營銷渠道重點

1、第一章1營銷渠道：指產(chǎn)品或服務轉移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構成。也被稱為銷售通路”、流通渠道”或 分銷渠道”2營銷渠道的基本假設：一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機構或個人組成 不同層次的渠道成員之間相互依存一條渠道的不同層次成員之間存在一個或多個共同的目標，所以它們之間存在著最 低限度的合作營銷渠道的管理與控制要比一個企業(yè)內部的管理與控制困難得多，也復雜得多3營銷渠道的功能使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應與消費需求之間在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異功能：收集與傳送信息、促

2、銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔和融資 4營銷渠道的功能流 營銷渠道的功能渠道表現(xiàn)為各種流程，這些流程將組成營銷渠道的各類組織機構貫穿起來實體流 所有權流促銷流洽談流融資流風險流訂貨流付款流市場信息流P6 P12第二章1 營銷渠道管理的特點有一個跨組織目標體系從管理職能上講，也有自身的特點計劃，不僅僅要考慮本企業(yè)做什么、怎樣做，還要考慮渠道中其他成員做什么、怎樣做 組織， 更多地意味著選擇機構而不是人員， 以及對于機構而非個人的角色分 配領導和控制，更多地意味著影響而不是命令與指揮在管理方式上，較少地依靠制度或權力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范2 渠道管理職能與管理分層管理分層*渠道管理

3、職魅"鼻道訛劃"乗道El'l'雄業(yè)內部企業(yè)的屋追口標和 張道黃舉、比審園 覆蓋范國企業(yè)內部渠通管理 人員和椚鴿人員的 配宜和職責對企業(yè)內部集諂 聳理人員和鞋告 人員的領導和激對企業(yè)昔悄集道的 運行情加進和塩崗 和評冊，井在回要 時糾偏跨絹膠一企業(yè)旺采HI中間音 累道的層次、彝與 者利牘蓋范囲二集中何裔栗遭合作快 侔的逸樣、架道功 能左癢以及各蕖ii fi£員徒懺和權利的對臺通合作怏伴 的彩響和激勵對渠適合炸伙伴的 投機行為謹行益自 和角熱第三章P711渠道缺口類型(選擇)P75? 需方缺口 ：服務-價值缺口- 需方缺口產(chǎn)生于需求方，是由渠道提供的服

4、務與消費者或用戶要求的服務之間的差距造 成的- 不足需方缺口：當渠道的服務產(chǎn)岀低于消費者或用戶對于渠道服務產(chǎn)岀的要求時- 過剩需方缺口：當渠道的服務產(chǎn)岀高于消費者或用戶對于渠道服務產(chǎn)岀的要求時，渠道為目標市場提供他們不愿意支付的服務產(chǎn)岀? 供方缺口：營銷渠道的運行成本太高? 這說明至少有一種渠道功能流的執(zhí)行成本太高了一一企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本相對于它帶 給消費者或用戶的利益而言或相對于其他企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本而言太大了第四章P98、1071渠道結構有兩層含義-企業(yè)某一條渠道的層級、參與者和覆蓋范圍的構成狀況，其本質是渠道功能在渠道參與者之間的安排或分配-企業(yè)使用的渠道類型以及各類型渠

5、道在企業(yè)銷售中所占的比重，可以被更精確地稱為“渠道的組合結構”-(論述題)復合渠道是相對于單一渠道提出的，指一家企業(yè)同時利用多條渠道銷售同一種產(chǎn)品，也稱為多渠道(multichannel)或混合渠道(hybrid channel )2企業(yè)渠道策略直接分銷：指制造商或服務提供商使用自己的銷售隊伍直接把產(chǎn)品或服務銷售給顧客或用戶獨家分銷：指制造商或服務提供商在一定市場范圍內只利用一家中間商進行銷售選擇性分銷：企業(yè)在一定市場范圍內 （比如一個城市） 選擇幾家代理商或中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品 廣泛分銷：企業(yè)同時利用多種渠道， 盡量擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，讓更多的消費者或用戶購買。密集分銷：企業(yè)在某一個

6、市場區(qū)域內同時利用多種渠道銷售，增大銷售網(wǎng)點的數(shù)量和相互覆蓋的程度卑追卸略中間鬲張宰宜狠分雷不確定,Jte繼矗血小無中何稻單一"快于代坪 商的塞通樁怖乍取袂于代 度曲的秫點范冊小，It逐頼寂代理單一0選轉分誚抉于代理杯確宇取抉于商的駅曲底度同類型或不Fd芙g擇的低厘茴或 驢悄商母否屬于同1莢空、，廣淨仃悄有短r證蓋軒大干確定戢決于 婷梢腳的網(wǎng)點 密度平屈類咕坤前科使用弄村毎這承道有崔 有純不確定”収決于經(jīng)密度知下同類塑鮭銷崩境合渠追同時3渠道治理：建立、維持和結束渠道這一超級組織的約定或制度安排，以及參與者對約定的 監(jiān)督和執(zhí)行過程。4設計渠道備選方案的步驟（簡答）確定渠道的治理形式和

7、渠道策略 確定渠道的寬度、密度和渠道數(shù)量 確定渠道的長度 確定中間商的類型渠道方案的評估5 中間商類型（選擇）中間商的類型：批發(fā)商指從生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn) 用戶或各種非營利性組織，一般不直接向個人消費者銷售的機構批發(fā)商的功能：（1 ）銷售與促銷功能（2 ）商品采購與搭配功能（3 ）整買整賣功能（4 ）倉儲服務功能（5 ）運輸功能（6 ）融資功能（7 ）風險承擔功能（8 ）提供信息功能（9 ）管理咨詢服務功能按照商品經(jīng)營范圍劃分為：? 綜合批發(fā)商? 大類商品批發(fā)商：行業(yè)劃分? 專業(yè)批發(fā)商：經(jīng)營某種商品零售商零售是將商品銷售給最終消費者，以供個人或家庭消費的商業(yè)活動

8、 零售的四個含義：一，零售活動是將商品提供給消費者用于直接消費，而不是用于生產(chǎn)消費或者轉售；二，最終消費者主要是個人或者家庭；三，零售活動不只涉及有形商品的銷售，也包括服務性勞動的銷售；四，零售活動不局限于在固定的營業(yè)場所進行的銷售活動，很多無店鋪的銷售活動也是零售，如自動售貨機、郵購等。零售商經(jīng)營活動的特點一，交易規(guī)模小。零售商面對的主要是眾多的個人消費者，他們一次購買的數(shù)量小，但購買次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購進，零星售出。二，交易頻率高，即在一定時間內交易的次數(shù)比較多。三，零售交易中消費者購買呈現(xiàn)出較強的隨機性，即消費者事先計劃好的購買只占一定比例，很多情況下是即興購買。四，消費者

9、購買受情感因素影響比較大。零售商經(jīng)營活動的基本內容（一）提供商品組合：增大了商品的顧客送抵價值（二）分裝貨物：為消費者提供了形式效用（三）保有存貨：降低了消費者儲存產(chǎn)品的成本（四）提供服務：為消費者購買和使用產(chǎn)品創(chuàng)造了便利條件零售業(yè)態(tài)分類分類標準分類結界*使利店;專業(yè)新店：百貨公詞二超級市場：批發(fā)倶樂部E價搐和服務卡綜合或專業(yè)禪店，提僕-城服務，忻格中等，A 百敬囲店M得快較務的股務服務，價裕較高；" 平價商信=提供報少膿務J以康析押師客：7 倉品趨市顧吝自我服務，握歩的服務，價格換低.足否有店鋪P店輔零售商：辛店鋪零售衙，包括自動件貨機、郵購和電話零 售、互聯(lián)網(wǎng)零售、±I

10、 JKW等"所有權性壓-獨立零售臥 自愿連拔零售商#特許經(jīng)管零售商*軍零售企業(yè) 所屬零售帝彳如生產(chǎn)企業(yè)的前店后廠.批發(fā)企業(yè)的零售店、賓 館設零菁店等：詐鎖零簣韻；供銷合作社-地哩檢置段童群化程 度4鄰近層民國型裔出：區(qū)城型商唐：繁半街産型裔業(yè)省=統(tǒng) 規(guī) 劃的郊區(qū)購物中心：由市場卡其他類型的中間商? 經(jīng)銷商（dealer ）是指受制造商委托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內負責該制造商 產(chǎn)品銷售的批發(fā)商或零售商? 代理商（age nt ）與經(jīng)銷商有下述三點區(qū)別-制造商一般在一個地區(qū)只使用一個代理商，但卻可以同時使用多家經(jīng)銷商-經(jīng)銷商一般擁有商品的所有權，而代理商常常不擁有商品的所有權或只部分

11、擁有商品的所有權（如付 50%的款提貨）-代理商一般替制造商代理銷售全部產(chǎn)品，在銷售價格和其他銷售條件上有較大的決策權，經(jīng)銷商則只銷售它們想銷售的產(chǎn)品，在價格和其他銷售條件上受制造商的限制較大? 分銷商（distributor ）與中間商（intermediary）沒有區(qū)別，都是指那些專門從事將商品流通活動的機構或個人? 經(jīng)紀人（ broker ）又稱掮客，一般既沒有資金，也沒有商品所有權，只是受委托人 委托進行購銷談判活動第五章1 零售商? 零售商是以 經(jīng)營零售業(yè)務 為主的中間商。它們一頭連著制造商或批發(fā)商，采購制造 商或批發(fā)商的產(chǎn)品；另一頭連著消費者，按零售價格向消費者銷售商品。? 功能活

12、動：商品的聚集，分類，分裝，搭配-提供商品組合-分裝貨物-保有存貨- 顧客服務2 如何進行渠道任務分配： 一般而言， 渠道任務在渠道成員之間的分配， 可以通過價格政策、 交易條件和地區(qū)劃分等渠道功能事項，明確界定。A 價格政策 ：價格政策為一個渠道成員針對另一個或一些渠道成員所制訂的在價格方面的規(guī)定B、交易條件：交易條件首先包括付款條件，如購買者支付貨款的結算辦法、支付時間和當購買者不能及時支付貨款時，與供貨方的協(xié)商途徑與程序。 制造商的商品質量保證等。C、地區(qū)劃分：地區(qū)劃分就是要規(guī)定中間商的地區(qū)權利，明確說明各中間商的顧客服務范圍，以免渠道內成員之間發(fā)生內耗。D 、其他特定內容： 促銷、信息

13、溝通、資金幫助、人員培訓、銷售服務、商品展示和商 品陳列等方面所做的安排。第七章1 渠道領導與渠道領袖（概念）A 渠道領導： 指一個渠道成員為了控制營銷渠道運行的各個方面， 而影響 其他成員之營 銷政策和策略的活動。 領導的本質是一種影響行為，即通過溝通來影響、激勵和引導他人 執(zhí)行任務，使人們積極地、 心甘情愿地為實現(xiàn)組織或群體的目標而努力工作。 領導行為包括： 指導、溝通、先行、激勵B 渠道領袖 ：是指在一條營銷渠道中發(fā)揮領導作用的企業(yè)或組織。2 渠道領導的作用：渠道指導： 渠道領袖在對渠道目標進行了設計， 并選擇了適當?shù)某蓡T組成 “超級組織 以后，就要通過指導行為，把有關的政策和決策傳遞給

14、其他成員。渠道溝通：渠道領袖只有通過向其他渠道成員傳達感受、意見和決定才能對其施加 影響，才能實施領導行為。渠道先行：渠道領袖要站在其他渠道成員之前，鼓舞引導這個群體追隨自己，齊心 協(xié)力去實現(xiàn)渠道目標。渠道激勵：渠道激勵是指渠道領袖對其他渠道成員激發(fā)鼓勵、調動其熱情和積極性 的行為。3 渠道領袖的領導方式 指令型領導 個人決策，發(fā)布命令由下屬無條件地服從并執(zhí)行 支持型領導 關注下屬需求，人際關系融洽，但難以通過工作使下屬滿意 參與型領導 決策時注意收集并認真考慮下屬的意見 成就型領導 向下屬提出目標，相信他們的能力，通過目標的實現(xiàn)使其獲得成就感4 權力基礎說：根源于社會心理學家 French

15、and Raven 這種學說認為，與其他權力一樣，渠道權力也有六種基礎( power bases ) 獎勵權力 ( reward power )來源于一個渠道成員能夠給予另一個渠道成員 某種有價 值的東西 以幫助他們實現(xiàn)其目標的能力。強迫權力 (coercive power )基于一個渠道成員懲罰另一個渠道成員的能力。實際 上，獎勵權力和強迫權力是可以相互轉化的。當一個渠道成員為另一個渠道成員提 供某種優(yōu)惠，這是在用獎勵權力；而當他撤銷或威脅要撤銷這種優(yōu)惠，則是在用懲 罰權力。法定權力 ( legitimate power )產(chǎn)生于渠道內部成文或不成文的規(guī)則，這些規(guī)則規(guī) 定一個渠道成員有權影響

16、另一個渠道成員的行為，而后者有義務接受這種影響。比 如合同或協(xié)義規(guī)定的權力或義務。法定權力與強迫權力的區(qū)別在于： 法定權力一般是有法律保證的， 一方違法 時另一方實施的懲罰也是通過法律機構進行的； 強迫權力則無法律保證， 一 方對另一方的懲罰是直接的，無需法律機構或其他機構插手。認同權力 ( referent power )來源于一個渠道成員的形象，其形象對其他成員具有 較大的吸引力，獲得其他成員的尊重和認同。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權力。專家權力 來源于一個渠道成員在某一方面所具有的專業(yè)知識。專家權力( expert power )與獎勵權力的區(qū)別在于：作為一種資源，專業(yè)知識一旦提供給合作

17、伙伴， 就不能再撤回；而獎勵權力是可以撤回的。信息權力 產(chǎn)生于一個渠道成員提供某一類信息的能力。信息權力( information power )與專家權力很相近，二者在提供出去后都不能再收回。二者的區(qū)別在于， 專家權力是長期經(jīng)驗積累或專業(yè)訓練的結果，而信息權力則只是由于一個渠道成員 容易接觸到某一類信息而對于某一類事物具有更多的知識。最明顯的一個例子是零 售商具有的對于各種商品銷售情況的信息。5 權力使用時，渠道成員可以使用的影響方式或策略： P214? 許諾策略( promise strategy )? 威脅策略( threat strategy )? 法定策略( 1egalistic s

18、trategy )? 請求策略( request strategy )? 信息交換策略( information exchange strategy)? 建議策略( recommendation strategy)6 制造商激勵中間商經(jīng)常采用以下方法：( 簡答 )第一，向中間商提供適銷對路的優(yōu)質產(chǎn)品；第二，給予中間商盡可能大的獲利空間；第三，協(xié)助中間商進行人員培訓；第四，給予中間商獨家經(jīng)銷權；第五，雙方共同開展廣告宣傳或促銷活動第六，對成績突出的中間商在價格上給予較大優(yōu)惠。7 渠道溝通的特點與作用? 渠道溝通是管理溝通的一種，其特點在于它的跨組織性。? 渠道領袖與渠道參與者之間的溝通路徑大多是

19、雙向的。? 在營銷渠道管理中，溝通是一個粘合劑，將渠道參與者粘合在一起。第八章 1渠道依賴與互依（選擇）P236 2關系渠道在營銷中的應用（簡答）P246架道關系生命罔期題其關系營筠廳法槪述養(yǎng)鍵特從方注Y 一彖企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一家企業(yè)有可禮咸為交易快禪 / 一方咆希望f斟另一方.常尊適過后者寫具他 企業(yè)的寶動了輕它丿希望鱒三方崔常b少呈的溝通與互動，目的在于彼此了鶻*復就駅乏信任*至少一方童現(xiàn)或意識到題肓 城同的利盈，這是含修的基丿倍法 d 合逹開發(fā)y 溝誦與遼初曾加開皓讖判.取方互操對方的 性噴與動機y彼就之間，開雄達強性地械畐骨懇“ 肓了用邑呢足開始嘗過性的含1F“出現(xiàn)了關卷淮吋，耳了互恆性審涌

20、過濡通.論一肓的身猊成 貴毎方的iti卩/對投力和公丘冋尸檢厘歌感 孑關泵儂容冊股堂訶方損止" 關系鐸址的成本不九Z 倍注Z 含住Z 于法強化彳含作他雙方有了更大的含作動力< 雙方部崔意為臺作承擔更犬的赳險料走任 聲目標的一致性更巨/ 拘通增寥合世增赫.互餓性提畐“苴他企業(yè)會代合作他伴的可瞪畔降f氏愛碩有進一出芨展關耒的勺 力，矢此息方鶴尋找箝旳合 作範城# "W章諾#雙方加丈交楊專有資產(chǎn)的投h*關系旳樂期導向* 千會輕易肩找.亞使甲評代不空 喜座刑頤.陸座信任，高變互1$“ 合句關系喪則範共同的扮疽觀是彌化息方關 殺的紐希* TT化暉沖？L相互適應的育T忠誠.適應桂

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22、的： 每一方對另一方都 有很大的影響力高水平承諾 ：沒有彼此的承諾， 就沒有戰(zhàn)略聯(lián)盟； 渠道成員之間彼此的承諾是渠道聯(lián)盟 的核心變量5 渠道沖突的根源角色界定不清資源稀缺? 感 知差異? 期 望誤差? 決 策領域有分歧? 目 標不一致? 溝 通障礙6 渠道沖突的解決方法(案例或者論述)? 問題解決法( problem solving )? 勸解法( persuasion )? 討價還價法( bargaining )? 第三方介入法( politics )第九章1 管理控制系統(tǒng)的設計思路? 市場控制( market control )：強調利用組織外部的市場機制作為控制標準。? 層級控制( bu

23、reaucratic control )：強調組織權力和權威的作用，依靠組織層級和內部管理機制。文化控制（clan control ）:小團體（clan ）控制，強調通過共同的價值觀、規(guī)范、傳統(tǒng)、禮儀、信念和其他的文化要素約束員工的行為2渠道控制的方式（簡答）控制方式一般的管理控制（組織內部控制）渠道控制 （渠道中的跨組織控制）權威規(guī)章制度，政策、監(jiān)督 指導渠道權力及其使用合約激勵機制和報酬制度合同條款、特許加盟條 款規(guī)則公司文化關系規(guī)則，如信任與承諾（示例9J）3渠道投機行為的起因 利益差異 鎖住效應信息不對稱4渠道投機行為的控制方法三條途徑，四種控制方法-增大利益共同點-降低信息的不對稱性

24、-策略性地利用鎖住機制拎制方法冃的J- h 刖提對投機行為的彩響監(jiān)視減少俏息的不對稱性 為獎罰據(jù)供依據(jù)：通 過獎罰膚大利益共同 點有明確和適用的監(jiān)視標 準：有監(jiān)視合法性的釣定只適用于基亍佶息的授 機疔為：對原有環(huán)境下 的投機行為最有效；選 擇效應激勵使投機之所失大于投 機之所得；性奨道成 員成為利益共同體有較大的渠道權力'適用的信息能夠限制各種投機行為; 渠道成員之間針對彼此 的交易專有資產(chǎn)增大選擇減少信思的不對稱件: 選擇頂方有共同利盂 肘合作者；選擇效應認證郎系：選擇成怎不 大*關于聲譽的適信 息有效性取決于選擇程序 與標準：信號社會化促進篥道成員之間的目標戲比，增大利益共同點普適姓的價僖標準有效性取決于價值標準 的晉適性；信號；選杼 效應第十一章1電子網(wǎng)絡渠道的分類電子網(wǎng)絡直銷渠道： 企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨立的網(wǎng)站，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡管理員專門處理有關產(chǎn)品的銷售事務，企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品電子網(wǎng)絡中間商渠道： 電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方可以通過電子中間商的網(wǎng)絡交易系統(tǒng)發(fā)生買賣關系2兩種電子網(wǎng)絡渠道的優(yōu)缺點? 網(wǎng)絡直銷渠道的優(yōu)點及劣勢：優(yōu)點：產(chǎn)需直接碰面，一對一互動，比較容易控制劣勢：競爭激烈，網(wǎng)站訪問者少、需要較大的投入和專門人才管理。 ? 網(wǎng)絡中間商渠道優(yōu)點及劣勢：優(yōu)點：