房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則和分析方法

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則和分析方法房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是指在房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)和城市規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)宏觀發(fā)展背景，項(xiàng)目地段價(jià)值以及市場空間判斷，結(jié)合項(xiàng)目自身特有的其他制約因素，找到適合于項(xiàng)目的客戶群體，在客戶群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品點(diǎn)位，包括住宅地產(chǎn)項(xiàng)目，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，寫字樓項(xiàng)目，工一地產(chǎn)項(xiàng)目等。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的方法： 先確定產(chǎn)品定位和客戶定位，再根據(jù)產(chǎn)品定位和客戶定位確定形象定位。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析模型設(shè)計(jì)對定位的研究，自1972年，美國廣告權(quán)威雜志 AdvertisingAge刊登出里斯和特 勞特定位時(shí)代文章，標(biāo)志著“定位”的誕生。在往后的幾十年里，人們對定位進(jìn)行了不 同層面的研究?！?/p>

2、定位”這個(gè)概念來自于傳播，但是實(shí)際上在戰(zhàn)略、營銷和傳播三個(gè)層次上都有所延伸。三個(gè)層次的“定位”協(xié)調(diào)統(tǒng)一能夠聚合強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期研究，實(shí)際上關(guān)聯(lián)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目的市場判斷選擇兩個(gè)問題。企業(yè)的核心能力和對項(xiàng)目的戰(zhàn)略要求是房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 的前提條件，一個(gè)企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目定位，無疑將把企業(yè)置于風(fēng)險(xiǎn)的邊緣。反過來，一個(gè)基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 而成功開發(fā)的項(xiàng)目，必將成為推動(dòng)企業(yè)出品牌、出效益、出機(jī)制、出人才、出網(wǎng)絡(luò)的重要推手，企業(yè)與項(xiàng)目之間是相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期定位研究是企業(yè)戰(zhàn)略層面 和項(xiàng)目營銷層面的綜合考慮，而非后期傳播推廣層面上的概念。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的

3、原則（一）核心原則1. 適應(yīng)性原則。即房地產(chǎn)項(xiàng)目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機(jī)遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費(fèi)者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需 求。2與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，將項(xiàng)目 獨(dú)特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來， 如果房地產(chǎn)項(xiàng)目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支

4、持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。（二）必要原則1. 差異化原則。包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè) 的第三利潤源泉”，是項(xiàng)目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場中能找到自己的市場容量。2. 經(jīng)濟(jì)性原則。首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，具有較高價(jià)格競爭力和抗價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)的彈性；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行 業(yè)水平。3. 可行性原則。包括項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面。

5、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的分析體系和方法（一）需求分析需求分析是對項(xiàng)目所匹配的競爭市場供應(yīng)和目標(biāo)消費(fèi)群體需求對比所形成的市場空間的判斷，是項(xiàng)目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)。需求分析的核心是對市場機(jī)會(huì)點(diǎn)的判斷和選擇。區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析。區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局與特點(diǎn)分析；城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的角色分析；區(qū)域經(jīng)濟(jì)對城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關(guān)系、與居住郊區(qū)化的關(guān)系等；城市個(gè)性、城市文化、城市 經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)階層的關(guān)系； 城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求的影響分析；城市人口變遷與房地產(chǎn)需求的影響關(guān)系。城市發(fā)展規(guī)劃分析。 城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結(jié)構(gòu)的歷

6、史變遷與未來的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對房地產(chǎn)市場的影響作用；城市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目對城市結(jié)構(gòu)的影響，特別是對項(xiàng)目所在區(qū)域的影響分析；城市分區(qū)與居住分異的特點(diǎn)分析；城市改造對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。房地產(chǎn)市場分析。供應(yīng)變化分析，包括供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、空置 情況、供應(yīng)的主要影響因素等； 潛在供應(yīng)和競爭狀況的評估； 需求變化分析，包括需求規(guī)模、 需求結(jié)構(gòu)、需求特點(diǎn)、消費(fèi)需求的主要影響因素、需求的變化趨勢等； 有效需求和有效供給的對比分析；價(jià)格變化分析，包括價(jià)格走勢、價(jià)格變化彈性、價(jià)格的主要影響因素分析等； 三級市場和二級市場的互動(dòng)關(guān)系。消費(fèi)人群分析。城市文化與消費(fèi)文化的特征；細(xì)分目標(biāo)市 場分析，包括收入

7、與文化特征分析、年齡和家庭特征分析等；消費(fèi)需求的敏感性分析一從 對區(qū)位地段、住宅類型、環(huán)境特征、配套設(shè)施、企業(yè)品牌、小區(qū)成熟度和管理水平的敏感程 度，判斷消費(fèi)者文化和需求特征。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析，產(chǎn)業(yè)政策對消費(fèi)需求和供給狀況的影 響等。（二）競爭分析競爭分析是對競爭區(qū)域和競爭性項(xiàng)目的核心競爭力和弱勢缺點(diǎn)進(jìn)行比較分析，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，并依此選擇和制定相應(yīng)超越和規(guī)避策略。競爭分析的核心是尋求超越行業(yè)競爭的突破口和競爭的差異化。1. 行業(yè)發(fā)展階段和發(fā)展水平分析。行業(yè)的發(fā)展歷程和主要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的影響因素分析；行業(yè)的發(fā)展水平和行業(yè)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，與其他先進(jìn)城市和區(qū)域進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)

8、差距和提升超越的突破口；行業(yè)的競爭狀況、競爭結(jié)構(gòu)，對同構(gòu)競爭狀況的判斷；外埠開發(fā)商的進(jìn)入對區(qū)域市場的影響分析。2. 競爭區(qū)域關(guān)系。競爭區(qū)域的資源分析，包括對環(huán)境、交通、教育、商業(yè)等城市配套比 較分析，以及龍頭性品牌項(xiàng)目帶動(dòng)影響等；競爭區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿Ψ治觥?. 競爭性項(xiàng)目分析。競爭性項(xiàng)目的供應(yīng)特征，包括產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、銷售率、 價(jià)位、產(chǎn)品品質(zhì)、購買特征等等；發(fā)展商主要競爭手段和制勝策略分析。4. 差異化分析和競爭策略選擇。根據(jù)行業(yè)發(fā)展水平和競爭性項(xiàng)目（區(qū)域）的對比分析，找出項(xiàng)目可能存在和可以嘗試的突破點(diǎn)；選擇項(xiàng)目開發(fā)的競爭策略，采取回避策略、主動(dòng)攻擊策略還是跟隨策略等。（三）項(xiàng)

9、目分析項(xiàng)目分析是對項(xiàng)目區(qū)域開發(fā)價(jià)值的判斷和項(xiàng)目資源優(yōu)勢的挖掘。其核心問題是為項(xiàng)目尋求差異化，構(gòu)建具有唯一性、排他性、權(quán)威性的競爭優(yōu)勢提供支撐，從而塑造出既符合市場 需求又最具競爭力的房地產(chǎn)產(chǎn)品。項(xiàng)目所在區(qū)域分析。項(xiàng)目區(qū)域在城市發(fā)展規(guī)劃中的定位和地位；消費(fèi)人群對項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)識和心理定位；附近區(qū)域發(fā)展帶來的外溢效應(yīng)分析；項(xiàng)目區(qū)域重大城市建設(shè)對本項(xiàng)目的影響；項(xiàng)目區(qū)域的城市功能分析及其發(fā)展趨勢；項(xiàng)目區(qū)域的歷史文脈分析； 項(xiàng)目區(qū)域的交通分析，交通與生活成本問題。項(xiàng)目資源分析。土地價(jià)格優(yōu)勢；環(huán)境景觀分析；城市配套設(shè)施分 析；地形地貌分析。規(guī)劃要點(diǎn)分析。（四）企業(yè)分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展思路；企業(yè)資源優(yōu)勢與核心能力分析；包括研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力、資本運(yùn)營力、產(chǎn)品把控力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、品牌形象力、市場應(yīng)變力、企業(yè)文化力等； 企業(yè)的商業(yè)模式，是追求利潤最大化，還是追求現(xiàn)金流；是長期經(jīng)營還是短期變現(xiàn)等。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是個(gè)系統(tǒng)工程， 是對企業(yè)戰(zhàn)略、項(xiàng)目資源、市場需求和差異化競爭四個(gè) 要素的相互博奕關(guān)系的綜合考慮， 其分析就是一個(gè)由“找位”、 “選位”到最后“定位”邏 輯推導(dǎo)過程。清華大學(xué)“房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力再造高級研修班”，針對當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題設(shè)計(jì)教學(xué)體系，以建