāo)組合。3 用戶地點(diǎn)。 用戶距企

14、業(yè)空間距離的遠(yuǎn)近、 用戶分布的分散與集中， 也可以做為細(xì)分 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量。如果把距離較遠(yuǎn)的客戶、比較分散的客戶分別視同一個(gè)子市場(chǎng)， 其價(jià)值顯然不如距離較近、分布集中的子市場(chǎng)。9 市場(chǎng)覆蓋策略主要有哪些類(lèi)別？通常的市場(chǎng)覆蓋策略主要有如下三種類(lèi)別：1 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略2 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略3 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略10無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略有何優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)主要有如下幾方面： 1無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。大批量的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本能夠保持相 對(duì)較低的水平；單一的營(yíng)銷(xiāo)組合，尤其是無(wú)差異的廣告宣傳，可以相對(duì)節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用。2廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的投入， 不是分散使用于幾種產(chǎn)品， 而是集中

15、使用于一種產(chǎn)品， 因此有可能強(qiáng)化晶牌形象，甚至創(chuàng)造所謂超級(jí)品牌。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)是：1它可能使消費(fèi)者多樣的需求無(wú)法得到較好的滿足。在很多情況下，并非需求沒(méi)有差 異，而是企業(yè)“忽略”了差異。可以說(shuō)，在一定程度上，這種營(yíng)銷(xiāo)方式是靠強(qiáng)大的廣告宣傳 “強(qiáng)迫”具有不同需求的顧客暫時(shí)接受同一種產(chǎn)品。這就潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)。2易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害。由于使用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，消費(fèi) 者多樣需求有可能無(wú)法得到較好滿足， 所以采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)， 常常在競(jìng)爭(zhēng)中被另 一些企業(yè)所打敗， 這些企業(yè)想法設(shè)法為尚未得更好滿足的顧客服務(wù)， 為特定的細(xì)分市場(chǎng)提供 更具針對(duì)性的產(chǎn)品，逐漸蠶食市場(chǎng)。3如果

16、在同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，就會(huì)使該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)異常激 烈，最后形成幾敗俱傷的局面。11差異性營(yíng)銷(xiāo)策略有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？差異性營(yíng)銷(xiāo)具有很大的優(yōu)越性，具體表現(xiàn)為：1這種營(yíng)銷(xiāo)方式大大降低廠經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)同時(shí)在若干個(gè)既互相聯(lián)系又互相區(qū)別 的十市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，某一市場(chǎng)的失敗，不會(huì)招致整個(gè)企業(yè)陷入困境。2這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠使顧客的不同需求得到更好滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力得 到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。3差異性營(yíng)銷(xiāo)大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別有助于阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用市場(chǎng)空 檔進(jìn)入市場(chǎng)。4如果企業(yè)能夠在幾個(gè)子市場(chǎng)上取得良好經(jīng)營(yíng)效果、樹(shù)立幾個(gè)著名品牌，則可以大大 提

17、高消費(fèi)者或用戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)程度和購(gòu)買(mǎi)頻率，尤其有利新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)。差異性營(yíng)銷(xiāo)在具體實(shí)施過(guò)程中也有一定的局限性， 實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的最大問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)成 本提高。小批量、多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對(duì)上升；多樣化的廣告宣傳必然 使單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用增加；此外，市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、管理費(fèi)用也會(huì)有所增加。12集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的主要優(yōu)點(diǎn)有如下幾點(diǎn)：4 可以使企業(yè)避開(kāi)與強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，獲得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生存空間；5 能夠更好地滿足一部分消費(fèi)者的需求，因而獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處在于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。 一旦目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者突然改變了需求偏好， 或

18、者某一更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手闖入市場(chǎng)， 小企業(yè)就可能會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而立 即陷入困境。 因此，采用這一策略的小企業(yè)必須特別注意產(chǎn)品的獨(dú)到性及競(jìng)爭(zhēng)方面的自我保 護(hù)；還要密切注意目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。13市場(chǎng)定位過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟？市場(chǎng)定位的過(guò)程包括三個(gè)步驟： 第一步，確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 第二步，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 第三步，顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。14產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)可以從哪些方面體現(xiàn)？產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)： 產(chǎn)品差異性，即企業(yè)可以提供有別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品。 服務(wù)優(yōu)越性，即除了實(shí)際產(chǎn)品的差別外，企業(yè)還可以提供與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來(lái)區(qū)別 于其他企業(yè)。 人員高素質(zhì)，這種差異化優(yōu)

19、勢(shì)是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲得競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 形象獨(dú)特性。即為企業(yè)的產(chǎn)品塑造一個(gè)與眾不同的品牌形象，并通過(guò)個(gè)性化的廣告 宣傳深入消費(fèi)者心中。17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定主要包括哪些內(nèi)容？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定主要包括以下幾方面內(nèi)容：（1）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指在對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和內(nèi)部條 件進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上， 按照企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想及其戰(zhàn)略方針， 制定出一定時(shí)期應(yīng)達(dá)到 的總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)， 具體包括市場(chǎng)拓展目標(biāo)、 利潤(rùn)目標(biāo)、 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率目標(biāo)等。（2）編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn) 略對(duì)策的展開(kāi)。 戰(zhàn)略對(duì)策， 即為實(shí)

20、現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的重要措施和手段。 戰(zhàn)略目標(biāo)還需要分 解為階段性目標(biāo)，并采取相應(yīng)的措施，確保取得階段性結(jié)果。（ 3）進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇。不論是戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略計(jì)劃還是戰(zhàn)略對(duì)策，在其擬定過(guò)程 中，都應(yīng)有幾套備選方案，然后綜合各種因素，進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)，選擇最佳方案，即所謂的戰(zhàn) 略決策。1發(fā)現(xiàn)新用戶2開(kāi)辟產(chǎn)品新用途3增加使用量4提高購(gòu)買(mǎi)頻率20在產(chǎn)品策劃過(guò)程中，針對(duì)產(chǎn)品組合采取的策略主要有哪些？針對(duì)產(chǎn)品組合采取的策略主要有以下幾個(gè)方面：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 2縮減產(chǎn)品組合策略。即縮減產(chǎn)品組合的寬度和弱化產(chǎn)品組合的深度，對(duì)產(chǎn)品大類(lèi)的 發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏止，剔除那些

21、得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品大類(lèi)縮短，提高經(jīng)濟(jì)效益。3產(chǎn)品線延伸策略。指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 4產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。5產(chǎn)品線號(hào)召策略。即在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目加以精心打造，使之 成為頗具特色的號(hào)召性產(chǎn)品去吸引顧客。21價(jià)格策劃的影響因素有哪些？企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格策劃時(shí)，必須考慮到許多因素，這些因素主要包括： 1定價(jià)目標(biāo)。即企業(yè)通過(guò)制定特定水平的價(jià)格，評(píng)價(jià)價(jià)格所產(chǎn)生的銷(xiāo)售效果去實(shí)現(xiàn)預(yù) 期的目的。 企業(yè)進(jìn)行價(jià)格策劃的目標(biāo)主要有： 生存目標(biāo)、 當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)份額領(lǐng) 先目標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)等。2市場(chǎng)需求。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格策劃時(shí)，首先要了解市場(chǎng)需求的變動(dòng)。如市場(chǎng)需求

22、與 價(jià)格變動(dòng)、需求價(jià)格彈性等。3成本。企業(yè)要制定價(jià)格，應(yīng)盡可能覆蓋所有的生產(chǎn)成本、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本，還應(yīng)包 括人員的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的合理的報(bào)酬和補(bǔ)償。4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和產(chǎn)品。 5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理。如消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)者的質(zhì)量?jī)r(jià)格心理、消費(fèi)者的價(jià)格預(yù) 期心理和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映心理都是企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素。22垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道有哪幾種類(lèi)型？垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有三種類(lèi)型：1 公司式渠道。是指生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都屬于同一公司。2 管理式渠道。 管理式渠道是指渠道成員之一 （通常為廠商） 相對(duì)于其它渠道成員處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位。 該渠道成員因壟斷供貨， 或具有特殊技術(shù)， 或者消費(fèi)者特別青睞其 產(chǎn)品而具有統(tǒng)

23、治地位，這種地位又使其獲得了可以支配其他成員的權(quán)利。3 合同式渠道。 合同式渠道是指獨(dú)立的渠道成員通過(guò)正式的契約相互合作， 批發(fā)商創(chuàng) 辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織和特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是合同式渠道的主要模式。23分銷(xiāo)渠道策劃有哪幾個(gè)基本步驟？分銷(xiāo)渠道策劃分為四個(gè)步驟：4 設(shè)計(jì)合理的渠道結(jié)構(gòu)；包括從頭開(kāi)始創(chuàng)建渠道，或?qū)ΜF(xiàn)有的渠道進(jìn)行改進(jìn)。5 選擇合適的渠道成員；6 制定恰當(dāng)?shù)那勒撸? 建立渠道沖突預(yù)警機(jī)制。24促銷(xiāo)策略包括哪幾種基本促銷(xiāo)方式？促銷(xiāo)策略包括四種基本促銷(xiāo)方式： 1廣告。廣告是一種以付費(fèi)形式通過(guò)一定媒體對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳的促銷(xiāo)方式，其 具體手段種類(lèi)繁多，常見(jiàn)的有：電視廣告、廣播廣告、

24、報(bào)紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn) 品說(shuō)明書(shū)、戶外廣告、海報(bào)招貼和傳單、郵寄廣告等等。2公共關(guān)系。公共關(guān)系是以非付費(fèi)方式借助大眾傳播媒體的新聞報(bào)道間接宣傳企業(yè)及 其產(chǎn)品的一種促銷(xiāo)方式，其常見(jiàn)的具體手段或工具包括新聞發(fā)布會(huì)或工具包括新聞發(fā)布會(huì)、 公益服務(wù)活動(dòng)、經(jīng)過(guò)策劃的公關(guān)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)、演講、研討等等。3營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是通過(guò)各種具有短期刺激作用的特定活動(dòng)促使?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)者更快 地或更多地購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的一種促銷(xiāo)方式， 其具體手段中比較常見(jiàn)的有： 贈(zèng)送樣品、 優(yōu)惠券、 價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的各種折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等等。4人員推銷(xiāo)。人員推銷(xiāo)是以推銷(xiāo)人員直接說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為基本內(nèi)容的一種促銷(xiāo)方 式，其

25、具體促銷(xiāo)手段包括上門(mén)推銷(xiāo)、電話推銷(xiāo)、展銷(xiāo)會(huì)或交易會(huì)推銷(xiāo)、零售現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)等等。其中廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣三種方式并不需要通過(guò)人員的直接接觸向顧客傳遞信息， 因而稱(chēng)為非人員促銷(xiāo)方式；人員推銷(xiāo)則相應(yīng)被稱(chēng)為人員促銷(xiāo)方式。25影響促銷(xiāo)策劃的主要因素有哪些？影響促銷(xiāo)策劃的主要因素有以下幾方面：1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。不同的產(chǎn)品在促銷(xiāo)地點(diǎn)、時(shí)間、頻率的選擇上都是不同的，它直接影 響到促銷(xiāo)策劃的制定。2. 產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。 促銷(xiāo)工具在不同的產(chǎn)品市場(chǎng)上的功效是不同的。 對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)， 公司應(yīng)把大量的資金分配到廣告上， 其次是銷(xiāo)售促進(jìn)，人員推銷(xiāo)， 最后才是公共關(guān)系； 對(duì)于 工業(yè)品，公司則以人員推銷(xiāo)為主，也輔之廣告。3. 產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，它的促銷(xiāo)目標(biāo)會(huì)不同，面對(duì)的市場(chǎng) 環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略也不同。因此，在不同的階段，促銷(xiāo)所用工具也應(yīng)有所區(qū)別。4. 促銷(xiāo)工具的特征。各種促銷(xiāo)方式