營銷策劃書—東航“假期樂”

1、中國東方航空公司“假期樂”市場營銷策劃書中國東方航空公司“假期樂”宣傳策劃專業(yè)班級：2012級交通運輸（民航運輸管理）2班小組成員：張 濤 201212250229 李 楊201212250230 關(guān)建昭 201212250241 王澤林201212250238 蔡雨洋 201212250228 袁明超201212250225 指導(dǎo)老師：趙詩源 策劃時間：2014年12月11日目錄一、前言- 3 -二、東航市場營銷環(huán)境分析- 3 -三、SWOT分析- 5 -四、目標(biāo)市場定位- 6 -五、新產(chǎn)品- 7 -六、營銷方案- 8 -七、總結(jié)- 8 -一、前言中國東方航空集團公司（簡稱“東航集團”）成立

2、于2002年10月，總部設(shè)在上海。英文全稱：China  Eastern  Air  Holding  Company ，英文縮寫：CEAH 。東航集團以原東方航空集團公司為主體，兼并中國西北航空公司、聯(lián)合云南航空公司組建而成，是我國三大航空運輸集團之一，是隸屬國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會管理的中央企業(yè)。東航集團經(jīng)營業(yè)務(wù)包括：公共航空運輸、通用航空業(yè)務(wù)及與航空運輸相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售（含免稅品）；航空器材及設(shè)備的維修、航空客貨及地面代理、飛機租賃、航空培訓(xùn)與咨詢等業(yè)務(wù)以及國家批準(zhǔn)經(jīng)營的其他業(yè)務(wù)。東航集團旗下共有20家控股投資公司，經(jīng)過幾年來的調(diào)整優(yōu)化和資

3、源整合，基本形成以航空運輸核心主業(yè)為支撐，以航空食品、進出口、金融期貨、傳媒廣告、旅游票務(wù)、酒店管理、機場投資等業(yè)務(wù)為輔助的航空運輸服務(wù)體系。截至2014年7月底，東航集團資產(chǎn)總額為1321.58億元人民幣，員工6.4萬人，擁有大中型運輸飛機460架，通用航空飛機18架，通航點187個，國內(nèi)航線570條，通達(dá)世界187個國家，1000個目的地的航空運輸網(wǎng)絡(luò)二、東航市場營銷環(huán)境分析1、影響東航的主要環(huán)境因素分析加入WTO后，中國將開放更多航線給外航，中國航空市場競爭會更加激勵；統(tǒng)一票價、限定優(yōu)惠幅度，會使民航的一部分客源分流到鐵路和公路；降價等讓消費者獲得實惠的促銷手段受到限制；其他民用航空公司

4、的進入，讓旅客選擇增加，航班增加過量，社會需求遞增相對緩慢，航空業(yè)處于買方市場，航班載客率降低，空飛虛耗，成本大大增加。根據(jù)新華民航網(wǎng)資料顯示：作為機票兩大銷售渠道之一，以代理人為主的分銷渠道至今仍占據(jù)著國內(nèi)機票銷售市場的大頭兒。今年以來，一些過去專注于機票代理的代理人正在向旅游方向發(fā)展，要么融入酒店，要么融入旅游，并很少提及“分銷”一詞，即便談到航空也是從航空旅游的角度看問題。據(jù)介紹，不只是代理人，航空公司也有向旅游行業(yè)發(fā)展的走向。2、東航的客戶企業(yè)的客戶是面向廣大群眾；性別不分男女，普遍男性居多；收入水平處在中高等階段，文化水平在一般化；職業(yè)在低中高級白領(lǐng)和老板都占著一定的比例；不分民族，

5、只要有能力購買機票的；生活方式是節(jié)奏快，高度緊張，壓力大或者悠閑散心，暑期樂針對這一點推出了寒暑假廣大學(xué)生可以憑借學(xué)生證的相關(guān)證件購買低價打折機票回家，這樣既保證了客源也方便了廣大回家學(xué)生。3、東航的競爭者（1）東航的主要競爭對手是國航和南航、海航。這三家航空公司在許多干線上的競爭非常激烈。從地點因素來看，北方市場的主要競爭者是國航，南方市場的主要競爭者是南航；從重度消費者比例和乘坐原因兩個方面來看，目前東航最直接的競爭對手是國航。（2）東航的潛在競爭對手是發(fā)展?jié)摿艽蟮钠渌娇展?，如海南航空公司。這家航空公司經(jīng)營機制靈活，管理科學(xué)，運營成本低，近幾年發(fā)展勢頭很好。這家公司尤其注重服務(wù)和營銷

6、，逐步提高了自己的品牌知名度和好感度。目前 實力增加也很快，航線比例也比較高，對東航南方航空市場已經(jīng)可以構(gòu)成威脅。但是一旦有繼續(xù)有大資本注入，擴大自己的經(jīng)營規(guī)模，增加航線，將是東航一個強有力的競爭對手。4、東航如何適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變化企業(yè)該如何適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變化要從市場營銷的6ps分析，對于宏觀環(huán)境應(yīng)該采取的策略是：a.協(xié)調(diào)性策略b.抵制性策略c.多元化策略微觀環(huán)境應(yīng)采取的是：a.開發(fā)性策略b.同步性策略c.改變性策略d.適應(yīng)性策略e.轉(zhuǎn)移性策略當(dāng)顧客中存在著較明顯的購買力差別時，應(yīng)適應(yīng)這種狀況，把相同產(chǎn)品的銷售價格分別訂在不同的檔次上，即在不同地區(qū)、不同時間、不同的交易形式下，同一產(chǎn)品

7、賣出不同的價格，這也是東方航空公司針對寒暑假廣大回家學(xué)生出售打折機票的一個重要原因。三、SWOT分析對于SWTO的分析，還必須對企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weakness）按一定標(biāo)準(zhǔn)進行評價，并與環(huán)境中的機會（opportunities）和威脅（threats）結(jié)合起來權(quán)衡抉擇 威脅水平 低 高機會 高 理想業(yè)務(wù) 風(fēng)險業(yè)務(wù) 水平 低 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) （環(huán)境分析綜合評價圖）1、優(yōu)勢消費者眼中的東航有一個相對比較好的形象，對東航的各項服務(wù)相對比較滿意，這為東航宣布的“假期樂”營銷活動奠定了一個良好的基礎(chǔ)；知名度相對比較高，乘客滿意度也比較高；擁有相當(dāng)比列的消費者和東航的忠

8、誠者；消費者對東航形象評價趨向積極；對東航的服務(wù)比較認(rèn)可，有一定的口碑。2、劣勢 在品牌形象上與其他兩大航空公司之間沒有明顯的差別化特征，品牌形象較模糊，品牌內(nèi)涵和特色均不夠具體化，缺乏差別化特征；指名購買率低于國航和南航；廣告和促銷力度不夠，消費者對廣告的評價趨向一般，廣告給人的印象不夠深刻，因此要加大宣傳樹立良好的企業(yè)文化。3、機會 國家法規(guī)政策等有利于東航避免價格戰(zhàn)，集中精力進行品牌形象建設(shè)；國內(nèi)外的政治經(jīng)濟形式使得航空市場有了更多的機會；機票直銷制的便利性逐步被消費者接受，可以為航空公司降低成本；主要競爭對手國航和南航還缺乏強有力的廣告與促銷策略，同時2011年6月21日東航正式加入了

9、天合聯(lián)盟（天合聯(lián)盟是航空公司所形成的國際航空服務(wù)網(wǎng)絡(luò)）。4、威脅航班增加過量，社會需求遞增緩慢，航空業(yè)處于買方市場，航班載客率低，空飛虛耗，成本大大增加；統(tǒng)一票價、限定優(yōu)惠幅度，會使民航的一部分客源分流到鐵路和公路；來自銷售代理業(yè)不規(guī)范運作的威脅四、目標(biāo)市場定位1、市場細(xì)分東方航空公司對民航旅客市場的細(xì)分，傳統(tǒng)上分為頭等艙旅客、公務(wù)艙旅客和經(jīng)濟艙旅客三大類，細(xì)分的依據(jù)為旅客對服務(wù)的舒適度要求、旅行目地以及對價格的敏感程度等，在細(xì)分的基礎(chǔ)上，東方航空公司打造出不同的品牌產(chǎn)品，提供不同層次的服務(wù)，主要差異體現(xiàn)在客艙服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不同、機場服務(wù)內(nèi)容的不同和產(chǎn)品價格的差異，假期樂就是東方航空公司針對回家學(xué)

10、生從經(jīng)濟艙中又單獨分出來的，這也是對市場細(xì)分的一個人性化過渡。2、目標(biāo)市場營銷策略東方航空公司針對自身優(yōu)勢資源，主動出擊，運用統(tǒng)一、整合品牌經(jīng)營理念，將自己的品牌定位與消費者利益相結(jié)合，大大優(yōu)化自己的品牌差異化，同時開創(chuàng)行業(yè)之先河。東航針對產(chǎn)品選擇了差異性營銷策略，差異性營銷策略具有明顯的優(yōu)點，因為面對多個細(xì)分市場，有多樣的產(chǎn)品，適應(yīng)能力和應(yīng)變能力提高，大大減少了經(jīng)營風(fēng)險；由于較好滿足了消費者不同的需求，這就利于對市場的挖掘，通常能比無差異性營銷策略創(chuàng)造更高的銷售。3、產(chǎn)品對比東方航空公司相較于其他航空公司，所推出的假期樂產(chǎn)品就是站在回家學(xué)生消費者的角度上考慮的，以消費者的利益為最先考量，具有

11、方便、快捷、舒適等特點，更是針對不同層次的消費者的推出不同的產(chǎn)品，使得無論處于哪個經(jīng)濟層次的消費者都能在東航找到適合自己的產(chǎn)品，這是東方航空公司對市場細(xì)分一個更深層次的理解。五、新產(chǎn)品1、新產(chǎn)品“假期樂”介紹現(xiàn)今，隨著航空事業(yè)飛速的發(fā)展、快速、便捷的交通工具也是人們的首選，但是價格也是人們選擇交通工具的優(yōu)先考量條件之一，故東方航空公司為了響應(yīng)國家大力推進海南國際旅游島的建設(shè)發(fā)展，針對我國去海南島讀書的廣大學(xué)生專門設(shè)計準(zhǔn)備推出新的產(chǎn)品：“假期樂”。這一產(chǎn)品的具體內(nèi)容為：凡是我東航會員，乘坐國內(nèi)到達(dá)站為?？诨蛉齺喌娜我夂桨?，在票價原有折扣的基礎(chǔ)上再打6折優(yōu)惠，并在?？凇⑷齺嗛_設(shè)“假期樂”旅行社，專

12、門為寒暑假回家學(xué)生提供旅行、住宿、餐飲等相關(guān)服務(wù)，會員可享受超低價格的品質(zhì)寒暑假環(huán)島旅游。其中“假期樂”旅行社主要經(jīng)營島內(nèi)旅游，從海口出發(fā)的有：兩天一晚精華游、三天兩晚品質(zhì)游和四天三晚星級游；從三亞出發(fā)的有：三亞一日游、兩日游和環(huán)島六日游，共六條島內(nèi)旅游線路可供旅客任意選擇?！凹倨跇贰甭眯猩缤瑫r為旅客提供酒店餐飲與住宿預(yù)定業(yè)務(wù)，只需提前24小時打電話預(yù)定，便可享受到我們優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)。凡是對我們“假期樂”旅行社各項業(yè)務(wù)感興趣的學(xué)生旅客，我們都有專車免費到校接送，以便學(xué)生旅客們更好的了解我公司推出的各項產(chǎn)品服務(wù)。東航以?？跒榻K點的航線共有十條，分別是：廣州白云機場?？诿捞m機場，長沙黃花機場?？?/p>

13、美蘭機場，昆明巫家壩?？诿捞m機場，南京祿口機場?？诿捞m機場，上海浦東機場海口美蘭機場，上海虹橋機場?？诿捞m機場，西安咸陽機場?？诿捞m機場，深圳寶安機場?？诿捞m機場，太原武宿機場海口美蘭機場，廈門高崎機場?？诿捞m機場；東航以三亞為終點的航線共有九條，分別是：重慶江北機場三亞鳳凰機場，長沙黃花機場三亞鳳凰機場，杭州蕭山機場三亞鳳凰機場，昆明巫家壩機場三亞鳳凰機場，南京祿口機場三亞鳳凰機場，上海浦東機場三亞鳳凰機場，上海虹橋機場三亞鳳凰機場，西安咸陽機場三亞鳳凰機場，武漢天河機場三亞鳳凰機場。在這十九條航線上東航會員可享受折上折的優(yōu)惠，并可以根據(jù)需要自主選擇“假期樂”旅行社的服務(wù)。2、產(chǎn)品分析本產(chǎn)品

14、在保證服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)完全不變的情況下、降低票價，吸引旅客成為東航會員，并在海南島旅行。東航開設(shè)自己的旅行社為學(xué)生及其親戚免去了外出旅行時住宿、飲食、乘車、機票、游玩等一系列麻煩瑣事，為旅客提供訂票、旅游、餐飲、住宿一站式服務(wù)，只要旅客選定時間、路線，便可享受到溫馨的海南之旅。同時也促進海南島更好的發(fā)展旅游業(yè)、餐飲業(yè)、物流業(yè)等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使海南島向著國際旅游島的目標(biāo)前進。六、營銷方案1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)前，我們曾做了一系列的市場調(diào)查，在廣大學(xué)生群眾中進行了問卷調(diào)查。海南所有大學(xué)生人數(shù)在20萬左右其中，其中大陸學(xué)生占全部學(xué)生總數(shù)的70%以上。由此可見在學(xué)生當(dāng)中還是有相當(dāng)不錯的消費市場的其父母親戚可能以送孩子讀書就隨便在海南島旅游，這樣可能性是非常大的，大多數(shù)大陸學(xué)生即家長還是非常向往椰風(fēng)海韻的南國風(fēng)情。所以，各個廣大在校大學(xué)生對于東方航空公司將要推出的新產(chǎn)品“假期樂”是非常有興趣的，非常期待新產(chǎn)品的推出。（1）導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的低價營銷策略相輔助。（2）成長期：該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作做一