簡述前景理論

1、前景理論前景理論(Prospect Theory)金融學(xué)的四大研究成果，即前景理論(或視野理論)(Prospect Theory)、后悔理論(Regret Theory卜過度 反應(yīng)理論(Overreaction Theory)及過度自信理論(Over confidence Theory) 。目錄隱藏1前景理論概述2前景理論的產(chǎn)生3前景理論的基本內(nèi)容14前景理論二定律5前景理論對營銷的啟示6前景理論的缺陷7前景理論的實例8參考文獻芝編輯前景理論很多學(xué)者研究風(fēng)險以及 不確定性條件下的決策，提出的模型非常多，其中最常用的被接受的理性選擇 模型是Von Neumann 和Morgenstern (19

2、53)發(fā)展的財富預(yù)期效用理論。該理論提供了數(shù)學(xué)化的公理，是 一個標(biāo)準(zhǔn)化的模型(解決了當(dāng)人們面對風(fēng)險選擇時他們應(yīng)該怎樣行動的問題)，應(yīng)用起來比較方便。但是在最近的幾十年，該理論遇到了很多問題，它不能解釋眾多的異象，它的幾個基礎(chǔ)性的公理被實驗數(shù)據(jù)所違 背，這些問題也刺激了其它的一些試圖解釋風(fēng)險或者不確定性條件下個人行為的理論的發(fā)展。前景理論(Prospect Theory)就是其中比較優(yōu)秀的一個。前景理論認(rèn)為人們通常不是從財富的角度考慮問題，而是從輸贏的角度考慮，關(guān)心收益和損失的多少。編輯前景理論的產(chǎn)生前景理論(PT)首先由國外學(xué)者Kahneman和阿莫斯 特沃斯基(Amos Tversky )

3、(1979)(用KT代表兩個彳者)明確的提出，他們認(rèn)為個人在風(fēng)險情形下的選擇所展示出的特性和VonNeumann Morgenstem的效用理論的基本原理是不相符的。一是他們發(fā)現(xiàn)和確定性的結(jié)果相比個人會低估概率性結(jié)果，他們稱之為確定性效應(yīng)(Certainty Effect ),KT還指出確定性效應(yīng)導(dǎo)致了當(dāng)選擇中包含確定性收益時的風(fēng)險厭惡以及當(dāng)選擇中包含確定性損失的風(fēng)險尋求。二是他們還發(fā)現(xiàn)了 孤立效應(yīng)(Isolation Effect ),即當(dāng)個人面對在不同前景的選項中進行選擇的問題時， 他們會忽視所有前景所共有的部分。孤立效應(yīng)會導(dǎo)致當(dāng)一個前景的描述方法會改變個人決策者決策的變化。三是KT發(fā)現(xiàn)了

4、反射效應(yīng)(Reflection Effect ),當(dāng)正負前景的前景絕對值相等時，在負前景之間的選擇 和在正前景之間的選擇呈現(xiàn)鏡彳t關(guān)系。為了補償這些VMUT所不能解釋的關(guān)于個人行為的特征，KT提出了新模型PTo編輯前景理論基本內(nèi)容1風(fēng)險決策的理論從最早的期望值理論，到后來的期望效用理論，但自從20世紀(jì)70年代以來，大量的實證研究充分展示了人的決策行為的復(fù)雜性，迫切需要新的理論分析、指導(dǎo)人的行為決策?？崧吞赝?爾斯基在期望值理論和期望效用理論的基礎(chǔ)上結(jié)合自己的大量心理學(xué)實證研究于1979年正式提出了新的關(guān)于風(fēng)險決策的前景理論。前景理論認(rèn)為人的決策過程分為兩個階段(隨機事件的發(fā)生以及人對事件結(jié)

5、果及相關(guān)信息的收集&整理為第一階段，評估與決策為第二階段。為了評估決策需要，人們通常在第一階段對事件進行預(yù)處理，包 括數(shù)據(jù)的整合、簡化，但是不同的整合、簡化方法會得到不同的事件及其組合，并導(dǎo)致人的非理性行為和框架依賴效應(yīng)，即人對同一問題的最后決策的不一致。前景理論通過大量的實驗和效用函數(shù)的運用，概括起來基本內(nèi)容主要有四點：(1)人們不僅看重財富的絕對量，更加看重的是財富的變化量。(2)當(dāng)人們面臨條件相當(dāng)?shù)墨@得前景時更加傾向于實現(xiàn)風(fēng)險規(guī)避)而面臨條件相當(dāng)?shù)膿p失前景時更加傾向于風(fēng)險趨向。(3)人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，人們對損失比對獲得更敏感。即財富減少產(chǎn)生的痛苦 與等量財富增加

6、給人帶來的快樂不相等！前者要大于后者。(4)前期的決策的實際結(jié)果會影響后期的風(fēng)險態(tài)度 和決策。前期盈利可以使人的風(fēng)險偏好增強，還可以降低后期的損失；而前期的損失會加劇以后虧損的痛苦，風(fēng)險厭惡程度也相應(yīng)提高。編輯前景理論二定律面對風(fēng)險決策，人們會選擇躲避還是勇往直前？這當(dāng)然不能簡單絕對的回答，因為還要考慮到?jīng)Q策者 所處的環(huán)境，企業(yè)狀況等情況，我們先拋開這些條件來研究在只考慮風(fēng)險本身的時候，人們的心理對決策 的影響。這時候我們會得出很有意思的結(jié)論?？崧那熬袄碚撚袃纱蠖?(1)人們在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都變成了冒險家。(2)人們對損失和獲得的敏感程度是不同

7、的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。來看兩個好玩的試驗：一是有兩個選擇，A是肯定贏1000元，B是50%可能性贏得2000元，50%可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人會選A,這說明人是 風(fēng)險規(guī)避 的。二是有這樣兩種選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性損失2000元，50%可能性什么也不損失。結(jié)果大部分人 會選B,這說明他們是 風(fēng)險偏好 的?？墒俏覀冏屑毞治鲆幌?，這兩個實驗其實是一樣的，只是玩了個文字游戲而已。第一個實驗中假設(shè)你剛剛贏了 2000元(以此為參照)，那么如果你選了A就相當(dāng)于肯定損失了 1000元；選B50%可能卜贏2000元就相當(dāng)于50%可能性不損失錢，50

8、%可能性什么也得不到就相當(dāng)于50%可能性損失2000元。這個似乎玩文字游戲的實驗結(jié)論對管理決策 是很有意義的。舉個例子，一家公司面臨兩個決策，投資方案A肯定盈利200萬元，投資方案 B有50%的可能盈利300萬元，50%的可能盈利100萬元。這時候如果 公司定的盈利目標(biāo)比較低，不如說100萬元，那么 A方案看起來好像多賺了100萬元，而B則要么剛好達到目標(biāo)，要么多賺200萬元。A和B都是獲得，那么大多數(shù)人會選 A方案。但要是公司定的目標(biāo)比較高，比如是300萬元，那么大多數(shù)人會選 B方案，員工會抱著說不定會達到目標(biāo)的心理，去拼一下。這說明老板(決策者)完全可以通過改變盈利目標(biāo)來改變員工對待風(fēng)險的

9、態(tài)度。前景理論還可以用來解釋一些決策現(xiàn)象。比如群體在獎懲決策時，獎勵往往是就低不就高，懲罰往往是就寬不就嚴(yán)。為什么會有這種向中間回歸的趨向呢？可以這么解釋：獲獎勵者并非大多數(shù)人，多少有 獎金就可以了，重要的是名譽，多幾塊錢少幾塊錢人們不會太在意；受到懲罰者也非大多數(shù)人，名譽上已經(jīng)懲罰了，物質(zhì)上象征性地懲罰一下，給人改過的機會。這就像中國古代的中庸之道，得饒人處且饒人。編輯前景理論對營銷的啟示一、對營銷措施的啟示把前景理論引入現(xiàn)實生活，我們可以得到非常合拍的驗證，可以舉出生動的例子。把這個理論引入 銷學(xué)，應(yīng)該注意各項營銷措施，例如：1、在推出營銷措施時，我們的措施要明確而實在，因為人們在面臨獲得

10、時會注意規(guī)避風(fēng)險，恐怕上當(dāng)受騙，以為會中圈套。有時營銷徒有虛名，有時好事不被看好。所以我們的營銷方案 要實在，我們對方案的宣傳要明明白白。2、不要輕易取消以前的營銷措施，因為人們在面臨損失時是風(fēng)險偏愛的，他們會感到吃了虧，來的 不是時候，因此而對酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信譽的雙重損失。如果確實要有新的變動，可以采取改變營銷辦法的變通措施。3、在決定一項營銷措施時，要考慮是否能夠持續(xù)下去，因為人們對損失比對獲得更敏感，如果取消 以往的營銷好處，人們會非常不滿。把曾經(jīng)有過的優(yōu)惠去掉，還不如當(dāng)初就根本沒有。二、對營銷宣傳的啟示營銷宣傳也是大有學(xué)問的。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來

11、的高興程度之和要大于把兩個獲 得加起來一次所經(jīng)歷的高興程度；而兩個損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的 痛苦程度之和。因此，在營銷宣傳中要注意如下操作。1、如果有幾項營銷措施出臺和宣傳，應(yīng)該把它們分別推出和宣傳。2、如果有幾個價格上調(diào)的收費 項目，應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布。3、如果有一個大的好消息和一個小的壞消息，就應(yīng)該一起推出，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。4、如果有一個大的壞消息和一個小的好消息，就應(yīng)該分別推出，使好消息帶來的快樂不致以被壞消 息的痛苦所淹沒。編輯前景理論的缺陷一是作為一個描述性的模型，前景理論具有描述性模型共有的缺點，和規(guī)范性模型（具有嚴(yán)格數(shù)學(xué)推導(dǎo)

12、的模型）相比，它缺乏嚴(yán)格的理論和數(shù)學(xué)推導(dǎo)，只能對人們的行為進行描述，因此前景理論的研究也只能使其描述性越來越好，換句話說它只是說明了人們會怎樣做，而沒有告訴人們應(yīng)該怎樣做。二是前景理論的應(yīng)用研究，尤其在我國的應(yīng)用研究還不足，前景理論作為風(fēng)險下決策的描述性模型， 其應(yīng)用價值非常大，應(yīng)用范圍也非常廣，而目前的應(yīng)用研究主要集中在金融市場上，因此應(yīng)用范圍方面還有待拓展。編輯前景理論的實例卡尼曼在做諾貝爾 演講時， 特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果， 他就是 芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué) 中心主任奚愷元教授。奚教授用 心理學(xué) 來研究 經(jīng)濟學(xué) 、市場學(xué)、 決策學(xué) 等學(xué)科的問題，是這個

13、領(lǐng)域的主要學(xué)者之一?？瓷先ズ苊?在差的物品上花更多的錢如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個比另外一個更大一點，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢？答案似乎毫無疑問是肯定的。人應(yīng)該都是理性的，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的東西支付更多的錢?？墒?，在現(xiàn)實生活中，人的決策卻并不總是如此英明。來看一個奚教授于1998 年發(fā)表的冰淇淋實驗。 現(xiàn)在有兩杯 哈根達斯 冰淇淋， 一杯冰淇淋A 有 7 盎司，裝在 5 盎司的杯子里面， 看上去快要溢出來了； 另一杯冰淇淋B 是 8 盎司， 但是裝在了 10 盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

14、如果人們喜歡冰淇淋，那么 8 盎司的冰淇淋比 7 盎司多，如果人們喜歡杯子，那么 10 盎司的杯子也要比 5 盎司的大?？墒菍嶒灲Y(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花 2.26 美元買 7 盎司的冰淇淋，卻只愿意用 1.66 美元買 8 盎司的冰淇淋。這契合了 卡尼曼 等 心理學(xué)家 所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋

15、到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8 個菜碟、 8 個湯碗和 8 個點心碟， 共 24 件， 每件都是完好無損的， 那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40 件，其中 24 件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有 8 個杯子和 8 個茶托， 其中 2 個杯子和 7 個茶托都已經(jīng)破損了。 你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付 33 美元，卻只愿意為第二套餐具支 付 24 美元。雖然第二套餐具比第一套多出了 6 個好的杯子和1 個好的茶托，人們愿意支付的錢反而少了。因為到底 24 件和 31 件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的。瞧，人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷的，盡管這并不劃算。其實，大到 聯(lián)合國 的 公共決策都可能發(fā)生這種偏差。來看這樣一個實驗。比如說太平洋上有小島遭受臺風(fēng)襲擊，聯(lián)合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設(shè)這個小島上有1000 戶居民， 90 居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。如果你