證券經紀業(yè)務面臨八大問題

1、證券經紀業(yè)務面臨八大問題浮動傭金制的實施，正在對證券經紀業(yè)務構成巨大沖擊。經營環(huán)境變了，經紀 業(yè)務經營方式也必須作調整?，F在各家券商甚至各個營業(yè)部都在尋找經紀業(yè)務新 的生存之道，但是又難以理出頭緒來。近期通過對一些營業(yè)部的調研 ，我們發(fā)現, 無論各家券商調整的思路有何差異，面臨的核心問題都差不多。必須要理清這些 核心問題的解決思路，通盤考慮,才能拿出經紀業(yè)務改革的整體方案來1選擇發(fā)展什么類型的證券經紀業(yè)務？國外證券經紀業(yè)務的類型化十分明顯。一是交易方式上的差別 ，是 上交易還是現場交易。二是服務質量上的差異，是只提供交易手段，還是附加高質 量的咨詢服務；三是經紀業(yè)務種類上的差異，是提供單一的證

2、券經紀服務，還是提 供綜合理財業(yè)務。每一類券商（投資銀行）重點發(fā)展一類到兩類經紀業(yè)務，占據優(yōu) 勢,形成特色和品牌，不可能在所有類型上都占盡優(yōu)勢。近年來，國內券商甚至每家營業(yè)部都在努力尋求差異化服務 ，也采 取了各種手段和方法，但最終結果的差異不大，效果不明顯。一些營業(yè)部為追求硬 件上的差異進行了過大的投資，反而套了進去。核心原因是在固定傭金制下，差異 化服務沒有和差別化傭金結合起來，這樣無論對券商還是對客戶，驅動性都不強。目前的證券經紀業(yè)務，大致可分為三大類：第一類是大券商提供的， 將現場交易和非現場交易結合起來，同時附加咨詢服務；第二類是絡經紀商（新型 券商）提供的以絡交易為核心的非現場交易

3、經紀業(yè)務；第三類是中小券商或落后 地區(qū)營業(yè)部提供的以現場交易為核心的低附加值經紀業(yè)務。這三類跟西方相比都有很大差異。如國內大券商都想跟美林靠攏，在經紀業(yè)務中以優(yōu)質咨詢取得優(yōu)勢。 但是美林提供的是綜合理財咨詢和服務，國內券商只能提供證券投資咨詢服務， 兩者的附加值有很大區(qū)別。綜合理財業(yè)務的開展要與金融混業(yè)化結合在一起，目前國內做不到。國外的絡經紀商主要提供互聯式經紀交易服務；國內互聯交易比重低,委托等其他通信手段實現的交易比重大。國內絡經紀商也不想發(fā)展成單純 的互聯交易商，而想發(fā)展成集各種非現場交易手段于一身的服務中心。部分中小 券商、落后地區(qū)或中小城市營業(yè)部，既沒有能力提供高質量的咨詢服務，也

4、沒有技 術條件擴展非現場交易，適合當地市場狀況的方式仍然是傳統(tǒng)的低附加值現場交 易。這三類證券經紀業(yè)務，在特定市場環(huán)境下都有生存和發(fā)展的空間，短期內很難 說孰優(yōu)孰劣。目前對券商來說，一要準確定位，二要采取行動?，F在不在于你標榜 如何定位,而在于你為這種定位實際做了什么。你怎樣把自己跟別人區(qū)別開來。 大券商都聲稱要提供高質量、高附加值的咨詢服務，有的聲稱要提供綜合理財服 務,要推行經紀人戰(zhàn)略。但是在如何提供高質量的咨詢服務，如何改革對營業(yè)部的 咨詢服務模式，如何將經紀人制度和研究咨詢平臺結合起來等方面并沒有實質性 舉措。目前還很難看出大券商與中小券商有什么本質區(qū)別。 絡經紀商在如何以非 現場交易

5、替代現場交易的同時又不降低服務質量 ，如何將各種通信手段有機配合 起來,如何提供有效的非現場交易咨詢服務等方面，也沒有邁出實質性的步伐。很 多絡經紀商仍然停留在對大好形勢和美好前程的展望上。中小券商和落后地區(qū)營 業(yè)部,在如何充分利用區(qū)域壟斷優(yōu)勢，如何提供地方性特色化服務，如何利用采購 的咨詢產品對客戶提供服務，如何在以現場交易為主、中小散戶為主的市場環(huán)境 下有效控制成本等方面，也沒有實質性舉措。準確定位是為了取得某方面的競爭優(yōu)勢：或成本優(yōu)勢、或技術優(yōu)勢、 或咨詢優(yōu)勢。什么優(yōu)勢都沒有，那就只能被淘汰。2如何形成以客戶資源開發(fā)和管理為核心的業(yè)務流程 ？實施浮動傭金制后，營業(yè)部有一點變化很明顯，大家

6、都認識到爭奪 和占有客戶資源最重要。爭奪的目標不再是中小散戶 ，而是大客戶特別是機構客 戶。有的營業(yè)部適應不了這種變革，不但增量客戶來不了，存量客戶也被挖走。這 意味著營業(yè)部的核心職能變了 ，由經紀業(yè)務的經營場所，轉變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)、服 務和管理中心。過去營業(yè)部的崗位設置和人員安排都是按照經紀業(yè)務的流水線來 確定的,柜臺、財務和電腦是核心崗位，現在要轉變?yōu)榭蛻糸_發(fā)和管理中心，就必 須要進行業(yè)務流程再造。業(yè)務流程改造的首要環(huán)節(jié)是員工思想觀念的改造，要在員工中樹立 以客戶為中心的工作理念。以客戶為中心，這類口號并不新鮮，但是要真正轉變?yōu)?員工的工作理念，時時刻刻體現在各項具體業(yè)務中，就并不那么容易

7、了。長期以來, 營業(yè)部員工都是以經紀業(yè)務鏈條中的某項業(yè)務為中心，業(yè)務流程和崗位劃分得相 當細。一個員工只要做好崗位業(yè)務就符合要求了。對員工來說，以客戶為中心就是做好本職工作。至于本職工作以外的客戶資源開發(fā)和維護，那就與己無干了?？蛻糍Y源的開發(fā)和管理是一項彈性極大的工作 ，很難標準化，員工必須時時刻刻 盯住客戶、關注客戶、主動了解需求并及時調整工作。目前之所以普遍采取經紀 人來承擔這項工作，就在于這項工作有很大的彈性。以客戶為中心，還要牽涉到以什么樣的客戶為中心?？蛻舻姆N類多 種多樣,必須要根據客戶對經營的貢獻度，以及客戶類型提供差別性服務。服務資 源也是有限的，必須要優(yōu)化配置。以客戶為中心，還

8、要關注以客戶的什么方面為中心。營業(yè)部的客戶 是從事證券投資活動的客戶，客戶的最終目的是資產保值和增值。這是客戶的核 心需求。一切服務必須以客戶資產的保值增值為核心。 一些營業(yè)部將大量資金用 在硬件設備上，有的過多關注對客戶的生活服務。這雖然也是以客戶為中心，但是 服務的重點抓偏了。要進行營業(yè)部業(yè)務流程再造必須要理清新業(yè)務流程的核心環(huán)節(jié)。營業(yè)部新的業(yè)務流程起碼要包括四個層面的工作：第一層面是最前端的市場營銷和 客戶開發(fā)工作，核心職能是引來增量客戶。這是直接面對市場、爭奪客戶資源的 工作,是營業(yè)部能否取勝的關鍵；第二層面是對客戶資源的維護和管理工作，核心 任務是對存量客戶的服務，這是業(yè)務流程中的核

9、心環(huán)節(jié)；第三層面是客戶資源管 理系統(tǒng)和咨詢信息平臺的維護工作。系統(tǒng)的總體維護需要依靠總公司和有關職能 部門，但是營業(yè)部要做好銜接工作。這個層面工作的核心職能是為經紀人提供優(yōu) 質高效的工作平臺；第四層面是經紀代理業(yè)務的具體操作環(huán)節(jié)。 這是傳統(tǒng)層面的 工作,要盡量壓縮。四個層面的工作流程要相互銜接，形成一個完整的客戶資源開 發(fā)和管理業(yè)務流程。為適應業(yè)務流程再造，營業(yè)部要進行人員的重新配置。這點難度最 大。按照新的業(yè)務流程，營業(yè)部原有人員要進行重新配置，大量從事具體業(yè)務的員 工要轉變成客戶開發(fā)和服務人員。 這種轉變對很多員工來說是脫胎換骨式的。 部 分員工難以適應這種轉變，將最終被淘汰。業(yè)務流程再造

10、是營業(yè)部職能轉變的關鍵。沒有業(yè)務流程的再造，一切其他改革的制度構架就不存在。業(yè)務流程再造一定要和人員觀念更新以及崗位 職能調整結合在一起，否則一切流程再造都只能流于形式。3如何合理使用定價策略？實行浮動傭金制，意味著經紀業(yè)務的價格放開。只要放開了價格 , 定價就必然成為重要的競爭手段。打不打價格戰(zhàn)都只是相對的。長期以來 ，營業(yè) 部習慣于固定傭金制度，現在被授予定價權,反倒不知道該怎樣使用了。在定價策 略的制定上總體要遵循以下原則第一，要根據營銷目標，采取不同的定價策略。吸納增量客戶和維護 存量客戶所運用的定價策略應有所區(qū)別。第二,要根據營業(yè)部所處的市場環(huán)境實行不同的定價策略。市場環(huán) 境主要包括

11、兩方面因素：一是區(qū)域經濟和文化特征所決定的投資者素質和行為特 征；二是區(qū)域內市場競爭的狀況。不同市場環(huán)境下 ，營業(yè)部交易量、收入和成本 總額、收入結構、成本結構、客戶結構差別很大 ，必須針對區(qū)域市場競爭格局和 投資者對價格的敏感度實行差別定價。例如，一些中小城鎮(zhèn)就那么一兩家營業(yè)部， 或獨家壟斷，或寡頭壟斷，價格競爭不那么激烈，定價就可以適度高一些。第三,要對附加服務的質量實行差別定價。浮動傭金制實施以后，咨詢業(yè)務和經紀業(yè)務分離將成為一種必然趨勢，單純的經紀代理業(yè)務收費和咨詢 服務業(yè)務的收費要區(qū)別開來。從發(fā)展趨勢看，經紀業(yè)務的傭金收入將逐步轉化各 種費用收入。傭金收入受市場交投活躍程度影響太大

12、，收入極不穩(wěn)定。美國證券 公司都強調經紀業(yè)務以費用收入為主，包括股票投資咨詢費用、綜合理財費用等。 我們也要開始將傭金和費用分開，不要打包在一起，要讓客戶養(yǎng)成享受服務必須 要付費的習慣。第四,要根據交易額度和交易量實行差別定價。大宗交易和小額交 易,機構和散戶應該區(qū)別開來。還可以實行交易量積分制，對達到一定交易量的客 戶給予對應的傭金優(yōu)惠。4如何選擇合適的經紀人制度？營業(yè)部為什么要實行經紀人制度？因為經紀人制度是適應客戶資源 最大化經營目標的一種有效制度安排。營業(yè)部的職能要轉變?yōu)榭蛻糍Y源服務和管 理中心,就必須要實行經紀人制度。各家券商對經紀人模式都進行了探索和嘗試，但是落到實處的東西 并不多

13、。一些營業(yè)部對經紀人制度的效果表示懷疑，總覺得現在這種方式還能維 持,用不著進行傷筋動骨式的改革。當然目前的核心問題在于全面實行經紀人制 度,必然要進行大范圍的人事調整，很大一部分現職人員要轉變成不吃皇糧的經 紀人。營業(yè)部現有的員工在營業(yè)部的發(fā)展和建設上立有功勞 ，在業(yè)務上并無差錯。 人員大范圍調整，在工作和感情上總難過得去。經紀人隊伍的建設，應該在營業(yè)部現職人員分流和改造的基礎上 ， 再吸納部分優(yōu)質人才來解決。關鍵是要做好現職人員的調整工作 ，并根據調整后 的隊伍情況有針對性地補充新人。老員工的利益要考慮，能改造的盡量改造。當 然肯定會有部分員工在素質、能力和觀念上難以適應轉變，被淘汰。這也

14、是市場 競爭的必然結果。分配制度是經紀人制度的核心。經紀人所從事的是一項彈性極大的 工作,靠日常的考核難以解決問題，必須要在分配制度上下工夫，做到激勵機制最 大化。一些公司在經紀人制度上作了很好的設計，但是在分配制度上改革不徹底。 這只能使這種制度有形無神，難以發(fā)揮作用。分配上突破難原因有二：一是大部分 經紀人由原營業(yè)部員工轉化而來，怕擔風險，總希望固定收入部分大一些，彈性收 入部分小一些。二是部分券商擔心客戶資源和經紀人收入掛鉤太密切，經紀人收入差距太大，部分經紀人收入會太高。經紀人制度的效應就是要使一部分經紀人 能通過其發(fā)掘客戶資源的非凡才能而富裕起來，這才能形成示范效應，提高經紀 人在公

15、司中的地位，體現這個職業(yè)的魅力對什么樣的人可以從事經紀人工作，目前不宜帶有色眼鏡去看問 題。很多營業(yè)部大量充實應屆大學生和研究生 ，這種思路未必正確。經紀人所從 事的是客戶關系的管理工作，重在開發(fā)、掌握和維持客戶資源。不管你過去從事 什么工作，只要在這方面有能力，又具有起碼的咨詢服務能力，就可以從事這項業(yè) 務。經紀人的學歷層次未必越高越好。誰擁有客戶資源 ，誰就能當經紀人。這雖 然有片面之處，但在經紀人發(fā)展初期，這種理念還是值得提倡的。證券經紀人是一個新興行當，跟國內已經有了一定發(fā)展歷程的保險 和房產經紀人差別還很大。因此，對證券經紀人進行培訓十分重要。目前券商雖 然也重視對經紀人的培訓，但是

16、在培訓思路上有問題，把培訓定位為證券分析師 的要求,并把培訓中心放在如何提高經紀人的證券分析能力上。經紀人當然應該 具備基本的證券分析能力，但是其核心職責是如何利用現有的咨詢產品進行客戶 營銷和服務。經紀人的培訓重點應該在兩個方面 ：一是如何進行市場營銷、客戶 資源開發(fā)和管理工作；二是如何利用研究部門提供的咨詢平臺，結合自己客戶的需求和偏好，為客戶提供一對一的顧問式咨詢服務，將咨詢平臺上共性化的咨詢 產品,轉化為對客戶的個性化服務。5如何建設客戶關系管理系統(tǒng)？建設客戶關系管理系統(tǒng)，是營業(yè)部職能轉型的需要，也是推行經紀 人戰(zhàn)略的需要。營業(yè)部客戶關系管理系統(tǒng)是按照客戶資源開發(fā)和管理的業(yè)務流程 來構

17、造的技術支持系統(tǒng)。目前大券商都熱衷于開發(fā)客戶關系管理系統(tǒng)，但是對于應該開發(fā)一個什么樣的系統(tǒng)，分歧很大。首先,這個系統(tǒng)應該能滿足經紀人層次的需求，作為一個經紀人的 工作平臺，具有客戶資源基礎管理的職能。經紀人通過客戶關系管理系統(tǒng)能夠實 現對客戶的各項信息資料進行查詢和檢索的功能，建立起客戶與經紀人交流的直 通道。經紀人在了解客戶需求、行為特征、偏好等的基礎上 ，利用這個系統(tǒng)可以 對客戶提供個性化的咨詢服務。其次,這個系統(tǒng)應該能滿足營業(yè)部經營管理層次的需求。營業(yè)部可 以根據客戶的資料和交易數據，按照資產、交易和對傭金的貢獻率等指標進行合 理分類,并對客戶的交易行為進行跟蹤分析，幫助營業(yè)部找到核心客

18、戶，調整營銷 策略。通過這個系統(tǒng)，營業(yè)部還能對經營成本和收益進行預算管理，并可設置多樣 化的傭金收取標準，自動完成計算各種情況下的傭金收入。再次,能在這個系統(tǒng)中嵌入咨詢平臺。經紀人制度的實施必須要咨 詢平臺作為后臺支撐。既然建立了客戶關系管理系統(tǒng)，就應該將咨詢平臺嵌入進 去。經紀人利用客戶關系管理系統(tǒng)追蹤客戶需求，分辨客戶的行為特征，再根據咨 詢平臺提供的咨詢信息為客戶提供有針對性的服務，對客戶如何使用咨詢產品進 行必要的指導。另外,客戶關系管理系統(tǒng)也應該成為對經紀人工作的監(jiān)管和管理平 臺。經紀人的工作業(yè)績體現在所提供咨詢服務的實際效果和客戶資源開發(fā)上，可以通過這個平臺及時反映出經紀人的工作績

19、效，并加以監(jiān)督、提醒和指導。必須明確的是，客戶關系管理系統(tǒng)不僅僅是一個軟件系統(tǒng) ，而且是 一個管理系統(tǒng)，一套管理理念。軟件系統(tǒng)只是其技術載體，其核心是營業(yè)部在理念 上的轉變和業(yè)務流程的再造。沒有理念的轉變，光開發(fā)一個系統(tǒng)沒有用。6如何對營業(yè)部提供咨詢服務？實施浮動傭金制以后，各家券商都強調要加強對營業(yè)部的咨詢服務 也都采取了一系列措施。在競爭策略上，大券商都在打咨詢牌，以高質量的咨詢服 務作為吸引客戶的重要手段，但是都沒能打出像樣的牌。對營業(yè)部提供咨詢服務， 這項工作國內券商和投資咨詢機構早就在做，但實際效果并不理想，沒有形成一 套有效的服務模式。問題的關鍵點可能在以下幾方面 ：第一，證券公司

20、研究機構原有的咨詢產品，主要是針對機構客戶設 計的基本面研究產品，與客戶操作需求脫節(jié)，層次太高。一些研究機構也有對營業(yè) 部的咨詢服務部門，提供的是市場盤面分析產品，與基本面產品脫節(jié)，層次又太 低。第二，隨著營業(yè)部核心職能的轉變和普遍推行經紀人制度，對營業(yè) 部的咨詢服務方式要作新的探索。過去是研究機構直接面對客戶做咨詢，現在要轉化為首先為經紀人提供一個咨詢平臺 （隨著業(yè)務的深化，這個咨詢平臺可以逐 步轉化為針對客戶的新產品設計平臺），再由經紀人利用咨詢平臺對客戶做咨詢。第三,對營業(yè)部的咨詢服務要分層次進行。目前起碼要分成對經紀 人、一般客戶和機構客戶三個層次。要根據三個層次服務對象的不同特點，設

21、計不同的咨詢產品和服務方式。第四,要解決對營業(yè)部提供咨詢服務的傳輸渠道問題。目前大致有 以下幾種形式：一是絡傳播。這是當前發(fā)展最快的一種咨詢方式。 絡傳播速度快， 容量大,能將咨詢產品、分析系統(tǒng)和數據服務結合起來。隨著絡技術的進一步完 善,還能逐步實現雙向互動式咨詢；并能將上交易和上咨詢結合起來，這是證券咨 詢發(fā)展的主要趨勢。二是咨詢。咨詢形式簡單，成本低,傳輸速度快，能夠實現互 動交流,在委托交易方式所占比重較大的市場環(huán)境下很有發(fā)展前景。三是內部電 視咨詢。電視咨詢覆蓋面廣，形式活潑多樣，能將圖、文、聲和咨詢人員的表情結 合起來,是一種符合現代人接受習慣的咨詢方式。在對中小投資者進行面上咨詢

22、 時,是一種有效方式。四是嵌入行情顯示系統(tǒng)，如嵌入錢龍和分析家系統(tǒng)等。這種方式便于客戶在盯盤時隨時獲得咨詢信息。各種傳輸渠道都有特定優(yōu)勢，必須根據咨詢產品的特點和服務對象有機搭配。第五，要提高經紀人利用咨詢產品對客戶服務的能力?，F在各家券 商的研究部門都為營業(yè)部設計了一些咨詢產品，但是真正發(fā)揮效用的部分不多。 核心原因是經紀人缺乏消化咨詢產品并轉化為對客戶服務的能力。一些經紀人把能得到的咨詢產品一股腦傳給客戶，造成了咨詢資源的浪費和污染。經紀人必須 要做好兩個層面的工作，一是充分了解自己的客戶在投資策略上的需求；二是十 分了解自己可以掌握的咨詢產品。在兩個”了解”的基礎上 ，根據客戶需求有針

23、對性地篩選咨詢產品，并經常對客戶加以提示。這樣共性化的咨詢產品，通過經紀 人的轉化，就變成了對客戶的個性化服務。如果最后一個環(huán)節(jié)沒有解決好，對營業(yè) 部提供咨詢的產品再多也難以發(fā)揮實效。7如何有效降低營業(yè)部的經營成本？成本競爭和價格競爭是對應的。價格競爭的結果是傭金的普遍下調 成本必然要降下來。過去，不成熟市場的高換手率和固定傭金制，支撐了營業(yè)部進 行過度投資，經紀業(yè)務運行成本太高?，F在營業(yè)部一方面要爭奪客戶資源，提高市 場占有率；另一方面要降低成本。誰能有效控制成本 ，誰就能獲得生存和發(fā)展的 機會。在降低成本上有下面幾點值得關注：第一,要將降低成本跟業(yè)務流 程的再造結合起來，不能只是簡單地補補

24、漏洞，減少幾項支出就了事。成本控制和 業(yè)務運作模式是緊密結合在一起的。降低成本的關鍵是提高支出的效用性。第二, 控制人力資源成本不能采取簡單的裁人或減薪的方法，關鍵是通過實施經紀人制 度,將大部分二線人員變成一線人員；同時進行分配制度的改革，讓大部分員工收 入跟客戶資源的開發(fā)結合起來，通過分配制度來激發(fā)員工的工作積極性。第三，要適度清理過去為客戶提供的不切實際的、 與證券投資沒有實質意義的生活性服 務。第四，要將在過去價格戰(zhàn)中對客戶提供的各種實物性補貼 ，轉變?yōu)槊餮a，體現 在傭金定價中。第五，營業(yè)部固定成本特別是場地費，一時間難以降下來，要通過 科學測算散戶大廳、中戶室和大戶室等各類場地支出對利潤的貢獻度，并根據測算結果,對場地功能進行調整。8如何將現場和非現場交易的優(yōu)勢結合起來 ？傭金自由化為絡經紀商帶來了發(fā)展契機，大券商也在加速推進非現 場交易的發(fā)展?；ヂ摻灰妆M管具有很多優(yōu)勢，但是目前最得到券商重視的是包含互 聯交易在內的非現場交易，而不是單純的互聯交易。非現場交易是利用各種現代 通信手段實現證券交易方式的復合交易方式，包括互聯、手機炒股、營業(yè)部遠程 終端等形式，其中委托所占比重最大。非現場交易發(fā)展的核心思路是，替代營業(yè)部 的現場交易而又不降低服務標準。一些券商已經在這方面作了有益的探索。目前非現場交易對有形點的依賴性仍然很大。 互聯交易基本可以脫 離營業(yè)部,但