恒基偉業(yè)商務(wù)通整合傳播計劃書

1、恒基偉業(yè)商務(wù)通整合傳播計劃書1999年11月26日恒基偉業(yè)服務(wù)組人員構(gòu)成客戶服務(wù)組陳薇薇文國基高宏、余慶賀鋪創(chuàng)意制作組方玉麟、馮子偉莫澤強(qiáng)并非只在您身邊，而是與您一起工作整合設(shè)計組海洋石家俊再將它過濾成 極具洞察力的策略我們?nèi)绾斡绊懩繕?biāo)受眾我們的創(chuàng)意及媒體總結(jié)我們?nèi)绾巫鳂I(yè)我們永遠(yuǎn)敞開心扉開展工作5%我們知道15%我們知道我們不知道80%我們不知道我們不知道我們有效的工作來自于理解.而不是信息理解來自于多種觀點(diǎn)數(shù)字深度的反饋歷史和經(jīng)驗街頭訪問第一線的反饋與人交流競爭對手的廣一種360度全方位的作業(yè)方式更13是如何轉(zhuǎn)換.361%信息充分的理解深層的洞察力熱衷于想象豐富的創(chuàng)意點(diǎn)子為什么？整體分析以回

2、應(yīng)你們的挑戰(zhàn)品牌-商務(wù)通：（針對目前型號）?成為PDA領(lǐng)域的首選品牌-目前居于明顯領(lǐng)先地位 ?商務(wù)通的操作平臺獲得同行及IT的認(rèn)可?成為改善人們生活質(zhì)量的必備品（不僅僅是送禮或身份的象征）企業(yè)-恒基偉業(yè)：?成為PDA領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)?建立高科技的企業(yè)形象?社會歸屬感以回應(yīng)你們的挑戰(zhàn)更多的份額夕擴(kuò)大規(guī)模?成為PDA領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)?建立高科技的企業(yè)形象未來發(fā)展?武漢我們做了大量的調(diào)查研究上海_我們已完成的項目成都杭州長沙南昌福州舉辦PDA使用者小組座談進(jìn)行銷售點(diǎn)購物訪查與潛在消費(fèi)者訪談花費(fèi)許多時間研究你的產(chǎn)品向外尋找協(xié)助詢問許多問題為真知灼見而探索我們委托華南市場研究公司在8個具有代表性的地區(qū)進(jìn)行了

3、消費(fèi)者深訪洞察消費(fèi)者使用PDA產(chǎn)品的深層心理消費(fèi)者研究區(qū)域消費(fèi)者研究區(qū)域購買者是誰? 北京? 上海? 廣州從他們的父母、朋友和商業(yè)伙伴處,因饋贈禮物而得到PDA產(chǎn)和年長的親戚：他們?yōu)榱藥椭『W(xué)習(xí)英文而購買一i子詞典Beij in?深方?節(jié)日）購買電子字典BanjpDA產(chǎn)品作為禮物送給朋友. Shangh? 商業(yè)伙伴 : 這個群 體購買 PDA 是為了商業(yè)目的， 為將來得到商業(yè)幫助送 PDA 產(chǎn) 品給被送人， 與其建 立友好關(guān)系。? 目 前 PDA 使用者的形象? 現(xiàn)在有許多情況是，購買者即使用者。? 到目前為止，非常著迷使用PDA的使用者較少。由于大多數(shù)與會者把PDA用做工作上的助手，他們工

4、作的忙閑程度對他們使用PDA 的著迷程度有非常顯著的影響。具體如下圖：生活忙碌生活悠閑重度使用者輕度使用者時間經(jīng)常安排的很緊張偶爾時間安排較緊張-經(jīng)常出差很少出差，主要在辦公室辦公- 愛忘事朋友圈/社交圈有限期望成功年齡較大-年輕虛榮心較強(qiáng)-朋友圈/社 交圈較大，而且不斷變化使用最多的功能電話號碼本日程/提醒功能手寫記事簿字典消費(fèi)者所得到的利益產(chǎn)品利益：?通過多合一功能的科技，讓人們的生活更輕松自如有型利益點(diǎn)：方便和效率消費(fèi)者所得到的利益無形利益點(diǎn)：PDA是繁忙人士的助手擁有PDA的人一定是一個繁忙人士或者是被別人認(rèn)為是很繁忙的人士 繁忙人士一定或?qū)硪欢〞蔀槭聵I(yè)成功的人。購買決策過程需求確

5、認(rèn)及習(xí)需要?x作需要?是否方便/易用:?質(zhì)量？月1要銷售渠3 府?品牌認(rèn)知報紙/雜志上的廣告多位于大商場感覺可以得到更長時間的質(zhì)量保證?送禮逛冏店被計,?介格如外觀、顏色小型電子專賣店?功能/性能選擇評估?朋友推薦* <4 e*4«* 4 *«!«*.«*4 «-*9 ?以小型家電為主，PDA產(chǎn)品數(shù)量不多計算機(jī)商城，電子字典專柜? 更多電腦愛好者和學(xué)生光顧的地區(qū)，銷售最多的仍是電子字典?生要銷售渠道通常人們是去藥店里買藥，在超市里購買紙巾，在眼鏡店里購買眼鏡。 購買PDA,人們很少去計算機(jī)商城或家電商場購買。在購買前信息調(diào)查階段的推薦對選

6、擇評估的影響對最終購買決定的影響儂同嵋埃嘛情旗調(diào)27階段曾 經(jīng)逛過商店的被訪者次影響/我已決定多口何操作1435(n = 160)48逮什流t被訪者(n = 160)?銷售人員影響pda的購買許多顧客?70%Fli買之前就已經(jīng)旅1購買什么品牌酢耳和的建議對他們購買注定的影響力型撇填其彳(無凝：48%;微效：14%).1010漕后服務(wù)這種情況同樣發(fā)生在商務(wù)通購買者身上，83%的商務(wù)通購買者在購買之前已經(jīng)決定購買什么品牌，67%的商務(wù)通購買者表示店員的 推薦對與他們的購買決定無效。不使用PDA的原因他們并沒有忙碌到需要PDA幫助他們安排和節(jié)省時間。已擁有PC機(jī)而無需使用PDA。等待產(chǎn)品或行業(yè)的整體

7、成熟，因為他們不是很確認(rèn)目前產(chǎn)品的性能而且擔(dān)心未來是否可以升級資料容易丟失，不容易找到合適的零件。價格太高。PDA的增長點(diǎn)市場是否存在潛力？我們從工用方世界各地的公司網(wǎng)絡(luò)：美國，日本，臺灣和香港? 本地市場：中國工業(yè)信息? 競爭對手：店面調(diào)研和互聯(lián)網(wǎng)信息收集? 渠道：銷售渠道調(diào)研全球市場分析?1992年，蘋果公司首次開發(fā)了掌上電子管理器的概念? 3Com掌上系列產(chǎn)品線是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，占居全球市場的70%的份額。更多的競爭對手加入了這個市場，紛爭市場份額。他們不僅有著名的電子品牌，如3Com、菲利普、夏普、卡西歐、LG,還有一些計算機(jī) 廠商如惠普、康柏、國眾、聯(lián)想和方正，甚至還有摩托羅拉、諾基亞

8、、愛立信等移動通訊器材制造商。全球市場銷售預(yù)測中國市場分析IDG預(yù)測，1999年中國掌上信息產(chǎn)品銷售漸入佳境，將達(dá)到50-60萬臺商務(wù)通是中國市場目前的領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率達(dá)到70%。PDA市場狀況? 目前PDA領(lǐng)域存在2大應(yīng)用系統(tǒng)- WindowsCE- MicrosoftWorkPad - 3Com PalmpilotWindowsCE掌上電腦的特性? 與PC機(jī)相互傳輸.? 可擴(kuò)展性強(qiáng).?支持型軟件.? 紅外線傳輸? 與PC機(jī)同步傳輸數(shù)據(jù)傳真/電子郵件/互聯(lián)網(wǎng)PDA掌上電腦的物性?容易書寫? 大的存儲容量? 快速容易輸入信息并查找方便? 高手寫識別率紅外線傳輸并可以連接PC機(jī)目前市場上的品牌

9、PDA 掌上電腦Windows CE掌上電腦商務(wù)通國眾摩托羅拉助理型/總理型?寶典828聯(lián)想?好譯通天現(xiàn)PDA88PHILIP-快譯通NINO? PDA2000/3000華建?名人時尚? 21世紀(jì)商務(wù)中心/ 精裝辦公室海信商務(wù)通如何確保在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位商務(wù)通目前所處的位置？功能項目t商務(wù)通與其他PDA掌上電腦品牌比較商務(wù)通目前所處的位置？壩039939080,界時間，密碼保功能380040006000 價格(rmb)目商務(wù)通與 WindowsCE掌上電腦品牌的比較21803600388380038803082180.冏務(wù)通42037536005600商務(wù)通未來發(fā)展方向？ 商務(wù)通產(chǎn)品策略發(fā)展方

10、向建議案 如何與后起品牌拉開距離？市場區(qū)格功能項目t學(xué)生IT人員商務(wù)人員股迷Wndows ce掌上電腦2小時錄音用展功能項目商務(wù)通橫向擴(kuò)展是延長產(chǎn)品生命周期的一個辦?商務(wù)通未來發(fā)展坐標(biāo)圖？(RMB)商務(wù)通未來主要發(fā)展方向在哪里?以看到PDA與手機(jī)相結(jié)牖停MB)是在市場還未完全建立好，消費(fèi)者的需求仍需創(chuàng)造型,? 更多的各種各樣的外形包裝或是簡單的技術(shù)改進(jìn)可以引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣。當(dāng)藕曲遽的競爭對手加葡窗通競爭愈發(fā)激烈的商蟒通S行突破性的產(chǎn)商隔遍必須的目前湎褊通我們功能項目商務(wù)人員現(xiàn)代人商務(wù)人員是1998年成立的電子產(chǎn)品制造商5000價格(RMB)?1998年上市自己的品牌“商務(wù)通”。目前，恒基

11、偉業(yè)僅擁有一個品牌“商務(wù)通”，許多消費(fèi)者已知道恒基偉業(yè)及其產(chǎn)品“商務(wù)通” 恒基偉業(yè)定位然而他們只知道恒基偉業(yè)是查 商務(wù)通”的制造廠家，對于企業(yè)沒有近一步的形象在腦海中 策略思考的結(jié)果是，恒基偉業(yè)應(yīng)該發(fā)展成一個擁有高科技，不斷革命性地推陳出新，生產(chǎn)消費(fèi)者簡單、易使的實用電子產(chǎn)品的企業(yè) 恒基偉業(yè)應(yīng)注重? 從策略的角度思考，為了更好的利用電子科技，未來的發(fā)展道路應(yīng)該集中在電子通 訊產(chǎn)品 它可以包括掌上電腦，手機(jī)甚至是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者1 .確保競爭優(yōu)勢的策略方向建議案如何建立品牌？創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌贏心性T性發(fā)持產(chǎn)崎產(chǎn)點(diǎn)使用U務(wù)通二的理由理性支持兩者結(jié)將以上兩方面融合于強(qiáng)有力的溝通中=品牌資產(chǎn)將產(chǎn)生E

12、大影啊目標(biāo)受眾今天，人們希望被認(rèn)為過著忙碌的生活，他們有很多的朋友，忙于應(yīng)酬，多的甚至超出他們可以記憶的范圍。他們享受這種忙碌生活 所帶來的快樂感覺。他們不僅僅限于商人，盡管這是一個很重要的群體。然而還有很多從事商業(yè)的人員（公司的高級職員，企業(yè)家，上班族，學(xué)生等等）。 目標(biāo)受眾? 他們趨于年輕.我們可以發(fā)現(xiàn)年齡介于18-35歲的人群擁有大量的朋友，而且年輕人生活的也更活躍一些如果他們有時不是很忙碌?當(dāng)然，成功對于他們很重要，但被別人認(rèn)可為一嚕t帆的隊需鐮平PDA彳口更相關(guān)一些 也要假裝顯得比他們的朋友、同事看起來繁花持件Pda的人一定是一個繁忙的人中文理性輕輕一點(diǎn)觸什么激發(fā)著他們？他們變得越來

13、越自信商務(wù)通提便窒記這是一個很明智的購買選但明智的選擇還不足夠密，理性PC輕一點(diǎn)連匕密，明智用幽PC連指保護(hù)大屏寫京高«一附量 中文冏務(wù)信息醒幕成功商務(wù)輸提入 醒人安全信心? 他們對未來充滿希望? 他們開始越來越成功? 他們開始得到地位 開始獲得肯定的感覺 他們獲得了一需要情感來激發(fā)創(chuàng)建一個強(qiáng)有力的核心資產(chǎn)現(xiàn)代人渴望“獲得肯定”忙，一種成就的徽章輕輕一點(diǎn)觸象征：成功、地位、權(quán)力、賺錢、被漏要、受歡迎、被創(chuàng)意概念滿足感、充實感成講就感.口安全毛|啊代人，不能沒有效率F們有2個得獲得肯定信心產(chǎn)品（現(xiàn)有產(chǎn)品）：商務(wù)I嗎 全中文學(xué)上手寫電腦商務(wù)用 文學(xué)上手】密碼方便和效率價值我們的倉IJ意P

14、C連機(jī)建瞿里,專播可掌握 一 恒基偉業(yè)局存儲量可隔俱樂部商務(wù)信息日程提醒產(chǎn)品恒基偉業(yè)商務(wù)俱樂部會員專屬恒基偉業(yè)商務(wù)俱樂部2.產(chǎn)品信息.-平面（它是如何工作的？”）1.品牌知名度-電視（確保我聽說過商務(wù)通”）3.銷售點(diǎn)-售點(diǎn)廣告 （它如何幫助我？”）抓住他們每一個可以與產(chǎn)品接觸的時刻全面顧客滿意服務(wù)可以維持現(xiàn)有的消費(fèi)者在這個品牌家族中停留更長的時間，并創(chuàng)造更佳的銷售優(yōu)勢。由于我們在過去的12個月中銷售了300,000臺商務(wù)通，所以已建立了強(qiáng)大的一線銷售力量來推薦我們的產(chǎn)品（調(diào)查表明，朋友推薦是 消費(fèi)者選擇品牌的主要考慮因素）面對2000年的強(qiáng)大競爭形勢，除了要有出色的產(chǎn)品性能外，建立強(qiáng)大的售后服

15、務(wù)網(wǎng)是助我們贏得戰(zhàn)役的重要一環(huán)。恒基偉業(yè)商務(wù)俱樂部它是一個會員獨(dú)享的俱樂部，只有商務(wù)通的持有者才可以加入這個俱樂部，享受恒基偉業(yè)所提供的所有權(quán)益和服 務(wù)。? 在會員制上，我們在會員關(guān)心和感興趣的基礎(chǔ)上發(fā)展極其精彩的項目恒基偉業(yè)商務(wù)俱樂部（1）歡迎禮包飛機(jī)里程累積（3）讓商務(wù)生活更輕松(4) 休 閑 娛樂 生 活更輕 松(5) 通過 互聯(lián) 網(wǎng) 為會 員 提供 信 息服務(wù)(6) 直效行銷特權(quán)我們的創(chuàng)意? 恒基偉業(yè)商務(wù)俱樂部利益點(diǎn) (1)? 制作一個歡迎禮包。? 當(dāng)消費(fèi)者郵寄回保修卡的時候，我們送給這些人一個歡迎禮包。? 為了讓他們深刻記憶我們對他們的關(guān)懷，這個歡迎禮包內(nèi)有一封熱情洋溢的歡迎信，會員

16、卡、優(yōu)惠項目冊子。恒基偉業(yè)商務(wù)俱樂部利益點(diǎn)(2)? 更多的利益是集中在會員卡上。? 除擁有現(xiàn)在的酒店折扣外，我們還加入了飛機(jī)票優(yōu)惠服務(wù)。從我們的商務(wù)服務(wù)中心訂購機(jī)票，不分航空公司而可以獲得里程累積，數(shù) 千公里以上的里程累積后，可以得到免費(fèi)的飛機(jī)票或等值的其他禮品。恒基偉業(yè)商務(wù)俱樂 部利益點(diǎn) (3)? 為了擴(kuò)大讓商務(wù)生活更輕松的主旨，我們建議在三大城市的飛機(jī)場(或火車站)設(shè)立會員專屬的VIP侯機(jī)室。? 整個場地會裝飾有商務(wù)通視覺標(biāo)識的物品或廣告。? 在室內(nèi)，在現(xiàn)場將提供舒適的沙發(fā)、商業(yè)節(jié)目報道、免費(fèi)的飲料等服務(wù)。? 所有的訂購機(jī)票，更改機(jī)票等服務(wù)將都在現(xiàn)場即刻提供恒基偉業(yè)商務(wù)俱樂 部利益點(diǎn) (4

17、)? 為了滿足商務(wù)通擁有者休閑娛樂的需求，我們提議設(shè)計獨(dú)有的幫助他們更輕松的服務(wù)? 在三大城市的大型超市設(shè)立會 員借款專柜（如家樂福、萬客?。? 會員們不用再和其他人擠在一起等候很長時間排隊付款，他們有獨(dú)有的結(jié)款臺。? 還有一些為會員設(shè)立的電影院專座。保齡球館內(nèi)的專道（不用再排隊了）恒基偉業(yè)商務(wù)俱樂部利益點(diǎn) （5）? 通過互聯(lián)網(wǎng)為會員提供信息服務(wù)。? 建立互聯(lián)網(wǎng)的會員網(wǎng)頁。任何在使用PDA時所發(fā)生的問題可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)電子郵件尋求解決。? 當(dāng)會員注冊后，提供給會員更多量身定做的信息和更新。聊天室提供會員間的相互交流。提供 給當(dāng)會員-直效行銷? 建立會員推薦新會員的系統(tǒng)。? 勸說會員根據(jù)他們使

18、用商務(wù)通后的滿意經(jīng)驗，將經(jīng)驗推薦給他們的朋友或同事去幫助這些人從繁忙的生活中得到輕松時刻當(dāng)他們的推薦成功時，他們即可從公司得到獎勵。 （諸如手表、筆或公文箱等禮品）讓 整合行 銷 的 力量極大化 公關(guān)活動? 組織媒體訪問美國高科技工廠? 商業(yè)精英人士選拔賽消 費(fèi)者促銷? 網(wǎng)上競拍? 批量促銷強(qiáng)化銷售力量? 培訓(xùn)? 神秘顧客通過公關(guān)加強(qiáng)效果? 通過公關(guān)活動，將企業(yè)形象和信息報道曝光。? 我們建議在企業(yè)內(nèi)部建立公關(guān)部門，處理日常與媒體的接觸和新聞發(fā)布。? 為了讓媒體記者報道企業(yè)的陽光面，建議組織各大媒體去美國我們所并購的高科技工廠進(jìn)行訪問參觀。不斷的組織新聞發(fā)布會來發(fā)布 新產(chǎn) 品（無論是商務(wù)通系列

19、還 是其他領(lǐng)域 的新產(chǎn) 品上市）。? 企業(yè)形象建 立 “ 商業(yè)精 英人士選 拔賽”? 建立恒基偉業(yè)在成功商業(yè)社 會 中的領(lǐng)導(dǎo)地位， 我們建議舉行 “商業(yè)精 英人士選拔賽”。? 任何人都可以推薦有杰出成就者來參賽。? 企業(yè)將組成一個裁判團(tuán)來進(jìn)行選拔，獲獎?wù)邔⒌玫揭欢ǔ潭鹊莫剟?。所有獲獎?wù)叩膫€人檔案和成功的經(jīng)歷，將在商業(yè)范疇的報紙或雜 志上報道。消費(fèi)者促銷建議消費(fèi)者促銷? 我們目前是市場上銷售最好的品牌，但沒有人知道競爭在什么時候到來。? 一系列緊湊的準(zhǔn)備應(yīng)考慮在先。? 我們建議了一些消費(fèi)者促銷的辦法，它不僅為了促銷產(chǎn)品還為了建立消費(fèi)者的對商務(wù)通的興趣和積極的品牌形象 在線促銷（網(wǎng)上促銷）? 為了制造更大的聲音和在不同的媒體上曝光，我們建議利用互聯(lián)網(wǎng)媒體。? 在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行競拍活動。（每周 一次）? 所有參與者 可以在互聯(lián)網(wǎng)上參 與拍賣商務(wù)通的活動， 起拍價為人民幣1元， 在一周內(nèi)限拍最高價。 活動將進(jìn)行2個月 批量促銷? 來自于同伴的壓力是消費(fèi)者購買 PDA 的重要因素， 這一點(diǎn)在調(diào)研中體現(xiàn)很明顯。? 面對公司和工作單位，派一些促銷人員去介紹產(chǎn)品并勸說員工讓更多的同仁購買商務(wù)通，并有批量折扣價可